CC BY
51КОГНИТИВНАЯ МЕТАФОРА В РЕКЛАМЕ АВТОМОБИЛЕЙ
Ивинских Наталья Петровна
канд. филол. наук, доцент кафедры английского языка, Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет,
г. Пермь E-mail: ivinskikh@mail.ru
Плетнева Юлия Владимировна
студентка 743 гр. факультета иностранных языков, Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет,
г. Пермь
E-mail: july061 @yandex. ru COGNITIVE METAPHOR IN THE ADVERTISEMENTS OF CARS
Natalie Ivinskikh, Ph.D Associate Professor, English Language Department Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm
E-mail: ivinskikh@mail.ru
Julia Pletneva
Student of the Faculty of Foreign Languages, group 743 Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm
E-mail: july061 @yandex. ru
Ключевые слова: когнитивная метафора, рекламный дискурс, метафорическая модель.
В последние годы в лингвистике происходит пересмотр позиций по вопросам соотношения языка и мышления, языкового отражения действительности. В последние тридцать лет наблюдается усиление интереса к метафоре - понятию, существующему уже более двух тысяч лет. Явление метафоры привлекает внимание исследователей не случайно. Это объясняется прежде всего возросшим интересом к изучению текста в широком смысле этого термина, стремлением дать лингвистическое обоснование и толкование различным стилистическим приёмам, которые создают экспрессивность языка и речи в наиболее широком и популярном текстовом пространстве - рекламе. При современном подходе к анализу метафора изучается и рассматривается в рекламном контексте, так как именно в условиях рекламного контекста происходит насыщение слов смысловыми компонентами. Цель данной работы -выявить и описать наиболее репрезентативные метафорические модели в англоязычной рекламе автомобилей.
Когнитивно-номинативная суть метафоризации состоит в процессе обнаружения общих моментов в сравниваемых предметах. По своей форме метафоризация представляет собой перенос некоторого признака предмета на другой, в силу наличия у них сходных признаков. Восприятие же метафоры и ее интерпретация - сфера когнитивной деятельности реципиента [1]. Восприятие и декодирование когнитивной метафоры начинается с «видимой стороны айсберга», т.е. словесной метафоры. Именно отталкиваясь от семантической структуры, можно прийти к когнитивной структуре номинируемого метафорой внеязыкового фрагмента, открыть аналогию или сходство отдельных признаков двух казалось бы несовместимых объектов [1].
Понимание метафоры как феномена взаимодействия языка, мышления и культуры было сформулировано в работе Дж. Лакоффа и М. Джонсона «Метафоры, которыми мы живем», заложившей основы когнитивного подхода к метафоре. Отмечая, что метафоры структурируют наше восприятие, а также мышление и действия, авторы приходят к выводу, что «новые метафоры обладают способностью творить новую реальность» [5, с. 175]. Так, в рекламных текстах мы зачастую сталкиваемся именно с новыми метафорами, которые находятся вне нашей конвенциональной понятийной системы.
К концу ХХ в. с помощью средств массовой коммуникации реклама превратилась в единую глобальную индустрию, в которой заняты тысячи людей. В истории рекламных технологий произошла эволюция от массовой рекламы к разделению потребительской аудитории на так называемые целевые группы. В современном обществе реклама - это и мощная отрасль индустрии, и продукт ее деятельности, направленный на обеспечение потенциального адресата рекламного сообщения информацией о товарах или услугах в целях их популяризации. Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену [3].
Определение понятия дискурс в разных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношение лингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. В американской лингвистике под дискурсом понимается прежде всего устная, спонтанная речь. В отечественной лингвистике термин дискурс применяется в более широком плане как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами [2].
При рассмотрении рекламного дискурса как своеобразного акта коммуникации выявляются его основные составляющие: участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на нее. Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому одними из основных функций рекламного дискурса в первую очередь являются:
• воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
• социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям
в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
• информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;
• экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг [4, с. 97].
Система метафорических моделей в рекламном дискурсе служит своеобразным индикатором состояния общественного сознания. В этой системе отражается мировидение действительности участниками коммуникации, независимо от их желания и интенций. Метафоризация основана на взаимодействии двух структур знаний - когнитивной структуры «источника» и когнитивной структуры «цели». Устойчивые соответствия между областью источника и областью цели, фиксированные в языковой и культурной традиции данного общества, получили название «метафорических моделей». «Метафорическая модель» воплощает некий стереотипный образ, с помощью которого образуется опыт и представления о мире. В данном исследовании применяется метафорическая модель рекламногно дискурса, представленная двумя доменами - ЧЕЛОВЕК и ПРИРОДА. Домены состоят из четырех базовых метафорических моделей: Человек как социальный субъект, Человек как биологическое существо, Живая Природа, Неживая природа [6].
Проиллюстрируем данные метафорические модели и их функционирование в рекламе автомобилей. Наиболее репрезентативной является метафорическая модель Человек как социальный субъект:
1. «New Audi S3. Power in crescendo. Everything is ready to begin a new interpretation of the advanced technology. Directed by the new Audi S3 ... capable of developing 265 hp perfectly tuned ... The result is intense, throbbing ... New Audi S3. a symphony of emotions crescendo».
2. «I'll preach, you drive. You'll see it, you'll feel it, you'll find God in the details» (Alfa GTV).
3. «Your body is a temple. Our car is a thick stone wall surrounding it»
(Nissan Altima).
4. «A deep breath taken before clutch out, already friends, already forgiving the beautiful Alfa for what must be lacking. Like a witty and warm but dangerously drunken friend. That kind of loyalty».
5. «Like yours perhaps, my life is marked out by marriage and jobs, by births of children and grandchildren, by the deaths of dear ones, by dogs loved and lost. Yes, and also by cars owned and (mostly) treasured. I remember them all».
Второй по репрезентативности является метафорическая модель Человек как биологическое существо:
1. «The muscle car with brain» (Infinity M45).
2. «... the change from a V-8 to a V-6 engine can be described as a heart transplant. With this change completed the car is more muscular, the new engine needs more room, and the manufacturer therefore has to extend the nose so that it has a longer schnoz» (Porsche 911 Turbo).
Наименее репрезентативной метафорической моделью является Живая Природа:
1. «Bring the whole family to see a new breed of Panda this weekend. A new breed of Panda» (FIAT) [7].
Таким образом, рассматривая автомобиль через призму метафор, каждый раз выделяя его отдельную черту, то надежность (friend), то силу (muscular) и способность выполнять операции свойственные человеку (brain), рекламодатели способствуют продвижению товара. Покупая автомобиль, вы приобретаете не только средство передвижения, но друга, члена семьи. На сегодняшний день реклама - это социально необходимый вид деятельности. Она информирует о товаре или услуге, способствует повышению спроса и, следовательно, является огромной составной частью экономики, а также индикатором движения по пути реформ. Реклама - это продукт творческой деятельности человека, это процесс влияния на его сознание с помощью языковых средств, в данном случае метафоры.
Список литературы
1. Алефиренко Н.Ф. Язык, познание и культура: Когнитивно-семиологическая синергетика слова: моногр. - Волгоград: Перемена, 2006. - 228 с.
2. Кибрик А.А. Модус, жанр и другие параметры классификации дискурсов // Вопросы языкознания. - М., 2009. - С. 124-126.
3. Колокольцева Т.Н. Рекламный дискурс и рекламный текст. - М.: Флинта: Наука, 2013. - 296 с.
4. Кочетова Л.А. Английский рекламный дикурс в динамическом аспекте: автореф.дис. на соиск. учен. степ. док. филол. наук. - М., 2013.
5. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. - Чикаго: Чикаго, 1980. - 256 с.
6. Мишланова С.Л. Метафора в медицинском дискурсе. - Пермь, 2002. -162 с.
7. Piller Ingrid, Extended Metaphor in Automobile Fan Discourse. - Duke University Press, 1999. - С. 483 - 498.
© Ивинских Н.П., Плетнева Ю.В., 2014
