CC BY
33
УДК 81.2
И. Д. Романова
преподаватель кафедры грамматики и истории английского языка факультета английского языка Московского государственного лингвистического университета; е-таН: id-vedenina@yandex.ru
когнитивные модели убеждения как основа механизма персуазивного воздействия в исследовании институционального дискурса
(на материале английского языка)
Статья посвящена исследованию механизма персуазивного воздействия в институциональном англоязычном дискурсе в рамках когнитивной парадигмы. Автор акцентирует внимание на том, что персуазивное воздействие осуществляется на ментальном уровне, что предполагает использование когнитивных моделей убеждения для построения текстов персуазивного характера. В результате проведенного анализа были выделены следующие базовые когнитивные модели: фактологическая, оценочная, гипотетическая, предписательная и ассоциативная.
Ключевые слова: институциональный дискурс; персуазивное воздействие; когнитивные модели убеждения; фактологическая модель; оценочная модель; гипотетическая модель; предписательная модель; ассоциативная модель.
I. D. Romanova
Lecturer, Department of Grammar and History of English,
Faculty of the English Language, Moscow State Linguistic University;
e-mail: id-vedenina@yandex.ru
COGNITIVE MODELS AS THE BASIS OF PERSUASION IN ENGLISH INSTITUTIONAL DISCOURSE
The paper looks into persuasion research in English institutional discourse from the cognitive perspective. Institutional communication is intrinsically linked to the necessity to solve professional tasks, which requires a great degree of ability to persuade. The author classifies general models of persuasion in accordance with the general features of argumentation provided throughout persuasive interaction. As a result, five cognitive models of persuasion (factual information processing, evaluation, hypothetical information, processing prescription, associative) were identified as a general set.
Key words: institutional discourse; persuasion; cognitive models of persuasion; factual information processing; evaluation; hypothetical information processing; prescription; associative model.
Введение
С позиции социолингвистики дискурс имеет разновидности, которые обусловлены социальной деятельностью людей, общением в рамках конкретной социальной группы, а также общими интересами участников взаимодействия. В. И. Карасик разграничивает персональный и институциональный типы дискурса, следуя логике, что персональный дискурс ориентирован непосредственно на саму личность в его бытовом проявлении, в то время как институциональный - всегда предполагает общение с представителями определенного социума: «институциональный дискурс - это специализированная клишированная разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума» [Карасик 2000, с. 233]. Институциональное общение продиктовано профессиональной деятельностью участников коммуникации и представляет собой протяженное во времени и пространстве взаимодействие, соответствующее нормам социального института, в процессе которого нередко возникает необходимость успешно решать поставленные задачи и достигать профессиональных целей, что тесно связано с такими понятиями, как «воздействие» и «персуазив-ность». Действительно, умение убедить адресата является важной составляющей профессиональной коммуникации. В современном мире в процессе институционального общения наблюдается тенденция - убедить адресата посредством оказания именно персуазивного воздействия в силу его открытого характера, а также отсутствия скрытого умысла, подавления воли адресата и подмены понятий. Опираясь на работы западных и отечественных лингвистов в области теории речевого воздействия и персуазивности [Голоднов 2011; Латынов 2003; Чернявская, Молодыченко 2017; Рег1о£Г 2017], мы определяем персуазивное воздействие как речевое воздействие, направленное на убеждение адресата в пользу изменения его установок, мнений, представлений и призывающее изменить его посткоммуникативное поведение в атмосфере осознанного выбора.
Одной из важнейших особенностей механизма персуазивного воздействия является его функционирование на ментальном уровне, предполагающем осознанное принятие адресатом установок, оценок и целей, заложенных в сообщении [Голоднов 2011; Чернявская, Молодыченко 2017, с. 30], а также попытка адресанта не «столько сформировать знание, сколько сформировать мнение» с учетом особенностей
адресата [Стернин 2012, с. 10]. Соответственно, средства реализации механизма персуазивного воздействия справедливо рассматривать через призму когнитивных процессов, происходящих в сознании коммуникантов.
Результаты и обсуждение
Предпосылки исследования связи процесса убеждения с мыслительными процессами восходят ко временам античности. По мнению Аристотеля, процесс построения убеждения должен включать в себя набор доводов, способных удовлетворить поставленные цели: (a) доводы в пользу возможности или невозможности чего-либо; (b) доводы, свидетельствующие о том, что что-то произошло в прошлом и, возможно, произойдет в будущем; (c) доводы, подтверждающие большую степень или меньшую степень чего-либо [Aristotle 1926].
Многие отечественные и зарубежные ученые обратили внимание на тот факт, что каждая группа, выделенная Аристотелем, обладает определенными постоянными признаками, которые позволяют адресанту определиться с выбором довода для убеждения [Алексеев 1991; Брюшинкин 2000; Ивлев 2004; Иссерс 2017; Тертычный 2016; Cockcroft 2014]. Совокупность неких устойчивых черт, применяемых в процессе доказательства выдвигаемой идеи и образующих определенную группу, представляет собой когнитивную модель убеждения [Тертычный 2016]. Стоит отметить, что на сегодняшний день среди ученых не существует единогласного мнения по поводу типологии когнитивных моделей убеждения. Например, английский исследователь и преподаватель риторики Роберт Кокрофт выделяет десять типов когнитивных моделей убеждения [Cockcroft 2014], а российский филолог А. А. Тертычный - только четыре. Такая разница продиктована различным материалом исследования, на базе которого изучаются данные модели. Исследуя механизм персуазивного воздействия на материале институционального английского дискурса, мы считаем целесообразным выделить следующие базовые когнитивные модели убеждения: 1) фактологическая; 2) оценочная; 3) гипотетическая; 4) предписательная, 5) ассоциативная. Рассмотрим более подробно перечисленные когнитивные модели убеждения, опишем их особенности, а также принципы реализации при оказании персуазивного воздействия на примере англоязычного институционального дискурса.
Фактологическая когнитивная модель убеждения. Данная модель подразумевает установление реальности чего-либо и основывается на использовании достоверных и очевидных фактов, событий или научных аргументов в качестве доводов в пользу рассуждения убедительного характера [Тертычный 2016]. Во время институционального общения высказывание звучит более весомо и авторитетно, если оно подкреплено реалиями, истинность которых не подлежит сомнению, что продемонстрировано в следующих примерах:
(a) Фрагмент письма-обращения руководителя компании IBM Вирджинии Рометти:
IBM is the clear leader in quantum computing. The world's first (and only) prototype 50-qubit system, announced in 2017, was a major step toward systems that can tackle problems beyond the scope of classical computation. Through IBM Q Experience, the world's first publicly available quantum computers, more than 75,000 users have run more than 2.5 million quantum experiments. A dozen clients, including partners JPMorgan Chase, Daimler AG, Samsung and JSR, are now exploring practical applications on our latest commercial systems (https://www.ibm.com/annualreport/2017/letter.html).
Цель данного сообщения - убедить аудиторию (инвесторов) в том, что компания IBM является лидером в области квантовых вычислений: IBM is the clear leader in quantum computing. Обоснование данной мысли осуществляется посредством опоры на фактологическую когнитивную модель убеждения, которая проявляется в приведении реальных цифр и результатов, достигнутых компанией: 50-qubit system, announced in 2017, 75,000 users, 2.5 million quantum experiments. В сообщении также перечислены авторитетные партнеры компании IBM, которые имеют отношение к квантовым вычислениям: JPMorgan Chase, Daimler AG, Samsung and JSR. Упоминание реальных компаний, чьи имена общеизвестны для данного круга профессионалов, также придает высказыванию характер достоверности.
(b) Рекламное сообщение:
It's finally here! The Cat's Meow Tour has purred its way up to Marsha's Cove. We've got Abyssinians, British Shorthairs, Burmese, Chantilly kittens, Cornish Rexes, some splendid Egyptian Maus, Japanese Bobtails, Maine Coon Cats and many more! Did I mention our Russian Blues, Persians, Ragdolls and Pixie-Bobs? You won't want to miss this fine array of felines. Here's your personal invitation to join us at Bloomers Fairgrounds for an
all-day event, from eight to six on Saturday November 12th. The Cat's Meow Tour, at Bloomers Fairgrounds, for one day only. Meoooowwww! (http:// voices.com-commercial-scripts-for-radio-and-television-ads.pdf)
Задача данного рекламного сообщения - убедить потенциальную аудиторию посетить ярмарку кошек. Фактологическая когнитивная модель аргументации проявляется в перечисленных реалиях, разнообразных пород кошек, которые будут представлены публике, что реализуется в третьем и четвертом предложениях рекламного текста (We've got Abyssinians, British Shorthairs, Burmese, Chantilly kittens, Cornish Rexes, some splendid Egyptian Maus, Japanese Bobtails, Maine Coon Cats and many more! Did I mention our Russian Blues, Persians, Ragdolls and Pixie-Bobs?). Представленные реалии могут стать важным аргументом в пользу посещения ярмарки для любителей кошек.
Оценочная когнитивная модель убеждения. Опора на данную когнитивную модель убеждения позволяет установить значимость рассматриваемого объекта и определить степень его близости к идеалу [Ивин 1970], что, например, проявляется в следующих утверждениях : X is fairer / more profitable / more practicable / cheaper / better value / more ecologically sound/safer / more fun than Y [Cockcroft 2014, c. 132], т. е. адресант представляет свою оценку объекта X посредством сравнения, которое позволяет ему показать преимущества Х и закрепить в сознании адресата положительный образ этого объекта [Кубрякова и др. 1997]. Выражение оценки является необходимым элементом персуазивного воздействия, который позволяет сформировать мнение адресата относительно предмета коммуникации и, как результат, изменить его установки. Наиболее характерным примером оказания персуазивного воздействия с опорой на оценочную когнитивную модель убеждения являются рекламные сообщения, где принцип сопоставления предмета рекламы с иным предметом со схожими характеристиками является классическим вариантом продвижения своей продукции: car A has more X than car B, more Y than car C, and more Z than car D - and cost less too? [Cockcroft 2014, c. 133]. Следующее рекламное сообщение наглядно демонстрирует использование противопоставления как принципа функционирования оценочной когнитивной модели убеждения:
Other airlines put their food on a plastic tray. We serve ours on a Royal Doulton plate with silver cutlery and cut-glass. They pre-cook their food. We
provide our five-star chefs with in-flight galleys and the service of expert
buyers in every major city on the flight routes» [Cockcroft 2014, c. 284].
В представленном рекламном сообщении рекламируемая авиакомпания создает контраст между своими услугами и услугами конкурентов, что позволяет подчеркнуть собственные преимущества и позиционировать себя выше других.
Гипотетическая когнитивная модель убеждения. Данная модель устанавливает возможность чего-либо, которая определяет вероятность некоторого события в будущем. Доказательство новых фактов выстраивается на основе установления их зависимости от уже существующих явлений. Прослеживая такую связь, представляется возможным осуществить прогнозы о следствиях вероятных событий. Данная модель часто реализуется во время институционального общения в сфере услуг, когда возникает необходимость переубедить клиента и представить ему визуализацию будущей картины, как в следующем примере:
Customer: $32,000?! How do you justify that?
Salesperson: I understand how you feel. Like you, a lot of our customers felt that this was more than they wanted to spend. However, they soon found that they were saving money. After you start using the software, you'll reduce your operating costs by 25-30 %.
Customer: As much as that?!
Salesperson: Yes, more in some cases - but that's the average saving. Have I answered your question? [Allison, c. 69].
В данном диалоге продавец-консультант убеждает потенциального покупателя в том, что цена за продукцию его компании является оправданной. Адресант обосновывает вероятность экономии средств адресата (you'll reduce your operating costs by 25-30 %), оперируя фактами, основанными на опыте предыдущих клиентов, которые получили указанный результат (Like you, a lot of our customers felt that this was more than they wanted to spend. However, they soon found that they were saving money. After you start using the software). Стоит отметить, что демонстрация визуализации будущего результата считается эффективным инструментом оказания персуазивного воздействия на адресата, поскольку подобное прогнозирование помогает осознать, к чему может привести изменение установок [Monroe 1951].
Предписательная когнитивная модель убеждения. Данная модель устанавливает необходимость изменения текущей ситуации, поступков или действий. Связь между желаемыми событиями и потребностями людей помогает выстроить убеждение в пользу необходимости предлагаемого развития событий. Также весомыми аргументами могут быть положительные или отрицательные примеры, похожие события из прошлого, которые могут служить доказательством необходимости выполнения указанных «предписаний». Основной принцип, лежащий в основе предписательной когнитивной модели убеждения - это установление причинно-следственных связей. В качестве примера рассмотрим фрагмент выступления Дэвида Кэмерона, посвященный организации обеспечения граждан в Британии:
We have been encouraging working-age people to have children and not work, when we should have been enabling working-age people to work and have children. So, it's time we asked some serious questions about the signals we send out through the benefits system (D. Cameron, Guardian 25, June 2012).
В своем убеждающем рассуждении Кэмерон пытается донести до адресата (аудитории) мысль о необходимости снизить уровень безработицы среди молодого поколения: it's time we asked some serious questions about the signals we send out through the benefits system. Кэмерон указывает, что выплата пособий по безработице является причиной высокого процента неработающих граждан среди молодого поколения с детьми. Опора на предписательную модель убеждения помогает адресанту акцентировать внимание на необходимости изменить политику таким образом, чтобы работоспособные граждане имели стимул работать и обеспечивать свои семьи.
Следующий фрагмент рассуждения также демонстрирует функционирование механизма персуазивного воздействия на основе пред-писательной когнитивной модели убеждения:
The [British] National Health Service should be a completely adequate system for the health-care of the nation, provided at public expense. It means precisely that: not some kind of nationally available system you can pay for, or a nationally available but second-rate service if you're poor and ill and can't afford anything better. Today it is under threat from forces opposing these public ideals and wishing to promote private care for the sick. The result is demoralization for those who work in the NHS and confusion for
those who need to use it. Building up a structure of legislation to "improve" the Health Service, which in fact damages it, is like asking the fireman to put petrol on the fire instead of putting it out [Cockcroft 2014, с. 144].
Автор текста пытается донести до адресата (аудитории) мысль о том, что компетентность Национальной службы здравоохранения Британии не должна зависеть от возможности пациента оплатить лечение. Необходимость изменения сложившейся ситуации передана адресантом посредством акцентирования внимания аудитории на отрицательном результате текущего положения дел (The result is demoralization for those who work in the NHS and confusion for those who need to use it).
Ассоциативная когнитивная модель убеждения - модель, которая позволяет установить желаемые ассоциации в сознании адресата. Ассоциативная когнитивная модель может реализовывать-ся через отожествление X и Y; сближение по свойствам (Х имеет Y); отожествление по отдельному признаку (Х имеет отношение к Y); а также через сближение по нетипичным признакам (Х имеет отношение к Y, хотя это не очевидно) [Иссерс 2017, с. 43-44]. Рассмотрим пример построения рекламного текста на основе ассоциативной когнитивной модели:
And although cruise-junkies and honeymooners may sound like strange company to keep...you don't have to worry because the island [Aruba] has a sponge-like ability to soak them up and secret them away on beaches, on the water, or in the desert-like interior (J. Axworthy The Guardian 17 March 2001, Travel supplement).
Данное рекламное сообщение - фрагмент из туристической брошюры, где описываются преимущества острова Аруба. Метафоричное высказывание о способности острова «поглотить» туристов, словно губка, акцентирует внимание потенциального туриста на возможности уединиться на отдыхе:
[Aruba] has a sponge-like ability to soak them up and secret them away on beaches, on the water, or in the desert-like interior.
Данное сравнение позволяет создать положительную ассоциацию в создании адресата, что может явиться весомым аргументом для туристов, планирующих отдых в атмосфере уединения.
Заключение
В результате проведенного исследования было установлено, что в сфере институционального общения процесс оказания персуазив-ного воздействия, особенностью которого является осуществление убеждения на ментальном уровне, всегда строится с учетом когнитивных процессов, происходящих в сознании адресата. Группируя методы и доводы по их общим устойчивым признакам, мы выявили пять основных когнитивных моделей убеждения, которые актуальны при оказании персуазивного воздействия в рамках институционального общения: фактологическую, оценочную, гипотетическую, предпи-сательную и ассоциативную. Выделенные модели являются важным элементом построения институциональных текстов персуазивного характера. Проведенный анализ исследуемого материала показал, что использование данных когнитивных моделей убеждения является, как правило, комплексным, что улучшает восприятие и способствует достижению поставленных целей в сфере профессионального общения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ / REFERENCES
Алексеев А. П. Аргументация. Познание. Общение. М., 1991. [Alekseev, A. P. (1991). Argumentaciya. Poznanie. Obshchenie (Argumentation. Cognition. Communication). Moscow. (In Russ.)]. Брюшинкин В. Н. Системная модель аргументации // Трансцендентальная антропология и логика. Калининград, 2000. С. 137-160. [Bryushinkin, V N. (2000). Sistemnaya model' argumentacii (System model of reasoning). Transcendental anthropology and logic. Kaliningrad, 137-160 (In Russ.)]. URL: https:// elibrary. ru/item.asp?id=34945574& (дата обращения: 05.03.2020). ГолодновА.В. Персуазивность какуниверсальнаястратегиятекстообразования в риторическом метадискурсе (на материале немецкого языка) : дис. ... д-ра филол. наук. СПб, 2011. [Golodnov, A. V (2011). Persuazivnost' kak universal'nay a strategiya tekstoobrazovaniya v ritoricheskom metadiskurse (na materiale nemeckogo yazyka) (Persuasion as a universal text-formation strategy in rhetorical metadiscourse (based on the material of the German language)): thesis of PhD in Philology. Sankt-Peterburg. (In Russ.)]. Ивин А. А. Основания логики оценок. М.: Изд -во Моск. ун-та, 1970. [Ivin, A. A. (1970). Osnovaniya logiki ocenok (The foundations of evaluation logic). M.: Izd-vo Mosk. un-ta. (In Russ.)]. Ивлев Ю. В. Логика. М., 2004. [Ivlev, Y. V (2004). Logika (Logics). Moscow. (In Russ.)].
Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: ЛЕНАНД, 2017. [Issers, O. S. (2017). Kommunikativnye strategii i taktiki russkoj rechi (Communicative strategies and tactics of Russian speech). Moscow: LENAND. (In Russ.)].
Карасик В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: сб. науч. тр. Волгоград, 2000. С. 5-20. [Kar-asik, V. I. (2000). O tipah diskursa. (Discourse types). YAzykovaya lichnost': institucional'nyj i personal'nyj diskurs (pp. 5-20). Volgograd. (In Russ.)].
Кубрякова Е. С. [и др.]. Краткий словарь когнитивных терминов / Е. С. Кубрякова, В. З. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина. М.: Филологический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова, 1997. [Kubry-akova, E. S. et al (1997). Kratkij slovar' kognitivnyh terminov. (The Concise Dictionary of Cognitive Terms). Moscow: Philology Department of MSU. (In Russ.)].
Латынов В. В. Психология коммуникативного воздействия. М.: Институт психологии РАН, 2013. [Latynov, V. V. (2013). Psihologiya kommunika-tivnogo vozdejstviya. (Psychology of communicative impact). Moscow: Institut psihologii RAN. (In Russ.)].
Стернин И. А. Основы речевого воздействия. Воронеж: Истоки, 2012. [Sternin, I. A. (2012). Osnovy rechevogo vozdejstviya (The foundations of communicative impact). Voronezh: Istoki. (In Russ.)].
Тертычный А. А. Модели аргументации в современных медиатекстах // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2016. № 6. С. 46-69. [Tertychnyj, A. A. (2016). Models of reasoning in modern media texts. Vestnik of Moscow University. Journalism, 10 (6), 46-69. (In Russ.)]. URL: https:// elibrary.ru/item.asp?id=27677053 (дата обращения: 18.02.2020)
Чернявская В. Е., Молодыченко Е. Н. Речевое воздействие в политическом, рекламном и интернет-дискурсе. М.: ЛЕНАНД, 2017. [Chern-yavskaya, V. E., Molodychenko, E. N. (2017). Rechevoe vozdejstvie v polit-icheskom, reklamnom i internet-diskurse. (Communicative impact in political, advertising and Internet discourse). Moscow: LENAND. (In Russ.)].
Allison, J., Townend, J., Emmerson, P. The Business Upper-Intermediate Teacher's Book. MacMillan, 2009.
Aristotle. The Art of Rhetoric / Aristotle Volume XXII // Loeb Classical Library 193. Harvard University Press, 1926.
Cockcroft, R., Cockcroft, S. Persuading People: An Introduction to Rhetoric. Third Edition. Palgrave Macmillan, 2014.
Monroe, A. H. Monroe's principles of speech. Scott, Foreman and Company, 1951.
Perloff, R. M. The dynamics of persuasion: communication and attitudes in the 21st century. 6th ed. London: Lawrence Erlbaum Associated, Mahwah, New Jersey, 2017.
