CC BY
30Ссылка для цитирования этой статьи:
Капустина Л.М., Изакова Н.Б. Клиенториентированное управление организацией на рынке ресторанных услуг // Human Progress. 2022. Том 8, Вып. 4. С. 5. URL: http://progress-human.com/images/2022/Tom8_4/Kapustina.pdf. DOI 10.34709/IM.184.5. EDN LFKJLO.
УДК 658.8:339.138
КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ НА РЫНКЕ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ
Капустина Лариса Михайловна
доктор экономических наук, профессор
заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет»
lakapustina@usue.ru 62, ул. 8 Марта, г. Екатеринбург, РФ, 620144 +7 (912) 607-02-26
Изакова Наталья Борисовна
кандидат экономических наук
доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет»
izakovan@gmail. com 62, ул. 8 Марта, г. Екатеринбург, РФ, 620144 +7(922) 20-93-095
Аннотация. Статья посвящена вопросам управления организацией на основе модели маркетингового комплекса «4С». Рассматривается сущность модели «4С» и ее модификации в современных условиях. Выявлено, что модель «4С» показывает высокую эффективность применения на рынках потребительских товаров и услуг для целей повышения лояльности покупателей к организации, позволяет реализовывать клиенториентированный подход к управлению отношениями с потребителями. В качестве объекта исследования выступил ресторан премиум-сегмента «БАРБОРИС» (г. Екатеринбург). На основе опроса постоянных клиентов и применения статистических методов анализа данных выявлены наиболее значимые факторы лояльности потребителей: местоположение ресторана, удовлетворенность посетителей сервисом, присутствие ресторана в социальных сетях и регулярное наполнение страницы познавательными материалами. Установлена с использованием регрессионного анализа связь меж-
ду ростом лояльности клиентов и наличием в ресторане бонусной системы. По результатам исследования были сформулированы направления управленческих решений, призванных совершенствовать управления рестораном с позиции клиенториентированного подхода к выстраиванию долгосрочных отношений с покупателями, что позволит существенно улучшить конкурентную позицию ресторана. В качестве элемента научной новизны можно обозначить предложенный метод опроса потребителей на основе модели «4С».
Ключевые слова: комплекс маркетинга; модель «4С»; лояльность; постоянные клиенты; ресторанные услуги; NPS.
1ЕЬ коды: М30; М31.
Введение
Вопрос взаимоотношений персонала организаций с потребителями находится в фокусе внимания исследователей. В рамках антикризисной стратегии предприятий сферы услуг значительные усилия прилагаются для удержания клиентов. Ужесточение конкуренции за потребителей услуг вынуждает, в частности, предприятия общественного питания применять клиенториентированный подход и технологии маркетинга. В условиях пандемии коронавиру-са, падения объема делового туризма и снижения покупательной способности населения сектор общественного питания понес существенные потери, что сделало актуальным поиск управленческих решений по привлечению в рестораны новых покупателей и разработке системы скидок и бонусов для формирования круга постоянных посетителей. Из четырех сегментов рынка ресторанных услуг - фаст фуд, кофейни, рестораны среднего ценового уровня и премиум-сегмент - наибольшее падение числа посетителей отмечено в среднем и дорогом сегментах. Для владельцев ресторанов премиум-сегмента применение клиенториентированного подхода может быть полезным для улучшения их конкурентных позиций на сужающемся рынке.
Представляется, что для управления маркетингом в сфере ресторанных услуг целесообразно использовать модель «4С», поскольку она в наибольшей степени учитывает специфику рынка общественного питания и ориентирована на интересы клиента. Модель «4С» включает четыре направления маркетинговой деятельности:
1С - Потребитель. Компания предоставляет товары и услуги согласно пожеланиям покупателей, тем самым, обеспечивает потребительскую ценность.
2С - Стоимость (цена). В идеале продажная цена должна быть ниже психологической цены покупателей и одновременно покрывать затраты продавца. Компании приходится учитывать стремление клиентов минимизировать финансовые расходы, время и физические усилия, максимизировать удовлетворенность покупкой.
3С - Удобство. В соответствии с моделью 4С продажи продукции организуются компанией так, чтобы было удобнее, прежде всего, покупателям, а не продавцам. Удобство включает также хорошее предпродажное и послепродажное обслуживание клиента для обеспечения комфорта потребителей.
4С - Коммуникации. Означают наилучшее предоставление потребителям информации о местоположении, товарах, услугах, ценах, а также формирование положительного корпоративного имиджа в процессе общения клиентов с представителями компании по вопросам покупки и обслуживания.
Целью исследования является оценка удовлетворенности клиентов ресторана премиум-сегмента на основе комплекса маркетинга «4С», определение факторов повышения лояльности посетителей ресторана, разработка управленческих решений в контексте клиенториенти-рованного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями.
1. Развитие и применение комплекса маркетинга «4С»
Как отмечают Нордин В.В. и Дитман Т.А. модели комплекса маркетинга «4Р» Э.Дж.Маккарти (1964) и «4С» Р. Лотерборна (1990) стали базисом для принятия управленческих решений в маркетинге организации [1, с. 69]. При этом в модели «4Р - product, price, place, promotion» основной идеей выступает производство и продвижение товаров и услуг, востребованных рынком, выделение бюджета на массовую рекламу, которая в отличие от сегментированного маркетинга, нацеленного на диалог с потребителем с целью понимания его истинных потребностей, не дает четкого представления о потребностях потребителей. Модель «4С - consumer, cost, сommunication, convenience» в большей степени направлена на удовлетворение потребностей и нужд потребителей, ориентирована на определение ценностей, которые получает клиент, купив товар. Применение модели «4С» позволяет реализовать клиенториентированный подход к маркетинговому управлению организацией, поскольку данная модель нацелена на изучение потребностей потенциальных покупателей, установление цен с учетом расходов потребителей, создание комфортных условий на приобретение товара и с минимальными затратами времени, а также формирование доверительных долгосрочных взаимоотношений с потребителями.
С изменением факторов внешней среды, цифровизацией бизнеса и общества, развитием средств связи трансформируются элементы традиционного комплекса маркетинга. Многие исследователи стремятся отразить в моделях маркетинг-микса новые направления маркетинговой деятельности организаций и предлагают свои дополнения. Например, Бурмистров А.Н. и Меликова Е.Ф. включают в модель пятую С - культуру. Данный элемент, по мнению авто-
ров, позволяет компаниям лучше понимать ценности потребителей, устанавливать равноправные отношения между продавцами и покупателями, и через более полное удовлетворение потребностей клиентов реализовывать конкурентные преимущества [2]. Londhe B. предложил модель «4V» - valued customer (ценный клиент, изучение потребностей и ценностей целевой аудитории), value to customer (уникальное ценностное предложение для клиента), value to society (ценность для общества, производство безопасных продуктов, обеспечение благополучия общества и защита окружающей среды), value to marketer (ценность для маркетолога, рост капитала брендов компании, формирование позитивного корпоративного имиджа) [3]. Wang, Y. дополнил модель «4С» двумя S: «4C+2S», где первое S означает surroundings (окружение или покупательскую среду, обстановку в магазине) and streaming data (потоковые данные, базы данных о клиентах, доступность покупателям необходимой информации об организации - поставщике продукции в офлайн и онлайн формате) [4]. Ввод новых элементов, по мнению автора, позволяет отразить значимость в условиях современного рынка установления эмоциональной связи между персоналом компании и потребителями.
Вместе с тем, в современном маркетинге для разработки стратегий чаще применяют модель 4С по сравнению с традиционным маркетинговым комплексом 4Р, что связано с трендом на реализацию клиенториентированного подхода и увеличение удовлетворенности потребителей. В частности, Wang H. et al. использовали модель 4С для компаний на рынке услуг спорта и фитнеса [5], Tan X. и He Y. - на рынке одежды для международной компании UNIQLO [6].
В представленном исследовании модель «4С» применяется для организаций на рынке ресторанных услуг. Как известно, ресторанный бизнес включает сегменты: фаст-фуд, рестораны среднего ценового уровня, заведения высокой кухни (премиум), кофейни. Фаст-фуд представляет стандартный набор блюд и самообслуживание. Рестораны средней ценовой категории рассчитаны преимущественно на предпринимателей для встреч с контрагентами и партнерами, а также лиц со средними доходами. Сегмент кофеен привлекателен для разных категорий потребителей и отличается высокой экономической эффективностью. Рестораны премиум-сегмента, с одной стороны, относятся к разновидности сложного бизнеса, предполагают большие расходы на дорогой интерьер и охватывают относительно узкую группу клиентов с высокими доходами. С другой стороны, владельцев ресторанов премиум-сегмента привлекает высокая норма прибыли. Именно для этого сегмента маркетинговые активности и реклама дают наибольшую отдачу.
2. Материалы и методы исследования
Объектом исследования выступил ресторан современной русской кухни премиум-сегмента «БАРБОРИС», расположенный в Ельцин Центре г. Екатеринбурга, вместимостью 300 человек. Недалеко от ресторана находится Правительство Свердловской области, парк, городской пруд, театр драмы. В центральной части Екатеринбурга расположены многочисленные офисы различных организаций и магазины. Основными посетителями ресторана являются туристы, жители центра г. Екатеринбург, а также сотрудники организаций, работающих недалеко от Ельцин Центра. При этом более 60% клиентов приходится на жителей вне Екатеринбурга (Свердловской области и других субъектов Российской Федерации) [7].
В условиях пандемии и новых геополитических процессов число посетителей ресторана снижается. В связи с этим перед менеджментом ресторана «БАРБОРИС» стоит проблема привлечения большего числа посетителей и увеличения продаж. В статье предлагается решить обозначенную проблему на основе применения клиенториентированного подхода к управлению взаимоотношениями между персоналом ресторана и покупателями.
Для оценки удовлетворенности посетителей ресторана предложено использовать метод опроса на основе модели «4С». Анкета для опроса респондентов состоит из 14 вопросов, сгруппированных по элементам модели «4С», среди которых предложены вопросы разных типов: открытые и неструктурированные вопросы, закрытые вопросы, многовариантные, дихотомические (шкала важности, шкала намерений), полузакрытые вопросы. Анкета представлена в таблице 1.
Табл. 1: Анкета постоянного посетителя ресторана «БАРБОРИС»1
№ Вопрос Варианты ответа
1С Клиент
1 Сколько лет вы посещаете ресторан «БАРБОРИС»? краткий ответ
1 - меньше 20 000 руб.
2 Какой средний уровень Вашего дохода? 2 - от 20 000 руб. до 40 000 руб. 3 - от 40 000 руб. до 60 000 руб. 4 - от 60 000 руб. до 80 000 руб. 5 - больше 80 000 руб.
3 Оцените, насколько Вы удовлетворены концепцией ресторана «БАРБОРИС»? 1 - полностью удовлетворен 2 - удовлетворен частично 3 - не удовлетворен
2С Стоимость (цена)
4 Принципиально ли важно для Вас наличие в ресторане бонусной системы? да / нет
5 Как Вы считаете, цена соответствует качеству блюд и напитков? 1 - сответствует 2 - не соответствует
6 Какой средний чек Вы оставляете в ресторане «БАРБОРИС»? Краткий ответ
1 Составлено авторами по [8] © Л.М.Капустина, Н.Б.Изакова
№ Вопрос Варианты ответа
3С Удобство (комфорт)
7 Что Вас привлекает больше всего в данном заведении? 1 - оригинальный интерьер 2 - шаговая доступность 3 - приветливый персонал 4 - доступные цены 5 - вкусная еда 6 - акции 7 - другое
8 Оцените удовлетворенность внешним видом материалов (меню, буклетов) ресторана «БАРБОРИС» 1 - полностью удовлетворен 2 - удовлетворен частично 3 - не удовлетворен
9 Важно ли для Вас наличие расслабляющей музыки в ресторане «БАРБОРИС»? (где 1 - абсолютно важно, 7 - абсолютно не важно) шкала 1-7
10 Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены интерьером ресторана? (где 1 - полностью удовлетворен, 7 - не удовлетворен) шкала 1-7
11 Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены месторасположением ресторана? (где 1 - полностью удовлетворен, 7 - не удовлетворен) шкала 1-7
4С Коммуникации
12 Как Вы оцениваете сервис в ресторане «БАРБОРИС»? (где 1 - отличный, 7 - неудовлетворительный) шкала 1-7
13 Важно ли для Вас регулярное наполнение социальных сетей ресторана познавательными материалами? (где 1 - абсолютно не вероятно, 10 - абсолютно вероятно) шкала 1-10
14 Оцените вероятность того, что Вы порекомендуете ресторан «БАР-БОРИС» своим знакомым (где 1 - абсолютно не вероятно, 10 - абсолютно вероятно) Шкала 1-10
Последний вопрос предусматривает расчет индекса лояльности Net Promote Score (NPS) как разности процента сторонников, тех, кто рекомендует данный ресторан другим людям, и процента критиков, не рекомендующих посетить ресторан. Регулярно рассчитывая индекс NPS, ресторан нацелен на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. Однако, представляется, что одного индекса лояльности недостаточно для разработки программ по формированию постоянного круга посетителей и разработки системы маркетинговых коммуникаций, принятия управленческих решений по повышению качества обслуживания. Также нужны результаты более фундаментальных маркетинговых исследований.
Авторами выдвинуты следующие гипотезы:
1. Средний чек посетителя зависит от среднего дохода постоянного посетителя.
2. Вероятность того, постоянный посетитель порекомендует ресторан «БАРБОРИС» своим знакомым зависит:
- от удовлетворенности концепцией ресторана,
- от регулярного наполнения социальных сетей ресторана познавательными материалами,
- от удовлетворенности интерьером ресторана,
- от наличия расслабляющей музыки в ресторане,
- от удовлетворенности сервисом в ресторане,
- от наличия в ресторане бонусной системы,
- от месторасположения ресторана.
Для проверки гипотез на основе данных опроса в программе SPSS предложено использовать корреляционный анализ [9]. Однофакторный дисперсионный анализ применим для оценки влияния среднего дохода постоянного посетителя на средний чек и выявления зависимости между вероятностью того, что постоянный посетитель порекомендует ресторан своим знакомым и удовлетворенностью концепцией ресторана. Для определения зависимости между вероятностью того, что посетитель порекомендует ресторан своим знакомым, и наличием в ресторане бонусной системы, предложен регрессионный анализ.
3. Результаты исследования
Были опрошены постоянные клиенты в возрасте от 25 до 60 лет. Данная выборка обусловлена тем, что за время пандемии, снижения и перераспределения клиентского потока ресторан опирается в основном на лояльных клиентов. При данном исследовании подобная выборка имеет особое значение, так как важно понять, что именно влияет на лояльность потребителя услуг ресторана и что именно может удерживать его долгое время. Объем выборки составил 35 человек, из них 18 женщины, 17 — мужчины. Период и место проведения исследования: октябрь 2022, г. Екатеринбург. Основным методом исследования является опрос посредством анкетирования с помощью сервиса Google Forms.
Основную часть составляют бизнесмены, предприниматели, служащие и домохозяйки, которые выбирают ресторан «БАРБОРИС» для общения с друзьями. Половина постоянных клиентов посещают ресторан 1-2 раза в неделю, 30% респондентов - 1-2 раза в месяц. Исследование посетителей ресторана «БАРБОРИС» по уровню их доходов показало, что средний доход в месяц превышает 55000 руб. У 25% опрошенных средний чек не превысил 3000 руб. 30% респондентов тратят в среднем за один визит от 3000 до 5000 руб., 45% - свыше 5000 руб. Можно заключить, что ресторан премиум-сегмента «БАРБОРИС» посещают состоятельные клиенты. Удобное местоположение ресторана, узнаваемый бренд и отличный сервис компенсируют относительную дороговизну блюд.
Респонденты чаще всего посещают ресторан в вечернее время (58%), реже - в последние часы работы (только 5%). Главным привлекательным фактором ресторана «БАРБОРИС» для большинства посетителей является возможность вкусно покушать и одновременно посмотреть интересное шоу. При этом более 80% опрошенных предпочитают музыкальные представления и только 4% - танцевальные. 77% респондентов удовлетворены изысканным интерьером ресторана. 2/3 посетителей ресторана оценили качество блюд как высокое. В целом опрос показал, что у большинства респондентов сложилось позитивное отношение к ре-
сторану «БАРБОРИС». 81% опрошенных готовы порекомендовать его друзьям и родственникам. Значение КРБ существенно выше 30 и считается хорошим показателем удовлетворенности клиентов. Посетители ресторана «БАРБОРИС» довольны скоростью обслуживания и качеством блюд.
Результаты корреляционного анализа между индексом лояльности и основными факторами потребительского выбора, полученными на основе опроса постоянных клиентов ресторана «БАРБОРИС», представлены в таблице 2.
Табл. 2: Корреляции между лояльностью клиентов и факторами2
№ Зависимость Корреляция Вывод
1 Повышение лояльности клиентов ресторана и регулярное наполнение социальных сетей познавательными материалами 0,819 Существует сильная связь. Связь прямая.
2 Повышение лояльности клиентов ресторана и наличие расслабляющей музыки 0,522 Существует очень слабая связь.
3 Повышение лояльности клиентов ресторана и месторасположение ресторана 0,951 Существует сильная связь. Связь прямая.
4 Повышение лояльности клиентов ресторана и удовлетворенность сервисом 0,851 Существует сильная связь. Связь прямая.
По результатам корреляционного анализа в SPSS можно сделать вывод, что лояльность клиентов ресторана повышается под влиянием следующих факторов: регулярное наполнение социальных сетей познавательными материалами и уровень удовлетворенности сервисом. В меньшей степени на лояльность влияет наличие в ресторане расслабляющей музыки. Наибольшее значение для посетителей ресторана имеет его месторасположение.
В рамках однофакторного дисперсионного анализа осуществляется поиск ответов на следующие вопросы:
1. Влияет ли средний доход постоянного посетителя на средний чек?
2. Влияют ли удовлетворенность концепцией ресторана на повышение лояльности клиентов ресторана?
Дисперсионный анализ по тесту Ливиня показал, что связь между доходом и средним чеком клиента существует, зависимость между повышением лояльности клиентов ресторана и удовлетворенностью концепцией ресторана отсутствует.
В рамках регрессионного анализа была исследована причинно-следственная связь между вероятностью рекомендаций ресторана знакомым и наличием бонусной системы. Для регрессионного анализа пригодны только количественные переменные (либо номинальные переменные, представленные как дихотомические) [10]. Значение коэффициента корреляции
2 Составлено авторами © Л.М.Капустина, Н.Б.Изакова
Я=0,725 (>0,5), что свидетельствует о тесной взаимосвязи между бонусной системой и повышением лояльности клиентов ресторана. Значение коэффициента детерминации составило 0,526, из чего следует, что бонусная система влияет на вероятность рекомендации ресторана знакомым в 53% случаев. Значение теста Дарбина-Уотсона составляет 2,03, поэтому можно судить об отсутствии проявлений автокорреляции. Регрессионный анализ подтвердил увеличение вероятности того, что клиенты порекомендуют ресторан «БАРБОРИС» своим друзьям и знакомым, если в ресторане внедрена бонусная система постоянным покупателям.
4. Направления клиенториентированного управления рестораном
На основе результатов опроса и статистического анализа предложены управленческие решения, ориентированные на интересы клиентов и имеющие целью рост числа посетителей ресторана "БАРБОРИС" и его финансовых показателей.
- 1С. Главный акцент целесообразно сделать на качество приготовления блюд, разнообразное меню на любой вкус и высокий уровень обслуживания. Для этого важно привлечь высококвалифицированных поваров и обучить официантов, менеджеров зала клиенториен-тированности. Обновлять меню каждые четыре месяца с учетом сезона. Ассортимент блюд в ресторане «БАРБОРИС» является основным его конкурентным преимуществом, однако, важно найти баланс, чтобы широкий выбор блюд не ухудшил показатель оборачиваемости денежных средств. Также важно усилить внимание к культурной программе. Живая музыка, выступления артистов повышают эмоциональную удовлетворенность посетителей и положительно влияют на лояльность. Обеспечить возможность бронирования столиков заранее. Рекомендовано оборудовать детскую комнату, которая была закрыта в период локдауна КО-ВИД-19, обеспечить детское меню и нанять сотрудника в детскую комнату. Сформировать стандарты обслуживания посетителей ресторана.
- 2С. Отслеживание цен конкурентов позволит устанавливать цены не выше, чем в других ресторанах премиум-сегмента в среднем. Важно оценивать соотношение цены и качества услуги в восприятии потребителей на основе опроса. Ценообразование построить исходя из цели удержания клиентов и доли рынка. Устанавливать гибкие цены в зависимости от сезона. Посетителям, отмечающим свой день рождения в ресторане, дарить торт и поздравлять от лица ресторана. Угощать постоянных клиентов комплиментами от шеф-повара. Внедрить систему бонусов для организации банкетов, акций для групповых посещений ресторана. Ввести систему купонов и лотереи. Гарантировать возврат денежных средств в случае недовольства клиента качеством блюд и уровнем сервиса. Разработать программу лояльности
гостей ресторана "БАРБОРИС" с ясным механизмом начисления бонусных баллов по карте или номеру телефона клиента.
- 3С. Обновлять интерьер, менять картины и музыкальный ряд для создания комфортной атмосферы, которая вызывает приятные эмоции у посетителей. Обеспечить единство внутреннего декора помещений в едином стиле, просторное размещение столиков. Позитивное отношение к интерьеру и качеству обслуживания будет сопровождаться повышением посещаемости ресторан. Качество сервиса в ресторане во многом определяется работой официанта, его вежливостью, обходительностью, опрятностью. Поэтому требуется на регулярной основе контролировать персонал в ресторанном зале по соблюдению всех требований, предъявляемых к официантам. Менеджерам важно помнить постоянных клиентов в лицо и по имени отчеству.
- 4С. Регулярно сообщать постоянным клиентам о новых блюдах в меню, специальных предложениях и скидках. Разместить рекламу на плазменных панелях в ресторане и Ельцин Центре, а также поставить фото новых блюд и спецпредложения на столиках в ресторане. Обучать официантов красочному описанию блюд. Автоматизировать получение обратной связи от клиентов о качестве обслуживания для регулярного расчета индекса лояльности и выявления слабых мест. Приглашать постоянных клиентов на дегустацию новых блюд. Стимулировать официантов за клиенториентированные коммуникации материальным поощрением, премированием. Предусмотреть в маркетинговом бюджете расходы на напоминающую рекламу в СМИ. Сформировать базу данных постоянных клиентов с использованием CRM.
Заключение
По итогам маркетингового исследования и опроса постоянных клиентов в разрезе модели «4С» получен вывод о наиболее важных факторах лояльности потребителей ресторана "БАРБОРИС". Для клиентов наибольшее значение имеют: месторасположение ресторана, высокий уровень сервиса, познавательный контент на странице ресторана в социальных сетях. Меньшее значение потребители придают концепции ресторана в целом и расслабляющей музыке в зале. Лояльность потребителей ресторану во многом определяется удовлетворенностью покупателей качеством блюд и обслуживания официантами, а также наличием бонусной системы, скидками постоянным клиентам.
Применение модели «4С» позволило провести всесторонний опрос потребителей, учитывающий качество продукции и ресторанного сервиса, соотношение цены и качества, удобство и комфорт клиентов, коммуникации персонала с потребителями. Результаты исследования легли в основу управленческих решений по совершенствованию управления рестораном
с позиции клиенториентированного подхода к выстраиванию долгосрочных отношений с покупателями, реализация которых позволит выйти на качественно новый уровень работы. Бонусная система способствует росту повторных визитов посетителей в ресторан и расширению лояльной клиентской базы.
Литература
1. Нордин, В.В.; Дитман, Т.А. Установление маркетинговых мероприятий для предприятия на основе моделей «4Р» и «4С» // Балтийский экономический журнал. 2019. № 2(26). С.: 68-77.
2. Бурмистров, А.Н.; Меликова, Е.Ф. Модернизация комплекса маркетинга розничных компаний в цифровой экономике: от модели 4Р к модели 5С // Практический маркетинг. 2021. № 4 (290). С.: 3-9. DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-3-9.
3. Londhe, B.R. Marketing Mix for Next Generation Marketing / Procedia Economics and Finance 11. ScienceDirect Symbiosis Institute of Management Studies Annual Research Conference (SIM-SARC13). 2014. P.: 335-340. DOI: 10.1016/S2212-5671(14)00201-9.
4. Wang, Y. Research on the Effect of 4C + 2S to Customer Perceived Value in Scene Marketing of Clothing Industry in China // Open Journal of Business and Management. 2020. No.8. P.: 628-638. DOI: 10.4236/ojbm.2020.82037.
5. Wang, H.; Muangmee, C.; Meekaewkunchorn, N.; Cao, H.; Sattabut, T. Evaluating the marketing strategy of sports and fitness enterprises based on 4C marketing theory / MSIE '22: Proceedings of the 4th International Conference on Management Science and Industrial Engineering. April 2022. P.: 29-37. DOI: 10.1145/3535782.3535787.
6. Tan, X.; He, Y. Research on Marketing Modes of New Retail Based on 4C Principles: a Case Study of UNIQLO / Advances in Economics, Business and Management Research. 2019. Vol. 94. 4th International Conference on Economy, Judicature, Administration and Humanitarian Projects (JAHP 2019). P.: 944-955.
7. Федорченко, В.В. Повышение качества обслуживания потребителей на рынке ресторанных услуг / Конкурентоспособность территорий: материалы XXIV Всерос. экон. форума молодых ученых и студентов (Екатеринбург, 27-30 апреля 2021 г.): в 4 ч. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та. 2021. Ч. 4. 245 с. С.: 87-89.
8. Федорченко, В.В. Формирование бренда на рынке ресторанных услуг / Менеджмент и маркетинг: вызовы XXI века: материалы IX Всероссийской студенческой научно-практической конференции (Екатеринбург, 20 октября 2021 г.). Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та. 2021. 234 с. С.: 226-228.
9. Жданович, Л.Ю.; Васильева, С.М. Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях // Актуальные проблемы маркетинговых исследований. 2019. № 11. С.: 293-295.
10. Наследов, А.Н. SPSS 19: профессиональный статистический анализ данных. 2019. С-ПБ.: Мир Книг. 781 с.
CUSTOMER ORIENTED MANAGEMENT OF ORGANIZATION IN THE MARKET OF RESTAURANT SERVICES
Larisa Kapustina
Doctor of Economics, Head of marketing and international management department of The Ural
State University of Economics Yekaterinburg, Russia
Nataliya Izakova
Candidate of Economics, Associate Professor of marketing and international management department of The Ural State University of Economics Yekaterinburg, Russia
Abstract. The article is devoted to the issues of organization management based on the model of the marketing complex "4C". The essence of the 4C model and its modifications in modern conditions are considered. It was revealed that the 4C model shows high efficiency of application in the markets of consumer goods and services in order to increase customer loyalty to the organization, allows to implement a customer-oriented approach to managing relationships with consumers. The object of the study was the restaurant of the premium segment "BARBORIS" (Yekaterinburg). Based on a survey of regular customers and the use of statistical data analysis methods, the most significant factors of consumer loyalty were identified: the location of the restaurant, customer satisfaction with the service, the presence of the restaurant in social networks and the regular filling of the page with educational materials. It is established, using regression analysis, the relationship between the growth of customer loyalty and the presence of a bonus system in the restaurant. The directions of management decisions were formulated to improve restaurant management by using client-oriented approach to creating long-term relationships with customers. As an element of scientific novelty, we bring to attention the proposed method of surveying consumers based on the 4C model.
Key words: marketing mix; 4C model; loyalty; regular customers; restaurant services; NPS. JEL Codes: M30; M31.
References
1. Nordin, V.V.; Ditman, T.A. (2019) Establishment of marketing activities for an enterprise based on the 4P and 4C models // Baltic Economic Journal. No. 2 (26). P.: 68-77.
2. Burmistrov, A.N.; Melikova, E.F. (2021) Modernization of the marketing complex of retail companies in the digital economy: from the 4P model to the 5C model // Practical Marketing. No. 4 (290). P.: 3-9. DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-3-9.
3. Londhe, B.R. Marketing Mix for Next Generation Marketing (2014) / Procedia Economics and Finance 11. ScienceDirect Symbiosis Institute of Management Studies Annual Research Conference (SIMSARC13). P.: 335-340. DOI: 10.1016/S2212-5671(14)00201-9.
4. Wang, Y. (2020) Research on the Effect of 4C + 2S to Customer Perceived Value in Scene Marketing of Clothing Industry in China //Open Journal of Business and Management. No.8. P.: 628638. DOI: 10.4236/ojbm.2020.82037.
5. Wang, H.; Muangmee, C.; Meekaewkunchorn, N.; Cao, H.; Sattabut, T. (2022) Evaluating the marketing strategy of sports and fitness enterprises based on 4C marketing theory / MSIE '22: Proceedings of the 4th International Conference on Management Science and Industrial Engineering. April. P.: 29-37. DOI: 10.1145/3535782.3535787.
6. Tan, X.; He, Y. (2019) Research on Marketing Modes of New Retail Based on 4C Principles: a Case Study of UNIQLO / Advances in Economics, Business and Management Research. Vol. 94. 4th International Conference on Economy, Judicature, Administration and Humanitarian Projects (JAHP 2019). P.: 944-955.
7. Fedorchenko, V.V. (2021) Improving the quality of customer service in the market of restaurant services / Competitiveness of territories: materials of the XXIV All-Russian economy Forum of Young Scientists and Students (Yekaterinburg, April 27-30, 2021). Yekaterinburg: USUE. Part 4. 245 p. P.: 87-89.
8. Fedorchenko, V.V. (2021) Building a brand in the restaurant services market / Management and marketing: challenges of the XXI century: materials of the IX All-Russian student scientific and practical conference (Yekaterinburg, October 20, 2021). Yekaterinburg: USUE. 234 p. P.: 226-228.
9. Zhdanovich, L.Yu.; Vasil'eva, S.M. (2019) Methods of data analysis and forecasting in marketing research // Actual problems of marketing research. No. 11. P.: 293-295.
10. Nasledov, A.N. (2019) SPSS 19: Professional Statistical Data Analysis. Sankt-Peterburg.: World of Books. 781 p.
Contact
Larisa Kapustina
Ural State University of Economics
62, 8 Marta str., 620144, Yekaterinburg, Russia
lakapustina@usue.ru
Nataliya Izakova
Ural State University of Economics
62, 8 Marta str., 620144, Yekaterinburg, Russia
izakovan@gmail. com
