CC BY
16
Литература
1. Колиниченко, Е.А. Защита интересов неплатежеспособного должника при банкротстве [ Текст]/ Е.А. Колиниченко .-М.:ПРЕСС, 2002.-318с.
2. Серебряков, В.В. Преднамеренное и фиктивное банкротство [Текст]//В.В. Серебряков, Налог 2009.-№1(www.r23.nalog.ru).-С.72-74.
3. Таркановский, Е.А. Антикризисное управление [Текст]//Е.А. Таракановский, Хозяйство и право.-2000.-№°1.-С.60-64.
Новые исследования молодых ученых Мостовой Е.Л.
Научное исследование степени комплаентности (проникновения в рыночную среду) маркетинговых программ в сфере юридических услуг
Актуальность проблемы определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, Федеральные Законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, Постановления Правительства Российской Федерации, приказы и распоряжения отраслевых министерств и ведомств) создает реальные предпосылки для развития отечественного рынка услуг, в том числе и организации правовой консультативной помощи населению. Одновременно с этим ряд ведущих исследователей сферы маркетинговых отношений (А.Г. Аганбегян, 1999-2003; Е.П. Голубков, 1999-2001; А.П. Дурович, 2002; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; Б.Л. Винокуров, 2004; и др.) указывают на скудность использования различных маркетинговых приемов на некоторых сегментах отечественного рынка, в том числе и в сфере консультативных правовых услуг физическим и юридическим лицам. Указанное подтверждается мнением известных специалистов в сфере правовых услуг населению (А. П. Вершинин, 1998; В.П. Грибанов, 2000; В.В. Ровный, 2001; А.М. Эрделевский, 2002; Н.Д. Егоров и соавт., 2004), когда в их публикациях приводится развернутый критический анализ существующей ассортиментной и ценовой политики ряда предприятий и физических лиц, проводящих лицензированную правовую консультативную помощь различным социальным группам россиян на названном сегменте российского рынка. Вместе с тем М.Б. Смоленский, Л.Ю. Колюшкина, И.А. Семенцова (2004), а также А.А. Власов, И.Н. Куксин (2005), указывая на недостаточную (по их мнению) рентабельность основной массы мелких фирм по оказанию консультативных правовых услуг населению, подчеркивают, что подобная экономическая несостоятельность указанных юридических лиц впрямую связана со слабой профессиональной подготовкой их сотрудников в вопросах
маркетинга. Вышеуказанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных исследований по затронутой проблеме. Целью настоящего исследования являлось: научное обоснование, разработка и внедрение модифицированной автором схемы маркетинговых мероприятий по совершенствованию рыночной системы оказания консультативных правовых услуг населению. В качестве единиц наблюдения (п=281) были избраны юридические и физические лица (в т.ч. предприятия по оказанию консультативных правовых услуг, осуществляющие уставную деятельность в 2007-2009 годах), а также респонденты (п=278) из различных социальных групп резидентного и мигрантного населения, подвергшиеся в рамках настоящего исследования процедуре маркетингового тестирования с целью идентификации уровня удовлетворенности потребительского спроса на услуги указанных предприятий или консультантов (работающих без образования юридического лица). Маркетинговый ассортиментный анализ услуг на названном сегменте рынка, базирующийся на вышеназванном научном приеме маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий, позволил определить рейтинг потребительского спроса на изучаемые услуги. Методика стратификации вертикальной социальной мобильности различных слоев населения базировалась на следующих параметрах социального положения респондентов: реформация в 2003-2005 годах (т.е. за период исследования) имущественного положения респондента из наемного работника в собственника; классификация собственника по имущественному положению (крупный собственник - владелец акций, паев или портфельный инвестор; собственник мелких обществ с ограниченной ответственностью или ЗАО; и др.). Кроме этого в рамках настоящего исследования были сформированы ингредиенты авторской схемы комплексного использования маркетингового инструментария для объективизации ситуационной и перспективной емкости российского рынка консультативных правовых услуг населению. Данные ингредиенты выделены на основании кластерифицированной оценки и ранжирования влияния группы значимых экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих не только сущностное содержание маркетинговой функции лицензированных предприятий и физических лиц, работающих в сфере оказания консультативных правовых услуг населению, но и позволяющих составлять на статистически достоверном уровне (р<0,05) прогнозы по определению потенциальной емкости ( £Б0) названного сегмента рынка, что определялось формулой:
£ Б0 = х Б2 х Б3) х (1^) х (1-2), где
Б Б2, Б3 - индекс влияния экономических, правовых, геополитических и иных факторов на уровень спроса и предложения консультативных правовых услуг населению;
W=S1 х Б2 - коэффициент снижения емкости изучаемого рынка при доле респондентов, которые по результатам ежегодного маркетингового тестирования указали, что не нуждались в необходимости приобретения той или иной формы консультативных правовых услуг или, наоборот, хотели бы эти услуги купить
на рынке, но не имеют такой возможности из-за своего низкого материального достатка ^2);
2= S3 х S4 - коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка, когда респонденты в ходе ежегодного маркетингового тестирования указывали реальные финансовые источники ^3), позволяющие оплачивать изучаемые услуги, в т.ч. несколько их видов ^4).
Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка консультативных правовых услуг в изучаемых субъектах РФ следующие: если значения Е^ в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при
условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент Е в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующий налоговый период (квартал, полугодие, год) рынка консультативных правовых услуг.
В нашем исследовании подробно представлена позитивная роль маркетингового инструментария в обеспечении кратко- и среднесрочного экономического развития предприятий, осуществляющих в рыночных условиях предоставление различным социальным группам населения консультативных правовых услуг. Указанное базировалось на полученных в ходе исследования данных маркетингового мониторинга ассортиментной и ценовой рыночной политики юридических и физических лиц, оказывающих консультативные правовые услуги населению, а также на особенностях инновационного маркетинга на изучаемом сегменте рынка. Авторская модификация инновационного маркетинга лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на рынке консультативных правовых услуг, базировалась на комплексном использовании маркетингового инструментария при осуществлении различным социальным (имущественным) стратам населения следующих мероприятий: 1) тактического инновационного маркетинга; 2) стратегического инновационного маркетинга. Одновременно регулярный (плановый) инновационный маркетинг (как подвид стратегического инновационного маркетинга) был направлен на плановое поддержание конкурентоспособности конкретных инновационных проектов и базировался на таких мероприятиях, как: а) пробный маркетинг нового продукта (т.е. консультативных правовых услуг баз исследования); б) реализация плановых бонусных скидок названным социальным группам населения. В этом плане мероприятия стратегического инновационного маркетинга смыкались с мероприятиями тактического инновационного маркетинга, основной задачей которого являлась коррекция эластичности рыночного спроса и предложения изучаемых услуг, что во многом было построено на реализации такого
маркетингового инструментария, как перманентный мониторинг ценовой политики конкурентов. В свою очередь подобные маркетинговые мероприятия тесно смыкались с различными формами санационного (экстренного) инновационного маркетинга. Последний в рамках представленного исследования трактовался как система антикризисных рыночных мероприятий по профилактике падения спроса на консультативные правовые услуги, производимые единицами наблюдения (п=281 лицензированных предприятий и физических лиц, работающих в изучаемой сфере услуг). Эти антикризисные рыночные маркетинговые действия базировались на совершенствовании способов агрессивного продвижения продукта баз исследования (например, обновление устаревшей рекламы, использование ускоренных способов повышения доступности информации о производимых услугах с помощью телефонных сообщений, общения с пользователями Интернета, почтовых рассылок и т.д.). Кроме того, в качестве мероприятий санационного инновационного маркетинга использовались экстренные льготные маркетинговые акции по коррекции ассортиментной и тарифной политики изучаемых фирм, ориентированной на конкретные вышеназванные платежеспособные имущественные страты населения. При этом из перечня экстренных льготных маркетинговых акций не исключались пенсионеры, инвалиды и другие малоимущие потребители консультативных правовых услуг, только цена на эти услуги была значительно меньше (например, при предъявлении пенсионного удостоверения или студенческого билета). Это позволяло не только существенно расширить круг потенциальных потребителей, но и (в общей сумме кассовых поступлений за правовые услуги от малоимущих, но еще платежеспособных граждан) добиться значительных дополнительных финансовых средств для экономического позиционирования конкретной изучаемой фирмы на данном сегменте рынка. Кроме того, при сегментации рынка консультативных правовых услуг выделялись психографические и поведенческие признаки сегментации. Психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей: их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми. В этой связи следует подчеркнуть, что для проведения психографической сегментации на вышеуказанном рынке автор исследования использовала адаптированные шкалы из Минесотского многопрофильного личностного опросника (ММР1): шкала "зависимости" и шкала "лидерства". Исследование потребительского спроса при помощи шкалы "зависимости" несло в себе не только принцип получения научной и деловой информации, но и являлось определенным фактором оптимизации комплексных маркетинговых коммуникаций как научным методологическим приемом стимулирования сбыта услуг, поскольку вышеуказанная шкала позволяла выявить у исследуемого потенциального покупателя как снижение самостоятельности (способности принимать ответственные решения) при выборе того или иного вида услуг, так и потребности в помощи со стороны менеджера компании в виде его совета по необходимости той или иной покупки
консультативной правовой услуги. В нашем исследовании рассматривается принцип использования маркетингового контроля на изучаемом сегменте рынка как методологического инструментария обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителей. При этом в ходе представленного научного исследования автором была сформирована понятийная характеристика термина "маркетинговый контроль", который рассматривался как система методологических подходов к идентификации степени рыночной потребительской удовлетворенности, что базируется не только на констатации нужд и запросов вчерашних, сегодняшних, но и потенциальных покупателей товаров или услуг, учитывая, прежде всего, взаимосвязь отдельных элементов поведения потребителя на рынке. Магистральными этапами предложенной системы сбора и реализации внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках настоящего исследования были определены: 1) причинно-факторный анализ динамики объемов и цикличности в реализации названного вида услуг на российском рынке; 2) определение статистической достоверности, а также надежности источников получаемой маркетинговой информации; 3) планируемость рыночного оборота отдельных видов названных услуг на конкретном временном отрезке; 4) соотносимость показателей доходности баз исследования (после реализации авторских маркетинговых программ) с аналогичными собственными показателями, а также с полученной внешней маркетинговой информацией о доходности конкурентов. В результате использования подобной информации была проведена базами исследования коррекция целевых рекламных кампаний, активизация межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с действующими или потенциальными потребителями, что в конечном счете привело к оптимизации сбытовой политики баз исследования, а также показателей их доходности и рентабельности на фоне потребительской удовлетворенности изучаемыми видами консультативных правовых услуг. Наряду с вышеописанной системой маркетингового контроля в рамках настоящего исследования использовались приемы маркетингового тестирования потребителей названных услуг. Свою неудовлетворенность ассортиментом консультативных правовых услуг, предоставляемых предприятиями - базами исследования или физическими лицами, лицензировано работающими на изучаемом сегменте рынка, более всего высказывали из названных страт населения в 2003 году: 1) крупные собственники (были удовлетворены ассортиментной линией только 17,4% респондентов); 2) платежеспособные категории неработающих, в т.ч. портфельные инвесторы, жены и родственники преуспевающих бизнесменов (18,7%); 3) наемные работники финансово проблемных фирм (19,6%). Одновременно протестное мнение в 2003 году по стоимости услуг сформировалось у работников бюджетных организаций, студентов и учащихся и даже мелких собственников. Однако самый высокий процент среди представителей названных страт населения (93,6%) был выявлен среди пенсионеров, инвалидов и малоимущих граждан, которые в 2003 году заявили о чрезмерно высокой стоимости полученных ими консультативных правовых услуг. Вышеназванное заставило в 2004-2005 годах базы исследования
изменить свою ценовую маркетинговую политику в отношении тех страт населения, которые не обладали высокой платежеспособностью.
Маркетинговый анализ дифференциации структуры консультативных правовых услуг, исходя из уровня (изученного в рамках данного диссертационного исследования) потребительского спроса на указанном сегменте рынка, базирующегося на принципах реальной социальной стратификации населения, позволил выделить 10 наиболее востребованных видов консультативной правовой помощи, превалирующими из которых были: консультатирование по порядку и выбору способа защиты гражданских прав; по вопросам имущественных прав (включая право на землю), наследования и дарения; по вопросам нарушения миграционного режима; по проблемам жилищного законодательства; по вопросам защиты неимущественных благ (включая право на защиту чести, достоинства и деловой репутации); по вопросам монетизации льгот различным социальным группам населения.
Литература
1. Аганбегян, А.Г. Предисловие к современному маркетингу [ Текст]/Хруцкий В .Е., Корнеева И.В. // Настольная книга по исследованию рынка. - Изд.3-е, перераб. и доп.-М.:Финансы и статистика, 2003.-560с.
2. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]/Е.Н. Голубкова, учеб.пособие.-2-е изд.,перераб. и доп.-Финпресс. 2003.-304с.
