CC BY
30Ключевые факторы, влияющие на успех организации онлайн-ритейла в цифровой экономике
г-
сэ
см
£
Б
ей
2 ©
Пушкин Илья Сергеевич
экстерн кафедры теории менеджмента и бизнес-технологий, ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», i.pushkin@ru.faberlic.com
Данная статья посвящена рассмотрению развития онлайн-ритейла в цифровой экономике, а также технологий, которые используются для эффективной организации деятельности в электронной коммерции.
В статье определены 7 ключевых факторов успеха организации деятельности в онлайн-ри-тейле. К таким факторам относятся: внедрение адаптированной технологичной цифровой платформы, формирование цифровых цепочек создания ценности на основе блокчейн-техноло-гии, разработка интерактивных форм презентации товаров или услуг, оптимизация логистических процессов, организация киберзащиты бизнеса, внедрение искуственного интеллекта, использование геоданных и развитие системы управления взаимоотношениями с пунктами выдачи заказов.
В данной статье также представлено развернутое описание вышеуказанных ключевых факторов успеха.
Ключевые слова: онлайн-ритейл, ключевые факторы успеха, адаптивная технологичная платформа, блокчейн, киберзащита, интерактивные формы презентации товаров и услуг
Развитие цифровых технологий приводит к изменению сложившихся подходов к организации деятельности, так как формируются новые возможности взаимодействия с клиентами, идентификации их потребностей, реализации цепочек создания ценности.
Начиная с середины двадцатого столетия компании стали внедрять первые разработки в области автоматизации бизнеса и управленческих процессов. Системы класса MRP (material requirement planning) позволяли планировать ресурсы с целью эффективного управления складскими запасами, что позволяло оптимизировать затраты, связанные с арендой и эксплуатацией складских площадей, снизить процент списания неиспользованных ресурсов и др.
Успешные результаты апробации MRP-систем сподвигли разработчиков к созданию систем планирования производственных мощностей (CRP - capacity requirement planning). Так фактически были сделаны первые шаги к автоматизации производственных процессов.
Далее добавлялись модули по автоматизации кадрового учета, бюджетирования, что привело к появлению систем класса MRPII и ERp (enterprise resource planning).
Такие решения позволяли автоматизировать бизнес-процессы, однако они не адаптировались под быстрые изменения деятельности, что в результате не оправдывало ожиданий владельцев и менеджеров бизнеса.
В результате стали разрабатываться и внедряться приложения, автоматизирующие определенную группу процессов. Например, для автоматизации процессов взаимоотношений с потребителями появились системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (customer relationship management), для работы с поставщиками -системы управления взаимоотношениями с поставщиками SRM (supplier relationship management) и т.д.
Внедрение подобных программных продуктов для повышения эффективности процессов управления позволяло решить ряд проблем и упростить выполнение рутинных операций, но такие программы зачастую не интегрировались между собой, не успевали за обновлениями условий среды, в которой функционирует бизнес, поэтому считать их комплексной автоматизированной платформой не следует.
В итоге, так называемый офлайн-рынок был вынужден либо не в полной мере автоматизировать свой бизнес, либо использовать дорогостоящие решения, окупаемость инвестиций в которые могла составлять десятки лет.
Активное появление новых технологий в 2000-х годах, а также увеличение количества пользователей, подключенных к интернету, способствовало зарождению и развитию онлайн-бизнеса и, в том числе, онлайн-ритейла (таблица 1).
В начале XXI века стали функционировать первые интернет-магазины, зайдя на сайт которых, клиент мог выбрать необходимый товар, оформить заказ, согласовать доставку и оплатить его при получении наличными средствами.
Сначала интернет-магазины открывали классические офлайн-продавцы как модный инструмент заказа продукции, тем самым направив поток своих клиентов за поиском продукта в интернет.
Важнейшим фактором, который послужил отправной точкой для бурного роста числа интернет-магазинов, стало появление у поисковых систем таких как goole, yandex, mail.ru нового вида рекламы товаров - контекстная реклама. Покупатель, запрашивая информацию о каком-либо товаре в поисковой системе, вместе с поисковой выдачей получает предложение о покупке товара, который способен удовлетворить его потребность. Кроме этого, сайты компаний, которые давали наиболее полное и интересное описание товаров, имели видеоинструкции и другую нужную потребителю информацию, попадали в первые строки поисковой выдачи без платной контекстной рекламы, и таким образом были более посещаемыми, имели большие продажи по сравнению с другими.
Заметив стремительный рост продаж, офлайн-продавцы стали смещать свою бизнес-модель в пользу онлайн торговли, впоследствии полностью отказавшись от оф-лайн-части.
Оптимизация издержек обращения, а также косвенных затрат за счет экономии на аренде и ФОТ позволяла устанавливать на товары более низкие цены, чем у офлайн-конкурентов. Но, тем не менее, офлайн-магазины не торопились снижать цены, а пытались использовать методы убеждения с целью формирования общественного мнения о том, что покупки в интернет-магазинах опасны в связи с низким качеством товаров, браком или подделками. Такие легенды просуществовали около пяти лет, после чего
Таблица 1
Развитие онлайн-бизнеса
19501970 rr. 19701985 rr. 19802000 rc\ 19902010 гг. 20002015 гг.
Вид бизнеса
Средства автомат та
щш процессов цепочки создания ценности и управление
скнх процессов
Бизнес-модели
Офлай
Офлай
Офланн
MRP,
зарожд MRP, си не CRP
CRP
Бизнес
модели
для офланн
бизнес
Бизнес
модели
для офлай и
бизнес
зарожде ннс ERP
1>| инее-модели
для офлай к-бизнсса
стало понятно: онлаин-торговля не умрет, а будет активно развиваться и через некоторое время составит серьезную конкуренцию офлайн-представителям данного бизнеса. Существенным драйвером онлайн-ритейла стало появление смартфонов на основе операционных систем iOS и android. Пользователи получили возможность осуществлять покупки с телефона или планшета. Также стала доступна онлайн-оплата с использованием банковских карт, привязанных к цифровым кошелькам смартфонов.
Зачастую ключевым фактором для покупателя является цена товара, работы или услуги. Появление агрегаторов, предоставляющих информацию о ценах в разных интернет-магазинах, дало возможность получить необходимые данные и сделать на их основе выбор в пользу того или иного онлайн-магазина, отказавшись от посещения офлайн-представителей торговли.
Таким образом, автором предлагаются следующие ключевые факторы успеха, которые позволят эффективно организовать деятельность в онлайн-ритейле.
1. Выбор эффективной инновационной бизнес-модели, адаптированной к современным требованиям среды функционирования бизнеса. Бизнес-модели должны отвечать требованиям рынка, а также модернизироваться исходя из меняющихся условий окружающей среды.
2. Внедрение адаптированной технологичной цифровой платформы. Данная платформа должна комплексно автоматизировать и роботизировать процессы цифровой цепочки создания ценности, а также процессы управления и обеспечения. Различные решения должны быть интегрированы и обеспечивать централизованный доступ к информации.
Офлай н, зарожде ни е онлайн
МИРП, ERP, зарожде ни с CRM, SCM, SCM, HRM, ВРМ
Появление бизнес-моделей
для онлайн-бизнеса
Офлай h. Онлайн,
сокращение
онлайн офлай и
ERP, CMS, ERP,
CRM, адаптивные
SCM, платформы
SCM, на основе
HRM, цифровых
BPM, технологии и
зарожде искуетвенно
ние го
CMS интеллекта
Модерн изац
Развита ия бизнес-
e моделей для
бизнсс- онлайн-
моделей бизнеса
для согласно
онлайн- требованиям
бизнеса цифровой
экономики
3. Формирование цифровых цепочек создания ценности на основе блокчейн-технологии. Технология блокчеи?н представляет собой? распределенную систему записей, которые связаны между собой?, подтверждены и могут быть легко проверены. Блокчейн делает цепочку создания ценности цифровой и более эффективной. Применение блокчейн технологий (например, в форме смарт-кон-тракта) особенно актуально при трансграничной торговле с участием нескольких десятков поставщиков, т.к. повышает доверие к исполнению договора купли-продажи всеми стронами.
4. Разработка интерактивных форм презентации товаров или услуг. Потенциальному клиенту необходимо получить максимальное количество информации о товаре или услуге, которые он желает приобрести. В онлайн-ритейле такая возможность обеспечивается за счет внедрения технологий дополненной реальности, позволяющих увидеть наглядные 3d-модели товаров, видеосъемок роликов, демонстрирующих эксплуатацию товаров или предоставление услуг, чат-ботов, отвечающих на вопросы клиентов и объясняющих преимущества продаваемых товаров или услуг.
5. Оптимизация логистических процессов. Логистические процессы являются одними из ключевых, формирующих ценность для клиентов. Оперативность доставки, выполнение пожеланий клиентов по условиям доставки, позволят повысить их лояльность.
6. Организация киберзащиты бизнеса. Онлайн-бизнесу присущи риски, связанные с кибератаками, которые могут привести к блокированию интернет-магазинов, нарушению их нормального режима функционирования, вредоносному воз-
действию на клиентов. Соответственно, онлайн-ритейлерам необходимо внедрять средства безопасности, позволяющие блокировать любые кибератаки и обеспечивающие бесперебойное функционирование бизнеса. В противном случае это приведет к потере клиентов и убыткам.
7. Внедрение искуственного интеллекта, деятельность которого направлена на продвижение товаров и услуг онлайн-ри-тейла, что позволит сократить затраты на ФОТ, а также повысит качество маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов.
8. Использование геоданных и развитие системы управления взаимоотношениями с пунктами выдачи заказов. Организация выдачи заказов в местах, близко расположенных к местонахождению клиентов, что позволит повысить скорость обслуживания клиентов и сократит время доставки.
Литература
1. Ляндау Ю.В. Бизнес-архитектор: проектирование систем управления Часть I., Изд-во: Русайнс, Москва, 2015г.
2. Ляндау Ю.В. Бизнес-архитектор: построение систем управления Часть ll., Изд-во: Русайнс, Москва, 2016г.
3. Мрочковский Н., Меркулов А. Бизнес на автопилоте. М.: Издательство: «Альпина Паблишер», 2016г.
4. Нордфальт И. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования. М.: Издательство: «Альпина Паблишер», 2015г.
The key factors influencing success of the organization of an online retail in digital economy Pushkin I.S.
REU of G.V. Plekhanov
This article is devoted to the development of online retail in the digital economy, as well as technologies that are used for effective organization of activities in e-Commerce. The article identifies 7 key success factors in the organization of activities in online retail. These factors include: the introduction of an adapted technological digital platform, the formation of digital value chains based on blockchain technology, the development of interactive forms of presentation of goods or services, the optimization of logistics processes, the organization of cyber protection of business, the introduction of artificial intelligence, the use of geodata and the development of a relationship management system with the points of issuing orders. This article also provides a detailed description of
the above key success factors. Keywords: online retail, key success factors, adaptive technology platform, blockchain, cyber protection, interactive forms of presentation of goods and services
References
1. Lyandau Yu.V. is business architect: design of
control systems Part I., Publishing house: Русайнс, Moscow, 2015.
2. Lyandau Yu.V. is business architect: creation of
control systems Part II., Moscow, 2016.
3. Mrochkovsky N., Merkulov A. Business on an
automatic pilot. M.: Publishing house: «Alpina Pablisher», 2016.
4. Norrdfalt Y. Retail-marketing: Practicians and
researches. M., 2015.
О
3
В
s
ff
2 e
7
