27Филипп В.В.1 ООО «Оценочная компания «Альфа»
КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. Статья посвящена результатам анализа коммуникативной политике малого предприятия с помощью инструментария, используемого в теории и практике интегрированных коммуникаций.
Ключевые слова: Рекламный менеджмент, коммуникативная политика, малое предприятие, торговое предприятие, имидж.
В настоящее время проблема развития имиджа малых придприятий является очень актуальной для многих фирм, включенных в конкурентную борьбу за потребителей. В условиях жесткой конкуренции основной задачей малых предприятий является удержание и сохранение своих позиций на рынке. Важно осуществить ряд мероприятий по привлечению потребителей, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции. Многие специалисты убеждены, что основным фактором успеха для большинства предприятий является лояльность и приверженность потребителей.
Для ООО вопрос развития имиджа является важным. Коммуникативная политика - как инструмент развития имиджа - включает как стратегические, так и тактические решения, являясь результатом комплексной работы специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы и связей с общественностью. К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующее:
• определение для данного вида бизнеса (тип продуктов и особенности потребителей) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций;
• определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов;
• определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.
К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или)внутренних условий, можно отнести следующее:
• выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов;
• планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний;
• разработка бюджета коммуникационной деятельности;
1 Филипп Вероника Викторовна - сотрудник ООО «Оценочная компания «Альфа» (Москва).
209
• мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность;
• организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности
[7].
Очевидно, что данные стратегические и тактические коммуникационные решения могут быть конкретизированы для отдельных методов комплекса продвижения. Работа с общественностью осуществляется по разным направлениям, использующим своеобразные формы, средства и технологии. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты:
• PR (внеценовая конкуренция);
• престижная (внекоммерческая) реклама;
• торговая ( коммерческая) реклама.
Данные инструменты работы с общественностью взаимосвязаны между собой. В частности, престижная реклама является составной частью деятельности PR; в рамках рекламы сейлз промоушн (стимулирование сбыта и продвижение товара) широко использует, средства и методы PR -конкурсы, премии и другие престижные мероприятия, направленные на завоевание благожелательности общественности. С помощью выделенных компонентов организация реализует коммуникационную политику по достижению благорасположения, предпочтения общественности по отношению к себе (товару) и своей деятельности (виду услуг). Данный коммуникативно информационный срез составляет суть коммуникационного менеджмента, который наименее исследован в отечественной литературе [9].
Конкретные коммуникации включают в себя: деловое и неофициальное общение [3], формальные и неформальные отношения, установление и поддержание контактов, сотрудничества, убеждение (внушение), просвещение. Основными факторами, которые учитываются в подобного рода коммуникациях, являются:
• психологические - мотивации и поведение;
• социальные - вхождение в референтную группу;
• культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков;
• человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.
Поэтому коммуникационно-информационным процессом надо управлять (коммуникационный менеджмент): целенаправленно регулировать воздействие его элементов на сегментированную общественность.
В каждом направлении маркетингового коммуникационного комплекса имеется своя специфика их использования в интересах организации.
Так, PR выступает как элемент ( посредник) в эффективном управлении, обеспечивающий консенсусную коммуникацию между общественностью и социальной организацией, которую последняя строит, исходя из целей своей деятельности. Многообразные коммуникации связывают между собой производство, трудовой, товарный и финансовый рынки, общественные объединения,
государство, которые на основе нужной информации осуществляют обменные процессы. Властно-управленческие структуры в условиях демократии и гражданского общества проявляют постоянный интерес к таким вопросам, как права человека, охрана прав потребителя, охрана окружающей среды. С помощью деятельности по связям с общественностью организации пытаются оказать влияние на общественное мнение, законодательство и, конечно, заслужить хорошую репутацию в обществе усиливающейся взаимозависимости и внеценовой (авторитет, имидж) конкуренции. Тем самым PR помогает сделать маркетинговую практику более эффективной, привлекая адресную (специализирован-ную)аудиторию к сотрудничеству.
Престиж - это уважение статуса, сложившееся в общественном деловом мнении. Репутация - это высший уровень развития имиджа, общественная оценка качеств и достоинств [4,5]. Имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение),призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы [6].
Принадлежность имиджевой рекламы PR позволяет использовать ее как косвенную рекламу, особенно в тех случаях, когда есть ограничения на прямую рекламу. При этом в пользу товара не делается никаких утверждений кроме косвенно внушаемых: а) акцентирование образа жизни - делается упор на то, как определенный товар вписывается в образ жизни; б) создание настроения (образа)вокруг товара, например, побуждаемое им настроение безмятежности, красоты, любви). Подобные задачи решаются с применением спонсорских, благотворительных акций, конкурсов, лотерей, викторин, фирменных проспектов, бланков.
Фирмы продают не только свой товар или услуги, но и свой имидж (товарный знак, девиз - слоган) - франчайзинг. Это выдвигает необходимость планирования, разработки и внедрения фирменного стиля, формирования нужного имиджа с использованием различных технологий. Для этого необходимо периодически проводить зондаж общественного мнения, он мониторинг динамики имиджа, его позитивного влияния на общественность, враждебных действий конкурентов. В целом имиджевая реклама является наиболее сложным направлением рекламы, и дорогостоящим мероприятием. Товарный знак, вон частности, обладает высокой рекламоспособностью, позволяет выделить, ион донести до адресной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара. Решению данной проблематики способствуют также создание художественных интерьеров помещений, музеев образцов продукции, оригинальные выставки и другие вербальные и визуальные мероприятия престижной рекламы [1].
Рекламная (побудительная) коммуникация предстает в следующем виде: рекламодатель - рекламное агентство - рекламное сообщение - средства размещения рекламы - потребитель рекламы эффективность. Она является символической коммуникацией, и осуществляется посредством ситуативных знаков, включающих товарные и имиджевые символы, образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения «трюки и хитрости»
в качестве «приманки». К сложностям торговой рекламы следует отнести тот аспект, что, являясь своего рода «торговой пропагандой», она использует психопрограммирование с помощью стереотипных сообщений как «насильственное» трансформирование поведения потребителя и создает стереотипные реакции на определенные ситуации. Имеющее при этом место манипулирование сознанием человека, подчас тенденциозно подобранными фактами, ведет к тому, что в рекламе зачастую цель оправдывает средства. В этом качестве она смыкается с пропагандой («дутая реклама»).
В современных условиях социально-экономического развития России особенно актуальным становится вопрос о конкурентоспособности организации [2]. В этом плане значение имиджа становится все долее весомым.
Исходя из выше изложенного, каждая организация стремится создать собственный позитивный имидж, который должен отвечать следующим требованиям:
• адекватность - соответствие имиджа реальности, его правдоподобность;
• оригинальность - имидж должен быть легко узнаваемым;
• пластичность - оставаясь неизменным в восприятии потребителя и будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования времени;
• адресность - имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские рынки, потребительские группы;
• социальность - имидж -это социальное явление, так как он существует не на уровне одного человека, а целой группы потребителей и при этом должен привлекать внимание этой группы;
• динамичность - свойство имиджа изменять свои атрибуты в соответствии с трансформацией группового сознания;
• активность воздействия на эмоции, деятельность людей, в частности, на примере принятия решений о покупке в определенной фирме.
Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.
Рассмотрев подходы к созданию имиджа, следует отметить связь имиджа организации с маркетинговыми коммуникациями и PR. Маркетинговые коммуникации являются способом реализации, и одновременно объектом деятельности по формированию имиджа. Большинство PR - акций направлено на то, чтобы убедить людей изменить общественное мнение по какой-либо услуге, продукту, организации; либо сформулировать общественное мнение, когда его нет; либо усилить общественное мнение.
Необходимо отметить, что в настоящее время среди подходов к определению сущности имиджа организаций недооценивается маркетинговый подход. Опираясь на это утверждение, имидж организации представляет собой целостное эмоционально оценочное впечатление по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, фор-
мируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности перечисленных групп восприятия и их представления об отличных преимуществах организации и на этой основе достижения ее стабильного положения на рынке.
Имидж - это одна из ступеней по формированию репутации и одновременно ее позиционирование в рыночной среде. Рассматривая существующие подходы к созданию имиджа, можно сделать вывод о том, что разработанные в настоящее время модели недостаточно учитывают маркетинговые подходы к управлению имиджем. Поэтому требуется продолжение исследований в данной области. В первую очередь, в целях оценки, а затем и формирования имиджа организации, необходимо сосредоточить внимание на структуре его отдельных составляющих элементов.
Так же следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в нашей стране, является присутствие на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличающуюся друг от друга сточки зрения функциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации, особое значение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж, делает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потребителей своих услуг, и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты связей с общественностью.
Список использованных источников
1. Варакута С.А. Связи с общественностью. - М.: ИНФРА-М, 2012.
2. Грибок Н.Н., Горский Д.А., Дивненко О.В. Управление корпоративной информационно-коммуникационной экосистемой: стратегия и инновации \\ Актуальные проблемы социально-экономического развития России. 2017. № 3-2017. С. 30-35.
3. Дивненко О.В. Основы делового общения. - М.: Национальный институт бизнеса, 2004.
4. Дивненко О.В. Современные исследования деловой репутации: теоретические подходы и эмпирические задачи. В сборнике: IV Международная конференция серии "Дискурс: Запад-Восток" Government Relation: анализ политических возможностей для бизнеса и общества». Материалы докладов. 2008. С. 6772.
5. Дивненко О.В. Современные теоретико-методологические подходы к исследованию деловой репутации. Вестник Национального института бизнеса. 2008. № 5. С. 100-103.
6. Дивненко О.В. Имидж в бизнес-коммуникациях. Часть 1. Учебное пособие. - М., Национальный институт бизнеса, 2004.
7. Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб., 2010.
8. Пирогов Н.Л., Дивненко О.В. Управление персоналом. - Москва, Национальный институт бизнеса, 2013.
9. Романович В.К. Маркетинговая стратегия стимулирования продвижения товаров на рынок. - М.: Вестник Оренбургского государственного университета. 2014. - 320с.
Филипп В.В.1 ООО «Оценочная компания «Альфа»
ОЦЕНКА ТЕКУЩЕГО ИМИДЖА МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ», Г.ЛУЗА КИРОВСКОЙ ОБЛАСТИ)
Аннотация. Статья посвящена результатам оценки текущего имиджа малого предприятия с помощью инструментария, используемого в рекламе и РЯ.
Ключевые слова: Рекламный менеджмент, связи с общественностью, имидж, текущий имидж, малое предприятие, торговое предприятие.
Для того, чтобы предложить концепцию развития имиджа, необходимо проанализировать текущий имидж и соотнести его с результатами экономической деятельности магазина [4]. Г.Г. Почепцов считает, что текущий имидж -это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа [6]. Рассмотрим в таблице 1 компоненты следующих понятий: формирование и развитие имиджа, а также ребрендинг.
Таблица 1.
Компоненты формирования имиджа, развития имиджа и ребрендинга
Формирование имиджа Развитие имиджа Ребрендинг
- коммуникации - бизнес сообщества - отношение и поведение сотрудников - опыт компании - корпоративная социальная ответственность - физическое окружение - финансовые результаты - организационная структура - построение стратегии компании (планы на будущее) - разработка рекламных и РЯ-коммуникаций, в т.ч. рекламных стратегий - подбор характеристик для работы с аудиториями - создание имиджевых характеристик - продвижение организации - рейсталинг - смена внешних атрибутов -смена коммуникаций - изменение стратегии деятельности магазина - изменение рекламной стратегии - смена ЦА
1 Филипп Вероника Викторовна - сотрудник ООО «Оценочная компания «Альфа» (Москва).
