CC BY
487
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ПОДХОДЫ К
ПОНИМАНИЮ
Н.В. Лужнова, канд. экон. наук, доцент К.В. Рухлин, магистрант Оренбургский государственный университет (Россия, г. Оренбург)
Б01: 10.24411/2411-0450-2019-10854
Аннотация. В статье рассматриваются различные подходы к определению понятия «клиентоориентированность», представляются наиболее популярные трактовки термина «клиентоориентированность» для понимания его сущности. Описаны критерии и ключевые компетенции работников в процессе формирования клиентоориентированно-сти предприятия. Клиентоориентированность рассматривается с трех сторон: как ключевая компетенция, как взаимоотношение с целевыми клиентами или как обеспечение равенство позиций разных субъектов маркетинговой деятельности.
Ключевые слова: клиентоориентированность, потребности, целевые клиенты, конкурентное преимущество, прибыль.
На современном этапе развития маркетинга происходит постоянное расширение его областей применения. Также происходит появление в нем новых инструментов, разрабатываемых в рамках концепций маркетинга и подходов к его реализации. Так, например, в маркетинговой концепции маркетинга взаимоотношений стало развиваться понятие «клиентоориентированность». Данный термин был введен Л. Берри еще в 1976 году и означал «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» [2].
Клиентоориентированность является весьма популярной темой изучения в зарубежной литературе, где вышеуказанный термин подразумевает под собой «client-oriented» что дословно означает ориентация на клиента.
Актуальность исследования клиенто-ориентированности состоит в том, что на сегодняшний день все больше и больше различных фирм переходит от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга. Если раньше фирмы уделяли внимание прибыли и удовлетворению клиентов, то сейчас большинство фирм стараются не просто определить нужды и потребности целевых групп клиентов и удовлетворить их, а сделать это более продуктивно по сравнению с конкурентами, и построить долгосрочные отношения с клиентами на основе партнерства с целью улучшить благополучие общества
в целом. Можно сделать вывод, что клиентоориентированность является первостепенной движущей силой развития концепции маркетинга и концепции социально-этического маркетинга.
Клиентоориентированность имеет
большую практическую значимость и помогает:
- создать положительный образ фирмы,
- привлекать новых клиентов,
- сделать из возможных и нынешних клиентов - постоянных, с помощью наиболее эффективного удовлетворения их потребностей,
- построить долгосрочные взаимоотношения с клиентами.
Следствием этого будет увеличение и сохранение прибыли, что в свою очередь является главной целью деятельности любого предприятия или фирмы. Но, несмотря на высокую практическую значимость, клиентоориентированность имеет основную проблему, заключающуюся в том, что само понятие клиентоориентированность не имеет четко сформулированного научного определения. Каждый маркетолог или управленец может трактовать данное определение по-разному. В общем смысле клиентоориентированность представляется как особое отношение к клиенту.
Несмотря на множество различных трактовок наиболее точно данный термин был сформулирован Б. Рыжковским: «кли-ентоориентированность - это, прежде все-
Зб
го, инструмент маркетинга, который используется для управления взаимоотношениями с клиентами, главной целью которого является получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде с помощью глубокого понимания и удовлетворении нужд и потребностей клиентов [3]. Клиентоориентированность, по мнению Б. Рыжковского, основывается на трех критериях:
- ключевая компетенция;
- целевые клиенты;
- равенство позиций.
Ключевые компетенции - это способы достижения результатов, обеспечивающие конкурентное преимущество организации. Целевые клиенты - это группа клиентов, приносящая компании большую часть выручки. Равенство позиций предполагает формирование политики построения отношений с клиентами, при которой клиент рассматривается как партнер организации.
Исходя из изучения литературы, касающейся данной темы, можно сделать вывод о том, что существует два подхода к пониманию клиентоориентированно-
сти [4].
Первый подход рассматривает данное понятие как особый инструмент работы с клиентами. Основными представителями данного направления являются Р. Сахэ и Б. Вейтз (1982), Т. Хенниг-Турау (2004), Б. Рыжковский (2005), Х. Джебоер и К. Ковальский (2012) [1]. По их мнению, клиентоориентированность - это инструмент построения взаимоотношений с клиентами, который основывается на работе персонала и качества обслуживания клиента. При этом эти исследователи считали, что удовлетворенность клиентов в основ-
ном зависит от работников, которые их обслуживают. Невозможно не согласиться с данным мнением, ведь профессиональные компетенции персонала являются основополагающим компонентом клиенто-ориентированности.
Однако представители другого направления считают, что клиентоориентирован-ность - не просто грамотная работа персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, а философия бизнеса в целом, которая охватывает все бизнес-процессы организации. В настоящее время среди отечественных и зарубежных авторов данный подход набирает все большую популярность. К ним относятся Ф.Е. Вебстер (1994), А. Кохли, Б. Яворский,
Э. Колотухин, Р.В. Руднев, О.В. Яшина, Г.В. Резник (2013) [4]. Наиболее полно позицию второго подхода к определению клиентоориентированности отражает определение О.В. Яшиной: «Клиентоориен-тированность - это концепция бизнеса, которая включает в себя комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов» [5]. Эта концепция реализуется на всех уровнях управления и во всех функциональных подразделениях, ориентируется на инновационное развитие для достижения конкурентного преимущества.
Несомненно, существует различие между этими двумя подходами, но, тем не менее, оба подхода предполагают что клиен-тоориентированность - это, прежде всего, удовлетворение клиентов.
Ниже представлена таблица с наиболее популярными трактовками термина «кли-ентоориентированность» [3, 4, 5].
Автор Определение
Р. Сахе, Б. Вейтз Помощь покупателям в совершении покупок, для удовлетворения их потребностей
В. Лучков Способность компании увеличивать поток клиентов и получать прибыль за счет наиболее полного понимания и удовлетворения потребностей клиентов
А. Кохли, Б. Яворский Исследование рынка с целью сбора информации относительно текущих и выявление будущих потребностей для дальнейшего реагирования со стороны всей организации
Э. Колотухин, Показатель маркетинга взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, поставщиками партнерами
Р. В. Руднев Подход к развитию организации обеспечивающий повышение ее конкурентоспособности и увеличение прибыли
И. Манн Формирование положительных эмоций клиентов, что ведет их к приверженности к вашей компании относительно конкурентов
В.В. Бусаркина Ориентированность компании на максимально возможное удовлетворение клиентов
Дж. К. Нарвер, С.Ф. Слейтер Понимание целевых групп клиентов и удовлетворение их потребностей
А.А. Русанова Увеличение жизненного цикла взаимоотношений компании с клиентом
Дж. У. Фарлей, Ф.Е. Вебстер Клиентоориентированность является частью корпоративной культуры, включающая убеждения которые ставят интересы клиентов выше интересов менеджеров.
Таблица 1. Основные подходы к определению понятия «клиентоориентированность»
Journal of Economy and Business, vol. 6-2
Из выше представленной таблицы вид- ляющие такие, как: понимание потребно-но, что существует множество различных стей, удовлетворение клиентов, построе-определений термина клиентоориентиро- ние долгосрочных отношений, увеличение ванность, но все они имеют общие состав- прибыли.
Библиографический список
1. Алиева З.М. Клиентоориентированность в системе управленческого инструментария маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - № 4. - С. 208-212.
2. Берри Л.Л. Маркетинг взаимоотношений услуг - растущий интерес, новые перспективы / Л. Л. Берри // Журнал Академии маркетинговых наук. - 1995. - №4. - С. 236-245.
3. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? / Б. Рыжовский // Управление компанией. - 2005. - № 7. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article27313.htm
4. Ефремова М. В., Чкалова О.В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность» / М. В. Ефремова, О. В. Чкалова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. - 2016. - № 2. - С. 17-24.
5. Яшина О.В. Клиентоориентированность корпорации - сущность категории и основные цели // Молодежь и наука: Сборник материалов IX Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с международным участием, посвященной 385-летию со дня основания г. Красноярска. Красноярск: Сибирский федеральный ун-т. - 2013 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2013/thesis/s021 /s021-039.pdf
CUSTOMER FOCUS: CONCEPT, NATURE, APPROACHES TO UNDERSTANDING
N.V. Luzhnova, candidate of economic sciences, associate prof K.V. Rukhlin, graduate student Orenburg state university (Russia, Orenburg)
Abstract. The article discusses various approaches to the definition of the concept of "customer focus", presents the most popular interpretations of the term "customer focus" to understand its essence. The criteria and key competences of employees in the process of formation of customer focus of the enterprise are described. Customer focus is seen from three sides: as a key competence, as a relationship with target customers or as ensuring equality of positions of different subjects of marketing activities.
Keywords: customer focus, needs, target customers, competitive advantage, profit.
