CC BY
192ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМЕ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
Ивинских Наталья Петровна
канд. филол. наук, доцент кафедры английского языка
Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: ivinskikh@mail.ru
Нечаева Анастасия Дмитриевна
студентка гр. 742 факультета иностранных языков Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет,
г. Пермь
E-mail:an. nechaeva95@yandex. ru
THE USAGE OF METAPHOR IN ADVERTISING BEAUTY
PRODUCTS
Natalie Ivinskikh, Ph.D.
Associate Professor, English Language Department Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm
E-mail: ivinskikh@mail.ru
Anastasiya Nechaeva
Student of the Faculty of Foreign Languages, group 742 Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm E-mail: an.nechaeva95@yandex.ru
Аннотация: в статье рассматривается проблема когнитивной метафоры, ее виды и функции, особенности метафорического моделирования. На примере рекламы определяются особенности функционирования метафоры в рекламном дискурсе.
Ключевые слова: когнитивная метафора; метафорическое моделирование; рекламный дискурс; функции когнитивной метафоры в рекламном дискурсе.
Abstract: the article deals with the problem of cognitive metaphor and types of metaphorical models in the advertising discourse of beauty products. The function of cognitive metaphor in the advertising discourse of beauty products based on the examples from advertisement is studied.
Key words: cognitive metaphor; metaphorical models; advertising discourse; and functions of cognitive metaphor in the advertising discourse.
Метафора прочно укоренилась в нашей жизни, она используется в разных сферах. Именно поэтому распространенное употребление метафоры привлекало и привлекает многих лингвистов. На сегодняшний день метафору изучают с точки зрения когнитивного подхода. В
соответствии с данным подходом метафора неразрывно связана с мышлением, познанием и сознанием [10]. Ключевым моментом в смене лингвистической парадигмы в области метафорологии стало появление теории концептуальной метафоры лингвиста Дж. Лакоффа и философа М. Джонсона в 80-х гг. XX в. С точки зрения данной теории метафора рассматривается как некая мыслительная операция понимания одной идеи через другую. Важно отметить, что, являясь когнитивным ресурсом, метафора способна участвовать в процессе концептуализации и осмысления действительности [11].
Поскольку метафора тесно связана с мышлением, следует сказать, что основой метафоризации выступает взаимодействие между структурами знаний двух концептуальных доменов, именуемых «сферой-источником» и «сферой-мишенью». В процессе взаимодействия с окружающим миром формируются элементы сферы-источника. В результате метафорической проекции формируется менее понятная концептуальная сфера-мишень. Считается, что данное взаимодействие составляет суть когнитивной метафоры [11].
В своем труде А.П. Чудинов отмечает, что когнитивная метафора может выполнять ряд важных функций. Автор подчеркивает, что именно моделирующая функция является одной из самых важных функций метафоры. Данная функция предполагает, что с помощью метафоры автор может создавать определенные модели мира, которые передают основные свойства того или иного явления действительности. Так, заключая в себе опыт человека, метафорические модели влияют на мышление и поведение людей [14].
Метафорическое моделирование способствует пониманию и оценке действительности в национальном самосознании [14]. Поскольку при помощи метафоры человек может вырабатывать «адекватное миропонимание», то метафоры как модели являются неким «руслом, по которому привычно движется бессознательная творческая активность всенародного сознания, в дискуссионное поле» [12].
Метафора и метафорическое моделирование активно используются в рекламном дискурсе. Основываясь на определении дискурса, предложенным Г. Стейном, можно сказать, что рекламный дискурс представляет собой коммуникативное событие, происходящее между рекламодателем и потенциальным покупателем в процессе коммуникативного действия в определенном контексте [8]. Основной направленностью рекламы является достижение коммерческих целей.
Многие рекламодатели прибегают к использованию метафоры благодаря ее аттрактивной функции. Данная функция способствует лучшему восприятию информации и формированию заинтересованности в рекламируемом товаре [9]. Кроме того, при использовании метафоры в рекламе срабатывают глубинные психологические механизмы, которые
осуществляют связь между сознанием и подсознанием [13]. Стоит отметить, что с помощью метафоры авторы рекламы также стараются формировать убеждения потенциальных покупателей в определенном направлении. Так, при восприятии метафоры создается ряд определенных ассоциаций [13]. Таким образом, можно сказать, что функционирующая в рекламном дискурсе метафора является одним из самых мощных средств воздействия на аудиторию.
В результате изучения был получен материал, анализ которого позволил заключить, что метафорическая схема англоязычного рекламного косметического дискурса состоит из двух базовых доменов: ЧЕЛОВЕК и ПРИРОДА. Первый домен включает таксоны: «Человек как биологическое существо» и «Человек как социальный субъект». Ко второму домену относятся следующие таксоны: «Неживая природа» и «Живая природа». Рассмотрим каждую метафорическую модель англоязычного рекламного косметического дискурса.
В ходе исследования было выявлено, что метафорическая модель «Человек как социальное существо» является самой репрезентативной и активной в метафорической схеме рекламы косметических продуктов и встречается в 48,7 %. Данная модель представлена несколькими видовыми таксонами: «Быт», «Политика и война», «Культура и Профессиональная деятельность». Приведем наиболее яркие примеры, выделенные в рамках данной метафорической модели. Первым примером послужит метафора, выделенная в рамках подвидового таксона «Культура»: Your hair. Your canvas. («Schwarzkopf Palette»)[7]. В данной рекламе краски для волос «Schwarzkopf Palette» фокусом метафоры является слово «canvas». Данная метафора репрезентирует красоту волос и богатство красок, которое можно достичь с помощью краски для волос «Schwarzkopf Palette». Таким образом, автор рекламы пытается намекнуть, что на волосах, как на холсте, можно создать настоящее произведение искусства, пользуясь данной краской для волос.
Примечательным явлется пример метафоры, представляющий видовой таксон «Политика и война»:
Ready to wake up? Rimmel London's new Wonder'lash Lift Me Up Mascara with vitamins and cucumber extract gives your lashes a jolt. («Rimmel Wonder'lash Lift Me Up Mascara»)[6].
В рассматриваемом контексте фокус метафоры слово «a jolt». Рекламодатель использует данную метафору с целью передачи идеи о том, что данная тушь способна бороться с проблемой тонких ресниц. Так, потенциальный покупатель туши недоволен состоянием своих ресниц, которые выглядят тонкими и лишены объема. Особенно по утрам, когда глаза выглядят уставшими и «непроснувшимися». Наряду с использованием вербальной метафоры, автор данной рекламы использует и визуальную метафору в телевизионном рекламном ролике. В
видеоролике известная модель утром, когда прозвенел будильник, наносит удар и пытается «разбудить» свои глаза, используя тушь Rimmel Wonder'lash Lift Me Up Mascara.
Согласно проведенному анализу метафорических моделей следущей по репрезентативности является метафорическая модель «Человек как биологическое существо», которая встречается в 41,9 % случаев. В англоязычном рекламном косметическом дискурсе данный таксон представлен следующими видовыми таксонами: «Анатомия», «Физиология» и «Психология». Рассмотрим наиболее яркий пример в рамках видового таксона «Анатомия»:
Rimmel Moisture Renew Sheer and Shine»: «With two vibrant looks to choose from - sheer and hyper-saturated - there's something for every London girl who craves a dose of colour adrenaline («Rimmel Moisture Renew Sheer and Shine») [5].
Фокусом метафоры является слово «adrenaline». С помощью данной метафоры автору удается сравнить реакцию реципиента на яркую цветовую гамму рекламируемых блесков с эффектом выплеска адреналина в кровь. Стоит учесть две важные детали воздействия адреналина на организм человека: учащение пульса и усиление частоты сокращения сердца. Таким образом, используя данную метафору, автор пытается «влюбить» покупателей в свой продукт, ведь именно при состоянии влюбленности в организме образуется излишек адреналина, вызывающий тревожащее чувство. Метафора передает идею о том, что цвета данного блеска заставят сердце биться чаще.
Приведем пример метафоры, выделяемой в видовом таксоне «Физиология»:
Ready to get energised? Rimmel London introduces new Moisture Renew Sheer & Shine Lipstick, a new moisturising lipstick with a translucent, luminous, vitamin-enriched colour. (Rimmel Moisture Renew Sheer and Shine) [5].
В рассматриваемом примере фраза «vitamin-enriched colour» является фокусом метафоры. Данная метафора помогает рекламодателю сообщить покупателю, что данный блеск не просто придает губам цвет, но и насыщяет их витаминами. Проблема состоит в том, что зачастую средства для губ просто придают определенный оттенок, но при этом не имеют каких-либо ухаживающих свойств. Таким образом, рекламодатель подчеркивает, что при нанесении данного блеска для губ можно будет увидеть не только цвет, но и улучшить состояние губ.
Анализ метафорических моделей показал, что третьей по репрезентативности является метафорическая модель «Неживая природа» - в 6,8 % случаев. Модель представлена видовыми таксонами «Природные явления» и «Пространство». Стоит обратиться к анализу некоторых примеров данной метафорической модели:
Perfectly matching coverage gives you a healthy-looking radiance. (L'Oreal True Match Lumi Makeup) [3].
В данном контексте фокус метафоры слово «radiance». В итоге метафорического пересечения было установлено соответствие: состояние кожи является излучаемым ровным ярким светом. Данная метафора репрезентирует идеальный и ровный тон кожи, которого можно добиться с помощью данного тонального крема.
The best way to use your sense of smell is to allow your senses to travel. (« Grupo Boticario ») [2].
В анализируемом примере фокусом метафоры является слово «to travel». В данном контексте автор рекламы сравнивает ощущение аромата с путешествием чувств. Нанося данный аромат, человек отправится в «страну» данного аромата, которая удивит своими цветочными садами и неизведанными тропами. Таким образом, рекламодателю удается передать идею насыщенности аромата.
В результате изучения различных примеров метафоры в англоязычном рекламном косметическом дискурсе мы пришли к выводу, что наименьшей по репрезентативности является метафорическая модель «Живая природа», которая встречается лишь в 2,6 % случаев. Тем не менее в анализируемых примерах было установлено, что в рамках данной модели авторы преимущественно используют визуальную метафору. Приведем наиболее яркие примеры:
В рекламе лака для волос «Gamier Fructis» соединились две репрезентативные области: форма бамбука и форма упаковки. Вербальная метафора дает понять, что при создании данного продукта были использованы только натуральные ингридиенты, а именно, экстракт бамбука. [4] (рис.1)
В рекламе бальзама для губ «Burt's Bees» покупатель видит, как из тюбика вырывается салют фруктов, который указывает на яркий фруктовый аромат бальзамов для губ. Кроме того, такая визуальная метафора дает покупателю передает идею о том, что данные бальзамы для губ имеют органический состав и включают в себя только натуральные ингредиенты. [1] (рис.2)
(Рис.2)
Таким образом, мы пришли к выводу, что наиболее репрезентативными моделями в англоязычном рекламном косметическом дискурсе являются «Человек как социальный субъект» (48,7 %) и «Человек как биологическое существо» (41,9 %). Полученные данные позволяют сделать вывод, что рекламный косметический дискурс тесно связан с целевой аудиторией. Именно поэтому авторы широко используют метафору как эффективное средство влияния на эмоции и выбор потенциальных покупателей.
Список литературы
1. Аликина Е.Ю., Мишланова С.Л. Аттрактивная функция метафоры в туристском дискурсе // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2010. - №6. - С. 44-50.
2. Арутюнова Н.Д., Журинская М.А. Теория метафоры: сборник. — М.: Прогресс, 1990. — 512 с.
3. Лакофф Дж. Метафоры, которыми мы живем: пер. с англ. / Дж. Лакофф, М. Джонсон; под ред. и с предисл. А. Н. Баранова. — М.: УРСС, 2004. — 256 с.
4. Постовалова В.И. Судьба как ключевое слово культуры и его понимание А. Ф. Лосевым // Идея судьбы в контексте разных культур, М., 1994.
5. Скнарев Д.С. Метафора как средство создания образа в рекламном дискурсе// Фундаментальные исследования. - 2015. - № 2-7. -С.1550-1555.
6. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000). - Екатеринбург, 2001. - 238 с.
7. Burt's Bees: Uncap Flavour 2 [Электронный ресурс] - URL: http://adsoftheworld.com/media/print/burts_bees_uncap_flavor_2 (дата обращения: 01.02.2017).
8. Grupo Boticario: Organizational Memory Space [Электронный ресурс].
URL : http://adsoftheworld. com/media/outdoor/grupo_boticario_organizati onal_memory_space (дата обращения: 01.02.2017).
9. L'Oreal True Match Lumi Makeup [Электронный ресурс]. - URL: https://www.ispot.tv/ad/7VlY/loreal-true-match-lumi-makeup-featuring-doutzen-kroes (дата обращения: 11.04.2017 г).
10.Marisa Diez Arroyo. Phraseological Units: Persuasion and Translation. // Revista Alicantina de Estudios Ingleses - 2009. - P. 45-62
11.Rimmel Moisture. Renew Sheer and Shine [Электронный ресурс]. -URL: https://www.youtube.com/watch?v=PLtUwlnmE5A (дата обращения: 11.04.2017).
12.Rimmel Wonder'lash Lift Me Up Mascara [Электронный ресурс]. -URL: https://www.youtube.com/watch?v=zgpGLwW5cwQ (дата обращения: 11.04.2017).
13. Schwarzkopf: Blonde [Электронный ресурс]. - URL: http://adsoftheworld.com/media/print/schwarzkopf_palette_blonde (дата обращения: 11.04.2017).
14.Steen G.J. Genre between the humanities and the sciences. In M. Callies, W.R. Keller, & A. Lohofer (Eds.), Bi-directionality in the cognitive sciences: Examining the interdisciplinary potential of cognitive approaches in linguistics and literary studies. - Amsterdam; Philadelphia, 2011. - Р. 21-42.
© Ивинских Н.П., Нечаева А.Д., 2017
ИСЛАМСКАЯ ЛЕКСИКА В СОВРЕМЕННОМ АНГЛОЯЗЫЧНОМ МЕДИЙНОМ ДИСКУРСЕ
Кабанова Ирина Николаевна
канд. филол. наук, доцент, зав. кафедрой английской филологии Нижегородский государственный лингвистический университет
им. Н.А. Добролюбова, г. Нижний Новгород E-mail: kabanova@lunn.ru
Муравьёва Татьяна Павловна
студентка гр. 2 МЛ факультета английского языка Нижегородский государственный лингвистический университет
им. Н.А. Добролюбова, г. Нижний Новгород E-mail: tatmurav@yandex.ru
ISLAMIC LEXICON IN MODERN ENGLISH MEDIA DISCOURSE
Irina Kabanova, Ph.D. Associate Professor, Head of the English Philology Department Nizhny Novgorod State Linguistics University, Nizhny Novgorod
E-mail: kabanova@lunn.ru
Tatyana Muravyova
Master's Degree student of the English Language Faculty, group 2 ML Nizhny Novgorod State Linguistics University, Nizhny Novgorod
E-mail: tatmurav@yandex.ru
Аннотация: в статье рассматриваются особенности реализации исламской лексики в современном англоязычном медийном дискурсе на
