CC BY
184
В. В. Ванюшкина
КЛЮЧЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ БРЕНДА ВУЗА Аннотация
В статье рассмотрены вопросы идентификации параметров бренда как систематизации функций и сфер применения бренда. Раскрыта роль брендов в условиях функционирования новых маркетинговых систем влияния и взаимодействия. Описаны социально-этические параметры бренда вуза и информационная природа бренда как важнейший нематериальный актив.
Ключевые слова
Бренд вуза, маркетинг, параметры бренда, социально-этический бренд вуза, информационный бренд вуза.
V. V. Vanyushkina KEY PARAMETERS OF UNIVERSITY'S BRAND Annotation
Article represents the questions of identification of the brand's parameters, as the sys-tematization of functions and applications of use of the brand. The brands' role is revealed during the functioning of the new marketing systems of influence and interaction. It also includes the description of socio-ethical parameters of the University's brand and information nature of the brand as a major intangible asset.
2017 № 1 (57) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Keywords
University brand, marketing, parameters of brand, socio-ethical brand of the University, information brand of the University.
Исследование теоретических воззрений на ключевые параметры бренда вуза и возможностей их регулирования позволяет выделить следующие тенденции и закономерности в их развитии:
- существование множества научных школ и концепций брендинга как противоречивости тенденций и закономерности создания брендов в различных сферах деятельности;
- признание большинством современных научных школ маркетинга повышения роли и значения бренда в системе маркетинговых коммуникаций;
- постоянное обновление методик оценки бренда, отражающих эволюцию концепций маркетинга;
- изменение концептуальной модели бренда в условиях цифровой трансформации и усиления инструментария маркетинга влияния;
- признание перспективности социально-этической концепции бренда вуза, как составной части маркетинга влияния, провозглашающей необходимость усиления социальных и этических компонентов бренда;
- наличие объективных предпосылок для появления новых маркетинговых парадигм брендинга, включая необходимость эволюции этих парадигм по мере усложнения социально-экономических процессов и взаимосвязей, адаптация к трансформациям и условиям развития маркетинга;
- признание успешного применения моделей маркетинга влияния, основывающихся на использовании симбиоза теорий маркетинга взаимодействия и социально-этического маркетинга, а также важности учета объективных условий и специфики сферы деятельности при выборе приемлемой концепции бренда.
Отдельного самостоятельного рассмотрения требует проблема идентифи-
кации параметров бренда, систематизации функций и сферы применения бренда. Нами исследована и проведена систематизация групп факторов, приводимых авторами в качестве обоснования подходов к идентификации параметров бренда. Исследователи отмечают, что в современном маркетинге «успешный бренд рассматривается как ресурс, повышающий рыночную привлекательность и стоимость активов оферента, поэтому существует стремление к эффективной деятельности, направленной на развитие и поддержание брендов» [2].
В результате исследования были выделены следующие обстоятельства, повышающие роль брендов в условиях функционирования новых маркетинговых систем влияния и взаимодействия:
- бренд трансформировался в один из важнейших объектов управления;
- бренд стал уникальной компетенцией;
- бренд как конкурентное преимущество;
- бренд как капитал и возможность франчайзинга;
- бренд как механизм формирования долгосрочных конструктивных отношений с потребителями;
- бренд как источник непрерывности и изменчивости и адаптации к рыночной ситуации.
Исходя из важности и актуальности содержательного наполнения приведённых выше обстоятельств, следует признать необходимым осуществление целого ряда специфических функций бренда, позволяющих активизировать его социально-этические параметры. Если суммировать многочисленные подходы и высказывания по поводу ключевых параметров бренда, то складывается общее представление об ос-
новных его характеристиках применительно к бренду вуза.
Во-первых, бренд вуза является важнейшей характеристикой ценности и компетенций, сформированных в процессе их совместного создания с потребителями и целевыми аудиториями, отражающих уникальность, обеспечивающих долгосрочные взаимодействия с потребителями и устойчивые конкурентные позиции.
Во-вторых, бренд вуза как образ в сознании целевых аудиторий проявляется в рамках концепции маркетинга влияния и взаимодействия.
В-третьих, бренд вуза в системе маркетинга влияния способен активизировать социально-этические взаимосвязи всех участников процесса совместного создания ценности.
Если в отношении первых двух аспектов исследователи единодушны в подтверждении их роли и статуса, то относительно третьего этого сказать нельзя. По этому вопросу разногласия обусловлены отношениями между брендом вуза и потребителями. Эти отношения можно разделить на рациональные, эмоциональные, поведенческие, виртуальные. Мы солидарны с учеными, которые считают, что только наличие и гармоничное развитие всей совокупности этих отношений (комплексный подход) способны создать конкурентный бренд.
Социально-этические параметры бренда вуза формируются и развиваются также в разрезе этих отношений, исходя из их качества, количества, продолжительности и уровня взаимодействия, другими словами, — в процессе совместного создания социально-этической ценности бренда вуза.
Возможность наращивания социально-этических параметров бренда вуза в рамках концепции маркетинга влияния реализуется посредством информационной поддержки процессов сбора, обработки и анализа их характеристик; на
основе внедрения измерителей бренда вуза («сверху» и «снизу»); путем внедрения аналитического аппарата системы мониторинга этих параметров и ключевых метрик; разработки маркетингового инструментария формирования «эталонных» брендов и бренд-стратегий.
Итак, бренд вуза способен поддерживать социально-этическую полезность своих компонентов, трансформируя ее последовательно на внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду.
Обобщение теоретических воззрений и позитивного опыта формирования и продвижения брендов в различных сферах деятельности позволяет сделать вывод об информационной природе бренда и говорить о бренде как о важном нематериальном активе.
Среди пятнадцати самых влиятельных брендов мира на первом месте стоит бренд американской транснациональной компании Cisco, специализирующиеся на разработке и реализации сетевого оборудования для крупных, преимущественно телекоммуникационных организаций. Компетентностный подход к формированию бизнес-модели этой компании нашел отражение в позиции ее бренда — профессионализм работников и сертификация на уровне экспертов.
Вторую строчку в списке бренд-лидеров занимает немецкий производитель автомобилей BMW. В 2015 г. стоимость его бренда выросла на 4 % и составила 28,8 млрд долл. В этой компании параметры профессионализма, ком-петентностный подход и сотрудничество партнеров в процессе совместного создания ценности также находятся в фокусе внимания бренд-менеджмента.
На третьем месте — бренд американской телекоммуникационной медиа-компании AT&T. Его стоимость выросла в прошлом году на 12 %, и составила на начало 2016 г. 32,6 млрд долл.
Практика свидетельствует о том, что стоимость брендов, даже самых влиятельных, не только возрастает, но и
утрачивается. Это обусловлено снижением качественных параметров элементов бренда, утратой его привлекательности, изменением потребительских предпочтений, потерей конкурентных позиций. Необходимо укреплять «силу» бренда, и прежде всего в сознании потребителей и целевых аудиторий. Это относится и к бренду вуза.
Сила бренда вуза непосредственным образом зависит от его социально-этических характеристик. В вузовской деятельности переплетены некоммерческие и коммерческие составляющие. Так, например, некоммерческий маркетинг применяют в организациях, которые выполняют общественно значимые, социальные задачи. Их деятельность нацелена по получение социального эффекта. Исследователи обращают внимание на некоторое сходство маркетингового инструментария в коммерческой и некоммерческой сфере деятельности. Обычно среди особенностей некоммерческого маркетинга выделяют следующие: более сложные цели и инструментарий маркетинга; специфика проявления инструментария некоммерческого маркетинга в различных сферах деятельности; приложение инструментария некоммерческого маркетинга в неприбыльных, экономически невыгодных сегментах рынка.
Важно обратить внимание на то, что маркетинг в некоммерческой сфере часто ориентирован на две категории потребителей (клиентов): тех, кто финансирует данную некоммерческую деятельность (органы власти, спонсоры, грантодатели и др.) и потребителей, которым непосредственно адресована данная некоммерческая деятельность.
Современная концепция некоммерческого маркетинга весьма продуктивна и для проведения социально-этической структурной политики формирования бренда вуза. Однако для ее применения требуется, как минимум, соблюдение ряда условий:
- решимость руководства вуза проводить структурную перестройку бренда, поскольку эта задача носит стратегический характер;
- подключение к этому процессу групп влияния;
- разработка научно обоснованной программы структурной перестройки бренда вуза, подкрепленная соответствующими инвестициями и тщательным выбором приоритетов развития вуза.
Применительно к теме данной статьи это означает необходимость объединения структурных преобразований вузовской деятельности с системой маркетинга влияния, инструментами влияния на ключевые параметры бренда.
Маркетинговая ориентация деятельности вуза предполагает понимание механизмов формирования его бренда; восприятие бренда как социально-этической аспектной системы влияния на целевые аудитории; реализацию социально-этической концепции бренда вуза в системе маркетинга влияния.
Для идентификации параметров бренда вуза обратимся к комплексной методике их формирования.
Комплексная методика формирования и продвижения бренда вуза базируется на оценке его качественных и количественных характеристик и исходит из представлений о необходимости активизации его социально-этической направленности. Такой подход позволяет выявить основные тенденции изменения компонентов, составляющих каркас бренда, проанализировать имеющиеся резервы и спрогнозировать достижение поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза [3]. При этом мы исходим из трехуровневой структуры процесса формирования комплексной ценности бренда. На первом уровне данной структуры генерируется социальная ценность бренда, обусловленная пониманием этой ценности абитуриентом при выборе вуза, ее учетом работодателем при
приеме выпускника вуза на работу, приоритетом социальных характеристик над «денежной» оценкой выпускника-специалиста [3]. На втором уровне процесса формирования комплексной ценности бренда анализируется восприятие потребительной ценности бренда абитуриентами по показателям осведомленности, отношения, воспринимаемого качества и лояльности. На третьем уровне данной структуры обеспечивается долгосрочная ценность бренда как
Последовательность оценки качественных и количественных характеристик бренда вуза состоит из следующих этапов:
1) формирование социальных характеристик ценности бренда, воспринимаемых обществом, потребителями, работодателями;
2) генерация внутривузовской ценности бренда (у студентов, профессорско-преподавательского состава, сотрудников);
3) определение комплексной ценности бренда вуза как симбиоза социальной и рыночной компонент, что предоставляет возможность учета такого фактора ценности бренда, как его воздействие на повышение интеллекту-
симбиоз его рыночных и социальных параметров, через мониторинг динамики общественного мнения о вузе, формируемого не только рыночной, но и социальной компонентой [3]. Это позволит сбалансировать интересы собственника бренда, общества, работодателя и потребителей в их взаимодействии и повысить интеллектуальный потенциал вуза и общества в целом (рис. 1).
ального потенциала вуза (соответствием образовательных программ историческому моменту, потребностям общества) в качестве доминантных факторов воздействия на повышение интеллектуального потенциала вуза и общества в целом [3].
Рассматривая бренд как совокупность материальных и нематериальных параметров, формирующих благоприятное впечатление (общественное мнение) об образовательной деятельности вуза и желании представителей целевых аудиторий выделить ее из множества других аналогов, необходимо подчеркнуть важность качественной и количественной оценки этих параметров. Руководствуясь ранее изложенными положени-
Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда
Общество. Потребители. Работодатели
Интеллектуальный потенциал вуза
Студенты.
ППС. Сотрудники
Социальный компонент. Рыночный компонент
Формирование социальных характеристик ценности бренда
Генерация внутривузовской ценности бренда
Определение комплексной ценности бренда
И
С
Социально этическое воздействие бренда вуза
Рисунок 1 — Факторы повышения интеллектуального потенциала вуза
ями о приоритетности социальной составляющей бренда вуза, отметим, что основой для формирования и продвижения бренда как единого целого является взаимодействие его рыночных и социальных характеристик, способствующих реализации социально-этического потенциала бренда. Формирование бренда вуза является весьма трудоемким и многоступенчатым процессом, который основан на симбиозе его социально-этических и конъюнкту-рообразующих параметров. Реализуя этот процесс, мы опять выходим на необходимость применения инструментария некоммерческого маркетинга.
Из данных таблицы 1 видно, что объектная область приложения инструментария некоммерческого маркетинга во многом связана с общественными благами, отраслями бюджетной сферы экономики, включая государственное образование. Это обстоятельство предопределяет характер продвижения продукта образовательной деятельности и политику брендинга. Поэтому формирование стратегии бренда осуществляется во взаимосвязи с выявлением целевой аудитории и идентификацией критериев сегментирования. Это создает предпосылки для выработки адекватной идеи бренда и его составляющих, вклю-
Несмотря на сходство некоммерческого и коммерческого маркетинга, есть целый ряд особенностей, характерных для маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Эти особенности предопределены более сложными целями и стратегиями маркетинга, применяемыми некоммерческими организациями и тем, что результаты их деятельности не всегда измеряются финансовыми показателями. Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом представлены в таблице 1.
чая наименование, графическое изображение, логотип, слоган. Формирование бренда непосредственно связано с увеличением его добавочной стоимости и достижением такого его уровня, при котором потребитель не отказывается в приобретении данного продукта.
Среди источников формирования добавочной стоимости бренда можно выделить: знания и эмоции о бренде; ассоциации потребителей; силу убеждения; внешний аспект; имя и репутацию организации. Вместе с тем бренд, являясь источником дополнительной добавочной стоимости, сам обладает стоимостью, оценка которой чрезвычайно
Таблица 1 — Основные различия между коммерческим и некоммерческим
маркетингом [1]
Некоммерческий маркетинг Коммерческий маркетинг
1. Связан преимущественно с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами 1. Связан, главным образом, с товарами и услугами
2. Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций 2. Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег
3. Преимущества деятельности часто не связаны с выплатами потребителей 3. Преимущества обычно связаны с платежами потребителей
4. Ожидание или требование обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка 4. Ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка
5. Имеют две категории клиентов: потребители и спонсоры 5. Имеет только одну категорию клиентов-потребителей
важна. В этом аспекте целесообразно проводить оценку как качественных, так и количественных характеристик бренда. Среди качественных характеристик можно выделить: приверженность бренду; осведомленность о бренде; ассоциации, связанные с брендом. Данные характеристики могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на ценностные характеристики. Результаты такого влияния зависят и от субъектного состава некоммерческого маркетинга. Известно, что субъектами предложения в сфере влияния некоммерческого маркетинга часто выступают государственные органы управления, гражданские группы влияния, общественные организации. То есть социально-экономические отношения и субъектно-объектный состав сферы некоммерческого маркетинга не «в полной мере рыночные». Целевые установки деятельности некоммерческих организаций обусловлены не показателями прибыльности и снижения себестоимости, их ресурсное обеспечение определяет система налогообложения, предоставляемые им льготы, пожертвования, субсидии и др., строго контролируемые общественностью. Исходя из этого, цели организаций некоммерческой сферы деятельности должны коррелировать с нуждами граждан страны, свидетельствовать о решении некоммерческой организацией социально значимых общественно важных задач, способствующих повышению не только ее престижа, но и престижа региона, страны в целом. Поэтому эмоциональное воздействие бренда вуза обеспечивает взаимосвязь участников обмена в системе субъектно-объектного состава некоммерческого маркетинга.
Анализ субъектно-объектного состава некоммерческого маркетинга позволяет заключить, что понимание моти-вационного инструментария процесса обмена участников, выявление их интересов, взаимосвязей и возможностей
позволяет сформировать концептуально осмысленную политику брендинга, последовательность формирования бренда. Известный бренд становится дополнительным конкурентным преимуществом образовательного учреждения и позволяет ему выделиться относительно других субъектов некоммерческого маркетинга.
В литературе по маркетингу проблемы формирования и продвижения брендов применительно к образовательной сфере исследованы недостаточно и требуют дополнительной проработки и детализации. Целостная организационно-экономическая схема повышения эффективности брендинга в образовательной сфере включает комплекс мероприятий по повышению его результативности. Это связано с «оживлением» бренда, созданием суббрендов, «растягиванием» бренда, увеличением его добавочной стоимости и повышением уровня воздействия на целевые аудитории. В данном контексте обратим внимание на связь инструментов некоммерческого маркетинга с продвижением: организаций, идей, территорий, отдельных лиц и др. Применительно к нашему исследованию бренд вуза выполняет многофункциональную роль и способствует продвижению: организации (вуза); идей (социально-этические составляющие бренда); территорий (регион, страна); отдельных лиц (лидеры влияния вуза). Поэтому уровни воздействия бренда вуза носят многофункциональный, эмоционально-психологический и культурный характер.
С точки зрения многофункционального уровня — это воздействие бренда, направленное на создание и поддержание позиций целевых аудиторий по отношению к: 1) организации (вузу); 2) претворению в жизнь общественно значимых идей и программ; 3) конкретным личностям (лидеры вуза); 4) территориям (региона, в котором функционирует вуз, страны). В связи с
этим бренд образовательного учреждения должен рассматриваться как система материальных и нематериальных категорий, формирующих благоприятное впечатление у целевых аудиторий о вузе, общественно значимых идеях, поддерживаемых вузом, его лидерах и регионе, который он представляет. Это связано с созданием устойчивых и долгосрочных положительных отношений вуза с целевыми аудиториями. При этом качество образовательной деятельности должно соответствовать заявленным в бренде характеристикам.
Культурный уровень воздействия бренда на целевые аудитории проявляется в его способности отражать систему ценностей, традиций и норм, которую разделяет целевая аудитория и вуз - владелец бренда. Количественная оценка стоимости бренда вуза, как правило, ассоциируется с предположением о том, что деятельность вуза охватывает значительную часть участников обмена в некоммерческом маркетинге. Количественная и качественная оценка важнейших характеристик бренда позволит наиболее рационально использовать средства, направляемые на его формирование и продвижение.
Создание и укрепление отношений «бренд — целевая аудитория» представляют собой центральную задачу брендинга. Эти отношения проявляют себя в коммуникациях и создаются также через коммуникации.
В литературе коммуникации представлены как социально-экономический процесс, связанный с передачей и восприятием информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Отметим, что в условиях цифровой трансформации социально-экономических процессов в различных сферах деятельности, в том числе и в образовании, существенно возрастает роль диджитал-маркетинговых комму-
никаций [4, 5]. Цифровые маркетинговые коммуникации (маркетинг в социальных сетях, интернет-реклама, мобильная реклама и др.) начинают доминировать над массовыми маркетинговыми коммуникациями, что предопределяет введение новых подходов к разработке и внедрению бренд-стратегий с использованием инструментария ди-джитал и контент-маркетинга.
Проведенный нами анализ тенденций развития диджитал-маркетинга свидетельствует о существенной трансформации его целей и инструментария. С точки зрения нашего исследования это выражается в повышении параметров, характеризующих рост узнаваемости бренда, укреплении лояльности целевых аудиторий к бренду. Однако количественные данные относительно оценки эффективности диджитал-коммуникаций не в полной мере интерпретируют реальное положение дел в развитии маркетинговых коммуникаций, не всегда отражают причины увеличения (уменьшения) посещений сайта, привлекательности контекстной рекламы, переходов посетителей сайта по ссылкам и др. Вместе с тем анализ рейтингов вузов по различным количественным и качественным параметрам показал их методологическую взаимосвязь с цифровыми маркетинговыми коммуникациями — диджитал-марке-тингом. Эта связь проявляется в том, что оцениваемые параметры (благодаря программным продуктам, интернет-счетчикам) можно быстрее измерить, включая персонализацию пользователя и его лояльность. В данном контексте целесообразно интерпретировать и поведение интернет-пользователя. Первоначально его действия можно охарактеризовать как пассивный поиск информации, однако впоследствии он может создать свой контент, переходя в статус активного, заинтересованного интернет-пользователя, который обсуждает характеристики вуза, рейтинги, делится
своим опытом и развивает взаимодействие в сети с другими пользователями. Таким образом, реализуется подключение интернет-пользователя к процессу совместного создания ценности бренда. В нашем случае это создание социально-этической ценности бренда вуза.
Для оценки привлекательности брендов российских вузов используются различные количественные и качественные характеристики их деятельности. Привлекательность бренда вуза непосредственно связана с рейтингом вузов. Методически обозначилось несколько видов оценки рейтинга высших учебных заведений. В 2016 г. Министерство образования РФ применяет методику расчета показателей мониторинга эффективности вузов (утверждена 21 марта 2016 г.), в которой используются показатели оценки образовательной, научно-исследовательской, международной деятельности, финансово-экономической деятельности; трудоустройства выпускников; контингент студентов; средний балл ЕГЭ студентов по результатам вступительных испытаний абитуриентов и др.
По нашему мнению, вектор развития современного брендинга в сфере высшего образования должен быть направлен на формирование и развитие социально-этических характеристик и позиционирование бренда вуза как ключевого носителя социально-этического потенциала, продуцирующего внедрение социально-этических параметров в качестве элемента систем регионального и национального уровня, обеспечивающего реализацию мультипликативного эффекта системы маркетинга влияния.
Библиографический список
1. Андреев, С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих
субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5. — С. 12.
2. Бичун, Ю. А. Брендинг в системе маркетинга взаимодействия // Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — С. 384.
3. Ванюшкина, В. В. Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения : дисс. к. э. н. — Ростов н/Д, 2011.
4. Ванюшкина, В. В. Цифровая трансформация маркетинговой деятельности // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (97).
5. Ванюшкина, В. В. Цифровой дискурс брендинга // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2016. — № 2 (54).
Bibliographic list
1. Andreyev, S. N. Bases of concept of marketing of noncommercial subjects // Marketing in Russia and behind a boundary. — 1999. — № 5. — P. 12.
2. Bichun, Yu. A. Branding in system of marketing of interaction // Interaction Marketing. Concept. Strategy. Efficiency. — SPb. : Publishing house of SPbSUEF, 2009. — P. 384.
3. Vanyushkina, V. V. Brand of highest educational institution: features of formation and advance : diss. of candidate of economic sciences. — Rostov-on-Don, 2011.
4. Vanyushkina, V. V. Digital transformation of marketing activity // News of St. Petersburg State Economic University. — 2016. — № 1 (97).
5. Vanyushkina, V. V. Digital discourse of branding // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2016. — № 2 (54).
