CC BY
153
УДК 339.133.017
Т. В. Сушкова
ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ К РЕСТОРАНУ ЯПОНСКОЙ КУХНИ
Основным критерием контроля качества предоставляемых услуг является степень приверженности и удовлетворенности ее потребителей. В условиях жесткой конкуренции на рынке услуг ключевыми факторами успеха для предпринимателей становятся удовлетворение и удержание потребителя, поскольку прибыль, которую организация получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера. Необходимость удержания потребителей основывается и на том, что лояльные потребители, как правило, тратят при покупке больше, приходят чаще и обладают меньшей чувствительностью к ценам. Привлечение новых перспективных потребителей - дорогостоящий и трудный процесс для предприятия. Объектом исследования является отношение реальных и потенциальных посетителей к кафе японской кухни города Набережные Челны. Предмет исследования - лояльность и удовлетворенность потребителей и факторы, на нее влияющие. Целью исследования является изучение потребительской удовлетворенности и лояльности и разработка рекомендаций по формированию лояльности потребителей к деятельности кафе японской кухни «Шири Хари». В качестве инструмента анализа применен известный метод мультиатрибутивной модели отношения. Эта модель позволяет комплексно оценить уровень удовлетворенности услугами организации и учитывает не только степень присутствия характеристик удовлетворенности, но и меру их важности. Предложены рекомендации, затрагивающие кадровую и коммуникационную политику (слоган, мотивы, которые должны лежать в основе сообщения, используемые средства рекламы и пр.), кобрендинговая программа, позволяющие повысить уровень удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиентов к ресторану японской кухни. Рассмотрены перспективы внедрения специального мобильного приложения с функцией привлечения новых клиентов и удержания старых и увеличению потока клиентов в целом.
Ключевые слова: потребитель, лояльность, удовлетворенность, мультиатрибутивная модель отношения, атрибуты, маркетинговые коммуникации, средства рекламы, кобрендинговая программа, японская кухня.
Введение
Ресторанный бизнес в настоящее время находится в более затруднительном положении, чем 5 лет назад, из-за мирового кризиса, следовательно, прослеживается тенденция к сокращению количества посетителей и снижению спроса на услуги ресторана. Изысканный ужин в дорогом ресторане становится многим потребителям недоступным, и они предпочитают либо заведения экономичного класса, либо домашнюю кухню. Сложившаяся ситуация вынуждает организации общественного питания прибегать к различным стимулирующим мероприятиям (акциям, скидкам). Согласно теории конкурентной рациональности, основным критерием контроля качества для фирмы является степень приверженности и удовлетворенности ее потребителей [1]. В настоящее время укрепляется осознание того, что удовлетворение и удержание потребителя - это ключевые факторы успеха для предпринимателей, поскольку прибыль, которую организация получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера [2, 3].
В нашей работе известный метод мультиатрибутивной модели отношения был впервые применен в изучении вопросов удовлетворенности и лояльности потребителей, а также даны рекомендации, позволяющие повысить уровень удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиентов к ресторану японской кухни. Атрибутивный подход позволяет комплексно оценить уровень удовлетворенности организации, кроме того, эта модель учитывает не только степень присутствия характеристик удовлетворенности, но и меру их важности [4, 5].
Материалы и методы исследования
Цель нашего исследования - оценка и анализ удовлетворенности клиентов деятельностью ресторанов японской кухни. Методом сбора информации послужил опрос. Инструмент сбора -анкета, которая содержала как открытые, так и структурированные вопросы. Изучение уровня
удовлетворенности осуществлялось при помощи мультиатрибутивной модели отношения [2], уровень лояльности клиентов - при помощи методик NPS (Net Promoter Score - индекс потребительской лояльности).
В ходе исследования, проведенного нами на рынке гастрономических услуг г. Набережные Челны, выяснилось, что большая часть опрошенных посещают кафе, бары реже одного раза в месяц (42 %), 2-3 раза в месяц посещают данные заведения 37,5 % респондентов. 18,5 % посетителей ходят в кафе, бары несколько раз в неделю. Практически ежедневно посещают кафе лишь 2 % опрошенных. Большая часть опрошенных (43 %) посещает известный в городе ресторан японской кухни «Шири Хари» 1-2 раза в полгода, 29 % - несколько раз в месяц, 14 % -несколько раз в неделю (рис. 1).
%
Реже 1 раза в неделю
2-3 раза в месяц
Несколько раз в неделю
Практически ежедневно
Рис. 1. Средняя посещаемость ресторанов, кафе, баров в г. Набережные Челны
Чаще всего опрошенные посещают рестораны и кафе японской кухни с целью провести вечер в романтической обстановке (романтический ужин). Проводят время с семьей 29 % посетителей, встречаются с друзьями или обедают, завтракают или ужинают - 14 % респондентов (рис. 2).
Рис. 2. Мотивы посещения кафе японской кухни
Наибольшим предпочтением пользуются роллы (их предпочитают 57 % опрошенных), на 2-м месте по предпочтениям - горячие блюда (28 %), суши (рис. 3).
Рис. 3. Предпочтения посетителей ресторанов и кафе японской кухни
В ходе исследования выяснилось, что лидером среди кафе японской кухни является исследуемый нами объект, «Шири Хари». В связи с тем, что мультиатрибутивная модель отношения является компенсаторной, т. е. низкие баллы по одним атрибутам могут компенсироваться высокими баллами по другим, необходимо учитывать меру их важности. Распределение характеристик атрибутов по степени важности представлено на рис. 4.
Рис. 4. Степень важности атрибутов, которые являются определяющими при выборе ресторана/ кафе японской кухни
Наиболее важными для клиентов атрибутами являются широта ассортимента и уровень цен, и именно по этим показателям «Шири Хари» является лидером, наряду с конкурентом, рестораном японской кухни«Гин-но-Таки». Недостаточно высокие баллы, в сравнении с конкурентами, имеют такие показатели, как скорость обслуживания, парковка и наличие акций. Общая полезность учитывает вклад частных полезностей, и по данному критерию «Шири Хари» лидирует, а основными конкурентами ресторана являются «Гин-но-Таки» и «Рок-н-Роллы». Самым характерным атрибутом является известность. Наиболее известным рестораном японской кухни в городе является «Гин-но-Таки», далее - «Рок-н-Роллы», наименее известным - кафе
«Сакура». На основе полученных данных был построен многоугольник отношения к различным кафе, который позволяет наглядно сравнить результаты отношения потребителей к исследуемым объектам (рис. 5) [4].
Рис. 5. Многоугольник конкурентоспособности кафе японской кухни на локальном рынке
Из рис. 5 следует, что лидирующие позиции «Шири Хари» занимает по следующим показателям: ассортимент, уровень цен, уровень обслуживания. Уступает своим конкурентам по характеристикам: вежливость персонала, известность кафе, внешний вид здание и наличие удобной парковки.
Одним из отличительных атрибутов является «наличие акций». По данному атрибуту отличается кафе «Чайна Таун». Также для потребителей не менее значимым показателем является внешний вид здания, и по данному показателю наиболее всего потребители отличают «Гин-но-Таки», наименее - «Чайна Таун».
С целью измерения уровня лояльности клиентов к кафе «Шири Хари» была применена методика NPS (Net Promoter Score). Формирование лояльности потребителей достигается благодаря сбалансированным продуманным маркетинговым коммуникациям. В ходе исследования выяснилось, что критиков у «Шири Хари» 14 %, пассивных потребителей - 71 %, промо-утеров - 14 %.
Рассчитать индекс лояльности можно по формуле
% NPS = % промоутеры - % критика.
Таким образом, согласно данной формуле, лояльность клиентов к данной организации составляет 0 %. В ходе исследования установлено, что кафе «Шири Хари» при достаточной известности, хорошим ассортименте и ценовой политике не занимается формированием лояльности клиентов.
Предложения и рекомендации
По итогам проведенного исследования можно сформулировать следующие предложения. Построение коммуникаций. Цель и задачи коммуникационного проекта кафе «Шири Хари» - формирование потребительской лояльности. В связи с тем, что японская кухня является традиционной, с использованием классических продуктов, дарованных самой природой, необходимо на этом сделать акцент. Одним из рекламных слоганов коммуникационной кампании
может быть следующий: «В ресторане «Шири Хари» так же бережно относятся к традициям японской кухни, как и в Японии к технологичности, традиционности японской кухни».
Акцент на атрибуты. Для укрепления лояльного отношения потребителей к кафе «Шири Хари» необходимо использовать основные атрибуты японской культуры:
- традиции: «В «Шири Хари» к традициям относятся так же бережно, как и в Японии!». В рекламных акциях необходимо делать акцент на классических блюдах и организовать промо-акцию «5-ый вкус», в основе которой лежит создание оригинального меню из блюд, содержащих традиционные японские продукты, в которые входит умами - вещество, способное создавать «пятый вкус» и создавать новые вкусовые ощущения. Следует учесть, что согласно результатам проведенного исследования, такой атрибут, как «наличие акций», выражен в деятельности исследуемого объекта слабо в сравнении с конкурентами;
- качество: «В «Шири Хари» так же хорошо готовят японские блюда, как в Японии - автомобили!» С целью формирования потребительской лояльности необходимо проводить промо-акции с участием блюд, содержащих лосось и икру. В основе акции лежат два базовых продукта, понятных, близких и в то же время воспринимаемых как атрибуты красивой и качественной жизни.
- скорость: «Скорость приготовления блюд в «Шири Хари» близка к скорости движения японских скоростных поездов!» В основе данной промо-акции лежит ключевая поведенческая особенность и ценность жителей города - скорость обслуживания. Данный атрибут деятельности кафе также является слабовыраженным в сравнении с конкурентами.
Необходимо использовать такие средства рекламы, как рекламные щиты, стяжки, промо-меню оригинального дизайна, значки официантов, радиорекламу, потребительские журналы, приложение FourSquare и т. п.; в содержании рекламного сообщения необходимо сделать акцент на важные атрибуты.
Кобрендинговая программа. Привлечению дополнительных клиентов и удержанию постоянных помогут такие мероприятия, как проведение презентаций, организация банкетов, посвященных каким-либо событиям. При этом постоянным посетителям или клиентам, сделавшим большой заказ, выдается карточка постоянного клиента, дающая возможность посещать кафе «Шири Хари» со скидкой. Такую кобрендинговую программу можно назвать «Малина»: при посещении кафе в дальнейшем за каждые 200 руб. в чеке на карточку постоянного клиента начисляется 60 бонусов.
Кроме того, привлечь внимание новых клиентов и удержать старых помогут участие в различного рода конкурсах, мастер-классах шеф-повара ресторана и публикации с его интервью и фирменными блюдами в популярных городских журналах «Выбирай», «Стольник» и пр. Регулярные победы в конкурсах («Золотая вилка») повышают репутацию производителя высококачественных блюд, несмотря на усиливающуюся конкуренцию.
Подготовка и найм персонала, повышение квалификации. Для того чтобы повысить лояльность посетителей к заведению, необходимо заботиться о подготовке своего персонала. Для этого необходимо ежегодно повышать квалификацию основного и обслуживающего персонала. Цели обучения персонала кафе: поддержание необходимого уровня квалификации с учетом существующих требований рынка и перспектив его развития; сохранение и рациональное использование профессионализма сотрудников; повышение конкурентоспособности услуг; создание условий для персонального роста. Это и тренинги на знание блюд, напитков, дорогих вин, акций, и психологические тренинги: на стрессоустойчивость, позитивное мышление работников сферы обслуживания. Так, для работников кафе самым тяжелым является создание атмосферы, что чаще всего зависит от психологических факторов.
Инновации. Необходимо внедрить специальное приложение для I-Phone (Foursquare) с функцией GPS, которая может привлечь новых клиентов и увеличить поток посетителей в целом. Foursquare - это социальная сеть с функцией представления информационных и развлекательных услуг, зависящих от местоположения пользователя мобильного устройства. Участники сети отмечаются в Foursquare с помощью мобильного телефона. Сам сервис построен в виде игры: за то, что пользователь ставит чекины, начисляются баллы и бонусы за частую активность. Данным сервисом пользуются как охотники за скидками, так и люди имиджа, которым важно его подчеркнуть. Foursquare создал ряд бесплатных маркетинговых инструментов для бизнеса: от специальных предложений по изучению клиентов до обновления страницы
Foursquare. Для того, чтобы приложение служило на благо компании, необходимо лишь однажды заполнить простую онлайн заявку и пройти процедуру верификации.
Согласно официальному сайту www.foursquare.com, когда вы подали запрос на добавление своего бизнеса на карту, вы получаете полный доступ к данным о ваших клиентах в режиме реального времени, включая:
- общее количество чекинов в день;
- ваши новые клиенты;
- ваши постоянные клиенты;
- количество женщин и мужчин;
- в какое время люди осуществляют check-in;
- доля check-in Foursquare вашего заведения, которые переданы на Twitter и Facebook. Все предложенные мероприятия прошли стадию оценки экономической эффективности
и могут быть приняты к реализации.
Заключение
Таким образом, атрибутивный подход позволяет комплексно оценить уровень удовлетворенности потребителей организацией на рынке гастрономических услуг, провести сравнительный анализ предприятий питания и предложить программу повышения лояльности потребителей по всем исследуемым аспектам функционирования организации.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Рычкова Н. В., Рычков С. Ю. Этнические модели потребительских практик (пример Республики Татарстан). Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2014. Ч. 2. 112 с.
2. Алешина И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.
3. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. 158 с.
4. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. 589 с.
5. Рычков С. Ю. Анализ конкурентоспособности: маркетинговые аспекты: учеб. пособие. Казань: Изд-во «Ихлас», 2014. 220 с.
Статья поступила в редакцию 22.09.2016
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Сушкова Татьяна Васильевна - Россия, 423800, Набережные Челны; Казанский инновационный университет им. В. Г. Тимирясова (ИЭУП); канд. экон. наук; зав. кафедрой маркетинга и экономики; stv_76@bk.ru.
T. V. Sushkova
FORMATION OF CONSUMER LOYALTY OF CUSTOMERS TO THE RESTAURANT OF JAPANESE CUISINE
Abstract. The main criterion of quality control is the degree of commitment and satisfaction of its customers. In conditions of severe competition, the key factors for businessmen are satisfaction and consumer retention since the profit that the organization obtains today, is from consumers attracted yesterday. The need for retention of customers is justified by the fact that loyal customers typically spend more, come more often and are less sensitive to prices. Attracting new prospective customers - a costly and difficult process. The object of the research are real and potential visitors
of the cafe of Japanese cuisine in the city of Naberezhnye Chelny. The subject of the research is the loyalty and satisfaction of customers and the factors influencing it. The aim of the research is to study consumer satisfaction and loyalty, and development of recommendations on formation of loyalty of consumers to the activities of Japanese cuisine cafe "Shiri Hari". As an instrument of the research for the first time there was used a well-known method of multi-attributive model of relations, which allows comprehensively assessing the satisfaction level of the organization, and takes into account not only the degree of presence of the characteristics of satisfaction, but also a measure of their importance. The recommendations that affect personnel and communication policy (the slogan, the motives which should underlie the messages used as means of advertising, etc.) and co-branded program are presented; they allow increasing the level of satisfaction, and, as a result, loyalty of customers to Japanese cuisine restaurant. Introduction of the special mobile application with the function of attracting new customers and retaining old ones, and increase in number of customers as whole is considered.
Key words: consumer, loyalty, satisfaction, multi-attributive model of relations, attributes, marketing communications, advertising media, co-branded program, Japanese cuisine.
REFERENCES
1. Rychkova N. V., Rychkov S. Iu. Etnicheskie modeli potrebitel'skikh praktik (primer Respubliki Tatarstan) [Ethnic models of consumer practice (example of the Republic of Tatarstan]. Kazan, Izd-vo Kazanskogo universiteta, 2014, iss. 2. 112 p.
2. Aleshina I. V. Povedenie potrebitelei: uchebnoe posobie dlia vuzov [Behavior of the consumers: textbook for universities]. Moscow, FAIR-PRESS, 1999. 384 p.
3. Endzhel D., Blekuel R., Miniard P. Povedenie potrebitelei [Behavior of consumers]. Saint-Petersburg, Piter Publ., 1999. 158 p.
4. Lamben Zh.-Zh. Strategicheskii marketing. Evropeiskaia perspektiva [Strategic marketing. European prospect]. Saint-Petersburg, Nauka Publ., 1996. 589 p.
5. Rychkov S. Iu. Analiz konkurentosposobnosti: marketingovye aspekty: uchebnoe posobie [Analysis of competitiveness: marketing aspects: textbook]. Kazan, Izd-vo «Ikhlas», 2014. 220 p.
The article submitted to the editors 22.09.2016
HHÔOPMALHH OB ABTOPE
Sushkova Tatyana Vasilievna - Russia, 423800, Naberezhnye Chelny; Kazan Innovative University named after V. G. Timiryasov (IEML); Candidate of Economics; Head of the Department of Marketing and Economics; stv_76@bk.ru.
