CC BY
22
Невозможно спланировать повышение эффективности работы магазина в целом, пока не будут спланированы показатели каждого из продавцов. Только в том случае, когда руководство знает показатели каждого сотрудника, оно может определить, в каких областях и какого прогресса можно добиться в каждом конкретном случае. Соответственно, определив показатели для каждого продавца в отдельности, руководство магазина без труда сможет понять, какие показатели будут достижимы для магазина в целом.
Если раньше не приходилось планировать объем продаж магазина «снизу вверх», такой подход может показаться несколько необычным. Однако именно планирование «снизу» полностью отражает подход к управлению клиентоориентированной организацией, согласно которому вся работа компании сводится к тому, чтобы помочь каждому продавцу демонстрировать великолепное обслуживание покупателей и повышать результативность продаж. Это принципиально иной подход, чем при «спускаемом сверху» плане, который продавец вынужден воспринимать, как данность, не всегда понимая, почему план именно такой. Продавец не знает, какое повышение трафика ожидает руководство, на какой эффект от рекламной компании можно рассчитывать и т.д. По аналогии с менеджером магазина, продавец может принять на себя ответственность только за повышение собственных показателей результативности.
Основной плюс такого подхода заключается именно в том, что каждый продавец осознанно принимает на себя ответственность за повышение собственных показателей продаж.
Сахнов А. С.
Клиентоориентированные маркетинговые программы предприятий, занимающихся поставкой медицинского оборудования
Известные зарубежные теоретики современной методологии маркетинговых исследований на рынках товаров потребительского назначения, констатируя неудовлетворенность как потребителя, так и производителя этих товаров традиционными формами стратегии маркетинга, предрекли появление новых маркетинговых систем, синтезировавших лучшие достижения маркетинговоориентированных фирм в различные формы так называемого «клиентоориентированного маркетинга» (Г. А. Черчилль, 2002; Я.Х. Гордон, 2004; Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, 2005; Х. Прингл, М. Томпсон, 2006; М. А. Зельдина, 2008; З.О. Агуреева, 2009). Одновременно отечественные исследователи (С.А. Белановский, 2001; А.И. Клебанов, 2003; и др.) подчеркивают непроработанность проблемы использования технологий клиентоориентированного маркетинга, в том числе при реализации некоторых видов технологического медицинского оборудования. Вышеизложенное явилось побудительным моментом для
продолжения научных разработок по избранной проблеме. Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение приёмов клиентоориентированного маркетинга как системного ингредиента управления уровнем продаж на российском рынке технологического медицинского оборудования. Основными задачами исследования были следующие: разработать авторскую технологию использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости названного сегмента российского рынка, идентифицировав при этом клиентоориентированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персонала компаний по реализации медицинского оборудования; на базе маркетингового контроля мероприятий по эффективности внедрения представленной авторской технологии выявить корреляционную зависимость уровня продаж при использовании приёмов клиентоориентированного маркетинга изучаемыми фирмами и показателями их рентабельности, проведя маркетинговое тестирование различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического медицинского оборудования. Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке медицинского технологического оборудования. Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий клиентоориентированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного и иностранного производителя технологического медицинского оборудования. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2007-2010 годах посредническую деятельность по разработанным нами технологиям клиентоориентированного маркетинга при продвижении указанного технологического медицинского оборудования на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке технологического медицинского оборудования. Процесс перманентного маркетингового тестирования участников названного сегмента рынка позволил объективизировать сущностное содержание понятийных характеристик термина «клиентоориентированный маркетинг», который в рамках представленного исследования трактовался как совокупность научно обоснованных маркетинговых операций, направленных на рыночное продвижение тех видов продукта, чьё предстоящее обновление (или возникновение) научно спрогнозировано
результатами статистически достоверных опросов различных социальных групп предпринимателей о их будущих потребительских нуждах и предпочтениях, а также об адаптации качеств этого потенциального продукта (нового технологического медицинского оборудования) ценовым и ассортиментным кратко-, средне- и долгосрочным (грядущим) запросам респондентов. Следует подчеркнуть клиентоориентированность на изучаемом сегменте рынка четырех основных групп факторов (экономических, правовых, природно-экологических и геополитических), выделенных нами при системно-структурном анализе в 20072010 годах маркетинговой деятельности на территории Краснодарского края баз исследования (п=279, р<0,05), функционировавших на изучаемом сегменте рынка в организационно-правовой форме обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ. Названные маркетинговые операции включали в себя последовательно осуществляемый алгоритм практических действий персонала коммерческой фирмы (или предпринимателя без образования юридического лица), направленных на: а) системное обновление продукта (проведение открытого конкурса идей по научному прогнозированию и практическому исполнению будущих потребительских нужд и предпочтений на изучаемом сегменте рынка; расчет рентабельности грядущих продаж обновленного, потенциально востребованного продукта и т.д.); б) формирование условий для создания потенциального потребительского спроса на грядущий продукт (дифференциация содержания и форм рекламных акций, исходя из прогноза численности тех или иных имущественных страт населения -потенциальных потребителей будущего продукта; адаптация качеств этого продукта не только к настоящим, но и к прогнозируемым ценовым и ассортиментным запросам субъектов рынка технологического медицинского оборудования). Подобное научное прогнозирование в рамках нашего исследования было представлено следующей формулой:
Г^ = (Я ! * я2 * Я3) (1 - р) (1 + у), где Р = Б1 * Б2 и у = Б3 * Б4 при следующих обозначениях: ГЯ0 - общая потенциальная емкость рынка технологического медицинского оборудования в конкретном субъекте РФ; Я 1 - индекс влияния экономических факторов на уровень спроса и предложения изучаемого продукта на территориальных рынках; Я - индекс влияния правовых и геополитических факторов на указанный сегмент рынка; Я 3 - уровень влияния природно-экологических факторов на этот же рынок; Р - коэффициент снижения емкости рынка изучаемого продукта; у - коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка; - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп мигрантного населения и постоянных жителей изучаемого региона) своего желания по приобретению той или иной формы изучаемого продукта в конкретном регионе; - доля численности мигрантного населения и постоянных жителей Краснодарского края, которые (по данным ежегодных
социологических опросов) выразили желание купить ту или иную форму продукта (в зависимости от класса технологического медицинского оборудования); й3 -
доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указало не только на свое желание в части приобретения названного продукта в изучаемом регионе, но и указали, что имеют реальные источники, позволяющие этот продукт приобрести; Б4 - доля численности респондентов, которые уже неоднократно приобрели (за 5-летний период исследования) ту или иную форму предлагаемого продукта на изучаемых территориях. Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка технологического медицинского оборудования следующие: если значения в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей конкретных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества на территории изучаемого субъекта РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующий период (квартал, полугодие, год) рынка технологического медицинского оборудования. Следует подчеркнуть, что в рамках представленного исследования выделено 8 последовательных этапов (шагов) авторской модификации инновационной маркетинговой стратегии (как магистрального компонента клиентоориентированного маркетинга) баз исследования. Указанные шаги направлены, прежде всего, на научно-обоснованную клиентоориентированность практических действий не только маркетологов, но и других категорий работников баз исследования (п=279) на мобилизацию; а) внутренних материальных ресурсов и финансовых активов для создания пробного инновационного продукта на рынке технологического медицинского оборудования; б) дополнительных финансовых средств и промышленных мощностей сторонних организаций в случае принятия решения о консолидированном (договорном) производстве нового вида продукта, хорошо зарекомендовавшем себя при пробных продажах; в) эффективных маркетинговых операций с помощью вновь созданной дилерской сети по реализации на изучаемом сегменте рынка указанного инновационного продукта; г) всей богатой методологической палитры маркетингового инструментария (прежде всего приёмов маркетингового тестирования различных социальных групп населения для объективизации процессов трансформации их мнений о будущих потребительских нуждах и предпочтениях на рынке технологического медицинского оборудования) по созданию условий для потенциального ажиотажного спроса на уже проектируемый продукт нового поколения. Совокупность вышеописанного пошагового алгоритма практических действий позволила сформировать в рамках представленного исследования особую тарифную составляющую клиентоориентированного маркетинга баз исследования.
Следует отметить основные компоненты тарифной составляющей авторской системы клиентоориентированного маркетинга, сформированного и реализованного в 2007-2010 годах базами исследования на соответствующих региональных сегментах рынка в Краснодарском крае (конкретней - в городе Сочи), среди которых превалирующее экономическое положение занимали: а) разовые и системные льготные маркетинговые акции для определенных категорий предпринимателей, например, для инвалидов или участников ВОВ (или участников боевых действий, приравненных к ним), являющихся владельцами предприятий по оказанию медицинских услуг; б) маркетинговые рекламные пиар-акции новых форм услуг по реализации технологического медицинского оборудования; в) коррекция тарифной линии баз исследования на основании маркетингового тестирования различных социальных групп населения для идентификации уровня потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка. В ходе представленной работы удалось получить доказательства того, что изучаемые предприятия на протяжении 3 лет эффективно внедряли разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии. В частности, у внедривших указанную маркетинговую систему изучаемых предприятий рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов технологического медицинского оборудования составляла ежегодный рост этого показателя на 2,0 -2,5 %,тогда как аналогичный показатель у предприятий-конкурентов ежегодно давал рост только на 0,6 -0,9 % . При этом годовой показатель рентабельности затрат на модернизацию различных видов маркетинговых услуг был стагнирован у конкурирующих предприятий на протяжении последних трех лет в объеме 0,3 - 0,6%, а у баз исследования отмечался ежегодный рост аналогичного показателя на 2,7 - 3,0 %. Следует отметить, что в отличие от изучаемых фирм (баз исследования) только 43,5 % предприятий-конкурентов за период наблюдения смогли обеспечить на 0,2 - 0,3 % ежегодный средний прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых видов маркетинговых услуг, тогда как прирост аналогичного показателя у наблюдаемых предприятий (баз исследования), которые эффективно внедряли предложенные нами технологии клиентоориентированного маркетинга, составил 5,1 - 5,6 % ежегодно. При этом следует подчеркнуть, что маркетинговому тестированию дважды (первый раз - в 2007 году, а повторно - в 2010 году) адресно подвергались потребители, которые за указанный период (согласно заключенным договорам) приобретали у баз исследования различное технологическое медицинское оборудование. Надлежит констатировать, что среди потребителей, купивших оборудование у фирм, пользующихся авторскими технологиями клиентоориентированного маркетинга в изучаемом регионе резко возрос процент респондентов (с 46,2 - 47,4% в 2007 году до 81,5 - 82,8% в 2010 году), удовлетворенных ценой купленного технологического медицинского оборудования для своих предприятий. Поскольку предложенные нами технологии клиентоориентированного маркетинга подразумевали анализ будущих потребительских предпочтений, то за 3-летний период проведения данного
научного исследования удалось выработать такое взаимодействие между покупателем и продавцом, что в ходе мероприятий клиентоориентированного маркетинга продавцу удавалось получить (в виде обратной производственной связи) от непосредственного завода-изготовителя именно такие экземпляры технологического медицинского оборудования, которые в достаточно высоком проценте удовлетворяли потребительские представления о производственных характеристиках (мощность, экономичность и т.д.) заявленного ранее технологического оборудования (90,2-90,8% в 2009 году против 53,8 - 54,2% в 2007 году), а также его дизайне (87,6 -87,5% в 2009 году по сравнению с 25,425,8% в 2007 году). Одновременно с этим на низкое качество и достаточно высокие цены закупаемого технологического оборудования продолжали жаловаться в 2010 году 31,4-31,6% респондентов из числа потребителей, купивших оборудование у фирм, не применявших авторские технологии клиентоориентированного маркетинга, тогда как у их конкурентов, освоивших за 3-летний срок данного исследования авторские схемы реализации названного современного маркетингового инструментария, подобный процент недовольных был почти в 3,2 раза ниже, составляя к 2006 году лишь 9,6-9,8%. Для сравнения процент недовольных качеством и ценами закупленного в 2007 году (до начала внедрения предлагаемых авторских технологий клиентоориентированного маркетинга) составлял 76,4-76,7% от общего числа потребителей. Вышеизложенное свидетельствует о реальной социально-экономической востребованности и прогрессивности разработанных нами технологий задействования модифицированных схем клиентоориентированного маркетинга на рынке технологического медицинского оборудования.
Авторская технология использования такого прогрессивного методологического инструментария как клиентоориентированный маркетинг позволила в рамках настоящей работы сформировать новую схему научного прогнозирования ёмкости рынка технологического медицинского оборудования применительно к конкретному региону сбыта за определенный период времени. Цифровые выражения предложенной оценки изучаемого потенциального рынка, сделанные автором в 2007-2008 годах, позволили базам исследования в последующий период (2009-2010 годы) добиться существенного улучшения собственных среднегодовых показателей рентабельности продаж современного медицинского оборудования.
Литература
1. Агуреева, З.О. Вторичный рынок этой весной: на какую скидку рассчитывать покупателю [ Текст]/З.О. Агуреева. - М.:Мысль, 2009.-180с.
2. Зельдин, М.А. Маркетинговый прогноз рыночной устойчивости российских консалтинговых компаний [Текст]//М.А. Зельдин, Эксперт РА.- 2008. -№ 1. -С.71-74.
3. Клебанов, А.И. Бизнес и маркетинг [Текст]/А.И. Клебанов. -М.:Изд-во «Институт менеджмента и маркетинга», 2003.-328с.
