CC BY
57вщкритих економж : мaтерiaли вистутв Всеyкрaïн-ського форуму з проблем м1жтродних еко-номiчних ввдносин (в онлaйн формaтi), м. Житомир. 18 кштня 2018 р., Житомир : ЖДТУ. С. 136138.
4. Бистряков I. К. Територiaльний природно-ресурсний кaпiтaл у зaбезпеченнi конкурентоспро-
можностi економiки Укрш'ни. Соцiaльно-еко-номiчнi проблеми сyчaсного перiодy Укрш'ни. 2014.№ 3(107). С. 200- 209.
5. Дyбaс Р.Г. Оценкa возможностей кaпитaли-зaции лесохозяйственной деятельности в Укрэине нa основе мaтрично-пaрaметрических представлений. Нayковий вiсник Мiжнaродного гyмaнiтaр-ного yнiверситетy. 2014. № 7. С. 69-75.
О ПОВЫШЕНИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В СЕРВИСНОМ
МЕНЕДЖМЕНТЕ
Хохлова Т.П.
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (Краснодарский филиал) доцент кафедры экономики и управления
ABOUT IMPROVING CUSTOMER ORIENTATION ORGANIZATIONS IN SERVICE
MANAGEMENT
Khokhlova T.
Plekhanov Russian University of Economics (Krasnodar Branch) Associate Professor of the Department of Economics and Management
Аннотация
В статье рассматривается проблема повышения клиентоориентированности как одного из средств достижения выживаемости организации в условиях вызовов нового времени. Обосновывается необходимость целенаправить усилия сервисных компаний на построение продуктивных взаимоотношений с клиентами для завоевания потребительской лояльности и удержания рыночных позиций. Выделяются реляционные нормы клиентоориентированного подхода, дополняющие формальные отношения, и типы рыночного поведения организации по отношению к клиентам.
Abstract
The article deals with the problem of increasing customer orientation as one of the means to achieve the survival of an organization in an unstable market environment. The article substantiates the need to focus the efforts of service companies on building productive relationships with customers in order to win consumer loyalty and retain market positions. The relational norms of a client-oriented approach that complement formal relationships and the types of market behavior of an organization in relation to customers are highlighted.
Ключевые слова: клиентоориентированность, клиент, сервисный менеджмент, услуги, CRM-система, реляционные нормы.
Keywords: customer orientation, customer, service management, services, CRM system, relational norms.
В условиях экономических изменений, обусловленных в первую очередь, пандемией COVID-19 и ее последствиями, компании вынуждены усиливать адаптацию к агрессивным вызовам рыночной среды с целью повышения выживаемости и достижения рыночной устойчивости.
Одним из наиболее эффективных приемов является клиентоориентированный подход, который в нынешних реалиях выступает как одно из базовых измерений деятельности современной организации наряду с другими характеристиками, формирующими социально-экономическую систему.
Клиентоориентированный подход в менеджменте считается сравнительно новым направлением управленческой мысли, которое возникло в конце XX века, однако еще в 1911г. Ф. Тейлор в работе «Принципы научного менеджмента» отмечал, что клиенты - это «третья великая сила», ведущая предпринимателей к внедрению другого порядка
вещей, при котором у клиентов появляются достаточно весомые экономические выгоды.
В настоящее время клиентоориентированность представляет собой передовую идеологию современной концепции маркетинг-менеджмента, определяющую направленность рыночного поведения организации на своевременное выявление и удовлетворение наилучшим образом потребностей клиентских групп и по возможности конкретного клиента. Этот феномен обусловливает кастомиза-цию (от англ. customer - потребитель) поведения организации, означающую особый, индивидуализированный подход к обеспечению потребностей отдельного клиента и считается эталоном взаимодействия в системе отношений «организация - клиент» [3, с. 108].
В постиндустриальной экономике в понятие «клиент» вкладывается новый широкий смысл -
оно не означает лишь непосредственного покупателя продукции (товара или услуги). Под клиентами организации понимаются все потребители (пользователи) продуктов жизнедеятельности организации, организационной культуры и тех благ, которые предоставляет организация в обмен на их услуги. В понятие клиентов включаются все внутренние и внешние субъекты: персонал, покупатели, партнеры, поставщики, посредники, страховщики, конкуренты, акционеры, консультанты, государственные и общественные организации, СМИ и др. Кроме того, по М. Портеру, в данное понятие следует включать не только субъекты, но и процессы, протекающие во внутреннем и внешнем окружении компании.
По мнению экспертов Electrical Contractor, «в нашем ориентированном на сервис обществе качество обслуживания стало гораздо более важным фактором успеха компании, чем качество ее продукта. И те компании, которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает» [6, с. 41].
Сложившиеся реалии вынуждают сервисные организации пересмотреть базовые элементы бизнеса: структуру, технологии, процессы, культуру, направив их на построение продуктивных взаимоотношений с клиентами для завоевания потребительской лояльности и удержания рыночных позиций.
Доминантой клиентоориентированного подхода в управлении сервисной организацией выступает предоставление услуг, призванное обслуживать каждого клиента наилучшим образом, удовлетворять его насущные личные или корпоративные потребности. Это становится ключевой компетенцией организации, определяет ее конкурентные стратегии, основанные на навыках и умениях предоставлять высококачественный сервис.
Трансформация индустриальной экономики в сервисную обусловливает формирование качественно новой управленческой концепции - сервисного менеджмента, наиболее полно исследованного Р. Чейзом, Д. Гарвином и Р. Норманном [7, 9]. Сервисный менеджмент означает тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес-деятельности. Его отличает принципиальная направленность управленческой деятельности на своевременное обнаружение и реальное обеспечение специфических потребностей конкретного клиента в разнообразных услугах.
При разработке сервисной стратегии решающее значение имеет скорость поставки сервисного продукта и удобство в отношении места и времени для потребителя.
Развитие сервисного менеджмента отражает глобальную общемировую тенденцию - стремительный прорыв индустрии услуг на мировые рынки. По классификации ВТО насчитывается более 160 видов услуг, сгруппированных по 12 секторам: транспортные, коммуникационные, торговые, бытовые, маркетинговые, информационные, финансовые, культурные, просветительские, консалтинговые и др. [1, с. 36].
Сервисный менеджмент носит интегративный характер и охватывает функции маркетинга, управления качеством, операциями и человеческими ресурсами. Систематизация подходов в этой области привела к появлению такого направления менеджмента, как управление взаимодействием с клиентами (CRM - Customer Relationship Management) [7, с. 65]. Интегрированная CRM-система призвана обеспечить сбор информации о клиенте на всех этапах его жизненного цикла (приверженность, удержание, лояльность) и создать общую информационную платформу для взаимодействия с клиентами всем заинтересованным структурам.
Клиентоориентированность имеет выраженную стратегическую направленность: она связана с эффективной организацией и управлением ресурсами, рационализацией снабжения и сбыта, формированием обоснованной ассортиментной политики, оптимизацией каналов продвижения товаров и услуг на рынок, внедрением инноваций, достижением согласованных действий с потребителями, поставщиками, конкурентами и др. При этом деятельность организации отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевыми принципами построения, открытостью и свободой маневра.
Теория реляционного обмена И. Макнила предлагает качественно иное структурирование взаимоотношений организации с клиентами, обосновывая, что формальные контракты являются лишь инструментом регулирования деловых отношений. Наряду с ними партнеры разрабатывают общие ценностные ориентиры и формируют ожидания, которые делают их равноправными субъектами и определяют образ их поведения в процессе взаимодействия. Эти «мягкие механизмы регулирования» определяются как реляционные нормы. В центре клиентского взаимодействия стоят 10 норм, позволяющих в деталях оценить сложный комплекс отношений деловых партнеров [8, с. 23]. Совокупность реляционных норм поведения клиента и организации, дополняющих формальные отношения и интерпретированных к сервисному менеджменту, приведена в таблице.
Таблица
Реляционные нормы клиентоориентированного подхода
Составляющие Основное содержание
1. Долгосрочная ориентация Намерен ли клиент длительное время сотрудничать с организацией
2. Целостность ролей Постоянно и гармонично ли клиент следует ожидаемому от него образу поведения
3. Поведение при планировании Принимает ли организация меры, чтобы планировать дальнейшее развитие деловых отношений
4. Взаимность Обращает ли организация внимание на то, чтобы обе стороны извлекали равноценную выгоду из отношений
5. Солидарность Поддерживает ли организация клиента в проблемных ситуациях и учитывает ли его временные экономические проблемы
6. Гибкость Готова ли организация к тому, чтобы пересмотреть существующие договоренности по инициативе клиента
7. Информационное поведение Передает ли организация клиенту всю необходимую информацию
8. Разрешение конфликтов Стремится ли организация к тому, чтобы разрешать конфликты с клиентом без обострения отношений и неформально
9. Применение власти Ограничивается ли организация в использовании своего властного потенциала интересами отношений
10. Мониторинг отношений Пытается ли организация контролировать соблюдение договоренностей клиентом
Клиентоориентированность позволяет формировать продуктивные модели поведения организации по отношению к клиентам. В обобщенном виде можно выделить четыре рыночных типа поведения организации [2, с. 187]:
1. Клиентурный тип - поведение, ориентированное на полное и всестороннее удовлетворение запросов клиентов и их активное привлечение к взаимовыгодным отношениям. Классическая фраза «Клиент всегда прав» трансформируется в новую сентенцию, выражающую суть стратегии маркетинг-менеджмента - «Клиент всегда король».
2. Антиклиентурный тип - поведение, отталкивающее клиента по причине возникновения неприемлемой ситуации (изменение условий договора, нарушение требований и др.), ухудшения процесса предоставления услуги или ненадлежащего поведения сотрудников организации.
3. Псевдоклиентурный тип - поведение, одновременно привлекающее и настораживающее клиента. Оно характеризуется определенными поведенческими проявлениями, которые порождают у клиента противоречивые ощущения.
4. Избирательно-клиентурный (селективный) тип - поведение, привлекающее одних клиентов и отталкивающее других. Оно связано с установлением контактов с наиболее выгодными партнерами при пренебрежении интересами остальных групп клиентов.
В практике отношений организации с клиентами могут иметь место совмещенные варианты форм поведения. Задачей менеджера является конструирование продуктивного клиентурного типа поведения организации, для чего необходимо использовать следующие приемы:
- формировать гибкую ценовую политику;
- развивать прогрессивную корпоративную культуру;
- использовать удобную форму предоставления услуги, например, доставка, удобная расфасовка, комплектация, составление наборов;
- создавать комфортные условия удовлетворения потребностей (парковка, удобный режим работы, интерьер, детские зоны и др.);
- вводить оригинальные сервисные услуги;
- совершенствовать справочно-информа-ционную политику (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны фирм, деятельность которых связана с товаром/услугой);
- расширять информационно-коммуникационные технологии и средства телекоммуникаций;
- обновлять и расширять ассортимент товаров и услуг, повышать их качество;
- требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников организации (этика, традиции, ценности, социальная ответственность);
- быть открытыми для клиентов, индивидуализировать подход к оказанию услуг;
- отрабатывать командные формы работы персонала;
- налаживать устойчивые обратные связи с клиентами;
- формировать и поддерживать лояльность клиентов;
- совершенствовать механизмы делового общения с клиентами, используя формальные и неформальные, вербальные и невербальные приемы.
Эффективность клиентоориентированного поведения может быть лишь частично измерена экономическими параметрами (рыночная доля, норма прибыли). Как указывают Р. Морган и С. Хант, важным показателем является «качество отношений партнеров» - абстрактное понятие, которое характеризует добротность сотрудничества и конкретизируется по трем главным компонентам [8, с. 23]:
• доверие между партнерами - выбор из нескольких альтернативных возможностей того партнера, действия которого с негативными последствиями считаются маловероятными;
• обязательность в отношениях - ценностная установка, которая придает большое значение соответствующим деловым отношениям, является основой для их стабилизации и добровольной «привязки» партнеров;
• удовлетворенность отношениями - интерпретация соотношения, сложившегося между фактическим и ожидавшимся результатом.
В целом показатель качества отношений интегрирует многочисленные, отчасти противоречивые, отдельные аспекты деловых отношений в единое целое.
Таким образом, клиентоориентированность и сервисное управление оказывают преобразующее влияние на поведение организации в рыночной среде: они продуцируют наиболее эффективные модели рыночного поведения, способствуя тем самым достижению устойчивости и выживаемости организации в условиях нестабильной бизнес-среды. Увеличение клиентоориентированности несет колоссальный резерв повышения эффективности деятельности сервисной компании, обусловливают ее переориентацию на рыночные императивы.
Список литературы
1. Демидова Л. Глобализация рынков услуг: динамика и основные тенденции // Проблемы теории и практики правления. - 2005. - №5. - С. 36-40.
2. Ламанов П.И., Хохлова Т.П. Управление персоналом в организации. - Краснодар, 2006. - С. 187.
3. Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами: Как превратить базу ваших клиентов в деньги. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.
4. Чернышев Б. Менеджмент в сервисной экономике: сущность и содержание // Проблемы теории и практики управления. - 2004. - № 1. - С. 107113.
5. Чкалова О.В., Вдовина Ю.А. Инновационные технологии при обслуживании клиентов: отечественный опыт // Актуальные проблемы управления. Сборник научных статей по итогам VI Всероссийской научно-практической конференции. - 2019. - С. 601-604.
6. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. - М.: Альпина-Бизнес-Букс, 2006.
7. Chase R. B., Garvin D. A. The Service Factory // Harvard Business Review. - 1989, № 4. - Pp. 61 -69.
8. Morgan R. M., Hunt S.D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. - 1994, 58(3). - P.23.
9. Normann R. Service Management. - Malmo: Liber, 1982.
