CC BY
74
УДК 070
О. А. Селеменева
Елецкий государственный университет имени И. А. Бунина, Елец
РОЛЬ СИНТАКСИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ И СРЕДСТВ В СОЗДАНИИ ЭФФЕКТОВ РЕКЛАМЫ
В статье рассматривается вопрос отбора единиц и средств синтаксиса с целью повышения коммуникативно-прагматического потенциала рекламного текста и создания эффектов рекламы, реализация которых происходит как на уровне словосочетания, так и на уровне простого и сложного предложений, сложных синтаксических целых. Информационная, стимулирующая и психологическая функции рекламного текста способствуют активному использованию определенных синтаксических единиц и средств при создании эффектов словесной наглядности, размышления, полемики, прямого разговора, эмоционального сопереживания, усиления, присутствия и доверия.
Ключевые слова: реклама, психология воздействия, эффекты рекламы, текст, актуализированный синтаксис.
Информативно-смысловая сущность рекламных текстов, их концептуальность, прагматичность, социокультурная значимость вызывают интерес не только со стороны психологов, историков, культурологов, но и филологов. Исследование этих текстов как ключевых звеньев межличностной коммуникации начала XXI века ведется с учетом разных аспектов (когнитивного, семиотического, аксиологического и др.) и в русле решения целого ряда научно-теоретических проблем современной лингвистики: проблемы текстовой гетерогенности, вербальных и невербальных средств передачи значений, типологии текстов, конструктивных признаков и их показателей, языковой прецедентности, восприятия и декодирования текста и др. [См., например: 1; 4; 23; 17; 20; 15].
Прагматический аспект рекламного текста, стилистический, функциональный и структурно-семиотический анализы его вербальной части позволяют акцентировать внимание на отборе языковых единиц и средств, необходимых для построения и реализации суггестивной функции.
С психологией воздействия рекламного текста на потребителя связан целый спектр так называемых «эффектов рекламы»: эффект словесной наглядности, эмоционального сопереживания, размышления, доверия, полемики, прямого разговора, присутствия, постепенного усиления и др. [См., например: 13]. Специфику создания этих эффектов обычно рассматривают через призму лексического уровня как самого подвижного в системе языка, на основе которого легче всего проследить изменения, свойственные современному этапу развития русского языка и актуальные для рекламных текстов (интенсификация процесса заимствований с доминированием англицизмов, лексическая нострификация, калькирование фразеологизмов, коллоквиализация и др.). Мы же предлагаем обратиться к анализу синтаксического уровня, отличающегося невосприимчивостью к внешним влияниям, но характеризующегося в настоящее время рядом активных процессов (образование компактных словосочетаний, ослабление синтаксических связей, воспроизведение разговорного синтаксиса и др.), влияющих и на коммуникативно-прагматические возможности рекламных текстов.
Источниками фактического языкового материала исследования послужили журналы «КАРАВАН историй», «ГАСТРОНОМЪ», «За рулем», «Домашний очаг», «Современная электроника», «TATLER», «Conde Nast Traveller» и др., изданные в 2016-2018 годах. Всего авторская картотека примеров насчитывает 980 рекламных текстов, стиль, орфография и пунктуация которых при воспроизведении в тексте статьи сохранены.
Как правило, журнальная реклама максимально использует информативно-изобразительные средства для создания особого визуально-вербального пространства. Желая вызвать у адресата огромное количество ассоциаций, представлений, чувств, мыслей, идей, рекламный текст ориентируется на создание эффекта словесной наглядности. На лексическом уровне этот эффект
реализуется за счет введения перцептивной лексики, прежде всего визуальной, передающей «зрительную информацию как о предмете в целом, так и о его отдельных перцептивных признаках» [22. С. 5], а также лексики тактильного модуса, вкусовой, одорической и аудиальной. Перечень же синтаксических единиц и средств, способствующих реализации эффекта словесной наглядности, более широкий. На уровне словосочетания этот эффект достигается путем использования атрибутивных синтагм с собственно-характеризующими синтаксическими отношениями между главным и зависимым компонентами. В роли зависимых словоформ в таких словосочетаниях выступают качественные и относительные имена прилагательные, по своим функциональным признакам принадлежащие к группе характеризующих, перечисляющих объективные свойства объекта рекламы (цвет, материал, форма, размер, текстура и т. д.) и отличающихся от оценочных, употребление которых «обусловлено субъективными факторами» и может не соответствовать действительности [2. С. 11].
Например, ср.: 1«Корпус из желтого золота 750 пробы. <... > Циферблат из сапфирового стекла с изображением фигуры легендарного Усейна Болта... Кожаный ремешок золотистого цвета на каучуковой подкладке» [26. С. 4]. - 2«Dior J'adore. Абсолютная женственность» [33. С. 1]; 3«Исключительная процедура омоложения с олигопептидом Wharton's Jelly Peptide* P199 (sh-oligopeptide-72)» [33. С. 153] и др. В первом примере эффект словесной наглядности реализуется за счет введения субстантивных словосочетаний с собственно-характеризующим атрибутивным значением между компонентами. В позиции зависимых словоформ преимущественно находятся имена прилагательные, называющие объективные свойства объекта рекламы - наручных часов: желтое (цвет) золото, каучуковая (материал) подкладка, кожаный (материал) ремешок и др. Во втором и третьем примерах имена прилагательные уже дают не объективную характеристику, а оценку товару и услуге (духи и омолаживающая процедура) с целью привлечения внимания потенциальных покупателей: абсолютная женственность, исключительная процедура. Следствием этого становится нейтрализация эффекта словесной наглядности.
На уровне простого предложения указанный эффект реализуется за счет осложнения структуры предложений однородными членами, обособленными определениями, а на уровне сложного предложения - за счет преобладания сложноподчиненных предложений с придаточными при-субстантивно-атрибутивными.
Например: 1«Это профессиональная серия по уходу за волосами и телом, в основу которой был взят уникальный и драгоценный ингредиент - масло алтайской облепихи. <... > 2Во всех средствах серии OBLEPIKHA SIBERICA PROFESSIONAL в высокой концентрации содержится масло алтайской облепихи, полученное методом холодного отжима из отборных ягод, собранных вручную, а также органические ингредиенты и активные компоненты, которые входят в состав профессиональных средств по уходу за волосами» [14. С. 247]. В приведенном примере первое и второе высказывания представляют собой сложноподчиненные предложения с придаточными присубстантивно-атрибутивными, главная и придаточная предикативные единицы первого высказывания осложнены однородными членами - волосами и телом, уникальный и драгоценный, а второго - обособленными определениями, выраженными причастными оборотами (полученное методом холодного отжима из отборных ягод, собранных вручную) и однородными подлежащими (масло, ингредиенты и компоненты). Использование подобных конструкций позволило перечислить компоненты, входящие в состав рекламируемых средств «НАТУРА СИБЕ-РИКА ОБЛЕПИХА ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ», акцентировать внимание на свойствах рекламируемого объекта и наглядно представить его.
При знакомстве с любым рекламным текстом важно, чтобы у читателя возникали положительные эмоции по отношению к описываемому и, как следствие, был достигнут эффект эмоционального сопереживания. Для его создания на синтаксическом уровне используются:
1) восклицательные предложения, отличающиеся эмоциональной напряженностью. Например: «30 лет. Вы полны энергии!» [14. С. 143]; «Range Rover с удлиненной колесной базой открывает для вас новое измерение роскоши. Путешествуйте за гранью обыденного!» [26. С. 7]; «Измени свой образ! Измени настроение! Все возможно вместе с SEVENTEEN!» [27. С. 35] и др.;
2) односоставные определенно-личные предложения с глаголами повелительного наклонения. Такие императивные высказывания настраивают потенциальных потребителей товаров и услуг на борьбу с несовершенством тела, ориентируют на преодоление препятствий на пути к желаемой цели, формируют активную жизненную позицию. Например: «Увлажнение - то, что
нужно вашей коже. Пробудите ее способность к поддержанию водного баланса» [14. С. 13]; «Любуйтесь потрясающим видом по прибытию. Jumejrah Инсайд. Испытайте 360°роскоши» [26. С. 3] и др.
Достижению эффекта эмоционального сопереживания способствуют и спорадически встречаемые в рекламных текстах простые предложения с обращениями, посягающими на внутренний мир адресата и предполагающие вступление в дружественные или даже квазиродственные отношения. Например: «Друзья, без вас царевна будет горько плакать! Приходите - и тогда услышите ее звонкий смех!» [12. С. 135].
Использование такого типа речи, как рассуждение, преследующего цель обосновать какое-либо выдвигаемое положение, способствует созданию эффекта размышления в рекламе. Традиционная схема «тезис - аргументация - вывод» интригует читателя, заставляет его размышлять над объектом рекламы. Например: «Главный тренд мировой эстетической медицины и косметологии - персональный подход и работа с индивидуальными потребностями каждого человека на основе исследования генетических особенностей. Подбор функциональных компонентов и процедур по уходу за кожей по ДНК - научный подход к сохранению молодости и здоровья на долгие годы. <... >
ДНК-тест My Genetics определяет изменения в генах, которые влияют на внешнее и внутреннее состояние организма...
Расшифровка генов - возможность улучшить состояние кожи и понять ее истинные потребности для персонального подбора домашнего и салонного ухода за кожей, который помо-жетраскрыть красоту, заложенную в ней самой природой. <... >
Персональный ДНК-тест - передовой инструмент в профилактическом лечении и уходе за кожей. <...> Рекомендации, составленные на основе результатов ДНК-теста, обезопасят от необоснованных и даже противопоказанных процедур, помогут целенаправленно работать с проблемной зоной и подобрать программу по сохранению красоты и молодости, которая будет по-настоящему действенной именно для вас» [30. С. 24].
Усилению эффекта размышления способствует введение в текст рекламы предложений с вво-дно-модальными словами, выступающими показателями персуазивности (достоверности или недостоверности сообщаемого) или играющими роль метатекстовых слов (показателей порядка изложения мыслей, средств обобщения, уточнения, дополнения информации). Например: «Ничего нового под солнцем, конечно, нет, и греческое солнце не исключение» [38. С. 98]; «В процессе старения кожи снижается количество и качество содержащейся в ней гиалуроновой кислоты, приводя к снижению тонуса тканей и уменьшению ее способности к самовосстановлению, в частности, наблюдаются эффекты выражения иссушения, атрофия дермы (потеря кожей плотности) и уменьшение ее объема. Иными словами, кожа становится более сухой, тонкой и морщинистой» [12. С. 37] и др.
На разрушение отрицательных стереотипов об объекте рекламы, имеющихся у потенциального потребителя, направлены эффекты полемики и прямого разговора. Поскольку эти эффекты ориентированы на диалогичность рекламного текста и служат целям убеждения [См., например: 13], для их создания используются вопросительные предложения. Например: «Хочешь побаловать себя?» [12. С. 73]; «Мечтаете вернуть девичью фигуру, но не хотите изнурять себя строгими диетами, а в графике просто нет свободного места для регулярных занятий в тренажерном зале?» [12. С. 81]; «Зачем прилагать усилия для снятия макияжа?» [14. С. 88] и др.
Прямые ответы на подобные вопросы часто оформляются в виде повествовательных двусоставных предложений или конструкций, представленных именами существительными в форме именительного падежа, субстантивными словосочетаниями, называющими объект рекламы и формально совпадающими с номинативными предложениями. Например: «Хотите точеные коленки, как у Виктории Бекхэм? Для этой цели существует процедура на аппарате Ultraformer» [40. С. 11]; «Что может бросить вызов лазерным процедурам? REVITALIFTЛАЗЕРX3» [11. С. 15]; «Цистит? Пиелонефрит? МКБ? Лекарственный растительный Канефрон Н» [8. С. 51] и др. Прямой ответ на поставленный вопрос может и не даваться, тогда весь рекламный текст строится по принципу ориентации на ответ «внутри себя». Например: «Считаешь, что лучший подарок должен быть сделан своими руками? <...> Предпочитаешь делать практичные подарки?» [30. С. 7] (да, я так считаю, да, предпочитаю) и др.
Напряжение внимания потенциального покупателя товара или услуги в письменном рекламном тексте обеспечивается за счет его содержательного и эмоционально-логического усиления. Для создания эффекта постепенного усиления на уровне простого предложения используются, прежде всего, расчлененные синтаксические построения, ориентированные на динамизм, максимальную словесную сжатость при сохранении смысловой емкости. Например: «Что старит нас в первую очередь? Морщины? Нечеткий овал?» [28. С. 219]. Такое отельное оформление компонентов вопросительной структуры в письменном рекламном тексте - результат влияния живой разговорной речи, в которой логико-смысловые связи передаются ритмомелодическими средствами.
Усилению логических и смысловых акцентов, стилистической напряженности способствует употребление парцеллированных конструкций, в которых парцелляты, отрываясь от базовой части высказывания, поясняют, семантически распространяют основное рекламное сообщение. Например: «Мы знаем все о вашем утре в ванной комнате. Именно поэтому мы вот уже почти 100 лет создаем первоклассные изделия для этого пространства. Задуманные и воплощенные лишь с одной целью - добавить в вашу жизнь больше комфорта и удовольствия» [26. С. 39]; «(Мануфактурный механизм с автоподзаводом. Водонепроницаем» [33. С. 91] и др.
Расчлененность структуры рекламного текста проявляется и в использовании сегментированных конструкций, которые делятся на две части: первая - препозитивный номинатив - называет объект рекламы и позволяет «сделать необходимый смысловой акцент» [15. С. 130], а вторая -характеризует его. Например: «КоллекцияRose des vents. Желтое золото, розовое золото, бриллианты, лазурит, перламутр, розовый опал и бирюза» [35. С. 5]; «OVERSEAS. Уникальные часы, отмеченные престижным Женевским клеймом - идеальный спутник необыкновенных путешествий, дарящий возможность новых открытий» [26. С. 1] и др.
Парцеллированные и сегментированные конструкции позволяют говорить об актуализированном синтаксисе рекламных текстов и реализации тенденции дистинктности [См., например: 3; 21].
Стремление к компактности рекламного текста, требования словесной сжатости и смысловой емкости обусловливают распространенность компрессивных структур - предложений с нулевыми сказуемыми. Например: «Красота - рядом» [29. С. 30]. - Ср.: Красота [находится] рядом; «БИОТИН для визуального эффекта плотности, КОЛЛАГЕН - для укрепления, КОФЕ - для поднятия волос у корней и активизации их роста» [31. С. 79]. - Ср.: Биотин [требуется] для визуального эффекта плотности, коллаген [используется] для укрепления, кофе [необходим] для поднятия волос у корней и активизации их роста.
На создание эффекта усиления «работают» также бытийные предложения, утверждающие факт наличия чего-либо в пространственно-временном континууме. Например: «Сочные формы в нужном месте. Уникальные методики моделирования в клинике Beauty Trend» [34. С. 97]; «HERMES В ПРИРОДЕ» [33. С. 80]; «Инновация в мире сухих шампуней» [33. С. 159]; «Холодная война с жировыми отложениями на территории ЭСТЕЛАБ» [39. С. 51] и др.
Добиться повышенного внимания адресата к ключевым характеристикам объекта рекламы помогает самостоятельное употребление предложно-падежных форм. Например: «Лучшее. Настоящее. Из Германии» [32. С. 11]; «РЕСТАМП. От идеи до воплощения» [9. С. 75]; «Поколение R.O.C.S. Без кариеса» [16. С. 45]; «Мультифункциональная система применяется ежедневно для поддержания кожи со склонностью к гиперпигментации. Без ретинола. Без гидрохинона» [39. С. 57] и др.
На уровне сложных синтаксических целых реализации эффекта усиления способствуют лексические повторы ключевых слов. Например: «У ценителей прекрасного появилось еще одно популярное направление - казанский спа-комплекс LUCIANO, который объединяет в себе 5-ти и 4х-звездочные отели, современный фитнес-центр, роскошный спа, высокотехнологичную бью-ти-клинику, рестораны и бары, а для самых маленьких гостей - детский клуб. Гости из самых разных уголков земли выбирают спа-комплекс за высокое качество услуг и 100% результат. Более ста спа-процедур: сеансы массажа (начиная с классических и заканчивая экзотическими), обертывания, восстанавливающие процедуры, а для приехавших на уик-энд - спа-программы выходного дня» [26. С. 41]; «Красный стоит у истоков всего земного. Это цвет любящего сердца, цвет дерзости и достоинства. Красный диктует свои правила. Красный - цвет жизни» [33. С. 143] и др. В этих примерах лексические повторы ключевых слов (спа, гости, цвет, крас-
ный) способствуют тесной спаянности высказываний, каждое предыдущее высказывание подхватывается последующим, благодаря чему осуществляется развертывание мысли и обеспечивается локальная и глобальная связность рекламного текста.
Помимо лексических повторов, указанный эффект поддерживается сопоставительными отношениями между отдельными высказываниями текста и таким стилистическим приемом, как синтаксический параллелизм. Например: «Эти часы не просто показывают время. Они рассказывают историю» [33. С. 25]; «Все говорят. Все пишут. Все обещают. А мы делаем» [39. С. 35]; «Позвольте остановить время для вас. Позвольте привлечь ваше внимание. Позвольте предвосхитить ваши ожидания. Позвольте изменить ваше представление о деловой поездке» [39. С. 73] и др.
Еще один эффект - эффект доверия - на уровне словосочетания достигается за счет использования именных словосочетаний, образованных в результате распада трехчленных глагольных или глагольно-именных конструкций, называющих объект рекламы и место его произрастания, производства. Например: «Качество - это привычка. Открой для себя продукты DOP, IGP и БИО из Италии» [6. С. 31] (продукты из Италии ^ продукты, произведенные в Италии); «Вкус красоты. Посуда из Франции» [5. С. 3] (посуда из Франции ^ посуда, произведенная во Франции); «Любовь - это ароматы TODAY, TOMORROW, ALWAYS от AVON» [29. С. 73] (ароматы от AVON ^ ароматы, произведенные AVON) и др.
Эффект доверия создают еще два типа словосочетаний:
1) количественно-именные, называющие цену товара, срок пребывания компании на рынке, наличие или отсутствие в составе продукта каких-либо веществ, тот процент потребителей, которые уже приобрели рекламируемый товар или попробовали какую-либо услугу, указывающие на процент улучшения качества состояния волос, кожи человека по отношению к некому начальному состоянию и др. Обычно имена числительные в таких словосочетаниях записываются цифрами или все словосочетание представляется символически с целью компрессии текстовой информации. Например: «Компания Эвалар на российском рынке более 25 лет» [8. С. 123]; «Проверено на аллергию. 100 % без отдушек» [14. С. 40]; «Специальная цена от 1251000р.» [10. С. 73] и др. В целом цифры в рекламе выполняют особые функции: они способствуют интерпретации экстралингвистической ситуации, управляют ее восприятием, навязывают оценку, тем самым воздействуя на сознание потребителя [18. С. 80];
2) терминологические словосочетания (преимущественно из области медицины, химии, техники и электроники) типа пептидная терапия, эндоскопический доступ, периорбитальная область, синтез коллагена, гиалуроновая кислота и др., прагматический потенциал которых связан с имитацией псевдонаучного стиля и, как следствие, реализацией «стратегии убеждения» [24. С. 196]. Например: «Вернуть былую упругость коже поможет самая эффективная на сегодняшний день процедура неинвазивногорадиочастотного лифтинга Thermage. Термаж воздействует на коллагеновые волокна, заставляя их сжиматься до нормального состояния...» [38. С. 137]; «Микросхемы для светодиодных драйверов» [19. С. 39] и др.
Для внушения информации через авторитетный источник в рекламный текст вводятся конструкции с прямой речью, представляющие собой высказывания артистов эстрады, врачей, моделей, актеров кино и т. п., которые способны формировать общественное мнение за счет оперирования положительным опытом применения объекта рекламы. Апелляция к мнению известных людей основана на «психологической потребности в аффилиации», усилении желания человека ощутить себя «членом более статусной группы», элиты [7. С. 36]. Например: «Изумруды вдохновляют...» - Марина Зудина [36. С. 115]; «В клинике Ольги Мороз используются авторские мезококтейли для улучшения метаболизма и питания кожи», - Ляйсан Утяшева [37. С. 95]; «Мне очень близка идея Pantene о том, что красота - это сила. Только сильные волосы могут быть красивыми, и, только если ты прилагаешь усилия и веришь в себя, ты можешь достичь успеха», - Евгения Медведева [31. С. 75] и др.
Созданию эффекта доверия способствуют показатели авторизации - вводные предложения, указывающие на источник информации. Например: «Как говорит доктор Обаджи, кожа - не стена, поверхность которой можно раскрасить или отштукатурить... » [39. С. 57]; «Как отмечает Татьяна Валерьевна, сфера аппаратной косметологии развивается очень динамично...» [40. С. 15] и др.
Стать участником событий в иллюзорном мире рекламы потенциальному потребителю помогает эффект присутствия, основанный на погружении адресата в атмосферу, окружающую рекламируемый объект. Он достигается за счет использования цепочек информативных высказываний, представленных простыми предложениями, осложненными однородными членами, или бессоюзными сложными предложениями с перечислительными смысловыми отношениями между частями. Например: «Старинные избы, амбары и часовни для музея деревянного зодчества свозили со всей области. В каждом доме предлагают интерактивные программы. В одном научат взбивать масло, в другом позовут проводить парня в рекруты, в третьем будут загадывать загадки, рассказывая массу интересного о местных промыслах» [32. С. 85]; «El Corte Inglés - это эксклюзивное место, где поклонники моды могут найти полные коллекции класса люкс: Alberta Ferretti, Armani Collezioni, Bottega Veneta... В El Corte Inglés Вы также сможете найти специальный отдел ювелирных изделий и часов. В этом пространстве размещаются одни из самых престижных и признанных всемирных брендов: Boucheron, Blancpain, Chopard... » [25. С. 2] и др.
Выполненный анализ синтаксических единиц и средств создания рекламных эффектов позволил сделать следующие выводы:
1) в целом синтаксис рекламного текста является иллюстрацией тех активных процессов, которые свойственны современному этапу развития русского языка: образование компактных словосочетаний, ослабление синтаксических связей, тяготение к разговорным конструкциям, расчлененность и сегментированность предложений и др.;
2) реализация различных рекламных эффектов происходит на уровне словосочетания, уровне простого предложения, уровне сложного предложения, уровне текста (сложного синтаксического целого);
3) наиболее активны синтаксические единицы и средства при создании эффекта словесной наглядности (атрибутивные синтагмы, осложненные простые предложения, сложноподчиненные предложения с присубстантивно-атрибутивным типом придаточного), эффекта усиления (парцеллированные и сегментированные высказывания, компрессивные структуры, бытийные предложения, предложно-падежные формы в независимой синтаксической позиции, лексические повторы ключевых слов) и эффекта доверия (количественно-именные и терминологические словосочетания, конструкции с прямой речью, вводные предложения как показатели авторизации). Это, на наш взгляд, обусловлено корреляцией перечисленных эффектов и основных функций рекламы: информационной, стимулирующей и психологической;
4) все рассмотренные эффекты (эффект размышления, прямого разговора, словесной наглядности, усиления, доверия и др.) в том или ином рекламном тексте не используются отдельно, а в совокупности двух, трех или более, что объясняется повышенно суггестивной манерой высказываний рекламного текста.
Список литературы
1. Анисимова, E. E. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале кре-олизованных текстов): учебное пособие [Текст] / E. E. Анисимова. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 128 с.
2. Ахмед, Айад Ш. Лексико-грамматические средства представления товара в газетной рекламе: автореф. дис. ...канд. филол. наук [Текст] / Айад Ш. Ахмед. - Воронеж, 2011. - 24 с.
3. Валгина, Н. С. Активные процессы в современном русском языке: учебное пособие [Электронный ресурс] / Н. С. Валгина. - URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook050/01/about.htm (дата обращения: 17.04.2018).
4. Воробьева, E. В. Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте: дис. .канд. филол. наук [Текст] / E. В. Воробьева. - Краснодар, 2010. - 222 с.
5. ГАСТРОНОМЪ. - Январь-февраль 2018. - №1-2. - 100 с.
6. ГАСТРОНОМЪ. - Апрель 2018. - № 4. - 96 с.
7. Герасименко, И. E. Лингвистическая природа суггестии рекламы / И. E. Герасименко [Текст] // Новая наука: От идеи к результату. - 2016. - №11-2. - С. 35-37.
8. Добрые советы. - Апрель 2018. -№ 4. - 124 с.
9. Жилая среда. - Май 2018. - № 5. - 132 с.
10. За рулем. - Апрель 2018. - № 4. - 149 с.
11. КАРАВАН историй. - Март 2018. - № 3. - 196 с.
12. КАРАВАН историй. - Апрель 2018. - № 4. - 196 с.
13. Кохтев, Н. Н. Десять эффектов рекламы [Электронный ресурс] / Н. Н. Кохтев. - URL: http:// gramota.ru/biblio/magazines/rr/28_356 (дата обращения: 04.04.2018).
14. Л'ЭТУАЛЬ. - Октябрь 2017. - 264 с.
15. Матвеева, Е. О. Коммуникативные возможности рекламного текста и активные процессы в современном русском языке [Текст] / Е. О. Матвеева // Коммуникативные исследования. - 2014. -№ 1.- С. 125-133.
16. Мой ребенок. - Июнь 2018. - № 6. - 98 с.
17. Назайкин, А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ: дис. ...д-ра филол. наук [Текст] / А. Н. Назайкин. - М., 2012. - 455 с.
18. Печенкина, Т. А. Прагматический потенциал цифр в российской и немецкой рекламе [Текст] / Т. А. Печенкина // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. - 2010. - № 21(197). - С. 80-84.
19. Современная электроника. - Май 2018. - № 5. - 84 с.
20. Ухова, Л. В. Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста: дис. ... докт. филол. наук [Текст] / Л. В. Ухова. - Ярославль, 2013. - 452 с.
21. Харитонова, Е. В. Тенденция к дистинктности в синтаксисе современного русского языка (на материале прессы) [Текст] / Е. В. Харитонова // Ярославский педагогический вестник. -2013. - № 3. - Том 1 (Гуманитарные науки). - С. 123-126.
22. Цзылинь, М. Перцептивная лексика в рекламном тексте: автореф. дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Цзылинь М. - Воронеж, 2017. - 23 с.
23. Чигаев, Д. П. Способы креолизации современного рекламного текста: дис. .канд. филол. наук [Текст] / Д. П. Чигаев. - М., 2010. - 223 с.
24. Шагланова, Е. А. Лингвопрагматическая функция терминологической лексики (на материале рекламных слоганов) [Текст] / Е. А. Шагланова, Е. С. Бадмаева // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2018. - № 4 (82). - Ч. 1. - С. 195-197.
25. Chance. - Весна 2018. - 180 с.
26. Conde Nast Traveller. - Октябрь-ноябрь 2016. - № 10-11 (48). - 144 с.
27. Cosmopolitan Shopping. - Май 2018. - № 5. - 148 с.
28. ELLE. - Май 2018. - № 5. - 268 с.
29. ELLE. - Июнь 2018. - № 6. - 236 с.
30. Gala. Биография. - Апрель 2018. - № 4. - 124 с.
31. Glamour. - Июнь 2018. - № 6. - 184 с.
32. National Geographic. Traveler. - Апрель-май 2018. - № 3. - 120 с.
33. TATLER. - Декабрь 2016. - № 12 (100). - 224 с.
34. TATLER. - Август 2017. - № 8 (108). - 160 с.
35. TATLER. - Октябрь 2017. - № 10 (110). - 224 с.
36. TATLER. - Декабрь 2017. - № 12 (112). - 232 с.
37. TATLER. - Январь 2018. - № 1 (113). - 160 с.
38. TATLER. - Апрель 2018. - № 4 (116). - 204 с.
39. TATLER. Приложение «КРАСОТА». - Октябрь 2017. - № 10 (110). - 73 с.
40. TATLER. Приложение «КРАСОТА». - Февраль 2018. - № 2 (114). - 48 с.
THE ROLE OF SYNTACTIC UNITS AND MEANS IN CREATING EFFECTS
OF ADVERTISING
Selemeneva O. A., Bunin Yelets State University, Yelets, [email protected]
The advertising text is a telling illustration of some active processes peculiar to the modern stage of the development of the syntactic system of the Russian language. For example, the syntax of the ad-
vertising text is characterized by the use of the compact word-groups, syntactic units with weakened syntactic relations between the components, colloquial constructions, dissected and segmented statements, etc. This article discusses the selection of the units and means of syntax to improve the communicative and pragmatic potential of the advertising text and the creation of the advertising effects, the realization ofwhich takes place both at the level of the free word combinations, at the level of the simple sentences, at the level of the complex sentences, compound sentences and union-free complex sentences, at the level of complex syntactic integers. The author concludes the information, promotional andpsychologicalfunctions ofthe advertising text promote the use of the different syntactic units and means (attributive phrases, compression structures, existential sentences, independently positional prepositional-case forms, reiteration of the keywords, quantitative-nominal and terminological word-groups, indicators of the persuasiveness and authorization, etc.) to create effects of the verbal clarity, corroboration, reflection, honest conversation, trust, empathy, polemic and presence.
Keywords: advertising, psychology of influence, advertising effects, text, updated syntax.
References
1. Anisimova, E. E. (2003) Lingvistika teksta i mezhkul'turnaya kommunikatsiya (na materiale kreolizovannykh tekstov) [=Text linguistics and intercultural communication (based on creolized texts)], Akademiya, Moscow, 128 p. (In Russ.).
2. Akhmed, Ajad SH. (2011) Leksiko-grammaticheskie sredstva predstavleniya tovara v gazetnoj reklame [=Lexico-grammatical means of presentation of the goods in newspaper advertising], Voronezh, 24 p. (In Russ.).
3. Valgina, N. S. Aktivnye protsessy v sovremennom russkom yazyke [=Active processes in the modern Russian language], available at: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook050/01/about.htm, accessed 17.04.2018 (In Russ.).
4. Vorob'eva, E. V. (2010) Verbal'nye i vizual'nye sredstva realizatsii ehsteticheskogo motiva v reklamnom tekste [=Verbal and visual means of realization of the aesthetic motive in the advertising text], Krasnodar, 222 p. (In Russ.).
5. GASTRONOM[=Gastronome] (2018) Yanvar'-fevral', No. 1-2, 100 p. (In Russ.).
6. GASTRONOM [=Gastronome] (2018) Aprel', No. 4, 96 p. (In Russ.).
7. Gerasimenko, I. E. (2016) Lingvisticheskaya priroda suggestii reklamy [=The linguistic nature of the advertising suggestion], in: Novaya nauka: Ot idei k rezul'tatu [=New science: from idea to result], No. 11-2, pp. 35-37 (In Russ.).
8. Dobrye sovety [=Good advice] (2018) Aprel', No. 4, 124 p. (In Russ.).
9. Zhilaya sreda [=Living environment] (2018) Maj, No. 5, 132 p. (In Russ.).
10. Za rulem [=Behind the wheel] (2018) Aprel', No. 4, 149 p. (In Russ.).
11. KARAVANistorij [=Caravan of stories] (2018) Mart, No. 3, 196 p. (In Russ.).
12. KARAVAN istorij [=Caravan of stories] (2018) Aprel', No. 4, 196 p. (In Russ.).
13. Kokhtev, N. N. Desyat' ehffektov reklamy [=Ten advertising effects], available at: http://gramota. ru/biblio/magazines/rr/28_356, accessed 04.04.2018 (In Russ.).
14. L'ETUAL' [=L'etoile] (2017) Oktyabr', 264 p. (In Russ.).
15. Matveeva, E. O. (2014) Kommunikativnye vozmozhnosti reklamnogo teksta i aktivnye protsessy v sovremennom russkom yazyke [=Communicative possibilities of the advertising text and active processes in the modern Russian], in: Kommunikativnye issledovaniya [=Communication studies], No. 1, pp. 125-133 (In Russ.).
16. Moj rebenok [=My child] (2018) Iyun', No. 6, 98 p. (In Russ.).
17. Nazajkin, A. N. (2012) EHffektivnyj reklamnyj tekst v SMI [=Effective advertising text in the media], Moscow, 455 p. (In Russ.).
18. Pechenkina, T. A. (2010) Pragmaticheskij potentsial tsifr v rossijskoj i nemetskoj reklame [=Pragmatic potential of figures in the Russian and German advertising], in: Vestnik YUzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Lingvistika [=Bulletin of South Ural State University. Series: Linguistics], No. 21 (197), pp. 80-84 (In Russ.).
19. Sovremennaya ehlektronika [=Modern electronics] (2018), Maj, No. 5, 84 p. (In Russ.).
20. Ukhova, L. V. (2013) Teoreticheskie problemy issledovaniya ehffektivnosti reklamnogo teksta [=Theoretical problems of studying of the effectiveness ofthe advertising text], Yaroslavl, 452 p. (In Russ.).
21. KHaritonova, E. V. (2013) Tendentsiya k distinktnosti v sintaksise sovremennogo russkogo yazyka (na materiale pressy) [=The tendency to distinctness in the syntax of the modern Russian language (on the material of the press)], in: YAroslavskijpedagogicheskij vestnik [=Yaroslavl pedagogical Bulletin], No. 3, Volume 1 (Humanities), pp. 123-126 (In Russ.).
22. TSzylin', M. (2017) Pertseptivnaya leksika v reklamnom tekste [=Perceptual vocabulary in the advertising text], Voronezh, 23 p. (In Russ.).
23. CHigaev, D. P. (2010) Sposoby kreolizatsii sovremennogo reklamnogo teksta [=Methods of creolization of the modern advertising text], Moscow, 223 p. (In Russ.).
24. SHaglanova, E. А. and Badmaeva, E. S. (2018) Lingvopragmaticheskaya funktsiya terminologicheskoj leksiki (na materiale reklamnykh sloganov) [=The linguistic-pragmatic function of the terminological vocabulary (on the material of advertising slogans)], in: Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki [=Philological science. Theory and practice], No. 4 (82), Part 1, pp. 195-197. (In Russ.).
25. Chance (2018), vesna, 180 p. (In Russ.).
26. Conde Nast Traveller (2016), oktyabr'-noyabr', No. 10-11 (48), 144 p. (In Russ.).
27. Cosmopolitan Shopping (2018), maj, No. 5, 148 p. (In Russ.).
28. ELLE (2018), maj, No. 5, 268 p. (In Russ.).
29. ELLE (2018), iyun', No. 6, 236 p. (In Russ.).
30. Gala. Biografiya [=Gala. Вiography] (2018), aprel', No. 4, 124 p. (In Russ.).
31. Glamour (2018), iyun', No. 6, 184 p. (In Russ.).
32. National Geographic. Traveler (2018), aprel'-maj, No. 3, 120 p. (In Russ.).
33. TATLER (2016), dekabr', No. 12 (100), 224 p. (In Russ.).
34. TATLER (2017), avgust, No. 8 (108), 160 p. (In Russ.).
35. TATLER (2017), oktyabr', No. 10 (110), 224 p. (In Russ.).
36. TATLER (2017), dekabr', No. 12 (112), 232 p. (In Russ.).
37. TATLER (2018), yanvar', No. 1 (113), 160 p. (In Russ.).
38. TATLER (2018), aprel', No. 4 (116), 204 p. (In Russ.).
39. TATLER. Prilozhenie "KRASOTA" [=TATLER. The appendix "BEAUTY"] (2017), oktyabr', No. 10 (110), 73 p. (In Russ.).
40. TATLER. Prilozhenie "KRASOTA" [=TATLER. The appendix "BEAUTY"] (2018), fevral', No. 2 (114), 48 p. (In Russ.).
Селеменева Ольга Александровна - доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры русского языка, методики его преподавания и документоведения, Елецкий государственный университет имени И. А. Бунина, Елец.
