CC BY
129
Ю.А. Ульянов,
ФГБНУ «Национальный НИИ общественного здоровья имени Н.А. Семашко», г. Москва, Россия, e-mail: 7658611@mail.ru Э.Н. Мингазова,
ФГБНУ «Национальный НИИ общественного здоровья имени Н.А. Семашко», г. Москва, Россия, e-mail: elmira_mingazova@mail.ru Э.М. Зарипова,
ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет», г. Казань, Россия, e-mail: zaripovasp9@mail.ru Р.Н. Мингазов,
ФГБОУ ВО Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина, Институт социальной инженерии, г. Москва, Россия, e-mail: mrn85@mail.ru
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ В МЕДИЦИНЕ: СОВРЕМЕННЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРОБЛЕМУ
УДК: 614.2 DOI: 10.21045/1811-0185-2021-2-40-44
Ульянов Ю.А., Мингазова Э.Н, Зарипова Э.М. Мингазов Р.Н. Клиентоориентированность в медицине: современный взгляд на проблему (ФГБНУ «Национальный НИИ общественного здоровья имени Н.А. Семашко», г. Москва, Россия; ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет», г. Казань, Россия)
Аннотация. Рассмотрены базовые подходы к понятию «клиентоориентированность» в медицине, проанализирована возможность применения основных стратегических элементов клиентоориентированности в деятельности государственных и частных медицинских организаций. Исследованы наиболее востребованные позиции клиентоориентированного маркетинга. Обоснована целесообразность изучения практических подходов применения клиентоориентированных технологий. Представлена важность соблюдения в практической работе медицинских организаций понятий «доверие» и «лояльность»; приведены примеры успешной международной работы в этом направлении; определены позиции ведущих организаторов здравоохранения отечественных и зарубежных школ по данному вопросу.
Ключевые слова: клиентоориентированность, медицинская услуга, маркетинг, клиент, лояльность, профессиональные компетенции, инновации, сотрудники, клиентский сервис.
^^^^"ермин «клиентоориентированность» все чаще используется в медицине, соответственно такие понятия как медицинская услуга, клиент, прибыль, стали неразрывными синтагматическими составляющими деятельности отрасли в современный период ее развития.
Что предоставляют современные медицинские организации - помощь или гу? Кем становится обратившийся - пациентом или клиентом? Возможен ли переход от государственной к частной медицине и обратно в плане формирования понимания механизмов достижения удовлетворенности пациента/клиента оказанной медицинской помощью? Обязательно ли задействование в государственных медицинских организациях различных маркетинговых «ходов» или это только прерогатива частного сектора здравоохранения?
Определение «клиентоориентированность» (КО) ввел Л. Берри как «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними». Более полно охарактеризовал КО Б. Рыжковский: как «инструмент маркетинга, используемый для управления взаимоотношениями с клиентами, главной целью которого является получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде с помощью глубокого понимания и удовлетворения нужд и потребностей клиентов». КО основывается на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты, равенство позиций. Ключевая компетенция включает в себя способы достижения результатов, обеспечивающих конкурентное преимущество компании либо
© Ю.А. Ульянов, Э.Н. Мингазова, Э.М. Зарипова, Р.Н. Мингазов, 2021 г.
Менеджер №2
здравоохранения 2021
40 Я
организации. К целевым клиентам относят лиц, приносящих компании/организации наибольшую прибыль. Равенство позиций - стратегическая линия работы компании/организации, в которой клиент рассматривается ее партнером, образуются взаимоотношения в «связке» организация-клиент, что обеспечивает состояние полной удовлетворенности клиента полученной услугой [1, 2].
Опыт современных частных медицинских организаций может служить хорошим ориентиром для государственного сектора здравоохранения. Известно, что, по определению, маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Вопросы прибыли, ее стабильность, заинтересованность в ней организаций разных форм собственности не вызывает сомнения [3].
Через платные услуги и полисы ДМС, а также обслуживание полисов ОМС частной системы здравоохранения подходы клиентоориентирован-ного маркетинга и стратегические принципы его развития задействованы с предоставлением населению возможности воспользоваться правом свободного выбора организации, предоставляющей медицинскую помощь в рамках программы обязательного медицинского страхования (или правом выбора врача, что в большей степени, относится к первичному звену здравоохранения)1,2. И здесь не последнюю роль играют вопросы подбора медицинских кадров организации, их обучения, приобретения специалистами компетенций, позволяющих самим медицинским организациям стать высококонкурентноспособными. Возникает необходимость дополнить положения, определяющие структурные показатели эффективного контракта позициями клиентоориентированности медицинского персонала [4, 5].
Приведем понятийные сегменты процесса содействия человеку в получении медицинской помощи. Пациент (лат.pаtiens - страдающий, от ра^ог - претерпевать, страдать) - это лицо, которому оказывают помощь. А клиент - от лат. cliens - лицо, использующее услуги компании, фирмы, постоянный покупатель или заказчик. В первом случае «лицо» (страдающее) в большинстве своем обратится в государственную организацию, а во втором -заказчиком услуг в частную организацию (клиент). Под медицинской услугой понимают медицинское
1 Федеральный закон РФ от 29.11.2010 г. № 326-ФЗ.
2 Федеральный закон РФ от 21.11.2011 № 323-ф3.
вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечений заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение, а под медицинской помощью понимают комплекс мероприятий, направленных на поддержание и (или) восстановление здоровья, и включающих в себя предоставление медицинских услуг. Таким образом, понятие «медицинская помощь» шире понятия «медицинская услуга», где первое понятие «включается» во второе, как законченный самостоятельный случай в различных вариативных сочетаниях. В то же время представленные определения не носят принципиально/кардинально различный характер, а лишь конкретизируют их; суть остается одна: «избавить обратившееся в медицинское учреждение лицо от проблем медицинского характера, которые его беспокоят». И это позволяет медицинским организациям различных форм собственности использовать маркетинговые подходы самого широкого спектра для достижения удовлетворенности пациентов/клиентов оказанной им медицинской помощью. Тем не менее, для «чистоты» рассматриваемого вопроса, в дальнейшем его представлении, будем «обращаться» к частному сектору здравоохранения, как структуре, наиболее обусловлено задействовавшей в своей деятельности «маркетинговое поле».
Выделим основные компоненты, которые, с нашей точки зрения, наиболее полно характеризуют эффективность работы медицинской организации в ее клиентоориентированной политике. К ним относится, в первую очередь, информационная составляющая (формирование информационного поля организации) - действенное привлечение клиентов через различные структуры социального пространства: это СМИ широкого охвата; социальные сети в многообразии возможностей их использования (исследования показывают, что 80% клиентов получает информацию об организации по оказанию медицинской помощи через Интернет, что делает этот информационный сегмент наиболее «привлекательным»); это рекламный контент в «его первозданном виде» - уличная, транспортная реклама и пр. Это самый первый вид привлечения клиента. Далее необходимо назвать так называемый «сектор удержания» клиента, который достаточно многогранен. Отметим два его основных структурных компонента. Первое - это применение в работе организации различных инновационных технологий. Вторым структурным
с
#хс
№2 Менеджер
2021
звеном является высокий профессионализм сотрудников - развитие профессиональных компетенций сотрудников, а также формирование у них состояния стабильности и защищенности в рамках профессиональной деятельности.
Таким образом, рассмотренные позиции позволяют «символично» сформировать наглядную модель успешной клиентоориентированной маркетинговой деятельности в рамках организации, составляющую аббревиатуру ИИС - Информация, Инновации, Сотрудники. Изучение опыта деятельности ведущих организаций по оказанию медицинской помощи в аспекте рассматриваемых вопросов позволяет отметить успешность реализации в их практической деятельности всех составляющих ИИС. Единое «пространственное поле» взаимодействия трех компонентов - ИИС, их взаимоо-буславливающая, взаимозависимая друг от друга деятельность, определяющая успешность/эффективность работы организации, выражается процентом постоянных клиентов, которые привлекут в клинику других клиентов, так называемый «сарафанный маркетинг» [6].
Уточним, что важным психологическим условием для формирования устойчивой клиентской базы является сервисная составляющая организации: дизайн интерьеров помещения, внешний вид персонала, грамотно и слаженно организованная работа са11-центров и пр. Именно са11-центры первыми осуществляют контакт с клиентами и от того, как будет формироваться коммуникативное взаимодействие между ними, в первую очередь, будет зависеть приток первичных клиентов в организацию и удержание постоянных.
Если конкретизировать обобщенную стратегию организации по формированию клиентоори-ентированной политики в ней, то исследователями предлагается выстроить ее на стратегической матрице ряда позиций. Обозначим наиболее знаковые из них: идеология организации, организационно-управленческие инициативы, формирование бизнес-стратегии организации. Значимость имеют вопросы, касающиеся непосредственно сотрудников организаций: их образования (процесс непрерывного обучения); возможность зарубежных стажировок; возможность приобретения навыков работы на новейшем оборудовании с использованием передовых технологий и др. Важным вопросом является фактор приобретения лояльности сотрудников к организации посредством использования различных программ социальной поддержки,
удовлетворения других потребностей, выявленных в процессе мониторинга их отношения к работе в данной организации. Значимо предложение формирования линии (канала), направленной на создание обратной связи в организации, так называемой «двухисточниковой связи»: от пациентов и от ее сотрудников Полученная информация в виде мониторингового анкетирования позволит оперативно решать поставленные вопросы по развитию стратегии бизнес-процессов в организации, направленных на получение двумя субъектами, формирующими деятельность организации - пациентами и сотрудниками, состояния удовлетворенности от полученной помощи с одной стороны и удовлетворенности от работы в данной организации - с другой [6, 7].
Вместе с тем, одним из самых важных показателей КО является рост такого показателя, как NPS - Net Promoter Score, который определяется как индекс потребительской лояльности [8]. Этот показатель определяет «преданность, солидарность» клиента/пациента данной организации, а также расположенность/готовность клиента прорекламировать эту организацию для обращения за медицинской услугой для других лиц (потенциальных клиентов). Таким образом формируется/накапливается клиентская база организации, способствуя при этом не только увеличению прибыли, но и выступая в качестве своеобразной «PR- компании», что тоже работает в «плюс» проводимой политике и развитию на перспективу. Для определения индекса NPS обычно задают несколько вопросов (2 или 3, оценка в баллах), которые направлены на выявление расположенности клиента данному учреждению и его желанию рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Важное практическое значение имеет разработка и внедрение в деятельность организации понятия «клиентский сервис». В рамках формирования бизнес-консультационного проекта с целью развития клиентского сервиса необходимо учитывать и практически применять ряд определенных позиционных принципов, исходя из определения самого понятия. По мнению Кобзевой В.В. [9], клиентский сервис (КС) можно охарактеризовать как синтез научных подходов, взятых из таких дисциплин, как маркетинг услуг; наука о поведении потребителей; менеджмент и собственно управление персоналом. КС - это совокупность услуг и обслуживания. Применительно к медицине: услуга - это деятельность сотрудников для клиентов/пациентов,
енеджер № 2
здравоохранения 2021
а обслуживание - это отношение к клиентам и поведение, которое показывают/осуществляют сотрудники при предоставлении этой услуги.
Отдельной координатой стоит достаточно новая позиция - проактивность, позволяющая раскрывать возможность сотрудников предусмотреть те моменты, которые могут возникнуть у клиента в процессе получения им услуги, и, соответственно, нивелировать сложные моменты и случаи, которые могут произойти. Все это требует, безусловно, приобретения сотрудниками определенных профессиональных навыков.
Важным является реализация в повседневной деятельности организации со стороны руководства такого понятия, как «сотрудникоориентирование»: сначала должны быть удовлетворены результатами своей деятельности сотрудники, а затем удовлетворены результатами оказанной помощи клиенты/ пациенты. Только будучи в состоянии сбалансированного комфорта от слагаемых своей профессиональной составляющей (материальное вознаграждение, возможность профессионального роста, благоприятный психологический климат в коллективе и др.) сотрудники могут создавать для клиентов условия наибольшего благоприятствования [9, 10].
Отдельной строкой, достаточно мало отмеченной в литературе, и относящейся к созданию благоприятной клиентоориентированной направленности в деятельности организации, стоит вопрос о так называемых корректных продажах медицинских услуг [9]. Это достаточно деликатный (в плане этики и профессионализма) вопрос как для администрации организации, так, собственно, и самого врача, для которого навязывание дополнительных услуг клиенту, «ненужных» лекарственных средств, процедур и прочее всегда является дополнительным стрессовым фактором, негативно влияющим, в конечном итоге, на его профессиональную удовлетворенность. Это связно, прежде всего, с расхождением восприятия внутренним миром врача гуманной сути профессии, направленной, прежде всего, на благо человека и правдивость своих манипуляций и рекомендаций в противовес к принуждению пациента выполнять «ненужные» процедуры и пр., с целью получения организацией дополнительных дивидендов. Необходимо понимать, что такие действия вредят общественной оценке деятельности организации, в конечном итоге, наносят ей значительный репутационный урон, в немалой степени способствуя оттоку клиентов.
С позиций «классического примера эталонного стиля КО», знаковым информационным поводом проведения грамотной/эффективной клиентоори-ентированной политики в медицинской организации, могут служить прошедшие испытание временем убедительные успехи деятельности зарубежных клиник в этом направлении. Отметим, что это хорошо выверенная на протяжении долгого времени политика по отношению к клиентам передается от одного сотрудника к другому, создавая положительный резонанс восприятия ее деятельности и притока на постоянной основе новых клиентов [11, 12, 13, 14].
В заключении, в рамках изучаемой тематики, необходимо обратиться к информации о состоявшемся в ноябре 2020 года II Форуме «Социология здоровья: здравоохранение, которому доверяют», где были рассмотрены вопросы, посвященные механизмам увеличения доли доверия населения к врачам и отрасли в целом. В рамках Программы форума, обозначенной как «Доверие к системе здравоохранения», одна из секций была посвящена вопросам обмена опытом между ведущими отечественными и зарубежными специалистами в области организации здравоохранения в аспекте повышения лояльности и сотрудников, и пациентов/клиентов к деятельности медицинских организаций, формирования политики эффективности работы в этом направлении на будущее. Подчеркнем, что эти позиции важны как для сохранения здоровья нации в глобальном понимании вопроса.
Проведенный анализ сформированных научных подходов и их практической реализации в области достижения удовлетворенности населением оказанной медицинской помощи на примере клиенто-ориентированного направления в медицине показывает многовекторность развития данного курса, объединение разнородных научных «платформ» (маркетинга, менеджмента, психологии, социологии, информационного контента и пр.) в решении стоящих задач; многоступенчатость поисковых путей в достижении заявленных результатов. Все сказанное позволяет рекомендовать научному сообществу шире изучать и внедрять в практическое здравоохранение инновационные подходы в области формирования доверительного отношения населения к системе здравоохранения, активно задействовав при этом принцип интеграции различных научных дисциплин.
с
#хс
№ 2 Менеджер
2021
Литература
1. Лужнова Н.В., Рухлин К.В. Клиентоориентированность: понятие, сущность, подходы к пониманию // Экономика и бизнес: теория и практика. -2019. - № 6-2. - С. 35-37.
2. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? // Управление компанией. - 2005 - № 7. -C. 46-48.
3. Groh Arnold. Marketing und Manipulation // Shaker. - 2008. - 139 p.
4. Шерешева М.Ю., Костанян А.А. Клиентоориентированность персонала в государственных организациях здравоохранения России // Вестник С-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. - 2015. - № 4. -С. 74-113.
5. Апенько С.Н., Шавровская М.Н. Клиентоориентированность персонала в концепции маркетинга отношений // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. - 2010. - № 2. - С. 50-56.
6. Лушникова С.Н. Стандарты работы медицинской организации. Руководство по клиентскому сервису и корпоративной культуре - [Электронный ресурс]. URL: https: //www.slushnikova.ru
7. Файзханова А.Л. Развитие конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на основе программы лояльности // Актуальные проблемы экономики и права. - 2013. - № 4 (28). -С. 191-197.
8. Полусмакова Н.С., Серова О.Ф., Чернова А.А. Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. - 2017. - Т. 10. - № 4. - С. 146-154.
9. Кобзева В.В. Клиентский сервис и пациентоориентированность в частной медицине - [Электронный ресурс]. URL: https://kobzeva.ru/
10. Ульянов Ю.А., Мингазова Э.Н. Профессиональная удовлетворенность медицинского персонала научно-практического стоматологического комплекса // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. - 2020. - Т. 28. - № S. - С. 817-821.
11. Леонард Берри, Кент Селтман. Практика управления Mayo Clinik. Уроки лучшей в мире сервисной организации // пер. с англ. А. Козлова. - М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо. - 2013. - 384 с.
12. Ульянов Ю.А., Зарипова Э.М., Мингазова Э.Н. От пациентоориентированной медицины к 4п-меди-цине: семантический аспект тренда // Менеджер здравоохранения. - 2020. - № 9. - С. 26-29.
13. Касимова Э.Р., Рувеннный И.Я. Система компонентов клиентоориентированности в здравоохранении // Сборник: «Фундаментальные и прикладные разработки естественных и гуманитарных наук»: современные концепции, последние тенденции развития. Материалы XV Всероссийской научно-практической конференции. В 4-частях. - 2018. - С. 271-276.
14. Кудряшова К.Н, Фалалеева Е.В. Повышение клиентоориентированности персонала как направление профилактики организационных конфликтов // Молодой ученый. - 2016. - № 11(115). -С. 795-798.
змо зЯо
UDC 614.2
Ulyanov Yu.A, Míngazova E.N., Zaripova E.M., Mingazov R.N. Customer focus in medicine: a modern view of the problem (N.A. Semashko National Research Institute of Public Health, Moscow, Russia; Kazan (Volga region) Federal University, Kazan, Russia)
Abstract. The basic approaches to the concept of "customer focus" in medicine are considered, the possibility of using the main strategic elements of customer focus in the activities of public and private medical organizations is analyzed. The most demanded positions of customer-oriented marketing have been investigated. The expediency of studying practical approaches to the application of customer-oriented technologies has been substantiated. The importance of compliance with the concepts of "trust" and "loyalty" in the practical work of medical organizations is presented; examples of successful international work in this direction are given; the positions of the leading organizers of health care of domestic and foreign schools on this issue have been determined.
Keywords: customer focus, medical service, marketing, client, loyalty, professional competence, innovation, employees, customer service.
Менеджер ГГ 2
здравоохранения 2021
44 я
