CC BY
415Управление формированием имиджа организации
Келейникова Светлана Викторовна
к.э.н., доцент кафедры менеджмента и индустрии питания Саранский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации, [email protected]
Чиранова Татьяна Ивановна
к.э.н., доцент кафедры менеджмента и индустрии питания Саранский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации, [email protected]
Положительный имидж является важнейшим фактором успеха компании на рынке Объект исследования данной статьи -репутация коммерческой организации на конкурентном рынке товаров и услуг. В статье обобщаются различные точки зрения на предмет содержания деятельности по формированию благоприятного имиджа организации, характеризуются основные виды и свойства делового имиджа, определяются субъекты имиджа, раскрывается содержание программ по формированию внешнего и внутреннего имиджа организации. Устанавливается роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе формирования благоприятного представления о компании в глаза реальных и потенциальных потребителей и партнеров, представляющих собой взаимодействие внешних и внутренних субъектов маркетинга. Раскрываются роль, значение и механизм воздействия на потребителя основных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламы, РР деятельности, официального сайта, отмечаются их преимущества и недостатки. Подчеркивается значение брендига в формировании долгосрочного потребительского предпочтения, представляющего собой деятельностью по информированию клиентов о ее отличительных свойствах и достоинствах по сравнению с другими аналогичными товарами. Акцентируется необходимость комплексного подхода к организации деятельности по формированию имиджа предприятия, благодаря которому возникает синергетический эффект, повышающий ее результативность.
Ключевые слова: имидж, субъекты имиджа, репутационный менеджмент, брэндинг, ребрендинг, реклама.
да
о
сч
СЧ
О!
п
S I-О ш m х
<
m о х
X
Современные условия хозяйствования в России побуждают предприятия искать все новые пути укрепления своих конкурентных позиций. Один из таких путей - инновационные подходы в организации производственной и коммерческой деятельности. Ограниченные рамками жанра, остановимся на управленческих инновациях. Большой простор для инноваций в этой сфере представляет процесс формирования имиджа предприятия.
За последнее время в России понятие имиджа прочно вошло в деловую жизнь. Представление о предприятии в глазах общества стало важнейшим фактором его конкурентоспособности. Хотя еще некоторое время назад понятие «имидж» ассоциировалось преимущественно с человеком. Это слово произошло от французского image, которое на русском языке буквально означает облик или образ. В широком смысле этого слова в психологии под имиджем понимается субъективная картина мира (фрагментов мира), которая включает субъекта данного мира, окружающих людей, пространство и время [1].
В научном обороте можно встретить разные определения имиджа. Однако все специалисты единодушны во мнении, что имидж - это образ некого субъекта: человека или группы людей, коллектива в целом или организации. В ряде случаев говорят об имидже города, имидже какого-либо печатного издания, мероприятия, например, какого-либо фестиваля и т. п. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т. п. [2, с. 86 - 87].
К основным свойствам имиджа можно отнести: информационное свойство, активность, связь с репутацией, связь с авторитетом, доверительность, профессионализм, изменчивость, использование символов, эффективность. Остановимся более подробно на перечисленных характеристиках рассматриваемого понятия.
Информационное свойство. Имидж содержит в себе особую информацию, которая предназначена только для целевой аудитории. Эта информация включает комплекс признаков организации, человека или иного субъекта, который желает повысить свой имидж. Эти признаки могут существовать в действительности, а могут приписываться объекту искусственно создателями ими-
джа с целью укрепления конкурентных позиции компании.
Активность имиджа. Одной из особенностей имиджа как вида деятельности является его активность. Имидж активно воздействует на эмоции, сознание, поступки и деятельность людей и групп населения через все доступные СМИ. В результате активных действий по формированию положительного имиджа, люди или организации отдают свое предпочтение с большей охотой тем товарам, организациям, банкам и другим объектам, чей имидж выше [2, с. 88].
Связь имиджа с репутацией. Родственным понятием имиджа, являются такие понятия как «репутация», «мнение», «авторитет» [3, с 100]. Отождествление имиджа фирмы с ее репутацией привело к появлению такого научно-практического направления как репутационный менеджмент, то есть управление репутацией фирмы [4, с. 42]. Однако, это не одно и то же. Имидж можно характеризовать как выразительную, экспрессивную сторону образа организации (человека), а репутация означает «сложившееся, то есть приобретенное общественное мнение о достоинствах или недостатках кого- или чего-нибудь» [5, с. 31]. Другими словами, репутация всегда является «хорошей» или «плохой» и всегда предполагает вербальную (словесную) форму выражения, в то время как имидж может быть выражен также и символически.
Связь имиджа с авторитетом. Авторитет носит информационный (нормативный) характер, поскольку в нем заложены основы социального влияния организации (человека), обладающей сильным авторитетом. Такая фирма (индивид) может навязывать свою волю другим организациям или людям, которые вынуждены выполнять определенные действия под давлением данного авторитета. Под авторитетом чаще всего понимается «общепризнанное значение, влияние». Авторитетный означает «заслуживающий безусловного доверия» [6, с. 19].
Доверительность имиджа. Имидж служит основой для формирования доверия, а также фактором, который облегчает влияние одной организации на индивида или другую организацию в определенных целях. Для благотворного использования организацией данного влияния нужны определенные условия. Изучением и практическим использованием этих условий занимается специальная наука - имиджелогия.
Профессионализм имиджа. Профессиональная деятельность организации по созданию положительного имиджа, обладающего определенными свойствами, а также преобразованию имеющегося имиджа с целью его улучшения называется имиджмейкингом. Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером.
Имиджмейкер не обязательно должен быть специалистом в области социальной психологии. Он также может быть и специалистом в области рекламы, менеджмента, маркетинга, поскольку подготовка кадров по перечисленным направлениям предусматривает формирование профессионально важных для имиджмейкинга качеств.
Психологию имиджа можно определить как раздел психологической науки, научную теорию, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования.
Изменчивость имиджа. Поскольку в основе имиджа лежат определенные формируемые стереотипы группового поведения, то имидж может меняться в заданном направлении: от отрицательного, который в простонародье назвали «черным пиаром», до положительного [4, с. 34]. Все зависит от цели и методов его формирования.
Использование символов при формировании имиджа. Знаковая и информационно-символическая природа имиджа является его неотъемлемой частью [2, с. 78]. Имидж направлен на информирование конкретной аудитории о том, какими положительными или отрицательными свойствами обладает данная организация или человек. Для этого сообщение должно быть написано на понятном ей языке с использованием знакомых ей символов или знаков в их обычных значениях.
Эффективность имиджа. Деятельность организации (индивида) по формированию имиджа всегда носит затратный характер (реклама, благотворительная деятельность, оплата сообщений в СМИ, приобретение материальных средств и т. п.). Эффективность имиджа означает получение не только социального эффекта (то есть ожидаемой реакции со стороны общественности), но и экономического (прироста объема продаж и прибыли).
Затраты, связанные с формированием благоприятного имиджа организации не должны превышать полученного результата, то есть того экономического эффекта, который получит фирма в результате сформированного положительного имиджа, выразившегося в увеличении прибыли компании.
К субъектам имиджа относятся все участники взаимоотношений, в ходе которых происходит его формирование, а именно: прообраз имиджа, реципиент имиджа, аудитория имиджа.
Прообразом имиджа является субъект, отраженный в имидже, или субъект, имидж которого формируется впервые. Реципиентом имиджа является субъект, для которого создается имидж и в представлении которого имидж существует. Если имидж создается для определенной социальной группы, то эта группа будет называться аудиторией имиджа.
х
X
о
го А с.
X
го m
о
ю
М О
о
см
№ О!
О Ш
т х
<
т о х
X
Субъекты имиджа зависят от специфики деятельности организации (человека). Например, состав аудитории может быть представлен покупателями и клиентами, руководителями и подчиненными, коллегами, СМИ, поставщиками и т. п. Характеристики контактной аудитории как социальной группы влияют на принятие решений имиджмейкером о содержании и структуре имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующий имидж.
В имиджелогии принято выделять следующие виды имиджа: внешний, внутренний, неосязаемый.
Под внешним имиджем организации понимается ее образ в глазах общества в целом или отдельных социальных групп. Программа формирования внешнего имиджа организации включает шесть элементов: качество продукции фирмы, осязаемый имидж брэнда основного товара или группы товаров, рекламную компанию организации; общественную деятельность организации в ходе проводимой рекламной кампании; индивидуальность и внешний вид людей, занятых продвижением брендов фирмы.
Внутренний имидж - образ компании в глазах ее сотрудников. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли, что сказать покупателю. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: активная кадровая политика фирмы, ориентация и тренинги сотрудников компании, программы поощрения сотрудников фирмы.
Активная кадровая политика компании включает в себя эффективную организацию материального стимулирования, расширение полномочий сотрудника в той или иной должности, организацию непрерывного обучения персонала, обеспечение возможности продвижения по служебной лестнице, развитие внутренних коммуникаций и др.
Ориентация и тренинги сотрудников определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности. Затраты на этот самый эффективный способ создания обеспечения высокой мотивации и морального настроя -различные программы поощрения сотрудников - окупают себя с лихвой. Они, как правило, затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих [7, с. 26 - 28].
К неосязаемому имиджу относятся чувства и суждения людей об организации и ее товарах, которые были уже куплены потребителем. Неося-
заемый имидж целиком строится на ощущениях, которые получил потребитель в процессе общения.
В условиях рыночных отношений, которые характеризуются наличием острой конкурентной борьбы между поставщиками товаров и услуг, основными инструментами формирования положительного имиджа организации фирмы являются такие инструменты маркетинга, как интегрированные маркетинговые коммуникации, а также брендинг и ребрендинг [6, с. 57].
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения товаров и услуг фирмы должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга, формирование имиджа и репутации фирмы [6, с. 58 -59].
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимодействия внешних и внутренних субъектов маркетинга с целью формирования положительного имиджа фирмы (рис. 1).
Центральным понятием в системе продвижения продукта сегодня становится коммуникация как способ взаимодействия с целевыми аудиториями. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств реализации и методов формирования внешнего и внутреннего имиджа фирмы.
К основным инструментам, применяемым для формирования имиджа организации в современных условиях, которые используются на предприятии в ИМК, можно отнести:
- рекламную деятельность организации;
- меры по стимулированию спроса;
- действия, направленные на создание благоприятных условий для ценовой эластичности спроса и предложения;
- информирование целевых аудиторий о свойствах и видах товара, видах и качестве услуг;
- формирование имиджа и престижа компании с использованием печатных и электронных СМИ;
- информирование об участии компании в выставках, распродажах и ярмарках и т. п.;
- информирование потребителей и партнеров о результатах деятельности организации;
- распространение информации о результатах деятельности фирмы и ее конкурентов;
- РР-деятельность в целом;
- спонсорскую и благотворительную деятельность, участие в попечительских советах и т. п.;
- паблисити, как разновидность РР деятельности;
- пропаганду и др.
Рис. 1 - Комплексная программа формирования положительного имиджа организации [3, с. 78]
Каждый инструмент ИМК воздействует на получателя информации с помощью средств медиа-каналов. Эти средства устанавливают межличностные и неличностные коммуникации в имиджевой деятельности. Медиаканалы являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и обеспечивают эффект присутствия продавца и клиента в реальной или виртуальной среде.
Большое внимание в ИМК традиционно отводится рекламе и РР-деятельности. Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой ре-
кламы является короткий срок производства и размещения.
Как правило, рекламный носитель подбирается исходя из профиля рекламируемой организации. Национальная телевизионная реклама дорога в производстве и размещении и для некоторых рекламодателей может быть бесполезной, по сравнению с региональной телевизионной и радиорекламой. Не стоит пренебрегать также созданием собственного полноценного итнертет-сайта. Качественный ресурс, содержащий всю необходимую для потребителя (партнера) информацию, будет позитивно сказываться на имидже организации.
х
X
о
го А с.
X
го т
о
ю
М О
о
см
№ О!
О Ш
т х
<
т о х
X
Брендиг и ребрендинг. Процесс создания компанией долгосрочного потребительского предпочтения является деятельностью по информированию клиентов о ее отличительных свойствах и достоинствах, особенностях по сравнению с другими, формированию в сознании потребителей ассоциаций, связанных с этой компанией, с ее фирменным названием. Эти ассоциации формируют общую, устойчивую и яркую картину представления потребителя о товаре, его торговой марке, и называют брэндом.
Процесс создания брэнда и управления им принято называть брэндингом. Основная задача управления брэндом заключается в формировании лояльности потребителя (партнера) по отношению к фирме и ее товарам, которая тесно связана с имиджем организации и находится в прямой зависимости от нее.
Брэндинг реализуется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют сформировать в сознании потребителя имидж торговой марки товара, довести до него данный брэнд и ненавязчиво повлиять на восприятии покупателем эмоциональных и функциональных свойств товара.
Наличие брэнда, как правило, позитивно воспринимается потребителем и способствует более быстрому принятию решения о покупке или обращении в ту или иную организацию.
Практика показывает, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для того чтобы торговая марка, товарный знак приобрели доверие у покупателей и известность на рынке необходимо проводить имиджевую политику товара. Ребрен-динг - это деятельность организации по восстановлению утраченных позиций товарной марки на рынке (потеря бренда). Инструменты ребрендин-га те же, что и у брендинга.
Большое значение при формировании положительного имиджа товара и фирмы имеют рекламная и РР-деятельность организации. Рассмотрим их особенности с точки зрения влияния на имидж.
Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы [8, с. 82]. Под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямой контакт. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует ее известность у конечных потребителей.
В нашей стране действует Федеральный закон «О рекламе», в котором сформулированы нормы и правила поведения на рынке товаров и услуг всех участников деятельности рекламного рынка: рекламодателя (поставщик товаров), рекламо-производителя (рекламное агентство) и потребителя рекламы (организации и люди) [9].
Принято выделять следующие виды рекламы: имеджевую, побуждающую и интерактивную [10, с. 77]. Имиджевая реклама сфокусирована на товаре с целью формирования долгосрочных предпочтений покупателя к данной товарной марке. Основная цель такого обращения - сформировать имидж и одновременно добиться измеримого результата, т. е. побудить потребителя к покупке товара.
Для рекламодателя целью рекламы является доведение необходимой информации до потребителей в целях воздействия на формирование лояльного отношения к организации и производимой ей товарам и обеспечения устойчивого спроса на производимый товар (услугу).
Потребителю реклама позволяет не только получить необходимую информацию о товаре, но и сэкономить время и средства при выяснении потребительских свойств товара , месте продажи и цене товара. По используемым рекламным средствам выделяют классическую рекламу в СМИ, рекламу в местах продажи, прямую рекламу (рекламное письмо), индивидуальную рекламу и персональную продажу.
Рекламопроизводители являются посредниками в коммуникационных отношениях между рекламодателем и потребителем рекламы. Индустрия по производству рекламы в РФ хорошо развита, используют современные технологи и зарубежный опыт при производстве рекламы.
Рекламные средства используются, как правило, не отдельно друг от друга, а в комплексе. Комплексное использование рекламных средств возможно при проведении рекламных кампаний. Благодаря комплексному подходу к организации рекламной деятельности возникает синергетиче-ский эффект, повышающий результаты предпринятой рекламной акции в несколько раз.
Существуют различные подходы к определению РР-деятельности, которые дают представление о деятельности организации, направленной на установление доброжелательных и доверительных отношений с общественностью. Одно из первых определений представляло связи с общественностью как разновидность управленческой деятельности, отвечающей за оценку социального окружения и установок, сформировавшихся в данном обществе в данный исторический период времени [4, с. 98 - 99].
В современной практике под связями с общественностью чаще понимается «коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют ее во имя достижения своих организационных целей». [4, с. 101]. Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью. В рамках этого подхода подчеркивается двусторонние (в отличие от рекламы) отношения организации и
общественности. Если организация сможет создать у заинтересованных групп общественности, в том числе и у своего персонала, положительное представление о себе и о своей деятельности, то это будет способствовать более успешному достижению поставленных целей.
Для формирования положительного мнения о фирме необходимо использовать методы работы с общественностью. РР-деятельность тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы, ведется на некоммерческой основе. Целью РР-деятельности является формирование благоприятного мнения об организации среди клиентов, благоприятного климата в правительственных и общественных организациях, формирование доверия к самой компании, ее деятельности, руководству и производимым товарам (услугам).
Основная идея РР-деятельности заключается в том, что организация производит и реализует товары в интересах потребителя, широкой публики, а не ради получения прибыли. При работе с общественностью используются разнообразые РР-инструменты. Для эффективного их применения необходимо в каждом конкретном случае разработать программу мероприятий по связям с общественностью, которая должна стать частью маркетинговой политики фирмы. Оба направления (РР-программа и маркетинговая политика фирмы) - неотъемлемая часть коммуникативной политики организации.
Таким образом, совокупность мероприятий по продвижению товаров и услуг предприятия должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга, формирование имиджа и репутации фирмы. Центральное понятие в этой системе - коммуникация как способ взаимодействия с целевыми аудиториями. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, к которым относятся прообраз имиджа, реципиент имиджа, аудитория имиджа, а также от используемых средств реализации и методов формирования внешнего и внутреннего имиджа фирмы, из которых наибольшее распространение в нашей стране получили реклама и различные методы стимулирование спроса. Благодаря комплексному подходу в организации деятельности по формированию имиджа предприятия возникает синерге-тический эффект, повышающий ее результативность.
Литература
1. Федеральный закон Российской Федерации от 08.08.2001 г. № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» // Консультант плюс. У^:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_ 32841/
2. Джордж Р. Т. Деловая этика. - С-Пб: Институт «Экономическая школа». - М.: Издательская группа «Прогресс», 2011. - 496 с.
3. Смит П., Берри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2011. - 258 с.
4. Дружинин А. И. Фирма в условиях рынка: организация, планирование, мотивирование. - Ульяновск, 2013. - 104 с.
5. Воробьев П. Д. Маркетинг в практике современной фирмы: учеб. пособие. - М.: Дрофа, 2014. - 380 с.
6. Алехина И. Я. Имидж и этикет в бизнесе. -М.: Дело, 2010. - 112 с.
7. Архангельская М. Д. Бизнес этикет, или игра по правилам. - М.: Эксмо, 2014. - 184 с.
8. Кот А. Д., Филиппов В. Е. Маркетинг, реклама, эффективность // Менеджмент в России и за рубежом. 2014 . № 4. С. 80 - 88.
9. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 7 мая 2013 г. № 98-ФЗ (в редакции от 2015 г.) // Консультант плюс. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_ 146017/ (дата обращения: 05.09.2019).
10. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 242 с.
Organization image management Keleinikova S.V., Chiranova T.I.
Saransk Cooperative Institute (branch) of Russian University of Cooperation
A positive image is the most important factor in a company's success in the market. The object of this article is the reputation of a commercial organization in the competitive market of goods and services. The article summarizes various points of view on the subject of the activity on the formation of a favorable image of the organization, describes the main types and properties of a business image, defines the subjects of the image, reveals the contents of the programs on the formation of the external and internal image of the organization. The role of integrated marketing communications is established in the process of creating a favorable view of the company in the eyes of real and potential consumers and partners, which are the interaction of external and internal marketing entities. The author reveals the role, significance and mechanism of influencing the consumer by the main tools of marketing communications: advertising, PR-activities, the official website, notes their advantages and disadvantages. We emphasize the importance of branding in the formation of a long-term consumer preference, which is an activity to inform customers about its distinctive properties and advantages in comparison with other similar products. The need for an integrated approach to organizing the image of the enterprise is pointed out, due to which there is a synergistic effect that increases its Keywords: image, image subjects, reputation management,
branding, rebranding, advertising. References
1. Federal Law of the Russian Federation of 08.08.2001, No. 128-
ФЗ "On licensing of certain types of activities" // Consultant plus. URL:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_32841/
2. George R. T. Business ethics. - St. Petersburg: Institute of Eco-
nomic School. - M.: Progress Publishing Group, 2011. - 496 p.
X X О го А С.
X
го m
о
ю
М О
3. Smith P., Berry K., Pulford A. Communication Strategic Market-
ing. - M.: UNITY - DANA, 2011 .-- 258 p.
4. Druzhinin A. I. Firm in a market: organization, planning, motiva-
tion. - Ulyanovsk, 2013 .-- 104 s.
5. Vorobiev P. D. Marketing in the practice of a modern company:
textbook. allowance. - M.: Bustard, 2014 .-- 380 p.
6. Alekhina I. Ya. Image and etiquette in business. - M .: Business,
2010 .-- 112 p.
7. Arkhangelskaya M. D. Business etiquette, or the game by the
rules. - M .: Eksmo, 2014 .-- 184 p.
8. Kot A. D., Filippov V. E. Marketing, advertising, efficiency //
Management in Russia and abroad. 2014. No. 4. S. 80 - 88.
9. The Law of the Russian Federation "On Advertising" dated May 7,
2013 No. 98-03 (as amended on 2015) // Consultant plus. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_146017/ (accessed September 5, 2019).
10. Belyaevsky I. K. Marketing research: information, analysis, forecast. - M.: Finance and Statistics, 2007. - 242 p.
o
CS
№ Ol
O m m x
3
<
m o x
X
