CC BY
122
политике [Электронный ресурс] - Режим доступа: http: //www.rg.ru/2014/10/17/prompolitika-site- anons .html
УДК: 519.86
Карагяур М.А. студент магистрантуры гр. ЭК/м-21о Шипилов Н.Ю., к.т.н.
доцент
Севастопольский государственный университет КОЛИЧЕСТВЕННАЯ МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Аннотация: В статье рассматривается современная методика проведения системного анализа факторов внутренней и внешней среды коммерческих организаций (SWOT-анализ) на примере общества с ограниченной ответственностью «Rotaks», занимающегося производством и установкой конструкций ПВХ. Построена матрица оценок взаимодействия факторов SWOT-анализа, предложены рекомендации по минимизации влияния угроз и слабых сторон ООО «Rotaks» на его сильные стороны и возможности.
Ключевые слова: стратегический анализ, SWOT-анализ, коммерческая организация, внутренняя среда, внешняя среда, факторы влияния, угрозы, возможности.
Shipilov N. Yu. Ph.D., Associate Professor Sevastopol State University Karagyaur M.A.
Student gr. EK/ m-21o Sevastopol State University QUANTITATIVE TECHNIQUE OF CARRYING OUT SWOT ANALYSIS IN A COMMERCIAL ORGANIZATION
Abstract: The article discusses the modern methods of conducting a system analysis of the factors of the internal and external environment of commercial organizations (SWOT analysis) using the example of Rotaks, a company engaged in the production and installation of PVC structures. A matrix of assessments of the interaction of factors of SWOT-analysis was built, recommendations on minimizing the impact of threats and weaknesses of Rotaks LLC on its strengths and capabilities were proposed.
Keywords: strategic analysis, SWOT analysis, commercial organization, internal environment, external environment, influence factors, threats, opportunities.
Постановка проблемы. В настоящее время в Российской Федерации среди исследователей экономистов и ученых стремительно возрастает
интерес к новым, современным методам анализа. Одним из таких методов является SWOT-анализ, который направлен на принятие решений в интересах улучшения эффективности деятельности организации на рынке, однако не многие экономисты, аналитики и исследователи до конца понимают правильную технологию его проведения и именно поэтому не могут полноценно использовать данный анализ как инструмент управления прибылью организаций. Кроме того, правильно проведенный SWOT-анализ позволит систематизировать уже имеющуюся информацию о сильных и слабых сторонах организации (в нашем случае ООО «Rotaks») и о её потенциальных возможностях и угрозах на рынке.
Анализ последних исследований и публикаций. На просторах сети Интернет сейчас возможно найти множество зарубежной литературы с теорией и апробацией проведения SWOT-анализа, различные авторские разработки российский исследователей и ученых, маркетологов, аналитиков, экономистов, апробированные на отечественных организациях и внешних экономических условиях Российской Федерации. Безусловно, каждая методика обладает рядом преимуществ, но хотелось бы уделить внимание таким авторам как: Е.В. Богомолова, Л.Ю. Филобокова, Д.С. Пыжлаков, А.В. Любаненко, В.Р. Цибульский и др.
Е.В. Богомолова подробно рассматривает в своей работе «SWOT-анализ: теория и практика применения» данный метод анализа с акцентом на маркетинговые исследования, подробно описывает технологию его проведения, предлагает макеты таблиц, способ оценки воплощения анализируемых характеристик в бинарной системе (то есть +1 сила, -1 слабость и т.п.), чего нет в классическом SWOT-анализе. Л.Ю. Филобокова в свою очередь обосновывает взаимосвязи между SWOT, SNW, STEP -анализами для полноценного, обширного и качественного анализа внутренней и внешней среды организаций. Д.С. Пыжлаков акцентирует внимание на силах и возможностях организаций и предлагает концепцию динамического SWOT-анализа с использованием «движения» реализованных возможностей, кроме того автор прибегает к использованию методики и моделей LCAG,CAPM, TOWS (интегрированная SWOT) и др. А А.В. Любаненко и В.Р. Цибульский напротив предпочитают матричные методы в SWOT-анализе и предлагают два варианта формализации с использованием Q-анализа и позиционирования, именно во втором случае им удалось вывести балльную систему оценки влияние качеств города, на примере которого проводился анализ, на структуру подсистем организации.
Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. При изучении зарубежных и отечественных работ ученых, экономистов и маркетологов, было определено, что при проведении SWOT-анализа с определением значимостей факторов сильных, слабых сторон организации, возможностей и угроз преимущественно преобладают нефинансовые показатели (рынок, потребители, конкуренты, условия внешней и внутренней среды организации и пр.), нежели финансовые (прибыль/убыток,
коэффициенты рентабельности, ликвидности и пр.), кроме того, многие авторы используют лишь качественный метод проведения SWOT-анализа, не затрагивая количественный метод (использование расчетов, оценок, формул), а ведь именно количественный метод позволяет наиболее точно и наглядно оценить вероятность влияния факторов, их взаимодействия и помочь в выборе стратегии дальнейшего развития организации на рынке. Поэтому, авторами будут учтены данные особенности при проведении SWOT-анализа на примере предприятия «Rotaks».
Изложение основного материала. ООО «Rotaks» на рынке Севастополя уже более 17 лет и занимает рыночную нишу в отрасли строительных конструкций города Севастополя. Организация занимается производством металлопластиковых конструкций и конструкций ПВХ (окна, роллеты) по индивидуальным заказам клиентов. ООО «Rotaks» имеет на рынке Севастополя около 320 организаций-конкурентов, которые предлагают аналогичные услуги потребителям (установка окон, роллетов, конструкций ПВХ), имеют недостаточно развитую маркетинговую и ценовую политику, высокий уровень производственных издержек и пр. Поэтому, для анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для ООО «Rotaks» был использован простой и удобный кейс по составлению SWOT анализа предприятия с шаблоном в формате Excel. Методика включает в себя как качественную, так и количественную технологию анализа, следовательно, на первых этапах был проведен поиск сильных и слабых сторон, определены возможности и угрозы и проведена их дополнительная генерация с выставлением рейтинга и определения важности выявленных факторов с целью отбора наиболее значимых характеристик. В результате была получена таблица SWOT-анализа с сохранением рейтинга важности факторов (см.таблицу 1)
Таблица 1 - Таблица SWOT-анализа
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Параметр Параметр
1 Удобство упаковки 1 Качество
2 Эффективность решения главной проблемы клиента 2 Уровень сервиса и пост продажного обслуживания
3 Функциональные характеристики продукта 3 Образы, сформировавшиеся мнения и имидж, ухудшающие восприятие товара восприятие товара
4 Уровень знания товара на рынке 4 Широта выбора товара в линейке
5 Готовность рекомендовать товар знакомым 5 Скорость выпуска новых продуктов
6 Гибкость в отношении ценовой политики 6 Технологический уровень компании
7 Производительность 7 Наличие технологий, позволяющих снижать себестоимость продукции
8 Качество креатива и рекламных материалов 8 Уникальность стратегии продвижения
9 Возможность инвестирования в 9 Уникальность каналов продвижения
развитие
10 Гибкость в решениях 10 -
11 Квалификация персонала
12 Производительность персонала
ВОЗ ¡МОЖНОСТИ УГРОЗЫ
Параметр Параметр
1 Сотрудничество с бОльшим количеством строительных компаний 1 Рост затрат и стоимости сырья, опережающий рост доходов
2 Новые рынки сбыта (географическая экспансия) 2 Ухудшение экономического положения в стране
3 Новые потребители на текущих рынках 3 Изменение уровня дохода аудитории
4 Новые товарные группы 4 Изменение предпочтений
5 Комплексная автоматизация производственного процесса, внедрение новейшей техники 5 Изменение размера аудитории
6 улучшения конструкции изделия и технологии производства 6 Изменение требований к продукту
7 Акционные предложения при заказе "Комбинации" 7 Вход крупных игроков
8 Возможность оформления рассрочки оплаты заказа 8 Появление более дешевых аналогов
9 Сезонная система скидок 9 Утрата преимущества продукта
10 Баннерная реклама и SEO-оптимизация 10 Развитие технологий
11 Вирусный маркетинг и реклама в сети Интернет 11 Изменение поведения при выборе продукта
Для проведения количественной технологии SWOT-анализа была рассмотрена и применена техника Г.Асселя, который предложил вариант четырехпольного формата для анализа, но с введением балльной оценки. Его основные этапы:
1. Используем ранее составленный список слабых и сильных сторон ООО «Завод «Rotaks», а также список угроз и возможностей со стороны внешней среды.
2. Оценивали внутренние и внешние факторы. Сильным и слабым сторонам присвоили оценку Ai по шкале от 0 до 5 (максимальному баллу соответствует значимое проявление фактора). Для оценки внешних факторов используются два параметра:
- вероятность достижения события рj по шкале от 0 до 1, где единице соответствует максимальная вероятность появления события;
- значимость фактора Ю, характеризующая степень влияния фактора на деятельность компании по шкале от 0 до 5, где максимальным баллам соответствует высокая степень влияния.
Кроме того, факторы были укрупненно сгруппированы с целью удобства расчетов в матрице.
Таблица 2 - Оценка факторов внутренней среды ООО «Rotaks»
Сильные стороны Факторы Ai
1. Эффективное решение главное проблемы и потребности заказчика в части функциональных и качественных характеристик продукции ПВХ 5
2. Особое внимание уделяется разработке и внедрению новой техники и технологий в процессе производства конструкций ПВХ, что соответствует международным стандартам, моде и спросу. 4
3. Экологически чистое производство, наличие всех сертификатов и лицензий, оптимальное соотношение цены и качества, отличная тепло и шумоизоляция, гарантия долговечности использования окон ПВХ. 3
4. Креативная рекламная политика, развитая система скидок, акций и специальных предложений, что обеспечивает высокий уровень знания продукции на рынке Севастополя 5
5. Высокая производительность, быстрая сборка и доставка конструкций ПВХ 4
Слабые стороны 1. Низкий уровень сервиса и постпродажного обслуживания 4
2. Отсутствие выпуска новых продуктов и небольшой выбор конструкций ПВХ в линейке 3
3. Отсутствие технологий и оборудования, помогающих снизить себестоимость продукции 2
4. Высокая конкуренция в Крыму и Севастополе, отсутствие уникальности стратегии развития и продвижения 3
5. Недостаточное качество окон ПВХ, невозможность ликвидировать недостатки в производстве конструкций (коэффициент расширения пластика, парниковый эффект, герметичность, звукоизоляция и теплообмен) в сравнении с конкурентами 4
Таблица 3 - Оценка факторов внешней среды ООО «Rotaks»
Факторы Kj р.)
1. Завоевание новых рынков сбыта (в Крыму) через
сотрудничество с бОльшим количеством 5 0,9
строительных компаний региона
2. Реализация стратегии ввода новых продуктов (двери ПВХ, жалюзи (рулонные шторы), роллеты), 5 0,9
привлечение новых потребителей и заказчиков
Возможности 3. Комплексная автоматизация производственного процесса и внедрение новейшей техники
производства окон 11ВХ и новой продукции, тем 4 0,7
самым повышая качество изделий и технологии
производства
4. Развитие маркетинговой стратегии в части
реализации новых акционных предложений
(Комбинации), оформлений рассрочки оплаты 4 0,7
заказов, SEO-оптимизация, вирусный маркетинг,
баннерная реклама и реклама в сети Интернет
1. Ухудшение экономического положения в стране и
изменения в уровне дохода потребителей, падение спроса и прибыли 3 0,4
2. Возможные изменения требований к
конструкциям ПВХ и изменение поведения
заказчиков при выборе продукта могут привести к низкому коэффициенту удовлетворенности потребителей функциональными характеристиками, 3 0,5
Угрозы отрицательной динамикой оформления и выполнения
заказов, соответственно к падению прибыли и возникновению убытков.
3. Вход крупных игроков на рынок Крыма и
Севастополя составит сильнейшую конкуренцию ООО "Завод "Rotaks", а появление более дешевых 4 0,6
аналогов окажет влияние на падение спроса
4. Возможный рост затрат и себестоимости сырья,
опережающий рост доходов, в результате чего будут 4 0,7
утрачены качественные преимущества продукции
Далее сформировали матрицу оценок факторов внутренней и внешней среды. Каждый элемент матрицы рассчитывается как А^ рj* К (см. формулу 1).
_Таблица 4 - Матрица оценок SWOT-анализа_
Факторы внешней и внутренней среды № п/п Возможности Угрозы
№п/п 1 2 3 4 1 2 3 4
К] 5 5 4 4 3 3 4 4
0,9 0,9 0,7 0,7 0,4 0,5 0,6 0,7
...........................................................
А1.........................................
Сильные 1 5 22,5 22,5 14 14 6 7,5 12 14
2 4 18 18 11,2 11,2 4,8 6 9,6 11,2
3 3 13,5 13,5 8,4 8,4 3,6 4,5 7,2 8,4
4 5 22,5 22,5 14 14 6 7,5 12 14
5 4 18 18 11,2 11,2 4,8 6 9,6 11,2
Слабые 1 4 18 18 11,2 11,2 4,8 6 9,6 11,2
2 3 13,5 13,5 8,4 8,4 3,6 4,5 7,2 8,4
3 2 9 9 5,6 5,6 2,4 3 4,8 5,6
4 3 13,5 13,5 8,4 8,4 3,6 4,5 7,2 8,4
5 4 18 18 11,2 11,2 4,8 6 9,6 11,2
Для каждой пары факторов вводится балльная оценка их взаимодействия aij, (от -1 до 1): при прямой (обратной) зависимости оценка положительная (отрицательная) и чем сильнее зависимость, тем выше оценка по модулю.
аШ
Таблица 5 - Матрица оценок взаимодействия факторов SWOT-анализа
Факторы внешней и внутренней среды № п/п Возможности Угрозы
№п/п 1 2 3 4 1 2 3 4
К] 3 5 5 5 5 4 5 3
0,9 0,8 0,8 0,7 0,8 0,6 0,7 0,5
А1
Сильные 1 5 0,8 0,8 1 0,7 -0,5 0,8 0,5 0,7
2 4 0,5 0,8 0,9 0,5 -0,1 0,7 0,6 0,6
3 3 0,5 0,6 0,7 0,4 0,1 0,6 0,4 0,4
4 5 0,7 0,8 0,5 0,9 -0,1 0,4 0,3 0,2
5 4 0,4 0,6 0,9 0,3 -0,3 0,3 0,6 0,1
Слабые 1 4 -0,5 -0,2 -0,7 0,6 0,1 0,7 0,3 0,4
2 4 -0,3 -0,9 -0,2 0,3 0,1 0,4 0,5 0,1
3 5 -0,3 -0,2 -0,8 0,1 0,1 0,3 0,4 0,9
4 4 -0,7 -0,5 -0,2 0,4 0,3 0,8 0,7 0,6
5 4 -0,5 -0,3 -0,4 0,1 -0,7 0,6 0,4 0,5
Оценки формируют комплексные параметры Ац (1):
где Ai - бальная оценка сильной (слабой) стороны компании; К] - степень влияния возможности или угрозы; р) - вероятность проявления фактора внешней среды; ау - степень взаимодействия факторов парного анализа.
Далее считаем сумму каждого сектора (Сильные-Возможности, Сильные-Угрозы, Слабые-Возможности, Слабые-Угрозы) и получаем итоговую матрицу оценок для формировании стратегии ООО «Rotaks», в которой будем учитывать наибольшую суммарную оценку с учетом знака (если «+» - прямая зависимость и положительное влияние стороны на возможности или угрозы, если «-» - обратная зависимость и отрицательное влияние стороны на возможности или угрозы)
О Т
Б 207,76 -42,74
-86,58 45,42
Таким образом, анализ матрицы SWOT-анализа показал, что компании необходимо разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей и нейтрализовать угрозы внешней среды.
Выводы. ООО «Завод <^о1акв» достаточно устойчивое предприятие на рынке г. Севастополя, успешно ориентирующееся на эффективные и быстрые решения главное проблемы клиентов в части заказа конструкций ПВХ, поскольку удовлетворяет максимально потребности заказчиков с помощью сильных функциональных характеристик продукции. Для того, чтобы предприятию укрепить свои позиции на рынке Севастополя и Крыма, необходимо уделить особое внимание стратегии инвестирования в развитие с целью улучшения функциональных характеристик продукции, обеспечить максимально экологически чистое производства, усовершенствовать собственную оригинальную технологию производства и обеспечить стратегически эффективную и креативную рекламу. Кроме того, инвестирование в развитие предприятия позволит также улучшить показатели производительности за счет внедрения новой автоматизированной техники, которая примет на себя определенные этапы сборки конструкций ПВХ. В результате ООО <^о1акв» сможет добиться наиболее быстрой сборки и доставки продукции в любой регион Крыма, а гибкость в принятии решений и креативная рекламная кампания обеспечит развитую систему скидок, акций и специальных предложений, которые также поспособствуют укреплению позиций предприятия на рынке Севастополя и Крыма.
Среди наиболее перспективных возможностей ООО <^о1акв» особое внимание следует уделить расширению рыночного присутствия, через освоение новых рынков сбыта. Реализовать данные возможности в максимально короткий срок поможет сотрудничество ООО <^о1акв» со строительными компаниями, поскольку рынок недвижимости в Крыму после 2014 года (присоединение Крыма к России) стремительно развивается, следовательно, компании нуждаются в остеклении объектов недвижимого имущества, а это значит, что предприятие сможет покорить таким образом и новые рынки сбыта. Реализация данной стратегии возможна через участие в тендерах и гос. заказах, которые являются достаточно популярным направлением для развития и охвата новых потребителей в кратчайшие сроки. Кроме того, с помощью грамотно выстроенной рекламной кампании ООО <^о1акв» сможет привлечь больше целевой аудитории, а с использованием сезонных скидок, акций и специальных предложений минимизировать сезонные колебания производственного процесса, привлечь новых потребителей.
Такие сильные стороны ООО <^о1акв», как возможности инвестирования, отличные функциональные характеристики продукта, производительность, мотивация персонала, гибкость в решениях и качество креатива и рекламных материалов могут поспособствовать разработке новых товарных групп (например, двери ПВХ, жалюзи (рулонные шторы), роллеты),
что в свою очередь обеспечит приток новых потенциальных заказчиков, а значит, расширится рынок сбыта и позиции предприятия на рынке Севастополя и Крыма лишь закрепятся на более устойчивом уровне.
Наиболее слабыми сторонами продукции ООО <^о1акв» является недостаточное качество продукции, которое объясняется стремлением предприятия к снижению себестоимости продукции и смены поставщиков после политического переворота в 2014 году (когда предприятие лишилось импортных поставщиков сырья и материалов и было вынуждено налаживать сотрудничество с Крымскими производителями, в результате чего, качество изготавливаемых конструкций ПВХ стало хуже, однако на рынке Севастополя все же занимает лидирующие позиции). Особое внимание следует уделить предприятию на уровень сервиса и пост продажного обслуживания, поскольку окна ПВХ обладают такой характеристикой, как повышенный коэффициент расширения пластика при температурных колебаниях, а также пластик неремонтируем - то есть царапины и повреждения на нем неисправны, поэтому заказчики достаточно часто (особенно в зимнее время) обращаются с жалобами на брак/неисправность и просьбами о выполнении гарантийного обслуживания. Поэтому, рекомендуется внедрить систему контроллинга для снабженческо-сбытовой деятельности с целью оптимизации работы отделов снабжения и в особенности сбыта, с целью совершенствования пост продажного обслуживания, уделить особое внимание технологическому уровню предприятия, провести ряд мероприятий для совершенствования производственного процесса с помощью внедрения технологий, позволяющих снизить себестоимость продукции за счет автоматизации процесса сборки конструкций и разработки технологического процесса, требующего минимум расходов (будь то амортизация, износ оборудования, либо затраты на оплату труда, общепроизводственные и производственные расходы). Разработать стратегию внедрения новых продуктов, новой линии ассортимента, возможно, увеличить спектр функциональных характеристик конструкций ПВХ опять таки с помощью внедрения нового оборудования и т.д.
Что касается возможных угроз для ООО "Завод '^о1акв", которые могут возникнуть в течении ближайших 5 лет, то грамотно построенная система контроллинга снабженческо-сбытовой деятельности и стратегия внедрения новых продуктов может оказать влияние на преобразование угрозы падения спроса и размера аудитории в возможности роста аудитории, что напрямую будет способствовать росту продаж. Появление более дешевых аналогов в свою очередь могут быть полезны для предприятия по той причине, что появится возможность закупать сырье, материалы и заготовки конструкций ПВХ по более низким ценам, но при возможности сохранения качества (в случае, если будет изучена база поставщиков и подобраны те поставщики, которые максимально будут удовлетворять все требования к качеству продукции, изготавливаемой предприятием).
Для того, чтобы защититься от угроз в максимально короткий срок ООО
«Rotaks» необходимо в кратчайшие сроки разработать дальнейшую политику развития предприятия и стратегические цели с учетом сильных сторон и возможностей, основное внимание уделяя, повторимся, расширению своей доли рынка, размера аудитории потребителей, спроса за счет внедрения новой продукции, которая бы максимально удовлетворяла потребности заказчиков по своим функциональным характеристикам, предпочтениям, быть более гибкими касаемо ценовой политики, регулировать сезонные колебания с помощью выгодных предложений и развивать технологическое обеспечение производственного процесса. В таком случае угрозы не коснуться предприятия в ближайшем будущем и ООО «Rotaks» сможет занять лидирующие позиции на рынка Крыма и Севастополя.
Использованные источники:
1. Томпсон-мл. А.А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. — М.: Вильямс, 2006. - 928с.
2. Методические указания к выполнению лабораторной работы «Swot-анализ компании» по дисциплине «Стратегический управленческий учет и анализ» для студентов направле-ния подготовки 38.04.01 «Экономика» (профили -«Бухгалтерский учет и контроллинг в системе корпоративного управления», «Экономика предприятий и организаций») всех форм обучения / Сост. И.-М.И. Васильченко,, Н.Ю. Шипилов - Севастополь: Изд-во СГУ, 2017. - 27 с.
3. Любаненко А. В., Цибульский В. Р. Формализация матричных методов в SWOT-анализе [Электронный ресурс]. - 2004. - Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=11723272
4. Богомолова В.Г. SWOT-анализ: теория и практика применения [Электронный ресурс]. - 2004. - Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=9447995
5. Филобокова Л.Ю. SNW-, STEP- И SWOT-анализ в системе стратегического управления малым предпринимательством [Электронный ресурс]. - 2007. - Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=9532970
6. Пыжлаков Д.С. Сила и возможности. Концепция динамического SWOT-анализа [Электронный ресурс]. - 2008. - Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=11175749
