CC BY
78
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ
УДК 659.4.007
DOI 10.17150/2308-6203.2016.5(1).164-173
Зотова Дарья Валерьевна
аспирант, факультет медиакоммуникаций и аудиовизуальных искусств,
Московский государственный институт культуры, 141406, Российская Федерация, Московская обл., г. Химки, ул. Библиотечная, 7, email: Dafiny@mail.ru
Dana V. Zotova
Postgraduate student, Moscow State Institute of Culture, Faculty of Media and Audiovisual Arts, Moscow State Institute of Culture,
7 Bibliotechnaya St., 141406, Khimki, Russian Federation, email: Dafiny@mail.ru
КЛЮЧЕВЫЕ НАВЫКИ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ PR В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация. Динамика развития любой отрасли и области знаний во многом зависит от уровня квалификации специалистов, работающих в данной сфере. Система связей с общественностью является ярким примером приведенного утверждения. В рассматриваемой статье аккумулируется информация о ключевых навыках специалистов в области связей с общественностью, необходимых для достижения высокого профессионального уровня и, как следствие, эффективной работы кадров и совершенствования самой отрасли. Необходимость систематизации и актуализации знаний по обозначенному вопросу обусловлена стремительным развитием системы коммуникаций и появлением большого количества новых технологий, инструментов и прочих факторов, оказывающих влияние на работу PR-специалистов. Автор выявляет и анализирует 9 навыков, часть из которых является базисными для профессии, возникновение другой части обусловлено эволюцией информационного общества и теории коммуникации в целом.
Ключевые слова. Ключевые навыки, PR-специалисты, связи с общественностью, система коммуникаций, журналистика.
Информация о статье. Дата поступления 31 октября 2015 г.; дата принятия к печати 25 ноября 2015 г.; дата онлайн-размещения 29 января 2016 г.
KEY SKILLS OF PROFESSIONALS FOR PUBLIC RELATIONS IN CONDITIONS OF MODERN COMMUNICATION SYSTEMS
Abstract. Dynamics of development of any industry and field of knowledge largely depends on the level of qualification of specialists working in this field. The system of public relations is a prime example of this statement. The article accumulates information about key skills specialists in the field of public relations needed to achieve a high professional level and, therefore, of the effective work of staff and improve the industry. The need to systematize and
164
© Д. В. Зотова, 2016
update knowledge on the given issue due to the rapid development of communication systems and the emergence of many new technologies, tools, and other factors that influence the work of PR specialists. The author identifies and analyzes 9 skills, some of which is basic to the profession, the appearance of another part due to the evolution of the information society and communication theory in general.
Keywords. Key skills, PR-professionals, PR, communication systems, journalism.
Article info. Received October 31, 2015; accepted November 25, 2015; available online January 29, 2016.
Махатме Ганди часто приписывают известный афоризм: «Учись так, как будто ты будешь жить вечно» [1]. Для современной журналистики и PR актуальность высказывания переоценить сложно. В условиях бурного развития и стремительной эволюции сферы коммуникаций именно постоянные инвестиции в личностный и профессиональный рост являются залогом успешной деятельности специалиста.
В данной статье будут рассмотрены необходимые базисные навыки современных журналистов и специалистов в области связей с общественностью, а также несколько новых направлений, рекомендуемых к изучению для успешной профессиональной деятельности в ближайшем будущем.
1. Работа над созданием и редактированием текстов.
Фундаментальным навыком журналистов и PR-специалистов было и остается написание грамотных текстов: новостей, очерков, онлайн-ста-тей, пресс-релизов и прочих материалов. Правильное выстраивание текста, умение рассказать интересную историю, от которой невозможно оторваться — единственный способ сохранить читательскую аудиторию в условиях жесткой конкуренции современного мира. В то же время, наиболее часто встречающейся ошибкой молодых специалистов является неоправданное использование
научного или официально-делового стилей речи, а также намеренное усложнение структуры текста.
Следует помнить, что сегодня большинство людей не читают, а сканируют текст. Особенно ярко данное правило проявляется в отношении электронных писем. По результатам последних исследований стало известно, что современный способ ознакомления с текстом внешне напоминает латинскую букву F. Человек читает слева направо несколько слов из первой строки, затем несколько слов из строки ниже и еще одно-два слова в конце абзаца, после чего переходит к следующему документу [2]. Таким образом, в распоряжении автора публикации есть только лид, чтобы привлечь внимание, объяснить свою точку зрения, зародить интерес и побудить к действию. И сделать это нужно персонифицировано и интересно.
Подавляющее количество современных исследователей советуют максимально упрощать текст: исключить использование пассивного залога, инфинитива и прошедшего времени, сосредоточив внимание на активном залоге и настоящем времени. Авторам, специализирующимся в области создания текстов для цифровых медиа, рекомендуется писать краткие, но информативные статьи и заметки доступным для понимания языком [3]. Как и прежде, залогом мастерства журналиста и
PR-специалиста в данном вопросе является постоянная практика и совершенствование, а также чтение качественной литературы.
2. Понимание стратегии развития и целей компании.
К сожалению, в практике коммуникационного бизнеса нередко встречаются PR-кампании, реализованные вне утвержденной стратегии развития компании и бренда. Зачастую это происходит по причине отсутствия взаимопонимания между отделами маркетинга и PR, несогласованности целей и действий. Следствием данных проблем становятся неоправданные траты бюджета и времени. Эпоха всеобщей интеграции предъявляет к специалистам в области связей с общественностью новые требования. Им приходится овладевать навыками и знаниями, традиционно относящимися к зоне ответственности маркетологов: понимать разницу между целью, стратегией и тактикой, быть осведомленными о процессе планирования, разбираться в брендинге и дифференцировании продукции, а также иметь представление о конкурентном анализе и позиционировании. Конечно, речь об общем понимании данных процессов, которое необходимо для успешной деятельности в своей отрасли [4].
Сообщения, создаваемые PR-специалистами, должны быть стратегически верными и доносить до аудитории релевантную информацию. Публикации, пресс-конференции и прочие составляющие PR-кампании должны работать на общую цель и поддерживать маркетинговые усилия компании. В свою очередь, для самих специалистов расширение навыков в смежных областях знаний является серьезным конкурентным преимуществом на рынке коммуникаций.
3. Использование разнообразных тактических PR-инструментов и приемов.
Широкий спектр коммуникационных проблем XXI в. обусловил необходимость существенного расширения списка тактических приемов каждого специалиста. Повторение уже апробированных однажды приемов редко приносит те же результаты, они теряют свои аттрактивные качества и не вызывают должный интерес у аудитории.
Развитие социальных медиа и Интернета в целом привнесло в журналистику и PR множество новых возможностей, направлений, течений и значительно повлияло на традиционные инструменты данных специальностей. Например, внутренняя структура информационных сообщений, таких, как пресс-релизы и пострелизы, теперь различается в зависимости от специфики канала коммуникации, посредством которого они будут распространяться. Пресс-релизы для электронных и печатных СМИ имеют разную тональность высказываний, объем, содержание.
Специалисты обязаны понимать разницу между мэйнстримом и гражданской журналистикой, максимально использовать возможности блогосферы, стать более эрудированными в области создания контента и издательского дела.
4. Синхронизация образа мышления PR-специалистов и СМИ.
Причина, по которой так много бывших журналистов начинают работать в области связей с общественностью, заключается в том, что они понимают СМИ: знают, как работают журналисты, что им интересно и не интересно, что может стать Новостью. Как правило, для этого необходимо соблюдение как минимум двух условий: сообщение должно содержать в себе потенциал для развития
темы за пределами зоны интересов конкретного заказчика, а также оно должно вызывать у целевой аудитории сочувствие, сопереживание. Рк-специалист должен быть уверен, что его сообщение является новостью для всего мира, отрасли или города, а не только для начальника или генерального директора [5]. Ему следует быть в курсе всех трендов, знать о результатах последних исследований рынка, понимать перспективы развития отрасли и бизнеса клиента, следить за новостями в мире и обществе: все это позволит гораздо лучше чувствовать потребности СМИ и научиться думать как они.
В то же время, следует отметить, что в процессе жизнедеятельности почти каждый современный человек становится представителем СМИ: овладевает искусством самопрезентации в социальных сетях, публикует различную информацию о себе и своих достижениях в Интернете, оказывает влияние на мнение родных, друзей и просто окружающих его людей, разрабатывает разнообразный контент.
5. Фокусировка внимания на целях.
Учитывая сегодняшние возможности средств массовой информации и разнообразие инструментов, которые предлагает коммуникационный рынок, постоянная сосредоточенность и фокусировка внимания на конечных целях являются непременным залогом их достижения. Погоня за каждой потенциальной тактической возможностью, возникшей извне или внутри компании, может стать причиной ошибочной расстановки приоритетов и, как следствие, пустой тратой времени и средств, выделенных на Рк. Как правило, результатом данных тактических акций становится незначительный положительный эффект, поэтому все пред-
принимаемые действия должны быть совершены с постоянной оглядкой на общие цели проекта. Каждое решение должно быть взвешенным и разумным с точки зрения приближения желаемого результата.
6. Грамотное использование возможностей видео-коммуникаций.
За последние десятилетия видео-коммуникации претерпели серьезные эволюционные изменения, что позволило сделать уместным их применение в рамках практически любой PR-программы. Существует огромное множество экономически эффективных способов использования видео-коммуникаций в СМИ, которые журналисты и PR-специалисты обязаны знать: видео e-mail, видео-конференции, TV-online каналы, Skype и многие другие технологии, которые сегодня стали необходимым атрибутом успешных PR-кампаний. Разумеется, понимание особенностей видеокоммуникаций, принципов работы с видео в онлайн-среде также является серьезным конкурентным преимуществом для самого специалиста. Видео является ключом к новой онлайн-среде и открывает дорогу к мобильному и гео-маркетингу.
Существенным плюсом является тот факт, что совсем не обязательно быть сценаристом, режиссером или графическим дизайнером, чтобы придумать способ применения видео в PR-кампании. Кроме того, простейшие формы видео-коммуникаций могут быть реализованы за сравнительно небольшой бюджет, а совместная работа со специалистами по визуальным коммуникациям поможет расширить собственный профессиональный диапазон специалиста.
7. Управление СМИ-предпочтениями аудитории.
Своевременное изменение рыночного фокуса и совершенство-
вание конкурентных преимуществ никогда еще не было таким важным для PR-индустрии. Способность идти в ногу со временем, постоянное отслеживание изменений в технологиях и инструментах, изучение новых каналов коммуникации и техник становится ежедневной рабочей необходимостью PR-специалистов. Профессионалы в области PR обязаны понимать свою целевую аудиторию, в том числе знать ее привычки в медиапотреблении и предпочитаемые СМИ.
В столице и крупных городах РФ значительная часть аудитории сместила фокус внимания с печатных СМИ и телевидения в пользу Интернета, в то же время в регионах данный канал коммуникации все еще имеет сравнительно малое распространение. Радио сохраняет свою долю рынка, однако радиостанции избирают для себя более узкую специализацию, так как сама аудитория радио стала более дифференцированной. Данные изменения являются лишь малой частью преобразований, происходящих с современными СМИ и во многом они являются результатом сознательных действий специалистов данной области. Благодаря Интернету и социальным сетям люди стали более контролируемыми в своих предпочтениях, чем когда-либо прежде [6]. Обширные знания, универсальность и гибкость должны стать непременными навыками журналистов и специалистов в области PR, так как только глубокая экспертиза позволяет успешно управлять вкусовыми предпочтениями аудиториями.
8. Изучение человека как субъекта и объекта коммуникации.
Понимание человеческого поведения, а также практики и теории коммуникации делает PR-специалиста более грамотным в области стратегического планирования и тактики.
К примеру, интересным вопросом для исследования является изменение количественного соотношения генерируемых обществом различных видов коммуникативных ситуаций, обусловленное всеобъемлющим влиянием научно-технического прогресса, широким распространением инноваций в области информационно-коммуникационных технологий и взрослением нового поколения со своими ценностями и жизненными ориентирами.
Коммуникативную ситуацию можно представить как модель контакта, в котором реализуются речевые (и неречевые) действия собеседников в их социально-коммуникативных и профессионально-коммуникативных ролях [7, с. 227].
Согласно предложенной Граче-вымГ.иМельникИ.системеклассифи-кации коммуникативных ситуаций по направленности коммуникаций и соотношению их субъектов и объектов, они подразделяются на три базовые группы [8, с. 10-11]:
Межличностные коммуникативные ситуации — данная группа включает непосредственное общение и обмен информацией между отправителем и получателем сообщения, а также коммуникацию посредством телефонной связи, почты и так далее.
Контакт-коммуникативные ситуации (публичные) — группа обобщает ситуации, в которых человек пребывает в определенной общности людей, на которую оказывается информационно-психологическое воздействие со стороны некоторого коммуникатора — личности или группы (оратора, бренда, президиума). В соответствии с классификацией Грачева Г. и Мельник И. данный тип ситуаций подразумевает в основном одностороннюю коммуникацию (доклады, митинги, зрелищные мероприятия).
Масс-коммуникативные ситуации — коммуникативные ситуации, в которых на человека осуществляется воздействие средствами массовой коммуникации. К данной группе относятся ситуации просмотра телевизионных программ, прослушивания радио, чтения журналов, газет и прочих печатных и электронных изданий, взаимодействие с разнообразными информационными системами без возможности обратной связи.
Современные тенденции в отношении коммуникативных ситуаций находят отражение в изменении количественного соотношения между охарактеризованными выше группами ситуаций и их качественной эволюции.
К примеру, в эпоху, предшествующую информационному обществу, межличностные коммуникативные ситуации располагали существенно меньшим количеством каналов коммуникации, однако с появлением интернета и активного распространения прогрессивных наукоемких технологий, человек получил множество новых средств связи: форумы, чаты, Skype, Twitter и многие другие.
Контакт-коммуникативные ситуации, как правило, подразумевали только одностороннюю непосредственную коммуникацию. Вместе с тем, учитывая текущую сфокусированность аудитории на возможности получения обратной связи, следует отметить увеличение количества коммуникативных ситуаций данного типа, основанных на двухстороннем коммуникационном процессе: групповые собрания, пресс-конференции, заседания и прочее.
Важным аспектом является то, что в межличностных и контакт-коммуникативных ситуациях человек выступает одновременно и субъектом, и объектом коммуникации.
Особый интерес представляют масс-коммуникативные ситуации, которые предполагают одностороннюю опосредованную коммуникацию по типу «Средство массовой коммуникации — человек». В последнее время данный тип коммуникации в некоторой степени теряет свою актуальность в силу изменений, происходящих в обществе.
Для раскрытия данного вопроса можно обратиться к теории поколений, впервые опубликованной в 1991 г. экономистом и специалистом в области демографии Нейлом Хоувом и историком, писателем и драматургом Уильямом Штраусом в книге Generations: the history of America's future, 1584 to 2069 [9, с. 58-68].
Согласно теории авторов, новое поколение со своими ценностями появляется примерно каждые двадцать лет и на одном и том же отрезке жизненного пути представители нового поколения ведут себя отличным от родителей образом. Ценности человека формируются к 11-12 годам в зависимости от модели воспитания в семье и под воздействием различных исторических событий (революция, холодная война, появление интернета). Также на формировании ценностей поколения сказывается дефицит в удовлетворении каких-либо потребностей в детстве. К примеру, для поколения выросшего в период войны особое значение имеет еда — в течение жизни они стараются делать запасы различных продуктов, даже в том случае, если дефицита больше нет. С годами ценности человека не меняются и оказывают влияние на всё: мировоззрение, отношение к трудовой деятельности, стиль потребления и участие в жизни общества.
С начала XX в. родились и выросли 6 поколений: величайшее поколение, молчаливое поколение, бэби-
бумеры, поколение X, поколение Y и поколение Z [10, с. 40].
Как уже было отмечено, период, в течение которого рождаются люди, принадлежащие к одному поколению, составляет приблизительно 20 лет. Четыре периода составляют полный цикл, который авторы теории называют saeculum, что в переводе с латыни означает «длинная жизнь человека», «естественный век» [9, с. 14-15].
Как только каждое поколение вступает в следующую жизненную фазу (детство, молодость, средний возраст и старость), происходит кардинальная перемена взглядов и настроений в обществе, изменение социального поведения, так как новое поколение получает возможность проявить себя.
До недавнего времени наиболее активную часть общества составляли представители поколения бэби-бу-меров и поколения X, родившиеся в период с 1943 по 1963 г. и с 1963 по 1984 г. соответственно.
На формирование ценностей поколения бэби-бумеров оказали влияние такие события, как победа в Великой Отечественной войне, покорение космоса, холодная война, гарантированность медицинского обслуживания, единые стандарты обучения в школах и позиционирование СССР как мировой супердержавы. Они верили в свою страну сильнее, чем кто-либо до или после них. Эти люди — оптимисты, командные игроки, привыкшие к вертикальной коммуникации. Они верят в общую идею и единую цель.
Взросление поколения X пришлось на продолжение холодной войны, перестройку, закрытость страны, войну в Афганистане. Это так называемое поколение «с ключом на шее», дети, которых с детства приучали к самостоятельности: хо-
дить в школу, делать уроки, гулять, разогревать обеды и ужины без помощи взрослых. Представители поколения X делают выводы, основываясь на собственном опыте, любят индивидуальные виды спорта и очень дорожат временем. На работе они также предпочитают автономность и неохотно делятся информацией, считая ее ценностью.
В силу обозначенных выше характеристик, масс-коммуникативные ситуации с их односторонней коммуникацией были близки данным поколениям и получили широкое распространение в обществе, когда поколение бэби-бумеров и поколение X находились в фазах «молодость» и «средний возраст».
Однако все изменилось с взрослением и переходом в фазу «молодость» поколения Y.
На время их детства пришлось множество значимых событий: распад СССР, военные конфликты и теракты, развитие цифровых технологий, интернета, мобильных телефонов и, разумеется, развитие коммуникаций. Темпы технического прогресса существенно возросли. Наступила эра публичности — любое событие получает немедленную огласку в интернете, на телевидении и посредством прочих каналов коммуникации. Еще одним важным аспектом стала глобализация и, как следствие, стирание границ и нивелирование национальных различий и традиций.
Представители поколения Y живут сегодняшним днем и не строят долгосрочных планов. Они стремятся получить все и сразу, так как современный мир слишком изменчив. Еще одна важная особенность данного поколения — нежелание работать в системе жесткой иерархии, для них большое значение имеет сотрудничество, возможность получения
обратной связи и обсуждения интересующих вопросов. Они первыми научились комбинировать различные медиа — одновременно слушать музыку по радио и искать информацию об этой композиции в Интернете. Кроме того, представителей поколения У невозможно убедить аргументами, озвученными в формате «приди и купи» или «послушай и сделай». По словам координатора проекта «RuGenerations — теория поколений в России» Евгении Шамис: «С ними нужно выстроить отношения, включить в сообщество» [10, с. 42].
Позже на смену поколению У придет поколение Z, к которому принадлежат люди, родившиеся после 2000 г. Ценности представителей данного поколения все еще находятся в процессе формирования, однако уже сейчас можно сделать несколько прогнозов. То, что предыдущие поколения называли «новыми технологиями» или «технологиями будущего» является обыденной реальности для поколения Z. Они растут в эпоху мирового финансового кризиса, укрупнения бизнеса, создания торговых сетей и повсеместного распространения различных видов связи. С помощью Интернета представители поколения Z с легкостью получают доступ к любой интересующей их информации, узнают различные точки зрения и формируют собственное мнение на основе полученных данных.
Таким образом можно сделать вывод, что сфокусированность современного общества на двухстороннем коммуникационном процессе будет неуклонно расти, следовательно, количество ситуаций, в которых человек выступает одновременно и субъектом, и объектом коммуникации, также будет возрастать. В то же время существует вероятность постепенного
снижения роли односторонней опосредованной коммуникации в жизни общества.
Важно осознавать, что одна из фундаментальных целей Рк-деятельности — это налаживание коммуникаций, формирование благоприятного общественного мнения, влияние на выбор аудитории. Данным вопросам посвящено огромное количество специализированной литературы, что существенно упрощает поиск информации. Уделяя время этому направлению, специалист в области журналистики и Рк сможет с легкостью справляться с такими современными проблемами отрасли, как, например, резкая смена вкусовых предпочтений аудитории или непродолжительная концентрация внимания аудитории на предметах СМИ.
9. Совершенствование навыков самопрезентации.
Развитые навыки самопрезентации были и остаются незаменимым условием успеха для представителей СМИ и связей с общественностью. Грамотное взаимодействие с другими людьми, способность эффективно продать идеи и преподнести себя определяют скорость и успешность карьерного роста специалиста. Разумеется, необходимо уделять серьезное внимание профессиональным навыкам, однако также не следует забывать о навыках межличностного общения, которые позволяют эффективно взаимодействовать с широким кругом людей, в том числе с руководством, коллегами, поставщиками, партнерами, читателями, акционерами, клиентами и другими общественными группами, связанными с осуществлением журналистской и Рк-деятельности.
Особое значение имеет развитие лидерских и коммуникационных качеств, так как именно они помогают
достичь консенсуса, направляя усилия на достижение общих целей.
Достижение высокого профессионального уровня в области журналистики и PR никогда не было легкой задачей. Только постоянное совершенствование собственных коммуникационных навыков и деловых качеств может позволить специалисту
успешно работать в данной индустрии. Необходимо тщательно следить за тенденциями и новыми технологиями рынка и активно внедрять их в практику. В этом случае, возможности, которые предоставляет коммуникационное пространство XXI в., неизбежно перерастут в качественные преимущества.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Сидоров С. В. Сайт педагога-исследователя [Электронный ресурс] / С. В. Сидоров. — Режим доступа : http://si-sv.com/board/16-1-0-31.
2. Nielsen J. F-Shaped pattern for reading web content [Electronic resource] / J. Nielsen. — Mode of access : http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content.
3. Нестеренко Н. Как привлечь внимание читателя, или советы по оформлению текста [Электронный ресурс] / Н. Нестеренко. — Режим доступа : http://www.scopywriter.ru/ kak-privlech-vnimanie-chitatelya-ili-sovety-po-oformleniyu-teksta.
4. Косых В. И. Управление репутацией: зачем, как и когда репутация нужна в бизнесе / В. И. Косых // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект : сб. ст. / под ред. М. В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. — Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2012. — С. 104-114.
5. Reed Mary. Eleven Tips for crafting a pitch that wows journalists [Electronic resource] / Mary Reed. — Mode of access : http://www.marketingprofs.com/articles/2011/6101/ eleven-tips-for-crafting-a-pitch-that-wows-journalists.
6. Heneghan G. Why the future of digital marketing is pure PR / G. Heneghan // Marketing Profs. — 2014. — № 4. — P. 9-13.
7. Основы теории коммуникации : учебник / под ред. М. А. Василика. — М. : Гардари-ка, 2005. — 615 с.
8. Грачев Г. Манипулирование личностью. Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия : монография / Г. Грачев, И. Мельник. — М. : Ин-т философии РАН, 1999. — 235 с.
9. Howe N. Generations: the history of America's future, 1584 to 2069 / N. Howe, W. Strauss. — New York : Morrow, 1991. — 538 p.
10. Фуколова Ю. Игрек неизвестный / Ю. Фуколова // Секрет фирмы. — 2014. — № 6 (342). — С. 39-49.
REFERENCES
1. Sidorov S. V. Sait pedagoga-issledovatelya. Makhatma Gandi [Website of the teacher-researcher. Mahatma Gandhi]. Available at: http://si-sv.com/board/16-1-0-31. (In Russian).
2. Nielsen J. F-Shaped pattern for reading web content. Available at: http://www.nngroup. com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content.
3. Nesterenko N. Kak privlech' vnimanie chitatelya, ili sovety po oformleniyu teksta [How to attract the attention of the reader, or text formatting tips]. Available at: http://www.scopy-writer.ru/kak-privlech-vnimanie-chitatelya-ili-sovety-po-oformleniyu-teksta. (In Russian).
4. Kosykh V. I. Reputation Management: why, how and when necessary reputation in the business. In Gundarin M. V., Sidorova A. G., Yavinskaya Yu. V. (eds). PR i reklama v izmenyay-ushchemsya mire: Regional'nyi aspect [PR and advertising in a changing world: the regional dimension]. Barnaul, Altai State University Publ., 2012, pp. 104-114. (In Russian).
5. Reed Mary. Eleven Tips for crafting a pitch that wows journalists. Available at: http:// www.marketingprofs.com/articles/2011/6101/eleven-tips-for-crafting-a-pitch-that-wows-journalists.
6. Heneghan G. Why the future of digital marketing is pure PR. Marketing Profs, 2014, no. 4, pp. 9-13.
7. Vasilik M. A. (ed.). Osnovy teorii kommunikatsii [Basic theory of communication]. Moscow, Gardariki Publ., 2005. 615 p.
8. Grachev G., Mel'nik I. Manipulirovanie lichnost'yu. Organizatsiya, spo-soby i tekhnolo-gii informatsionno-psikhologicheskogo vozdeistviya [Manipulating of individual. The organization, methods and technologies of information-psychological influence]. Moscow, Institute of Philosophy, Russian Academy of Sciences Publ., Institute of Philosophy, Russian Academy of Sciences Publ., 1999. 235 p.
9. Howe N., Strauss W. Generations: the history of America's future, 1584 to 2069. New York, Morrow, 1991. 538 p.
10. Fukolova Yu. Y-unknown. Sekret firmy = Company's secret, 2014, no. 6 (342), pp. 39-49. (In Russian).
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Зотова Д. В. Ключевые навыки специалистов в области PR в условиях современной системы коммуникаций / Д. В. Зотова // Вопросы теории и практики журналистики. — 2016. — Т. 5, № 1. — С. 164-173. — DOI : 10.17150/2308-6203.2016.5(1).164-173.
REFERENCE TO ARTICLE
Zotova D. V. Key skills of professionals for public relations in conditions of modern communication systems. Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki = Theoretical and Practical Issues of Journalism, 2016, vol. 5, no. 1, pp. 164-173. DOI: 10.17150/2308-6203.2016.5(1).164-173. (In Russian).
