CC BY
95
мости от конкретной ситуации, те или иные признаки виртуала могут проявляться с большей или меньшей интенсивностью. Тем не менее можно утверждать, что виртуал, возникающий в результате инициированного рекламой процесса, может быть охарактеризован соответствующими психологическими признаками [3]. Такие виртуалы, помимо прочего, схожи с виртуальными событиями, возникающими на фоне разнообразных измененных состояний человеческого сознания [4].
Анализируя процессы виртуализации, можно свидетельствовать о вытеснении объективной действительности ее виртуальным двойником, само содержание идеи виртуализирует ее выражение (рекламный образ), и соответственно виртуальное выражение (выдуманный образ, который родился в рекламе и пытается жить в реальной жизни людей) делает жизнь людей все более виртуальной. На основании внутренней иерархии психологических уровней виртуальной реальности человек выстраивает собственную модель мира, оперируя наиболее достоверными и объяснимыми, на его взгляд, имеющимися фактами, в чем ему активно помогают реклама и масс-медиа.
Библиографический список
1. Ткаченко, Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования : учеб. пособие / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко ;
под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — С. 85.
2. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бод-рийяр ; пер. с франц. С. Н. Зенкин. — М. : Добросвет, 2000. — С. 112.
3. Носов, Н. А. Виртуальная цивилизация / Н. А. Носов // Труды лаборатории виртуалистики. Виртуальные реальности в психологии и психопрактике. — М., 1995. — Вып. 1. — С. 105-116.
4. Сибин, М. С. Реклама и виртуальная реальность. Конструирование виртуального пространства культуры : моногр. / М. С. Сибин. — М. : LAP Lambert Academic Publishing Gmbh&-co, 2011. — С. 134 — 148.
ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
СИБИН Максим Сергеевич, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
ШУШАРИН Станислав Александрович, ассистент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии». Адрес для переписки: о 1уа-ау1о @уап<3ех.ш
Статья поступила в редакцию 28.11.2012 г.
© О. Н. Ткаченко, М. С. Сибин, С. А. Шушарин
УДК 1302 К. В. ВАСИЛЮК
Л. М. ДМИТРИЕВА
Омский государственный технический университет
КОЛЛЕКЦИОНИРОВАНИЕ КАК ОСОБЕННЫЙ ТИП СИМВОЛИЧЕСКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Потребление естественное исходит из потребностей самого субъекта, а его предмет обладает свойствами материального старения. Общепринято, что символическое потребление отличается моральным старением своего предмета, ориентированного на эффект новизны, однако есть особенный тип символического потребления, где моральное обновление превосходит моральное старение. Парадоксальность коллекционирования заключается в том, что, с одной стороны, оно отличается от простого символического потребления, ибо коллекционер производит собственные смыслы предметов коллекции, с другой стороны, сам предмет коллекции отчужден от его индивидуальности, с которой находится в случайном соотношении.
Ключевые слова: естественное и символическое потребление, коллекция, материальное старение, моральное старение, моральное обновление, новизна.
Символическое потребление противоположно естественному потреблению по динамики старения. Для естественного потребления характерно материальное старение, а для символического — моральное. Но среди символического потребления, в современной массовой культуре и информационном обществе, можно выделить два типа символического потребления. Первый тип связан с моральным старением, а второй — с моральным обновлением. Первый тип, морального старения, мы встречает повсюду, гораздо реже встречается тип символического потребления,
связанный с моральным обновлением, характерный пример оного — коллекционирование. Существование особенного типа символического потребления говорит о его сложности и ставит проблему его анализа. Анализ второго типа символического потребления необходимо начинать с выявления специфики символического потребления.
Потребление в античности рассматривалось в основном с позиции этической как источник блага и счастья, в Средние века как сторона, недостойная человека, низменная, в начале Нового времени уже
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013
как момент разумного эгоизма. Антропологический смысл его опирался и на когнитивный аспект потребления. Оно выступало двигателем человеческих поступков и основанием страстей, которые мотивировали человека на поведение естественное, в то время как разум — на поведение рациональное. То есть потребности могут вести человека не по пути разума и рациональности, а в ином направлении, что мешает познанию и достижению цели.
Рациональная трактовка потребления дана в экономическом представлении, которое завершает К. Маркс, в учении о двойственности товара [1]. Товар имеет потребительную и меновую стоимость. Потребительная стоимость отражает необходимость товара для потребителя, а меновая — отражает редкость товара, от чего его стоимость становится выше, независимо от потребительной стоимости. Потребление в этой концепции выступает стимулом для поведения человека и для производства. То есть человек, нуждающийся в товаре, пытается продавать собственную рабочую силу, чтобы обменять ее на потребительную стоимость товара. При этом в центре внимания оказывается не потребитель, а производитель, а потребитель там появляется только как рабочая сила, которую потребитель вынужден обменивать на зарплату для приобретения предмета потребности. Таким образом, экономическая точка зрения рассматривает потребление со стороны производства и принуждения человека к труду.
Человек потребляющий становится центральной темой исследования только после того, как в производственной сфере появляется феномен постоянного перепроизводства. Имеются в виду работы Т. Веб-лена [2], Э. Фромма [3], которые в своих исследованиях отделяют потребление естественное от символического. Человек праздный первого, или человек приобретающий, чтобы иметь, у второго уже не обременены потребностью и проблемой выживания, они свободны от этой первичной естественной потребности, а значит, и от естественного потребления, а действия их начинают определяться символическим потреблением. Э. Фромм ставит в связи с этим дилемму человека неподлинного, ориентированного на обладание и человека подлинного, ориентированного на бытие. Что отталкивается от экзистенциальной трактовки человека и его стремлений.
В ХХ в. потребление становится проблемой социальной. Оно как эффективное потребление и рациональное поведение противопоставлено перепроизводству, а над этим фактором увлечения потребителя строятся маркетинговые и рекламные кампании, чтобы этим фактором управления управлять поведением покупателя. Между тем антропологический аспект потребления заключается в том, что при переходе к символическому потреблению человек перестает мотивироваться естественными потребностями, а там он себя осознает как источник желаний. В символическом потреблении человек вполне может потерять себя самого как основание для желания. Таким образом, механизм символического потребления требует особенного отношения к себе и к другому, который бы установил новые границы собственного «Я » потребителя.
Итак, символическое потребление приводит к появлению иерархии потребностей, по которой человек восходит по мере удовлетворения первичных естественных потребностей к символичным, все более отделенным от субъективности и сознания «Я» и конкретной предметности предмета потребления.
Символическая потребность в этом восхождении приобретает два новых качества относительно естественной потребности, которые следуют из толерантности четвертого типа это виртуальная предметность (проживание некупленного потребления) и внешняя субъектность (отстояние своему сознательному «Я »).
В результате сознательное «Я» личности противопоставляется бессознательному или внешнему и вещному по способу существования предмету и субъектности символического потребителя. Таким образом, происходит подмена не только потребления, но и его механизма. Механизм же символического потребления опирается не столько на естественное и сознательное «Я», сколько на привнесенный в личность внешний и овеществленный предмет и субъективность.
Для понимания толерантности между сознанием и подсознанием символического потребителя (отношение «Я» сознания и бессознательного «я»), необходимо выявление иной динамики, иного предмета, иной субъектности символического потребителя. Это понимание опирается не столько на вещественные характеристики товара, сколько на смысловые. Динамика этого потребления и место локализации личности символического потребителя также отличаются от таковых у потребителя естественного.
Первый делом необходимо выявить свойства смысла в сфере смыслового потребления, а затем проанализировать особые случаи его поведения, такие как коллекционер и богема.
Что касается толерантности, она, исходя из описанного выше символического потребления, выступает как сила, способствующая единению разных сторон «я», при этом идентификация как самоопределение «я», становится следствием толерантности, а структурой, аналогичной толерантности, выступает интерпретация. Направленность же такого рода толерантности обусловлена воспроизведением изначального единства символа. То есть единое уже пред-задано, но оно же и предвещается, такой смысл у цельного «я», и это единое цельного «я» не должно отторгаться «Я» сознательным, воспитанным, на частных примерах и опыте. Это неотторжение цельного «Я» приводит к действительной идентификации себя не в среде других, похожим на меня, буквальных «Я», а в среде сверхсмыслового «Я», т. е. нахождение своего места в природе.
В итоге можно сказать, что символическое потребление имеет специфический смысл, который требует отдельного исследования как в его качественном, так и в количественном контексте. Этот смысл существенно отличен от естественного потребления. В реальном потреблении мы видим смешение естественного и символического потребления. Толерантность внутренний механизм осуществления символического потребления, в то время как в естественном потреблении стержнем является естественная потребность. В символическом потреблении доминирующую роль играют символические отношения. Толерантность здесь приобретает внутренний характер (как терпение другого в себе, или себя как другого). Внешняя же толерантность (как терпение постороннего предмета) характерна для естественного потребления и традиционного общества, а внутренняя — для общества развивающегося, опирающегося на символическое потребление. Понимание толерантности как механизма общества символического потребления раскрывает нарождение иного по схеме воспроизводства смыслов способа существования человека.
В проблеме анализа символического потребления важную роль играет динамика морального старения, которая может быть проанализирована на примере коллекции. Коллекция — особенный тип символического потребления, здесь потребитель принимает в себя смыслы иного, внешнего предмета, и стремится его увеличить в своем распоряжении.
Важным моментом символического потребления общего типа является новизна предмета потребления. Новизна и приводит к моральному старению. Это означает, что предмет потребления, еще не истощенный материально, теряет свою ценность и смысл морально, то есть становится старым и ненужным, не утратив материальных качеств.
Между тем в коллекции предмет не стареет, скорее наоборот, чем древнее предмет коллекции, тем больше он имеет ценность и многообразнее его смыслы. Это динамический контекст коллекции, которая имеет необычную динамику отсутствия морального старения своих предметов.
Социальный контекст коллекции состоит в том, что человек толпы не способен создавать коллекции с их смыслами, он потребляет предлагаемое, и подпадает под тотальное господство новизны и морального старения. Только человек, стремящийся к уникальности собственного символического потребления и его смысла, может создавать собственные смыслы и ценности коллекции.
Отсюда следует, что для внешнего развития человека толпы достаточен принцип новизны, когда постоянно меняются его быт, вещи вокруг. Старые вещи морально стареют и заменяются новыми. В данном случае плоскостной тип символической стоимости выражается в постоянном стремлении к обновлению формы и вещи, в которую символический престиж и образ жизни обличены. Обновление для человека толпы означает внешнее его развитие, при котором он утрачивает свое внутреннее «Я», собственную индивидуальность.
Существенным моментом развертывания символической стоимости является эффект морального старения, которое в максимальном выражении проявляется именно в потреблении массовом, модном, человека толпы или обывателя-потребителя. В самом деле, потребительная стоимость поглощается при потреблении и исчезает. Товар изнашивается материально. При символическом потреблении символическая стоимость изнашивается не материально, а морально, т. е. устаревает и утрачивает свое прошлое значение престижа и т. п.
Индивидуальность берет из символической стоимости наделенные собственным смыслом символы, которые препарирует в себе и сохраняет для себя и через себя для других. Она начинает создавать коллекцию и «гоняется» за раритетами. Коллекция, в которой символическая стоимость вещи по мере продолжительного хранения не снижается, а, наоборот, повышается, является феноменом обратной динамики омолаживающего морального поведения, направленного не от новизны, а от смысла. Ряд однородных предметов для индивидуальности создает собственное поле существования, которое, благодаря именно личному интересу и собственным смыслам, не только не теряет, но и приобретает все новые и новые символические смыслы и стоимости. В феномене коллекции личность бросает вызов моральному старению. Коллекция это фабрика обновления и порождения обратной тенденции символической стоимости. Коллекция производит новую символическую стоимость, без потребления. Она бросает
вызов системе новизны и морального старения и в состоянии через личный интерес преобразовать и социум вокруг личности.
Вспомним народную мудрость, что если делишь хлеб, то у тебя остается половина, если делишься мыслью, у тебя остается две мысли. Это разведение физической и духовной стороны потребления характерно для традиционного общества. Для общества потребления характерна иная логика, тут потребление «хлеба» не осуществляется, но потребляется его символическое значение. Ему противопоставлено поле коллекции, где смысловые ценности потребленного, точнее непотребляемого, нарастают. Новизна как принцип организации смыслов имеет тенденцию к моральному старению, т. е. символическая ценность предмета, построенного на новизне, при потреблении падает. Коллекция создает обратную динамику тут по мере потребления символическая ценность нарастает.
Удивительным образом в коллекцию попадают вещи, которые не используются и не потребляются, и становится неважно, меняется ли при этом их потребительная стоимость. Хотя коллекции тоже бывают разными: есть люди, которые собирают старые автомобили, и они стремятся, чтобы те ездили, т. е. стремятся, несмотря на то, что технологии ремонта отсутствуют и стали затратны, полностью восстановить старый автомобиль, чтобы он имел не только символическую, но и потребительную стоимость. Но очевидно, что в данном случае важнее новые символические стоимости старого автомобиля. Есть другого рода коллекционеры, которые не используют раритетные вещи, это форма традиционного музея, но их ценность все же растет. Наконец, есть коллекционеры, которые собирают не сами древние предметы, а их символические заменители. Во всех случаях очевидно центральное место именно символического потребления коллекционных вещей, а также своеобразие смыслов, которые в них вкладывает коллекционер.
Итак, логика символа в потреблении обратима: во-первых, символическая стоимость может повернуть оценку потребительной стоимости и способствовать ее восстановлению, а может и без этого восстановления старой, символически-морально устаревшей вещи придать совершенно новый и очень мощный символический смысл и, соответственно, стоимость. В этом смысле символическая стоимость по своей обратимости отличается от потребительной стоимости. Потребительная стоимость, несмотря на технологии, со временем падает, символическая же может нарастать.
Коллекция, таким образом, порождает смыслы вещей, утрачивающих символическую стоимость, и порождает восстановление и приобретение морально устаревшими вещами новых смыслов. Это восстановление связано с индивидуальностью, с ее стремлением восстановить собственную целостность через символические смыслы, через выражение внутренней непрерывности собственного существования.
Итак, знания в рекламе структурированы таким образом, что покупатель обладает минимальными его размерами. Знания покупателя направлены не столько на самостоятельную оценку товара, сколько на убеждение в целесообразности покупки. Такая ситуация возникает именно в среде символического, стремительно развивающегося потребления, а не естественного, которое консервативно. Сфера символического потребления выделяется в пространстве потребления вообще. Она стремится отделиться и освобо-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013
диться от естественного потребления. Однако и в самой сфере символического есть два вектора движения. Низший тип, задаваемый извне, определен фактором новизны. В нем происходит стремительное моральное старение символической стоимости. Можно сказать, что символическая стоимость в мире новизны — скоропортящийся товар.
Коллекция и аналогичные смысловые индивидуальные конструкции порождают в мире новизны и морального старения противодвижение, создающее локальное и собственное пространство индивидуальности, ее оформление в самостоятельный, целостный самодостаточный мир, основанный на омоложении символических смыслов, или оживлении символической стоимости. Коллекция как смысловое образование отличается нарастанием уже приобретенных товаров в их символической стоимости, причем это нарастание символической стоимости практически не зависит от потребительной стоимости товара. Превращение товара в предмет коллекции радикально меняет и динамику символической стоимости, и будущее товара, и сущность коллекционера. Коллекционер — это противоположная потребителю позиция в мире общества потребления.
Подытожим исследование тем, что новизна и коллекция являются двумя противоположными векторами динамики смыслового старения или восстановления, соприсутствующими рекламной коммуникации. Если новизна приводит к опустошению потребителя, то коллекция — наоборот, к нарастанию символической стоимости и собственного стержня выбора у коллекционера. Но при этом выбор обусловлен, и смысл создается не самим коллекционером, а внешними к нему механизмами.
Так что разница между новизной и моральным старением, или утратой смысла, и коллекцией и восстановлением смысла, но внешнего, существенно уменьшится, если окажется, что коллекционер утрачивает собственное внутреннее сознательное поведение и генерацию смыслов, как и при моральном старении. То есть в коллекции индивидуальность также опустошается, а смысл коллекции «расположен» вне сознания коллекционера, как это происходит в ситуации морального старения новизны.
Соответственно, новизна является преимущественно внешней по отношению к индивидуальности потребителя коммуникацией, а коллекция, напротив, затрагивает его внутренние диалоговые контексты и смыслы. Наконец, новизна обладает оборотной стороной — моральным старением, а коллекция, наоборот, способна восстанавливать символическую ценность предметов. Но обе они приводят к утрате потребителем способности генерировать собственные смыслы. Если учесть, что символическое потребление определяет естественное, то мы получаем глобальный антропологический переворот, когда «Я» потребителя выносится вовне и морально стареет, потребитель постепенно теряет качества субъекта, какими он обладал в естественном потреблении.
Таким образом, коллекционер как антропологический тип имеет тенденцию к утрате собственной субъектности и отрыву от естественного потребления. В новом символическом пространстве потребления он оказывается «задаваемым» в собственных смыслах извне, его сознательное «Я» при этом перестает быть олицетворением себя и центром выбора и смыслообразования.
Библиографический список
1. Маркс, К. Капитал Соч. В 45. Т. 23 / К. Маркс. — М. : Политиздат, 1960.— 900 с.
2. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. — М. : Прогресс, 1984. — 367 с.
3. Фромм, Э. Иметь или быть? / Э. Фромм. — М. : Прогресс, 1998. — 336 с.
ВАСИЛЮК Ксения Викторовна, преподаватель Нефтеюганского филиала ОмГТУ, аспирантка кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии». ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, доктор философских наук, профессор, заведующая кафедрой «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 29.11.2012 г.
© К. В. Василюк, Л. М. Дмитриева
Книжная полка
Песоцкий, Е. А. Реклама : учеб.-практ. пособие / Е. А. Песоцкий. - 2-е изд., перераб. и доп. -М. : Дашков и К°, 2011. - 383 с. - ISBN 978-5-394-01389-8.
В книге подробно рассмотрены все основные виды рекламы и правила их создания, принципы разработки стратегии рекламной кампании и расчета рекламного бюджета. Даны конкретные рекомендации, как выделить рекламу из «рекламной шумихи» и привлечь к ней внимание потребителей. Уделено внимание товарным знакам, их психологической, экономической и рекламной роли в продвижении товаров, а также роли рекламы в создании имиджа товарному знаку. Отличительной особенностью книги является то, что излагаемый материал проиллюстрирован большим количеством примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики, помогающих быстро и правильно воспринимать и усваивать изложенный материал. Для студентов вузов, рекламных специалистов и руководителей фирм-рекламодателей.
Кучерова, А. В. Теория и методика подготовки специалиста в области дизайна / А. В. Кучерова. -М. : Магистр, 2012. - 110 с. - ISBN 978-5-9776-0244-0.
В монографии раскрыты особенности профессионального становления студентов в области дизайна, определены условия развития творческой деятельности студентов как компонента профессионального становления в педагогическом колледже. Разработана модель, критерии и показатели эффективности процесса обучения, а также разработаны содержание программы по основам дизайна и методика обучения, включающая технологию и систему заданий, обеспечивающих развитие творческих способностей студентов в художественно-педагогическом колледже при обучении основам дизайна.
