CC BY
31
В. В. Ванюшкина
ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РЕСУРС ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
БРЕНДА ВУЗА
Аннотация
Интеграционный принцип информационного обеспечения бренда вуза базируется на сквозной информационной связке всех этапов его создания и предполагает осуществление сквозной информационной поддержки его параметров на всех этапах ее формирования и передачи. Цифровая трансформация бизнес-процесса и интегрирование бизнес-коммуникаций приводят к размыванию отраслевой принадлежности бизнес-партнеров, предопределяя необходимость интегрироваться в формате сверхсложных сетей создания потребительской ценности. Ключевые параметры бренда вуза свидетельствует о необходимости создания адекватных условий для функционирования маркетинговой информационной системы. Такого рода условия позволят адаптировать банки данных к сетевым трансформациям образовательной деятельности, создадут предпосылки для повышения социально-этического потенциала бренда вуза.
Ключевые слова
Бренда вуз, маркетинговая среда, информационные системы, социально-этический потенциал бренда вуза, цифровая трансформация.
2017 № 2 (58) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
V. V. Vanyushkina
INTEGRATION OF INFORMATION RESOURCES OF UNIVERSITY TO ENSURE BRAND
Annotation
Integrative principle of information support of university brand is based on a bunch of information through all stages of its creation and involves the implementation of information support through its parameters at all stages of its formation and transmission. Digital transformation of business process integration and business communications lead to a blurring of industry sector business partners, prejudging the need to integrate into format highly complex networks of creating customer value. Key parameters of university brand highlights the need for creation of adequate conditions for functioning of marketing information system. Such conditions allow banks to adapt data network transformation of educational activities, create preconditions for improving the socio-ethical university brand building.
Keywords
Brand university marketing environment, information systems, social and ethical potential of university brand digital transformation.
В структуре современного вуза сложился мощный информационный ресурс, поддерживающий его образовательную деятельность, научные исследования, распространение информации и коммуникаций. Именно информационный ресурс позволяет оперативно перерабатывать и передавать актуальную информацию о деятельности вуза, осуществлять справочное и библиотечное обслуживание, поддерживать систему управления вузом.
Вопрос об управлении информацией и создании действенной информационной политики встает достаточно остро в работах ученых самых различных специальностей. Для всех очевидно, что влияние информации для науки и для общественного сознания является настолько глубоким, что созвучно с понятием «информационная революция».
Ученые отмечают, что по силе своего воздействия на современное общество «информационный фактор можно сравнить лишь с фактором коммуникационным», а с учетом взаимообусловленности и взаимосвязи этих факторов говорят об их «сущностном единстве, поскольку в основе каждой коммуникации лежит принцип передачи информации» [7]. Это в полной мере относится и к управленческой концепции брендинга.
Динамизм вузовской деятельности, обусловленный цифровой трансформацией бизнес-процессов в различных сферах жизнедеятельности общества, предъявляет высокие требования к качеству, темпам обновления маркетинговой информационной системы (МИС). Для реализации этих требований на практике необходима развернутая стратегия продвижения бренда вуза, умелое и искусное сочетание его ключевых компонентов: нематериальных, интеллектуальных и других ценностных активов образовательной организации. Бренд вуза является основным носителем ценности и важным источником «связки» с целевыми аудиториями влияния. Считается, что сильный бренд вуза самонастраивается в условиях внешней среды, и ему не требуется «ни демографическая, ни географическая информация, ни знания о моделях поведения потребителей» [5].
Анализ ключевых параметров бренда вуза свидетельствует о необходимости создания адекватных условий для функционирования маркетинговой информационной системы. Такого рода условия позволят адаптировать банки данных к сетевым трансформациям образовательной деятельности, создадут предпосылки для повышения социально-этического потенциала бренда вуза. Маркетинговая информационная система обеспечивает поддержку,
сбор, обработку и анализ ключевых параметров бренда вуза, агрегируя их в соответствии с уровнями системы и встраивая их в процесс совместного создания ценности бренда.
Е. С. Акопова и Н. В. Пржедецкая справедливо обращают внимание на то, что «в глобальной компьютерной сети с каждым днем возникает все больше и больше образовательных сайтов и порталов. Многие вузы размещают свои учебные планы и программы курсов в Интернете, который предоставляет новые возможности для самообразования и подготовки новых международных и межвузовских образовательных программ. Доступность образовательных порталов через Интернет обеспечивает непрерывность процесса обучения» [1]. В данном контексте роль информационного обеспечения маркетинговой деятельности вуза становится исключительно важной и создает условия для нивелирования факторов неопределенности.
Исследуя особенности маркетинговой информационной системы, ученые отмечают, что если ранее (на протяжении последних 50 лет) в центре внимания информатизации маркетинговой деятельности находились данные — их сбор, обработка и хранение, то цифровая трансформация образовательной деятельности перенесла центр тяжести на диджитал (цифровой) фактор. В экономике знаний главным носителем и пользователем информационных ресурсов, наряду с вещественными информационными носителями, является высокообразованный человек.
Как объект управления маркетинговая информационная система — сложная структура связей элементов и подсистем, реализующая интенсивную функциональную нагрузку относительно входящей и продуцирования новой информации.
В вузовской деятельности маркетинговую информационную систему мы рассматриваем с точки зрения меры организованности маркетинг-менеджмента и с позиции нивелирования факторов неопределенности маркетинговой внешней и внутренней среды.
Исходя из того что «информация представляет собой одно из универсальных свойств материи, а ее назначение выявляют через призму уменьшения неопределенности знания о каком-либо событии, в социальной области и в системе образования она рассматривается в смысле разъяснения чего-либо, воспитания и просвещения» [6].
Область информационного обзора данного исследования связана с рационализацией сбора, обработки и анализа параметров бренда вуза. То есть мы выделяем лишь один аспект агрегирования маркетинговой информации, но во взаимосвязи с элементами и подсистемами МИС вуза. В таком понимании информация выступает как средство нивелирования неопределенности о параметрах бренда вуза и как способ идентификации его социально-этических характеристик, включая повышение их значимости в общей совокупности параметров бренда. И соответственно достоверная информация позволяет обрести устойчивость и укрепить силу бренда вуза.
Несмотря на революционное развитие информационно-компьютерных и коммуникационных технологий, используемых для принятия управленческих решений, наиболее важным остается применение интегрированного подхода к информационной поддержке исследуемой предметной области. Реализация данного подхода предполагает определение последовательности действий на каждом этапе принятия управленческих решений.
В литературе выделяют две фазы проектирования интегрированной информационной системы: организационную и эксплуатационную. На первой фазе реализуются плановые интеграционные схемы взаимодействия участников системы, включая метрики оценки ее внедрения и элементы тестирования баз данных. Эксплуатационная фаза включает контроль и мониторинг процессов, а также установление сфер взаимодействия с внешней средой.
Следует дифференцировать понятия «маркетинговая информация» и «маркетинговые данные». Информационная поддержка процессов сбора обработки и ана-
лиза ключевых параметров бренда вуза опирается на массивы собранных данных. Поскольку продуктом функционирования МИС является информация, полученная на основе первично собранных и постоянно обновляемых данных, ключевые параметры бренда вуза входят в спектр этой информации.
При формировании первичных необработанных данных о ключевых параметрах бренда вуза, а также полученной на их основе новой информации (например, отчетов разного рода), интегрированность информационного обеспечения предусматривает возможность их быстрого и удобного практического использования при принятии управленческих решений. Это достигается с помощью современных операционных систем, программных продуктов, кодирования данных и др. Временной фактор информационной поддержки предопределяет необходимость агрегирования информации, подготовку краткого отчета относительно приоритетных данных. В данном контексте возрастает роль интегрированности элементов МИС: внутренней информационной системы; системы маркетинговых исследований; мониторинга и аналитики.
В современной практике маркетинговых исследований достаточно широко распространены методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.
Выделим направления информационного обеспечения брендинга в вузе: обеспечение возможности преодоления разрозненности параметров бренда; минимизация информационной асимметрии; поддержка актуальной базы данных.
Экономические измерения поведения и результатов деятельности МИС имеют целью: оценить результаты взаимодействия подсистем; выявить и реализовать резервы повышения эффективности маркетинга; разработать мероприятия рационализации маркетинга; организовать контроллинг и аудит технологии осуществления маркетинга; поиск путей и применение инструментов эффективного развития МИС.
В информационном поле вуза маркетинговая информационная система является
ее элементом, который успешно и ускоренно развивается. Информационное обеспечение как мера организованности охватывает все виды вузовской деятельности: образование; воспитание; просвещение; администрирование. Таким образом, МИС является связующим звеном в общем информационном поле вуза, что позволяет говорить о ее интеграционных возможностях.
Подписав Болонскую декларацию в 2003 г., наша страна подключилась к процессу глобализации в сфере образования. Во главу угла поставлена мобильность, гибкость, компетентностный и информационно-поисковый подход, либерализация и индивидуализация обучения, философия открытости и университетской свободы. Ожидания положительных преобразований в сфере российского высшего образования в связи с подключением к Болонскому процессу сопоставимы с неизбежными потерями. Обратим внимание на необходимость сохранения самобытности такого значимого института российского высшего образования, как региональный университет. «Вероятно, что по мере унификации образовательных программ, стандартизации аттестационных показателей (Единое приложение к диплому), умаления общегуманитарной подготовки, региональная специфика университета будет стираться. Следовательно, будут ослабляться механизмы культурной идентификации и самоидентификации учащихся, репрезентирующих в конечном счете национально-культурное разнообразие российского общества, культурно-историческую неповторимость России» [4]. Поэтому задачи современной МИС существенно расширяются, следовательно, трансформируется интеграционный ресурс информационного обеспечения бренда вуза. Известно, что МИС имеет дело с информацией о состоянии внутренней вузовской деятельности и со сведениями относительно состояния внешней среды, в которой протекает эта деятельность. На основе сочетания этих видов информации реализуются маркетинговые управленческие решения. Информационная поддержка брендин-га также может быть представлена в виде формализованной модели ключевых пара-
метров бренда вуза. Информационный ресурс такой модели включает следующие составляющие: интеллектуальный потенциал вуза в его образовательной, профессиональной и творческой формах и совокупность научно-исследовательских знаний и управленческих решений.
Исходя из форм существования информационного ресурса, в виде интеллектуального потенциала страны (всеобщий интеллект); информации в объективном виде, в том числе информационно-коммуникационных процессов и материализованной в различных носителях информации; информации в виде новых технологий, операционных систем и программных продуктов; оперативной информации, поддерживаются и отображаются происходящие в вузе процессы.
В философском знании понятие «информация» связывают с категорией «отражение», характеризуя её объективную основу с точки зрения разнообразия. Это объясняют тем, что «движение (передача) информации обязано таким качествам социальной материи как разнообразие и различие. Информация способна объективироваться, опредмечиваться и участвовать во всех формах движения в природе и обществе. С развитием социальной формы движения материи роль информации в жизни общества прогрессивно возрастает» [2].
«Известны два способа наращивания интеллектуального потенциала: через собственную систему народного образования; через эмиграцию иностранных ученых и специалистов. Воспроизводство собственных интеллектуалов требует от общества больших усилий и значительных материальных затрат, наличие продуманной и долговременной национальной политики, не зависящей от частых изменений политической конъюнктуры». Информационный ресурс бренда вуза способен воздействовать на целевые аудитории и позволяет активизировать уровень саморазвития личности и повысить уровень ее сознания. Информационная поддержка и трансляция социально-этических параметров бренда вуза отвечает традициям и особенностям национального образования. «Саморазви-
тие, направленное на воспитание сознания означает: а) повышение устойчивости сознания к внешнему воздействию; б) обретение человеком способности нравственно оценивать последствия собственных поступков». Коммерциализация российских вузов в бизнес-предприятия, когда знания можно получить исключительно за деньги, а воспитательная и просветительская деятельность педагогов не входит в его профессиональные обязанности ведет к поляризации общества. Традиции российского образования, его основная задача — «так развить разум и повысить уровень сознания обучаемого, чтобы научить его мыслить позитивно. Образование — общественный процесс получения индивидом знаний об окружающем мире и обретение навыков человеческого общежития. Образование позволяет подготовить человека к адекватному восприятию мира и развить у него способность творить. Процесс образования течет двумя, хотя и взаимосвязанными, но разными потоками: в форме обучения и в форме просвещения. Обучение включает два действия: процесс приобретения знаний и профессиональная выучка; развитие мыслительной способности. Объектом воздействия является интеллект (ум, рассудок, разум). Просвещение осуществляет запуск в человеке механизма саморазвития. Объектом воздействия является сознание. Расширение сознания до такого уровня осмысления полученных знаний, когда они превращаются в свойства духовной жизни человека и порождают чувство нравственной ответственности за практическое применение полученных знаний. Стереотип социального поведения человека мыслящего опосредствуется уровнем сознания. Прежде в российской образовательной системе обучение не отрывалось от просвещения. Ценность учебных дисциплин определялась не только совокупностью и спецификой содержащихся в них новых знаний, но и тем, как оно (новое знание) влияет на повышение уровня сознания обучаемого. Ныне этот порядок в значительной степени нарушен. Доступ к знаниям получили люди, духовно не подготовленные. Их не учат, как распо-
рядиться полученными знаниями, чтобы они использовались не во вред, а приносили пользу обществу. Когда систему народного образования нацеливают на узкие и односторонние потребности бизнеса, а обучение из важнейшего общенационального дела превращается в объект коммерческих сделок, в жертву в первую очередь приносят общее образование. Узкоспециализированный работник не только не подготовлен к изменчивому рыночному спросу на рабочую силу. Он и не способен адекватно оценивать окружающую его реальность. Такая тенденция укрепилась в Западном мире. Теперь её пытаются внедрить и в российскую образовательную систему, не задумываясь (как это часто бывает в наше время) о последствиях. Опасна и другая крайность — спрос на знания и квалифицированную рабочую силу, конечно, связан с процессом общественного производства: потребности производства определяют необходимость подготовки кадров, но образование обслуживает не только сферу бизнеса — от него зависит состояние всего мира- хозяйства. К тому же оно работает и на будущее, формирует его. В наше время будущее общественного производства уже определилось — оно объективно ориентированно на интеллектуальный потенциал человека как основной ресурс. Но специалист, «натренированный» на потребности бизнеса, не способен создавать «квантовую экономику сверхвозможностей»: он ее просто не заметит» [3].
Сопоставление ценностей глобального образования с традициями российской системы образования свидетельствует о том, что реализация положительных аспектов Болонского процесса во многом зависит от экономической, политической, культурной интеграции России в европейское и мировое образовательное пространство. В настоящее время в данном направлении есть определенные сложности, которые отражаются на полезности МИС и информационного обеспечения бренда вуза.
Полезность информационного обеспечения бренда вуза должна строиться на
принципах актуальности, гибкости, адекватности и интегрированности.
Интеграционный принцип информационного обеспечения бренда вуза базируется на сквозной информационной связке всех этапов его создания и предполагает осуществление сквозной информационной поддержки его параметров на всех этапах ее формирования и передачи.
Принцип гибкости обеспечивает возможность адаптивной перестройки формы и способа представления информации в процессе реализации политики брендинга.
Принцип интерактивности создает условия для реализации удобного диалогового режима формирования и передачи ключевых компетенций бренда, включая возможность решения задач с широкими возможностями для пользователя.
Соблюдение принципа адекватности свидетельствует о том, что данные должны соответствовать индивидуальности бренда, ассоциироваться с его регионом, страной.
Принцип актуальности информации предполагает представление данных в виде, пригодном для их преобразования и сопоставления.
Библиографический список
1. Акопова, Е. С. Маркетинговое управление и формирование «новой экономики» современного российского общества : моногр. — М. : Научная библиотека, 2016. — С. 84.
2. Афанасенко, И. Д. Об экономических и социальных аспектах информационного ресурса // Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства : материалы междунар. конгресса. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1996. — С. 13.
3. Афанасенко, И. Д. Хозяйственный строй России : учебник. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2012. — С. 370.
4. Глобалистика. Международный энциклопедический словарь. — М. : СПб. : Нью-Йорк, 2006. — С. 181-182.
5. Гэд, Т. 4Д-брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.
6. Новейший словарь иностранных слов и выражений. — Мн. : Современный литератор, 2007. — С. 108.
7. Татаренко, В. Н., Мелентье-
ва, Н. И. Маркетинг влияния теоретико методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. — СПб. : Борей Арт, 2008. — С. 34-36.
Bibliographie list
1. Akopova, Е. S. Marketing management and formation of «new economy» of modern Russian society : monograph. — M. : Scientific Library, 2016. — P. 84.
2. Afanassenko, I. D. On economic and social aspects of information resource // Marketing and enterprise informatization problems : proceedings of International Congress. — SPb. : Publish, house of SPSUEF, 1996. —P. 13.
3. Afanasenko, I. D. Economic system of Russia : textbook. — SPb. : Publishing house of SPSUEF, 2012. — P. 370.
4. Global Studies. International Encyclopedic Dictionary. — M. : SPb. : New York, 2006. — P. 181-182.
5. Gad, T. 4D-branding: breaking the corporate code of network economy. — SPb. : Stockholm School of Economics in St. Petersburg, 2001.
6. Newest dictionary of foreign words and expressions. — Mn. : Modern writer, 2007. — P. 108.
7. Tatarenko, V. N., Melentyeva, N. I. Marketing influence theoretical methodological foundations: information management and intersubjective communication. — SPb. : Bo-rey Art, 2008. — P. 34-36.
