CC BY
547
СОЦИОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ
Д.П. Гавра
КАТЕГОРИЯ ИМИДЖА В СОВРЕМЕННОЙ КОММУНИКАТИВИСТИКЕ
Статья посвящена операционализации категории имиджа, широко используемой в теории и практике прикладной социальной коммуникации, политическом консалтинге, связях с общественностью. Рассматривается социально-психологическая природа имиджа, его соотношение с категориями образа и мнения, субъекты и объекты, свойства и характеристики, структура и функции в коммуникативных процессах. Опровергается понимание имиджа как искусственного образования, навязанного аудиториям коммуникации посредством внешних воздействий. Обосновывается двойственность природы имиджа как процесса и результата социальной коммуникации.
Ключевые слова: имидж, мнение, информация, социальная коммуникация, имиджмейкинг.
Современная прикладная социальная и политическая коммуникация широко пользуется категорией имиджа. Последняя представлена как в научном дискурсе, так и в практике политического и бизнес-консалтинга, внешнеполитических и дипломатических отношений и территориального маркетинга (см., напр. Alexander, Levin, Henry 2005; Walsh 2008; Bilali 2010; Гавра, Тарано-ва 2010 и др.). При этом собственно теоретическое обоснование сущности и характеристик данной категории в современных социальных науках оставляет желать лучшего. Автору уже приходилось писать о неудовлетворительном состоянии понятийного аппарата раздела прикладной социальной коммуни-кативистики, изучающего теорию и практику управления имиджами и репутациями социальных субъектов (Гавра, Савицкая, Шишкин 2006; Гавра 2009; 2010).
Если, обращаясь к пониманию феномена имиджа, начать с энциклопедических и справочных изданий, то вдруг выяснится, что уже на этом уровне имеет место понятийная и сущностная неопределенность. Словарные статьи немногочисленны и к тому же противоречат друг другу. Так, «Современный словарь иностранных слов» определяет имидж как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий опре-
Гавра Дмитрий Петрович — доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе факультета прикладных коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета ([email protected])
деленные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то...» (Булыко 2004: 215). Словарь практического психолога трактует эту категорию как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» (Словарь практического психолога 1997). Одна из приведенных дефиниций постулирует внешнюю детерминованность, искусственность имиджа как продукта внешней целенаправленной деятельности, другая опускает эту характеристику. И в первом, и во втором определении в качестве опорной используется категория образа.
Достаточно часто пользуются категорией имиджа теоретики и практики прикладной социальной коммуникации — политтехнологи, специалисты по маркетингу и связям с общественностью.
В маркетинге имидж понимается как «восприятие компании или ее товаров обществом» (Котлер 2001: 307). Психолог В.Г. Зазыкин определяет имидж как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо, определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы (Зазыкин 2008). Специалисты в области менеджмента О.С. Виханский и А.И. Наумов дают общее определение имиджа: «Имидж явления — это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» (Виханский, Наумов 2010: 232). Теоретик политической коммуникации В.М. Шепель пишет: «Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания» (Шепель 1994: 8).
Из этого далеко не полного цитирования приведенных в научной и практической литературе определений можно сделать вывод, что устоявшегося понимания рассматриваемой в настоящей статье категории на сегодняшний день не сложилось. В качестве исходного понятия разные авторы используют различные термины — от часто применяемого «образа» до «представления» или «мнения». Эта ситуация понятийной неопределенности усиливается и тем, что в российской теории связей с общественностью доминирует точка зрения о необходимости принципиального разграничения между «имиджем» и «образом» некоторого объекта, события, явления или личности. При этом имидж полагается представлением об объекте, искусственно сформированным в результате целенаправленной деятельности некоторых внешних сил, тогда как за образом закрепляется статус результата собственной активности психики членов целевых аудиторий. Так, например, как считают М.А. Шишкина и А.Д. Кривоно-сов: «Имидж — это специально формируемый образ субъекта РЯ (персоны или корпорации) в целях воздействия на определенную группу целевой общественности» (Реклама и связи... 2004: 76).
С нашей точки зрения, последний подход, как и большинство дефиниций, процитированных выше, обладают существенными слабыми местами, не позволяющими использовать их в качестве основы для анализа и формирования имиджа любого политического или бизнес-субъекта. Это связано, прежде все-
го, со слабой общесоциологической и социально-психологической проработкой рассматриваемой категории.
Сформулируем базовые подходы к пониманию категории «имидж». При этом отметим, что в ряде существенных характеристик наш подход близок к концептуальным построениям, предлагаемым российскими психологами Е.А. Петровой (Петрова 2009) и А.Ю. Панасюком (Панасюк 2004).
В английском языке, как известно, слово image имеет не одно, а как минимум пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово image употребляется в значении «образ» (Oxford dictionaries). Как пишет А.Ю. Панасюк: «В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "image" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления". А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик» (Панасюк 2004: 2).
В отечественной научной литературе представлены две полярных точки зрения на соотношение понятий «имидж» и «образ». Согласно одной из них, уже упоминавшейся, это две разных категории, несводимых друг к другу. Образ здесь — продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте, а имидж — продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Вторая точка зрения опирается на отождествление образа и имиджа и допускает прямой перевод слова «имидж» — «образ». Обе эти крайние позиции уязвимы и не могут быть положены в основу строгой трактовки исследуемого феномена. Автор полагает, что ситуация здесь носит более сложный характер.
С нашей точки зрения, имидж — это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж. Как известно, в психологии образ понимается как отражение в психике субъекта различных (как эксплицитных, так и имплицитных) характеристик какого-либо феномена. В психологическом плане такое отражение есть некоторый интегративный процесс, в котором сплавляются воедино собственная активность психики субъекта, опирающаяся на индивидуальный опыт, когнитивный багаж, архетипы коллективного бессознательного и т. п., а также реактивность психики, связанная с ответом на целенаправленные внешние воздействия. И результат этого отражения — образ, функционирующий как некоторая индивидуальная / социальная оценка, также есть феномен интегральный. В нем невозможно выстроить перегородки между продуктами активности и реактивности. Соответственно, не имеет смысла противопоставление имиджа и образа как автономных конструктов в психике субъекта, воспринимающего и отражающего характеристики объекта имид-жирования.
Однако нельзя ставить знак тождества между понятием имиджа и понятием образа, имеющим в современном русском языке широкий круг коннотаций. «Большой толковый словарь русского языка» дает шесть разных значений слова «образ»:
«Образ <...>
1. Внешний вид, облик; наружность, внешность <...>
2. Живое, наглядное представление о ком-, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. <...>
3. Психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления. <...>
4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. <...>
5. Характер, склад, направление чего-л. <...>
6. Способ, средство». (Большой толковый словарь. 1998: 682).
Из этих шести значений относительно близким к английскому специализированному термину image (напомним, он понимается как отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта) является третье значение. Имидж образуется никак иначе, чем посредством обработки психикой человека некоего образа объекта, выступающего в свою очередь продуктом восприятия этим человеком определенного набора характеристик объекта. Однако не всякий образ объекта, возникший в психике субъекта, будет являться имиджем. Чтобы разобраться в диалектике этих двух сопряженных категорий и строго определить, что следует понимать под имиджем, рассмотрим наиболее важные его характеристики, придающие ему качественную определенность.
Психологическая наука, обращаясь к категории образа, оперирует различными формами ее проявления и функционирования. Выделяются образы восприятия, образы памяти, образы-представления. «.Имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. <...> В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связано с реальностью в очень широком диапазоне — от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа» (Петрова 2009: 6-7).
Таким образом, как психологический феномен имидж — это оценочная реакция психики социального субъекта — индивидуального, группового или массового — на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира. Имидж порождают только такие явления, которые значимы для субъекта. Значимость будем понимать в социально-психологическом ключе как взаимодействие с потребностями, интересами и / или ценностями субъекта, порождающее оценочную реакцию последнего. Если явление внешнего для субъекта
мира не воспринимается им как значимое, имидж этого явления для данного субъекта возникнуть не может.
В результате любой процесс образования имиджа, вне зависимости от того, является он целенаправленным или спонтанным, представляет собой взаимодействие на уровне потребностей, интересов и / или ценностей между объектом и субъектом. Эта характеристика позволяет понять принципиальное различие между образом объекта и его имиджем. Если образ, как уже говорилось, это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, то имидж — это уже результат работы психики с образом. Это работа по формированию индивидуальной или, в случае коллективного субъекта, социальной оценки образа.
Психологический механизм формирования имиджа — сопоставление или социальное сравнение характеристик объекта, заключенных в его образе, и собственных целей, ценностей, интересов субъекта. В результате имидж в онтологическом измерении функционирует как мнение об образе, его оценка.
Следует согласиться с А.И. Панасюком в том, что для процесса образования имиджа субъекту недостаточно «...воспринять те или иные характеристики объекта (человека, предмета, явления), мало сформировать в своей психике образ этого объекта, еще необходимо, чтобы к этому образу (а точнее — к прототипу этого образа) возникло определенное отношение, возникла определенная оценка этого образа, возникло определенное мнение о прототипе этого образа. То есть, получается, что имидж — это не столько образ, сколько отношение к образу, сколько мнение об этом образе (прототипе образа)» (Панасюк 2004: 2).
Таким образом, имидж объекта — это оценка возникшего образа, мнение о нем. И тогда имидж объекта можно в самом общем виде определить следующим образом: имидж объекта — это мнение о нем, возникшее в психике социального субъекта, на основе оценки образа, сформированного в его (субъекта) психике в результате восприятия значимых характеристик данного объекта.
Любой имидж обладает характеристикой субъектности. Он не существует вне своего субъекта или носителя. В качестве субъекта имиджа может выступать любой социальный субъект — индивид, классическая социальная группа или неклассическая общность массового типа. Таким образом, согласимся с Е.А. Петровой в том, что «имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта» (Петрова 2009: 8).
Обращаясь к категории мнения как ключевой для понимания имиджа, еще раз отметим, что как оценочное суждение мнение опирается на процесс социального оценивания. А социальная оценка представляет собой выражение одного из видов отношения субъекта к объекту, отношения, которое заключается в том, что субъект определяет соответствие объекта или его отдельных сторон и свойств критериям, им выдвигаемым. Формируя свое мнение, социальный субъект сопоставляет значимые для него параметры объекта со своими собственными представлениями о полезности, целесообразности, справедливости, истине, добре, красоте. Исходным при формировании оценки выступают
взаимоувязанные системы интересов и ценностей субъекта и их взаимодействие с социальным и ценностным содержанием объекта. Следовательно, можно говорить о заинтересованно-ценностной природе имиджа.
Важнейшей характеристикой имиджа является его субъектно-объектная обусловленность. Имидж может рассматриваться как субъектно-объектное отношение и как его результат. Объект имиджа определяется ответом на вопрос: «Что конкретно, образ кого или чего оценивает психика субъекта?» Субъект имиджа в свою очередь определяется ответом на вопрос: «У кого, в чьей психике, в психике каких индивидуальных или групповых субъектов формируется мнение об объекте?»
Объектом имиджа выступает объект оценки / объект мнения — некоторое внешнее по отношению к субъекту событие, явление, процесс, феномен объективного или субъективного мира. Для того чтобы некоторое явление, субъект или предмет превратились в объект имиджа, необходимо выполнение двух условий — значимости и публичности. Под значимостью (для субъекта имиджа), как уже говорилось выше, понимается взаимодействие с потребностями / интересами / ценностями субъекта. Публичность (информационная доступность) объекта — это его нахождение в поле восприятия субъекта. Назовем эти условия критериями имиджевого объекта. Если какой-либо феномен не отвечает обоим этим критериям одновременно, он не может порождать оценочной реакции социальных субъектов, соответственно, он не будет выступать в качестве объекта имиджа.
Объекты имиджа, относящиеся к сфере общественного бытия, могут составлять исторические события, политические решения, нормативные акты, явления и процессы из сферы политики, экономики, социальной жизни, культуры, спорта. Объекты имиджа могут иметь индивидуальный, групповой, массовый, институциональный и смешанный индивидуально--институциональ-ный характер. Индивидуальные объекты имиджа — это отдельные личности, представляющие любые сферы общественной жизни. Чаще всего индивидуальными объектами имиджа выступают лидеры, как позитивные, так и негативные, добившиеся успехов в своих сферах деятельности. Но в отдельных случаях возможен имидж обыкновенного человека — «человека с улицы» — обычного москвича, сибиряка, парижанки и т. п.
Институциональные объекты имиджа — это, прежде всего, социальные организации, от маленького кафе до большого государства или международной организации. Но возможны и объекты чисто институциональной природы. Например, «российская коррупция» или «российское правосудие».
Отдельную группу составляют объекты имиджа смешанного индивидуально-институционального характера. Это такие объекты, в которых существо имиджевых характеристик образуется как неразрывный сплав институциональных и индивидуально-личностных параметров. Возьмем, например имидж Папы Римского. Очевидно, что здесь на первом месте стоят институциональные субъектные атрибуты. Но, тем не менее, насколько различаются имиджи Иоанна Павла II — Кароля Войтыллы и Бенедикта XVI — Йозефа Ратцингера.
К числу объектов имиджа идеальной природы относятся разного рода идеологические и ценностные конструкты, научные теории, религиозные воззрения, мифологические образы и т. п. Позитивный или негативный имидж могут иметь либерализм и национализм, марксизм и дарвиновская теория происхождения видов и т. д.
Характеристика субъектно-объектной обусловленности имиджа принципиально важна, поскольку позволяет понять причинно-следственные связи и закономерности, как в формировании, так и в трансформации имиджа. Любой имидж, каков он есть, не может быть объяснен с опорой исключительно на параметры его объекта или параметры субъекта. Для своего понимания, интерпретации и тем более прогнозирования он всегда требует привлечения и тех, и других. Динамика имиджа также может быть обусловлена и динамикой объекта, и динамикой субъекта, и их совместной динамикой. При этом в каждом конкретном случае динамики имиджа можно выделить ведущий фактор — либо субъектный, либо объектный.
Рассматривая имидж любого объекта — личности, компании, региона, государства — необходимо понимать, что в основании своем имидж имеет информационно-коммуникативную природу. Он формируется на основе информации об объекте посредством процессов коммуникации. Информация, на базе которой происходит формирование имиджа, называется имиджеформиру-ющей информацией.
Если имидж как таковой является субъектно-объектным отношением, то процесс образования / формирования имиджа может рассматриваться как феномен более сложного порядка. Прежде всего, заметим, что мы стоим на методологических позициях, признающих активную роль психики субъекта в процессе индивидуальной имиджевой динамики. Мы не разделяем как идеи классического бихевиоризма, так и необихевиористские постулаты об определяющей роли внешних воздействий на пассивную психику реципиентов, равно как и опирающиеся на эти постулаты различные версии теорий неограниченного влияния СМИ, представленные в социологии массовой коммуникации. Исходя из избранной парадигматики, мы считаем принципиально важным определиться и с понятийным аппаратом, применяемым при описании процессов, реализующихся в имиджевой сфере. Как известно, общепринятым терминологическим оборотом здесь является оборот «формирование имиджа». С нашей точки зрения, в использовании этого термина присутствуют имплицитные посылы, приводящие к выводу о том, что этот процесс может быть интерпретирован как субъектно-объектное отношение, в котором присутствуют некоторая внешняя ведущая / активная сила — субъект формирования имиджа, и некоторая ведомая / пассивная сторона — реципиент или объект имиджеформирующей деятельности. Именно эти имплицитные посылы и порождают сомнения в целесообразности повсеместного использования оборота «формирование имиджа». Более точным мы полагаем оборот «имиджевая динамика».
Имиджевая динамика — это процесс, в ходе которого реализуется жизненный цикл имиджа конкретного объекта. Можно говорить об индивидуальной,
групповой и массовой имиджевой динамике. При этом первичной ячейкой процесса является индивидуальная имиджевая динамика.
Имиджевая динамика представляет собой информационный процесс (information processing). В субъектном плане она обладает сложной структурой. Сам субъект имиджа всегда является субъектом имиджевой динамики. Он обрабатывает поступающую информацию об объекте, создает образ-представление, опирающийся на мнение об объекте (подробнее см. Гавра 2010.)
Если рассматривать зарождение и дальнейшую динамику имиджа как процесс социальной коммуникации, то для его интерпретации целесообразно воспользоваться классической формулой Г. Лассвелла S — M — C — R — E (источник — сообщение — канал — получатель — эффект).
Дадим характеристику важнейшим компонентам имиджевой коммуникации.
При формировании имиджа любого объекта можно выделить несколько источников имиджеобразующей информации. Во-первых, это сам объект, намеренно или ненамеренно порождающий такую информацию для целевых аудиторий. Это так называемый прямой источник имиджеобразующей информации. В качестве такого источника может выступать, например, региональная администрация, размещающая информацию на своем официальном сайте, политик, ведущий блог и т. п. Во вторых, выделяются косвенные источники имид-жеобразующей информации, которые, не представляя объект имиджа и не имея к нему прямого отношения, порождают сообщения, влияющие на его имидж. Для какой-либо территории к их числу относятся, например, туристы, описывающие в Твитттере свои впечатления, или трудовые мигранты, пишущие на Родину письма о регионе, где они работают.
Сама имиджеобразующая информация содержится в сообщениях об объекте имиджа, которую формируют и отправляют прямые и косвенные источники. Эти сообщения функционируют в знаковой форме, они подчиняются всем закономерностям семиотики коммуникации. Так, в них содержатся семантические шумы, порожденные спецификой культурных кодов источников. Имид-жеобразующие сообщения могут иметь вербальную и невербальную форму, функционировать в виде текстов, изображений или предметов материальной культуры. Принципиально важно, что в сообщении уже заключено то, что можно назвать ТРАНСЛИРУЕМЫМ ИМИДЖЕМ.
Транслируемый имидж (image-message или М-имидж) — это тот имидж (компонент имиджа) объекта, который задан самим источником имиджеобра-зующей информации и передается аудиториям в данном коммуникативном акте. Если речь идет о планомерной кампании по формированию имиджа какого-либо объекта, то очевидно, что в М-имидже содержится идеальная модель, которую пытаются донести до нужных аудиторий. Соответственно, когда многие авторы, в том числе уже упоминавшиеся А. Кривоносов и М. Шишкина, пишут об имидже как «целенаправленно формируемом образе.», они на самом деле имеют в виду именно М-имидж, и не более того. Этот онтологический формат имиджа далеко не всегда совпадает с реальным, подлинным имиджем, который формируется в сознании целевых аудиторий под воздействием многих
факторов. Именно этот image-message имеет виду П. Берд, когда пишет о том, что имидж — «это полная картина нас, которую мы показываем другим» (Bird 1994: 1). Единственное лишнее слово в этом тезисе — «полная».
В качестве каналов имиджевой коммуникации могут выступать все известные каналы маркетинговых коммуникаций — и ATL, и BTL, медийные, событийные, каналы прямой коммуникации.
Получателями сообщений в имиджевой коммуникации выступают те аудитории, в сознании которых и образуется имидж объекта. Аудитории могут быть внешними и внутренними, ближними и дальними, планируемыми и случайными. В любом случае, чтобы они сформировали свое отношение к объекту, последний должен затрагивать их потребности, интересы или ценности.
Последняя по порядку, но наиболее важная составляющая формулы имиджевой коммуникации, — это эффект. В качестве эффекта выступает сформированное у получателей в результате декодирования имиджеобразующей информации отношение к образу объекта. В предельном случае это отношение может перейти в поведенческую активность по отношению к объекту. Именно этот эффект и является итоговым имиджем объекта — Е-имиджем (image — effect). Функционирующий в сознании целевых аудиторий эффективный требуемый источнику Е-имидж является целью имиджевой коммуникации.
Следует понимать различие между М-имиджем, который формируется источником и в существенной мере может контролироваться им, и Е-имид-жем, который является сложной структурой и не обязательно совпадает с М-имиджем.
Таким образом, когда мы встречаем, такое, например определение имиджа: «Имидж — это заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» (Формирование внешнего имиджа политической организации 2009), следует понимать, что имеется в виду М-имидж и не более того. Реальное же отношение к объекту определяется Е-имиджем. Как справедливо отмечает О. Драгачева, воспринимая другого человека или организацию, государство или любой другой объект, мы конструируем в своем сознании его образ, который в силу особенностей нашего познания социального мира никогда полностью не совпадает с представлениями самого объекта о себе или с представлениями других групп людей о том же объекте (Драгачева 2006 : 16).
Восприятие образа объекта и отношение к нему (т. е. собственно имидж-эффект) опирается на сложение, интерференцию уже существующих у аудиторий стереотипов и воспринимаемых потоков имиджеформирующей информации (М-имиджей). Особая роль здесь принадлежит стереотипам. Они могут облегчать или затруднять усвоение М-имиджей.
Таким образом, заканчивая обсуждение информационно-коммуникативной природы имиджа, мы можем сделать вывод о возможности дуалистической трактовки природы имиджа. С одной стороны, имидж может рассматриваться как процесс коммуникации, с другой — как ее результат, эффект. Эта дуалистическая трактовка дает возможность сформулировать два не противоречащих, а напротив, дополняющих друг друга определения нашей базовой категории.
В процессуальном понимании имидж — это комплексная форма коммуникации, обеспечивающая целевым аудиториям определенное впечатление об объекте и отношение к нему.
В субстанциональном понимании имидж — это относительно устойчивый знаково опосредованный когнитивно обусловленный и эмоционально окрашенный, обладающий рядом характеристик стереотипа психический образ-представление об объекте, подразумевающий его оценку. Имидж способен наделять объект «путем ассоциаций дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т. д.), необязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ (Шашлов 2009).
Здесь же необходимо ввести понятие эффективного имиджа. Если имидж объекта как таковой способен существовать в сознании целевых аудиторий сам по себе, как в связи с активной деятельностью субъектов имиджмейкинга по его формированию, так и вне этой деятельности, а то и вопреки ей, то эффективный имидж прямо корреспондирует с его целенаправленным формированием. Соответственно, эффективный имидж — это комплексная форма коммуникации, обеспечивающая целевым аудиториям заданное впечатление об объекте и отношение к нему и таким образом способствующая достижению стратегических целей коммуникации объекта.
Еще одно понятие, которое мы полагаем необходимым ввести, — понятие «медиаимидж». Под медиаимиджем следует понимать тот М-имидж объекта, который в совокупности транслируется целевым аудиториям средствами массовой информации. Чем более сложным и противоречивым является объект, тем более противоречивым и эклектичным будет его медиаимидж. В случаях, когда аудитория не имеет иных возможностей получения информации об объекте, кроме как из СМИ, его М-имидж будет для этой аудитории совпадать с медиаимиджем.
В современном имиджмейкинге принято различать три формата существования имиджа: объективный, субъективный и моделируемый (Лаптенок 1995: 58). Объективный имидж — впечатление об объекте, сформированное у людей (целевой аудитории). Именно это мы называем имиджем-эффектом, Е-имиджем. В свою очередь, субъективный имидж есть представление субъекта о том, как он выглядит в глазах других людей. Моделируемый имидж — это тот образ, который должны создать специалисты по имиджмейкингу. Моделируемый имидж представляет собой планомерно управляемый субъектом компонент М-имиджа.
Имея в виду диалектику М-имиджа и Е-имиджа, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, сторонники функционального подхода, предлагают следующую классификацию:
1. Зеркальный — имидж, свойственный представлению субъекта о себе.
2. Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
3. Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся (1е£к1ш, Уа-ёт 1998: 149).
Говоря о генезисе и динамике имиджа, ученые выделяют два основных механизма его формирования: «стихийный» и «искусственный» (Политическая
имиджелогия 2006: 113). Под первым понимают естественную неуправляемую имиджевую динамику, происходящую с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия, сформированных у целевых аудиторий. Под «искусственным» формированием подразумевают такое формирование имиджа объекта, которое производится опосредованно, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или им самим.
Основные свойства и характеристики имиджа описаны Э.А. Галумовым применительно к восприятию имиджа государства (Галумов 2003: 237). Имидж, согласно этой концепции:
— упрощен по сравнению с объектом;
— подчеркивает специфичность и уникальность объекта;
— выступает как разновидность свернутого сообщения (с ограниченным набором символов);
— конкретен, но подвижен, изменчив, т. к. все время адаптируется к требованиям текущей ситуации;
— в определенной степени идеализирует объект;
— живет по собственным законам в соответствии с психологическими ори-ентациями обыденного сознания населения страны;
— искусственно расширяя восприятие данного объекта, занимает место между реальным и желаемым, поощряя воображение и «соучастие» воспринимающей общественности в заданном направлении.
Эти свойства и характеристики особенно ярко проявляются, когда речь идет об имидже территории: города, региона, государства.
В социальных взаимодействиях имидж способен выполнять широкий набор функций. Целый ряд функций имиджа, как то когнитивная, пропагандистская, манипулятивная, управленческая, ритуальная и инструментально-практическая, выделили и подробно описали У. Липпман, А. Салливан, Д. Бурстин, М. Спиллейн, А. Менегетти, Л. Браун и др. (Lippman 1950; Sullivan 1965; Boor-stin 1962; Браун 1996; Менегетти 2004). К числу функций имиджа принято относить когнитивную, пропагандистскую, манипулятивную, управленческую, ритуальную и инструментально-практическую.
Если несколько модифицировать подход С. Лисовского (Лисовский 2004: 92), то можно выделить следующие основные функции имиджа:
— номинативную — имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивая достоинства;
— эмоционально-эстетическую — имидж формирует эмоциональную оценку объекта, совокупность вызываемых им переживаний и впечатлений у целевой общественности;
— адресно—рациональную — имидж связывает объект с потребностями и интересами целевых аудиторий;
— коммуникативную — обеспечивает точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.
В психологическом плане имидж способен выполнять функции идентификации (выделения объекта имиджирования), идеализации (наделения объекта
обобщенными идеализированными характеристиками) и противопоставления (сравнения с имиджами сходных объектов).
Обратимся далее к общетеоретическим представлениям о структурной композиции имиджа. В научной и практической литературе существуют различные подходы к решению этой проблемы. Остановимся на тех, которые представляются релевантными для теории территориального имиджмейкинга.
Р. Чалдини (Чалдини 2003: 230) делит имидж на 3 составляющих:
1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, инновационность технологий).
Достаточно продуктивной для имиджмейкинга в целом является структурная модель политического имиджа Г.Г. Ханова и Д.В. Чижова (Ханов, Чижов 2009), выделяющая четыре компонента имиджа:
— программно-идеологическая (концептуальная) составляющая;
— деятельностная (интерактивная) составляющая;
— личностная (лидерская) составляющая;
— внешняя (атрибутивная) составляющая.
Переходя к вопросу о типологии имиджей, отметим, что к такому сложному и многомерному объекту, каковым является имидж, возможно применение различных оснований типологизации. По критерию направленности возможно существование позитивных и негативных имиджей.
По критерию преобладания психологического содержания отношения к образу объекта выделяются:
— рационально / когнитивно ориентированные имиджи — опираются на рационально-логическое восприятие образа объекта, функционируют в виде оценки;
— эмоционально / аффективно ориентированные имиджи — опираются на эмоционально-образное восприятие образа объекта, функционируют в виде чувств и переживаний;
— конативно ориентированные имиджи — функционируют в виде поведенческих готовностей и волевых импульсов, вытекающих из восприятия образа объекта.
По сферному критерию возможно выделение имиджей, функционирующих в политической, экономической, социальной и культурной сферах.
По критерию типа объекта, как уже в обобщенном виде говорилось выше, могут существовать:
— персональные имиджи (политиков, государственных деятелей, топ-менеджеров, деятелей культуры и искусства, звезд шоу-бизнеса и т. п.);
— групповые имиджи;
— организационные имиджи (организаций, компаний, фирм, политических партий и т.п.);
— продуктовые имиджи (товаров, услуг, продуктов);
— ценностные имиджи (ценностей, идей, идеологий);
— территориальные имиджи (населенных пунктов, городов, регионов, государств).
По критерию типа целевой общественности можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации — это ее отношение к ее образу, формирующееся во внешней, окружающей ее среде, в сознании внешних стейкхолдеров этой организации — клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, локальной общественности. Внутренний имидж — это имидж для внутренних аудиторий — персонала организации, населения региона и т. п.
Под имиджмейкингом будем понимать целенаправленную имиджевую коммуникацию по созданию и поддержанию эффективного имидж-эффекта в сознании целевых групп общественности. Имиджмейкинг опирается на комплекс исследовательских, креативных, информационно-коммуникативных и организационных технологий. Он состоит из предварительного этапа и этапа коммуникации. На предварительном этапе на основании соответствующих исследовательских процедур создается модель эффективного имиджа и на базе этой модели формулируются сообщения как компоненты М-имиджа. На втором — рабочем — этапе применяется совокупность информационно-коммуникативных технологий по трансляции М-имиджа с целью обеспечения его устойчивого присутствия в информационном пространстве и в конечном счете интеграции в сознание целевых групп общественности.
Коммуникативный этап имиджмейкинга осуществляется посредством всего комплекса маркетинговых коммуникаций, в том числе, рекламы и РЯ-тех-нологий, что в совокупности обеспечивает необходимый информационно-коммуникативный уровень взаимодействия с целевыми аудиториями. Процесс формирования имиджа предполагает использование различных информационных технологий, ориентированных на позиционирование, производство заданных параметров имиджа, на коррекцию и возвышение имиджа, на «отстройку» от конкурентов, на осуществление антирекламных и контррекламных действий (по отношению к конкурентам). Имиджмейкинг для любого сложного объекта, и, в частности, для территории, выступает как постоянный непрерывный процесс. Меняться могут только определенные тактические приемы, зависящие от изменения условий, информационной среды и конкурентной ситуации.
Литература
Большой толковый словарь русского языка / Под ред. С.А. Кузнецова. М.: Но-ринт, 1998.
Булыко А.Н. Современный словарь иностранных слов. М.: Мартин, 2004.
Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер, 1996.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Магистр, Инфра-М, 2010.
Гавра Д.П. Внешний имидж государства: понимание категории и структурные модели // Имидж государства/региона: современные подходы. Под. ред. Гавры Д.П. СПб.: Роза Мира, 2009. С. 3-17.
Гавра Д.П. Категория имиджа: основные характеристики // Имидж государства/региона в современном информационном пространстве. Материалы симпозиума. СПб.: Роза мира, 2010. С. 25-29.
Гавра Д.П., Савицкая А.С., Шишкин Д.П. Внешний имидж государства в медиа-пространстве // Вестник СПбГУ. 2011. Сер. 9. Вып. 3. С. 197-201.
Гавра Д.П., Таранова Ю.В. Исследование специфики формирования имиджа региона в сетевых СМИ в информационном обществе // Вестник СПбГУ. 2010. Сер. 9. Вып. 3. С. 224-230.
Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003.
Драгачева О.С. Внешнеполитический имидж государства и его лидеров, технологии формирования и позиционирования. Автореф. дис. .. канд. полит. наук. М.: МГУ, 2006.
Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности, 2008 [http://www.tandem-forum.ru/articles/info/article23].
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Вильямс, 2001.
Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск: Национальный институт образования, 1995.
Лисовский С. Политическая реклама. М.: Маркетинг, 2004.
Менегетти А. Психология лидера. М.: Онтопсихология, 2004.
Панасюк А.И. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. Доклад на открытом заседании президиума академии имиджелогии, 26.03.2004. [http:// www.academim.org/].
Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования, 2009 [http://www.academim.org/].
Политическая имиджелогия (коллективная монография) / Под общ. науч. ред Л.Г. Лаптева, Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2006.
Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие для студентов отделений журналистики / Под ред. А.Д. Кривоносова, М.А. Шишкиной. СПб.: Роза Мира, 2004.
Словарь практического психолога. М.: АСТ: Торсинг, 1997.
Формирование внешнего имиджа политической организации, 2009 [http://www. plusplanet.ru/nRfShow.aspx?Id=1208].
Ханов Г.Г., Чижов Д.В. Имидж политической партии: основные составляющие и методы продвижения, 2009 [http://www.publicity.ru/upravlenie/articles/9731.html].
Чалдини Р. Психология влияния / пер. с англ. Е. Волков. СПб.: Питер, 2003.
Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования, 2009. [http://www.humanitiers.edu.ru].
Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. Ростов н/Д.: Феникс, 1994.
AlexanderM. G, Levin S. H. P. J. Image Theory, Social Identity, and Social Dominance: Structural Characteristics and Individual Motives Underlying International Images // Political Psychology. 2005. 26 (1). February. Pp. 27-45.
Bilali R. Assessing the Internal Validity of Image Theory in the Context of Turkey-U.S. Relations // Political Psychology. 2010. 31 (2). April. Pp. 275-303.
Bird P. Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. London, 1994.
Jefkins F, Yadin D. Public Relations Published. London by Financial Times / Prentice Hall, 1998.
Boorstin D.S. The image, or what happened to the American dream. N.Y.: Atheneum, 1962.
Lippman W. Public opinion. New York, 1950
Oxford dictionaries. [http://oxforddictionaries.com/definition/english/
image?q=image]
Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // O. Lerbinger, A. Sullivan (eds.) Information, Influence and Communication: A Reader in Public Relations. New York: Basic, 1965.
Walsh D. The making and marketing of Barack Obama: Image and identity in US politics. 5 August 2008. [http://www.wsws.org/en/articles/2008/08/obam-a05.html].
