CC BY
233
филологические науки
Кадачигова Дарья Сергеевна СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ...
УДК 8
СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО СУБЪЕКТА
© 2018
Кадачигова Дарья Сергеевна, пресс-секретарь, кафедра тележурналистики Академия медиаиндустрии (127521, Россия, Москва, ул. Октябрьская, д.105, корпус 2, e-mail: dviolin@mail.ru)
Аннотация. В данном исследовании автором изначально определено, что положительный образ является активным инструментом преобразований, повышения статуса и престижа территории. В связи с этим приобретает особую актуальность вопрос разработки эффективно систематизированных структурных элементов имиджа территориального субъекта как результата многих факторов территориального развития. В статье рассматриваются вопросы специфики структурных элементов имиджа территориального субъекта. Литературный анализ посвящен теоретическим и прикладным исследованиям формирования имиджа территориального субъекта в контексте обеспечения его социально-экономического развития. В исследовании автором указано на то, что имидж территорий в современном обществе играет значительную роль, превращаясь в один из основных ресурсов, который определяет перспективы его развития и возможность привлечения иностранных инвестиций. Помимо этого, отмечается, что в глобальной экономике существует конкуренция между отдельными странами за возможность привлечения трудовых ресурсов, инвесторов. В работе определена система ценностей формирования имиджа как субъекта рыночной конкуренции. Также автором раскрываются основные подходы к определению имиджа в имиджелогии, рассматривается взаимосвязь имиджа с другими объектами метасферы (миф, символ, традиция, стереотип и т.д.), а также обозначены основные подходы к структурированию имиджа. С позиций нескольких функциональных походов выделены ключевые функции регионального имиджа. Автором предложен алгоритм процесса формирования имиджа территориального субъекта с целью повышения уровня социально-экономического статуса.
Ключевые слова: имидж, элементы имиджа, геоимидж, структура имиджа региона, функции географического имиджа.
STRUCTURAL ELEMENTS OF IMAGE OF A TERRITORIAL SUBJECT
© 2018
Kadochigova Daria Sergeevna, press Secretary, the Department of TV journalism
Academy of media industry (127521, Russia, Moscow, street October, d. 105, building 2, e-mail: dviolin@mail.ru)
Abstract. In this study, the author originally determined that a positive image is an active tool for transforming, enhancing the status and prestige of the territory. In this regard, the issue of developing effectively systematized structural elements of the image of the territorial entity because of many factors of territorial development becomes particularly topical. In the article questions of specificity of structural elements of image of the territorial subject are considered. Literary analysis is devoted to theoretical and applied research of forming the image of a territorial subject in the context of ensuring its social and economic development. In the study, the author points out that the image of territories in modern society plays a significant role, turning into one of the main resources that determines the prospects for its development and the possibility of attracting foreign investment. In addition, it is noted that in the global economy there is competition between individual countries for the possibility of attracting labor resources, investors. In work the system of values of formation of image as the subject of market competition is defined. Also, the author reveals the main approaches to the image definition in image-making, considers the relationship of the image with other objects of the metasphere (myth, symbol, tradition, stereotype, etc.), and outlines the main approaches to the image structuring. From the standpoint of several functional campaigns, key functions of the regional image are highlighted. The author suggests an algorithm for the process of forming the image of a territorial entity with the aim of raising the level of socioeconomic status..
Keywords: image, elements of image, geographic image, the structure of the image of the region.
В условиях глобализации современного метапро-странства на первый план выходит сформированность и цельность положительного образа или имиджа страны, который, в свою очередь, включает в себя четко структурированную структуру имиджей регионов и отдельных территорий России. Необходимость формирования положительного имиджа региона, предполагающая реализацию ряда прикладных задач, и отсутствие на сегодняшний день единого теоретического подхода к структуре географического имиджа, обусловливают актуальность нашей работы.
Целью нашей статьи мы полагаем разработку вариантов структурирования географического имиджа и определение единого подхода к формированию его структуры.
Также мы рассмотрим особенности и функции регионального имиджа территории как одного из наиболее востребованных инструментов в продвижении образа Российской Федерации в мировом пространстве.
Прежде чем говорить о структуре и функциях географического имиджа, необходимо рассмотреть понятие «имидж», а также его взаимосвязь и взаимозависимость с другими объектами метасферы.
Этимологические корни данного понятия обращены к латинскому слову «imago» (пер. «образ»), а также с лексемой «imitari» (пер. «имитировать»).
Большинство авторов определяют феномен имиджа, в лучшем случае, перечисляя его основные характери-
стики. Практиков имиджмейкинга удовлетворяет определение, например: «имидж - это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих». На наш взгляд, такой эклектичный подход складывается потому, что для практиков имиджмейкинга технология является наиболее значимой по сравнению с теоретическими выкладками (см., например, Л. Браун «Имидж - путь к успеху», Д. Нестара «Деловой этикет», П. Берд «Продай себя», Ф. Дейвис «Ваш абсолютный имидж», А.Ю. Панасюк «Вам нужен имиджмейкер?» и др.).
Известные российские исследователи имиджа стараются не углубляться в рассуждения о сущности этого феномена, невзирая на то, что само понятие «имидж» выведено в название их монографий (см. Е. Егорова-Гантман «Имидж лидера», А.Н. Чумиков «Связи с общественностью» (глава III: «Имидж и корпоративные отношения»), Г.Г. Почепцов «Имиджелогия» и др.).
Мы полагаем, что такая ситуация складывается из-за некоторой амбивалентности и аморфности исследуемого понятия, а также наличия множества подходов к изучению проблемы, как в прикладных, так и в научных публикациях.
Следовательно, любое научное исследование, раскрывающее тот или иной аспект имиджелогии, будет связано с комплексным решением проблемы слабого имиджа самого понятия «имидж»: недоверия со стороны теоретиков РR и чрезмерной популярности данного термина среди исследователей-практиков, отсутствия
Kadochigova Daria Sergeevna philological
STRUCTURAL ELEMENTS ... sciences
внятных определений, многослойной и «труднопостигаемой» природы самого явления.
В силу сложившейся ситуации, которая не позволяет нам в данное время заменить термин «имидж» каким-либо менее одиозным и более определенным синонимом, мы продолжим его использовать в рамках нашей работы.
Для комплексного описания сущности феномена имиджа рассмотрим структурные составляющие данного понятия с другими объектами метасферы.
Наиболее очевидная связь имиджа обнаруживается с понятием мифа. Имидж, по своей сути, - это производная часть мифа, которая является конечным продуктом интеллектуальной и чувственной переработки человека. Что касается ядерной структуры имиджа, то она является ничем иным, как символом. По А.Ф. Лосеву, символ представляет собой идею или образ, отражающий конкретные характеристики субъективной и объективной самобытности того или иного явления, обобщенного и закономерного [1]. Составляющие образа могут вступать в различные отношения друг с другом внутри него, формируя сложную структуру, состоящую из отдельных стимульных факторов, ориентированных на восприятие человека.
Еще одна связь, которая позволяет нам раскрыть сущность имиджа, - это традиция, так как любой положительный или отрицательный образ выдвигает особые требования к неизменности своих характеристик. Кроме этого, связь имиджа и традиции также апеллирует к культурологической составляющей общества, с которым связан имидж территории.
Еще один важный элемент, раскрывающий содержание имиджа, - это стереотип или стереотипизирован-ность имиджа и образа. Согласно толкового словаря Л.М. Земляновой, имидж - это схематичное и стандартизированное представление о том или ином объекте в социальном дискурсе, ключевыми характеристиками которого являются его эмоциональная коннотация, а также устойчивость в синхроническом и диахроническом аспектах [2].
Другие связи, которые поддерживают понятие имиджа с аспектами метасферы, это феномен авторитета (общность в силе влияния на целевую аудиторию, непреложность имиджа и его устойчивость) и общественное мнение.
Таким образом, мы можем заключить, что имидж представляет собой сложную структурную единицу, сформированную на основе таких понятий как образ, символ, стереотип, традиция и авторитет, основной задачей которого является осуществление влияния на интеллектуальном и подсознательном уровне для формирования того или иного характера общественного мнения.
Мы полагаем, что среди наиболее значимых признаков имиджа, как ключевого понятия одного из направлений науки имиджелогии, можно выделить следующие:
- компактность, обеспечивающая наиболее полное и комплексное восприятие заключенной в конкретном имидже информации массовым сознанием, позволяет избежать нежелательных ее трактовок и, следовательно, повышает качество и эффективность коммуникации;
- целостность, которая выявляется не только в непротиворечивости отдельных структурных элементов имиджа друг другу, но и синтетическом объединении в рамках отдельного имиджа важнейших его характеристик;
- укорененность в традиционных ценностях целевой аудитории - непременное условие эффективного внедрения имиджа в массовое сознание;
- устойчивость, в буквальном смысле -стереотипность, как одно из наиболее значимых условий успешности имиджа. Именно устойчивые представления о базисном субъекте связей с общественностью могут считаться имиджем, влиять на сознание и поведение 74
целевых групп;
- динамичность - способность трансформироваться и приобретать новые модификации в зависимости от конкретной ситуации;
- оценочный характер, присущий имиджу как феномену PR. Данный аспект имиджа может быть продиктован как рациональными, так и эмоциональными факторами и является условием действенности имиджа, его способности оказывать влияние на поведение целевой аудитории.
Поскольку наша исследовательская работа имеет де-ятельностный характер, нас интересует имидж, формируемый исключительно технологическими субъектами.
Изучив корпус работ, посвященных структурированию имиджа, мы выяснили, что существующие подходы разработаны для изучения имиджа организаций или персон, соответственно, к географическому имиджу данные структуры трудонопременимы, либо не применимы вообще. Следовательно, нам необходимо разработать отдельную самостоятельную структуру типового географического имиджа, которую можно было бы эффективно использовать для решения прикладных задач.
Мы полагаем, что на сегодняшний день самой оптимальной классификацией подходов к имиджу территориально-государственного образования является классификация, предложенная Д. Гавром и А. Савицкой, которые предложили следующие четыре подхода [3]:
1. Брендинговый (А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант, С. Анхольт и др.). Представители данного подхода предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга и выделить опорные бренды для страны или региона, которые станут ключевой доминантой при создании целостного образа страны. Предложенную модель имиджа можно назвать ядерной (основанной на кобрендинге, т. е. позиционировании продвигаемых брендов совместно с дополнительными или разработанными совместными символами). В такой модели основной бренд становится ядром, объединяющим вокруг себя второстепенные бренды [4, 5].
Зарубежный представитель брендингового подхода Симон Анхольт делает упор на формирование бренда государств, так как большинство стран или регионов имеют налаженные каналы коммуникации с миром. Они создают свой имидж в умах целевой аудитории через шесть базовых каналов (сфер деятельности): туристскую, сферу экспорта, политические решения правительства, инвестиции и иммиграция, культура и наследие, человеческий капитал [6].
2. Маркетинговый (А. Панкрухин и др.). Имидж страны, в рамках данного подхода, связывается с понятием комплекса эмоциональных и интеллектуальных представлений, которые основываются на ключевых маркетинговых институтах, получивших наиболее обширное распространение в стране. Здесь мы не видим каких-то конкретных структурированных моделей территориального имиджа, только ключевые составляющие имиджа территории, как то:
- Символика, которая официально закреплена в стране (в основном, базовыми нормативно-правовыми актами - Конституцией), среди элементов такой символики отличительные знаки государства, флаг, гимн, герб и т.п.;
- Символика страны, которая не закреплена формальным образом, но при этом полноценно соответствующую социальному представлению внутри и вне государства (это могут быть продукты, товары, которые присущи только определенной местности, представители животного и растительного мира, исторические, сказочные герои и т.п.) [7].
3. Геополитический (Д. Замятин и др.) В рамках данной концепции вариативность образа государства может определятся в разрезе географического представления, который является устойчивым, а также базируется на специфической черте, выраженной в усложнении и
Baltic Humanitarian Journal. 2018. Т. 7. № 1(22)
филологические науки
Кадачигова Дарья Сергеевна СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ...
повышении степени взаимосвязи составляющих компонентов [8]. Структуру образа Д. Замятин представляет как матрешку: ключевой образ спрятан внутри нескольких «упаковок». Наибольшее количество ярких черт, «изюминок» страны, по мнению автора, аккумулирует в себе геокультурный образ, являющийся наиболее тонко структурированным и динамичным географическим образом. То есть, автор интерпретирует региональный образ как систему географических значений, которые стремятся к усложнению и взаимосвязи всех ключевых элементов выделенной территории [9].
4. Имиджевый подход (Э.А. Галумов и др.). Ведущая роль в данном подходе отводится исследованиям Э.А. Галумова, который занимался изучением международного образа России. Он определяет имидж территории как «комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов» [10]. Целостная система территориального внешнего имиджа состоит из элементов, которые являются «образами страны»:
природно-ресурсный образ являет собой комплекс ресурсов, которые типичны для конкретной территории (государства);
- социоментальный образ представлен народом, являет собой его ключевые признаки, характерные символы и черты в ментальном отношении. Обращая внимание более детально на социально-ментальный образ, стоит отметить, что данный элемент идентифицирует национальных представителей государства с точки зрения наиболее характерных, типичных социально-психологических символов;
- производственно-экономический образ, представленный ключевыми экономическими символами и возможностями государства в научном, производственном разрезе; является знаком благополучия, могущества и влиятельности страны;
- национально-ценностный образ - концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении;
- политико-географический образ государства, который выражается в концентрации базовых географических символов, знаков, черт государства в политическом разрезе;
- цивилизационно - культурный образ, который концентрирует в себе все национальные черты, культурные признаки в цивилизационно-историческом контексте [11].
Таким образом, имидж территории - это ключевые составляющие аспекты государственной системы: экономические, географические, национальные и демографические ресурсы, выражающие типизацию определенного региона или целой страны.
Итак, мы можем охарактеризовать структуру географического имиджа как многомерную, неоднородную, текучую. Но даже при таком условии мы имеем возможность выявить несколько общих подходов к структуризации феномена географического имиджа.
Во-первых, элементы, составляющие геоимидж, фреймы его общей системы дихотомически возможно разделить на стержневые и второстепенные.
Первые образы являют собой ключевую смысловую нагрузку имиджа в общем отражении, представляют его своеобразным фундаментом.
Второстепенные элементы, на наш взгляд, осуществляют целый ряд функций: конкретизируют стержневой образ, поддерживают и аргументируют его, наполняют
имидж более тонкими оттенками значений, аллюзиями и метафорами, отображают его в метапространстве и, отчасти, сглаживают суть, ядро, обрамляет его в более приемлемые для качественного восприятия формулировки.
С другой стороны, если ориентироваться на оце-ночность имиджа, мы имеем возможность провести структурный анализ в зависимости от его составляющих. В таком отношении стоит все элементы расформировать на информационные и оценочные. Информационные составляют часть феномена, основное ядро имиджа, одновременно осуществляя познавательную функцию. Здесь же необходимо отметить информационные составляющие, которые отражают специфическое знание, чертами которого являются одновременно краткость, обобщение и концентрированность. Оценочно-маркированные составляющие, в основном, сконцентрированы на воспроизведение эмоционально-рационального восприятия имиджа целевой аудиторией. Эти элементы имиджа отражают ключевую суть создание качественного социального обсуждения субъекта.
Таким образом, рассмотрев наиболее общие подходы к структурированию имиджа, перейдем к относительно узким, но имеющим особую значимость в функциональном смысле.
1) «Вертикальный» подход. Представляет собой достаточно значимую методологию системы геоимиджа, где образ «расслаивается» на отдельные функциональные составляющие: политический, экономический, историко-культурный и т.д. Отдельный слой оказывает воздействие на имидж в каждой сфере, поддерживает конкретный ключевой образ. Одновременно, все элементы равны между собой и автономны по отдельности.
2)«Горизонтальный»подход базируетсяна элементах, которые можно расположить в рамках системы координат времени или пространства. В частности, во времени, геоимидж представлен последовательностью наиболее ярких событий, а в пространстве - совокупностью достопримечательностей, расположенных на его территории, и персон, действующих на ней. Это своеобразный «взгляд сверху», который не вскрывает его внутренние слои, а только фиксирует наиболее яркие элементы имиджа, оседающие в массовом сознании.
3) «Доминантный» подход определенным образом совмещает в себе каждый описанный метод структурирования географического имиджа и выражается наиболее органичным в природном плане самого феномена, а с иной является максимально удобным для формирования и анализа геоимиджей в прикладном смысле.
В рамках нашей работы необходимо рассмотреть основные функции географического имиджа.
Используя разработанную М. Шишкиной систему базисных функций паблик рилейшнз, отметим те из них, которые наиболее актуальны для географического имиджа.
В гносеологическом плане доминирующей функцией имиджа является, отчасти, функционал конструирования публичного дискурса. Он представляет собой отражение сущности имиджа страны - емко и ярко представляет территорию, позиционирует ее в публичном пространстве, а также создает к ней отношение извне.
Высокий уровень роли познавательной функции географического имиджа определялся задолго до появления PR в качестве социального института, в первую очередь, среди географов. Необходимость создания эффективных пространственных образов, которые могут стать качественным источником познания для общественности, в современных условиях приобретает все более широкую актуальность.
В контексте социологических функций стоит обратить внимание на такой их тип как социорегулятивные. Также актуальны функции социального целеполагания. Эти виды функций составляют матрицу имиджа терри-
Kadochigova Daria Sergeevna STRUCTURAL ELEMENTS ..
philological sciences
тории, а также могут быть катализатором воздействия на процессы менеджмента, способствовать принятию политических решений в контексте текущего образа.
Необходимо отметить адаптивную функцию социализации. В случае, когда имидж имеет в своем составе ценностные категории или представляет собой конкретные социальные черты, присущие населению, индивидуальное и массовое сознание способно значительным образом изменяться под его воздействием. С помощью адаптивной функции образ страны способен воздействовать на формирование у социального слоя региона полноценного территориального самосознания.
Таким образом, функционирование регионального имиджа представляет собой одну из наиболее важнейших задач при создании ментального пространства страны, а также при освоении и интеграции ключевых понятий о менталитете и социокультурных особенностях в национальное сознание целевой аудитории. Географический имидж может быть охарактеризован с точки зрения конструирования публичного дискурса, познавательной функции, социорегулятивной функции, функции социального целеполагания, а также его социализирующей функции.
Завершая исследование в рамках данной статьи, сделаем вывод, что региональный имидж представляет собой сложившееся устойчивое мнение или образ той или иной территории, который включает в себя его ключевые территориальные, национальные, государственные и культурные черты, характеризующиеся доступностью для интерпретации и осознания целевой аудиторией. Средствами выражения имиджа региона являются СМИ, создающие оптимальную коммуникативно-ориентированную среду для того или иного субъекта РЯ-отношений.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Лосев, А.Ф. Из ранних произведений / А. Ф. Лосев. - М.: Правда, 1990. - 655 с.
2. Землянова, Л.М. Зарубежная коммуникативисти-ка в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций / Л.М. Землянова. - М.: Изд-во Моск. ун-та (МГУ), 2009. - 300 с.
3. Гавра Д.П., Савицкая, А.С. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий // Коммуникативные практики в современном обществе. - СПб: Изд-во СПбГУ, 2008. - С. 92-111.
4. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ: Дело, 2011. - 295 с.
5. Бочаров, М. Роль брэндинга в позиционировании положительного имиджа России: Тез. доклада [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.pr-с1иЬ. com/PR_Lib/bocharov-brand. shtml/.
6. Анхольт, С., Хильдрет, Д. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Анхольт, Дж. Хильдрет. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. - С.15-17.
7. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - С. 572-573.
8. Замятин, Д.Н. Образ страны: структура и динамика / Д.Н. Замятин // Общественные науки и современность. - 2000. - №1. - С. 107-115.
9. Замятин, Д.Н. Географические образы в гуманитарных науках / Д.Н. Замятин // Человек. - 2010. - №5. - С. 81-88.
10. Галумов, Э.А. Основы РЯ / Галумов, Э.А. - М.: Издательский Дом «Летопись XXI», 2004. - С.371-372.
11. Галумов, Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования / Э.А. Галумов. - М.: Известия, 2013. - 446 с.
Статья поступила в редакцию 26.12.2017
Статья принята к публикации 27.03.2018
76
Baltic Humanitarian Journal. 2018. Т. 7. № 1(22)
