CC BY
414
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2011. № 1
Т.П. Лебедева, Т.А. Михайленко
ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА В МИРОВОМ
ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ:
СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ
Статья посвящена некоторым методологическим проблемам в области изучения имиджа государства в мировом политическом пространстве. Авторы анализируют существующие научные модели в области государственного имиджирования для внешних аудиторий и рассматривают их потенциал с точки зрения изучения восприятия государства в мировой политике. По итогам анализа авторы предлагают собственную модель имиджа государства в мировом политическом пространстве.
Ключевые слова: имидж государства, мировое политическое пространство, государственное имиджирование.
The article is devoted to some methodological problems of state image in international policy space investigation. The authors have analyzed the current scientific models of state imaging for external audiences and concern their contribution into state image on international policy scale investigation. As a result of their study the authors construct their own scientific model of state image in international policy space.
Key words: state image, international policy space, state imaging.
В современной международной политике «жесткая сила» государства, выражающаяся в уровне его вооружения и экономического развития, все больше уступает место «мягкой силе»: коммуникационному и дипломатическому потенциалу, авторитету и репутации. В связи с этим имидж государства в мировом политическом пространстве (МПП) приобретает особую роль. Перед государственными органами в качестве приоритетной задачи встает необходимость управления имиджем для более успешной репрезентации в мировом политическом пространстве. Однако возникает вопрос, какие именно факторы не-
Лебедева Татьяна Павловна — кандидат философских наук, доцент кафедры политического анализа факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: swan@formatek.ru
Михайленко Татьяна Александровна — аспирантка кафедры политического анализа факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: mikhaylenkota@spa.msu.ru
обходимо учесть, управляя имиджем в МПП? В данной статье анализируются существующие подходы к моделированию имиджа государства на международной арене, а также предлагается собственная авторская модель формирования имиджа государства в МПП.
В современной науке существуют десятки и даже сотни определений имиджа государства. Так, Ф. Котлер определяет имидж места (в том числе государства) как «сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места»; как «упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом»1. А.И. Соловьев, рассматривая категорию «имидж» в политическом аспекте, определяет его как «целенаправленно создаваемый образ политического товара, который направлен на его позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в информационном пространстве»2. Таким образом, можно говорить об имидже государства как об обобщенном представлении о нем, которое формируется не только под воздействием стихийных факторов, знания о его географическом положении, наличия ресурсов, истории и других объективных свойств, но и в результате целенаправленной работы и стратегической информационной политики.
Ряд авторов разделяют понятия имиджа и образа государства, подразумевая под первым результат целенаправленной работы политтехнологов, а под вторым — стихийно сложившееся восприятие. Однако, на наш взгляд, данное разделение представляется искусственным, так как весьма сложно отделить одно от другого. Имидж (или образ) существует как некая целостность, и почти невозможно вычленить в сознании общественности, какие элементы под воздействием каких факторов складывались. Кроме того, это часто бессмысленно, так как чаще всего для разработки стратегии корректировки и управления имиджем интерес представляет весь спектр текущих представлений о государстве. Наконец, образ — это перевод на русский язык иностранного image, и в западной науке подобного разделения нет.
Немаловажно отметить, что ряд исследователей сходятся во мнении, что имидж государства в сознании аудитории, несмотря на его упрощенность и неполное соответствие действительности, является отражением реальной сущности и событий в стране. Например, А.И. Соловьев подчеркивает, что
1 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест // Стокгольмская школа экономики. СПб., 2005. С. 205.
2 Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004. С. 129.
государство является слишком сложным феноменом для построения имиджа с чистого листа, и его имидж основывается на традициях восприятия данной страны, опирается на опыт многих поколений3. Э. Галумов отмечает, что именно объективные, реальные характеристики государства положены в основу формирования имиджа страны4. Также важно отметить, что значимой особенностью имиджа государства является высокая степень его устойчивости. Например, И.Ю. Киселев в одной из своих работ проанализировал механизмы трансформации образов государств в сознании общественности. Автором была показана вся сложность этого процесса. Киселев указывает, что по сути смена основных убеждений общественности по отношению к государству возможна лишь при резком изменении ситуации в данном государстве или чрезвычайном происшествии — войне, государственном перевороте, террористическом акте государственного масштаба. При этом существующие ранее стереотипы все равно остаются в подсознании аудитории5.
В то же время так или иначе имиджу государства присущ значительный элемент мифологического сознания. Как отмечает К. Гаджиев, в отношении имиджа государства, мифы нуждаются в подкреплении фактами, причем совершенно необязательно, чтобы эти факты были реальными6. Элемент мифологического присутствует даже в сфере профессиональной международной политики, несмотря на предполагаемую высокую степень рациональности данной сферы. Этот элемент необходимо учитывать и управлять им.
Обозначенная возможность управления имиджем остро ставит на повестку дня вопрос модели имиджа государства в мировом политическом пространстве. Наиболее интересными для данного исследования представляются трактовки мирового политического пространства, характеризующие его как сферу компетенции и деятельности политических субъектов (политические лидеры и элиты государств, межправительственные организации, международные неправительственные организации, ТНК) и принятия решений политического характера. Политическое пространство существует наряду с социальным, культурным и другими видами пространств в мировом диапазоне, где участие
3Там же.
4См.: Галумов Э. Основы РЯ. М., 2004.
5 См.: Киселев И.Ю. Образы государств в международных отношениях: механизмы трансформации // Полис. 2003. № 3.
6 См.: Гаджиев К. Имидж как инструмент культурной гегемонии // Мировая экономика и международные отношения. 2007 № 2.12.
политических субъектов не всегда необходимо. Однако политическая практика свидетельствует о существовании весьма широких границ политического пространства в международной сфере, так как практически любое международное решение имеет политический подтекст, что фактически расширяет возможности управления имиджем политических акторов.
Важно подчеркнуть, что понятия «политический имидж государства» и «имидж государства в мировом политическом пространстве» не тождественны. По мнению многих авторов, они соотносятся как частное и общее. Ведь представления о государстве, влияющие на принятие международных политических решений, не ограничиваются мнениями и убеждениями о политической стороне жизни государства. Акторы принятия решения могут также руководствоваться мнением по поводу экономического развития государства, его культурных особенностей и других характеристик. Таким образом, имидж государства в мировом политическом пространстве, представляющий собой весь спектр представлений о государстве, является более широким понятием и не сводится к политическому имиджу государства.
В современной российской науке изучению концепта «имидж государства в мировом политическом пространстве» не уделяется достаточного внимания. В большинстве исследований имидж государства рассматривается в целом: используется интегральный подход и не выделяется политическое пространство как особая сфера. Некоторые исследования, напротив, посвящены более узкому понятию — изучению политического имиджа.
Рассмотрим существующие в современной науке модели имиджа государства и проанализируем роль политического аспекта в данных моделях. Ряд авторов классифицирует существующие модели имиджа государства в рамках 4 различных подходов к государственному имиджированию: геополитический подход; маркетинговый подход; брендинговый подход; собственно имиджевый подход7. Каждый из данных подходов имеет ярко выраженную специфику и предлагает свой ряд моделей образа и восприятия государства, представляя разносторонний и междисциплинарный спектр рассмотрения данного вопроса.
Геополитический подход оперирует в основном понятием «образ» и рассматривает роль геополитических регионов в ми-
7См.: Гавра Д.П, Демидова И.Д., Савицкая Е.С. и др. Анализ и обобщение существующих концептуальных методологических подходов в сфере государственного имиджирования для различных целевых аудиторий: Аналит. записка. СПб., 2008.
ровых отношениях. Основным представителем геополитического подхода в отечественной науке является Д.Н. Замятин. Данный подход основан на рассмотрении географического пространства с точки зрения неких геополитических образов, существующих в сознании общественности. Исходя из такой точки зрения Д.Н. Замятин определяет образ страны как устойчивый и диверсифицированный географический образ, основной чертой или особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов8. Модель географического образа, согласно автору, представляет собой некую «матрешку»: стержневой образ, основанный на глубоких культурно-исторических предпосылках, спрятан внутри нескольких «упаковок» «поддерживающих образов»9.
Наряду с геокультурным, геоэкономическим и другими образами автор выделяет и геополитический образ государства, под которым подразумевается целенаправленные и четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения. Таким образом, именно географические регионы представляются основными носителями политической воли субъектов, а географическое пространство является основной средой реализации политики. Фактически географические регионы отождествляются с конкретным политическим курсом на заданном пространстве.
В одной из своих работ Замятин также выделяет понятие политико-географического образа (ПГО), который является уплотнением, концентрацией ведущих знаков, символов и черт отдельных стран, регионов, политических и военных союзов в некоем политическом отношении10. Данное определение четко дает понять, что ПГО в первую очередь рассматривается как надгосударственный центр политической мощи. Замятин отмечает, что речь идет о сгущении политико-географического пространства с помощью различных пространственных знаков и символов, преображающих или трансформирующих его. Автор указывает, что формирование выгодных и надежных си-
8 Замятин Д.Н. Культура и пространство. Моделирование географических образов. М., 2006.
9 Там же.
10 Замятин Д.Н. Геополитика образов и структурирование метапростран-ства // Полис. 2003. № 1.
2 ВМУ, управление (государство и общество), № 1
стем ПГО способствует эффективной реализации политических целей акторов.
Модель Замятина подтверждает наши выводы о комплексной структуре имиджа (образа) государства в мировом политическом пространстве и невозможности свести его к политическому имиджу. Она говорит о том, что МПП структурировано благодаря ПГО и на основе конфигурации данной структуры побеждает та или иная политическая воля, принимаются политические решения.
Вторым методологическим направлением изучения государственного имиджирования выступает маркетинговый подход. Ключевая категория данного подхода — это «маркетинг мест», или «маркетинг территорий», которые определяются как «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»11, или как система мер по привлечению новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом12. Формирование государственного имиджа в рамках данного подхода рассматривается в основном как одно из стратегических направлений маркетинга территорий. Ф. Котлер определяет стратегическое управление имиджем (СУИ) как «непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выделения целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах»13.
Несложно заметить, что текущие исследования в рамках маркетингового подхода оперируют в основном экономическими категориями и его главная цель — достижение богатства и процветания региона в целом. Тем не менее нельзя игнорировать его политический потенциал, так как затрагиваемые им социально-экономические аспекты напрямую связаны с обеспечением политической мощи государства, увеличением его веса на мировой политической арене и повышением эффективности влияния на принятие политических решений. Кроме того, маркетинговый подход обращает внимание на необходимость постоянно вести деятельность по управлению имиджем государства, в частности политическим, для достижения долж-
11 См.: Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий? http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr1.html (26.02.2007).
12 Сачук Т.В. К вопросу о сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики. 2005. № 1—2 (13—14).
13Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Указ. соч. С. 205.
ного результата. Наконец, немаловажно подчеркнуть, что именно маркетинговый подход обращает внимание на необходимость сегментирования целевых аудиторий и предоставляет обширную теоретико-методолгическую базу по данной проблеме.
В рамках данного подхода фактически не приводятся как таковые модели имиджа или образа государства. Тем не менее ряд авторов выделяют в своих работах ключевые составляющие этого явления. Так, А.П. Панкрухин указывает, что имидж страны составляют его официальная символика (герб, флаг, гимн, ордена, словесные символы), неформальные символы (исторические и мифические личности, наиболее характерные растения и животные, отличительные продукты экспорта и внутреннего пользования). Кроме того, значимыми элементами имиджа автор называет историю страны, личность лидера, бренды. Наконец, в составе имиджа государства Панкрухин выделяет определенные субимиджи: деловой, денежный и др.14
Третье методологическое направление в изучении вопросов имиджирования государства — брендинговый подход. Основной категорией данного подхода выступает бренд государства. По определению отечественных представителей брендингово-го подхода А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, брендинг страны представляет собой «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира»15. Таким образом, брендинговый подход акцентирует внимание не на оценочных характеристиках имиджа государства, а на поиске тех атрибутов, ценностей и символов, которые лягут в основу его узнаваемости и станут достоянием сознания мировой общественности.
В рамках данного направления созданы модели государственного брендинга и бренда, описаны основные факторы его формирования. Например, согласно концепции национального брендинга одного из ведущих западных представителей данного подхода С. Анхольта, в основе мощи национального бренда лежит его ключевая идентичность. В свою очередь источником данной идентичности является набор идей, ценностей, характеристик, особенностей культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брендом16. Данную мысль продолжает другой видный западный теоретик в области государственного брендинга У Оллинс, который под-
14См.: Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2002. С. 50—130.
15 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 184.
16Anholt S. Brands and Branding // Economic books. 2004.
черкивает, что в основе национального бренда должна стоять некая ключевая идея, которая будет дифференцировать страну и проецировать национальные характеристики эффективным и привлекательным способом17.
Согласно модели С. Анхольта, восприятие бренда страны определяется шестью ключевыми составляющими: туристической привлекательностью, человеческим капиталом, качеством экспортируемых товаров, справедливостью правительства, привлекательностью культуры и спорта, инвестиционной привлекательностью, привлекательностью страны как местом проживания (иммиграция). Данные составляющие образуют известный в науке Шестиугольник Национальных брендов Анхольта18. При этом, согласно данной модели, искусство эффективного брендинга заключается в правильной стратегии самоидентификации, когда по всем шести позициям есть ответы на вопросы: «Кто мы такие?» и «В чем наши сила и талант?».
Существует также брендинговая модель отечественных авторов А.Н.Чумикова и М.П. Бочарова, рассматривающая возможность построения бренда «Россия — великая держава»19. В ее основе заложен интегративный подход, предполагающий анализ имеющихся у страны позитивных символов-брендов, их систематизацию и создание на их базе новых символов, которые лягут в основу главного бренда страны. Среди символов, подлежащих анализу, названы бренды-исторические названия; бренды-персоналии; бренды-товары и бренды-символы (флаг, герб и т.п.). Таким образом, данная модель основана на кобрен-динге — продвижении бренда государства совместно с дополнительными или уже разработанными символами. Д.П. Гавра называет данную модель сферно-ядерной: основной бренд-государство становится ядром, объединяющим вокруг себя второстепенные бренды20.
В целом брендинговый подход также указывает нам на комплексный характер восприятия государства, в частности его бренда. Политическое измерение выступает одной из ключевых областей, с которыми работает страновой брендинг, наряду с продвижением туризма, экспортной политикой, привлечением инвестиций и презентацией культуры, однако, как указывает Анхольт, данные факторы оказывают взаимное влияние друг на друга, и каждый из них является неотъемлемой частью
17 См.: Оллинс У. О брендинге территорий // Identity. 2006. № 6.
18Anholt S. Op. cit.
19 См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006.
20 См.: Гавра Д.П., Демидова И.Д., Савицкая Е.С. и др. Указ. соч.
бренда-государства. Он также подчеркивает, что национальный бренд является непременным условием международной конкурентоспособности государства, в частности на политической арене21. Кроме того, в рамках брендингового подхода мы находим уже более серьезные разработки в области моделирования бренда-государства.
Наконец, Д.П. Гавра выделяет собственно имиджевый подход. Данный подход работает именно с понятием «имидж государства» как центральным термином, который специально изучается и разрабатывается. Как и в остальных случаях, политический угол зрения является одним из аспектов исследования в данных научных работах.
Одной из центральных моделей имиджевого подхода является модель Э. Галумова22. Данная модель предполагает выделение в процессе государственного имиджирования двух крупных блоков — внутреннего и внешнего имиджа. Согласно Э. Галу-мову, комплексный анализ государственного имиджа невозможен без учета этих двух составляющих во взаимном единстве. Что касается внешнего имиджа, согласно Э. Галумову, в процессе знакомства со страной субъект задается последовательностью вопросов, по мере получения ответа на которые строится его восприятие. При этом автор указывает на значимость не только содержания вопросов, но и их очередности: 1. Где находится страна? 2. Что в ней интересного (в области культурно-исторических и природных достопримечательностей)? 3. Каков народ страны (ментальность, духовные особенности)? 4. Что в стране производят (умеют делать)? 5. Каковы устремления народа? На основе данной очередности вопросов автор выстраивает логику формирования имиджа государства у внешних аудиторий. Прежде всего, по мысли Э. Галумова, в массовое сознание проецируется политико-географический образ, который представляет государство как определенную часть мира в условиях некого внешнеполитического окружения. Затем последовательно складываются природно-ресурсный, ци-вилизационно-культурный, социоментальный, производственно-экономический и национально-ценностный образы.
Кроме того, Э. Галумов подчеркивает, что на формирование имиджа страны воздействуют три группы факторов, первая из которых практически не поддается управлению, а другие две поддаются.
21 См.: Анхольт С. Создание бренда страны//Бренд-менеджмент. 2007. № 1(32).
22 См.: Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003.
1. «Условно статичные» факторы: природно-ресурсный потенциал; национальное и культурное наследие; нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы — географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям; исторические события, повлиявшие на развитие государственности (завоевания, великие научные и географические открытия), а также вклад выдающихся представителей народа, образ которых неразрывно связан с историей развития страны; базовая форма государственного устройства и структура управления.
2. «Корректируемые условно динамичные» социологические факторы: социально-психологические настроения в обществе; формы общественно-политической интеграции народа, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений; морально-нравственные аспекты развития общества.
3. «Корректируемые условно динамичные» институциональные факторы: устойчивость экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровнем доходов на душу населения, объемом привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченностью бюджетов всех уровней, гарантией прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.; правовое пространство страны и соответствие российских правовых норм международным требованиям; функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в государстве (эффективность властной конструкции)23.
Таким образом, Э. Галумов подчеркивает, что образ государства отражает не только благоприятные характеристики страны, но находится под воздействием обширного ряда факторов, которые так или иначе могут вносить в образ нежелае-мые, неконтролируемые элементы.
В рамках имиджевого подхода также существует так называемая «интегральная модель внешнего имиджа государства» Д.П. Гавры и Е.С. Савицкой. При построении модели авторы, критикуя существующие подходы, опираются на следующие исходные предпосылки о свойствах имиджа:
23 См.: Галумов Э. Основы РЯ. М., 2004.
1) внешний имидж государства не является универсальным по составу для разных групп целевой общественности;
2) в сознании субъекта имидж может быть разрозненным, несбалансированным, внутренне противоречивым;
3) восприятие каждой из сфер имиджа, например политической, нельзя «складывать» с восприятием других сфер, они могут быть неодинаковы, хотя взаимосвязь несомненно существует;
4) имидж не имеет ядерно-стержневой структуры, т.е. некоего центрального звена в обязательном порядке;
5) существует дистанция между тремя имиджевыми полями: реальным имиджем, желаемым имиджем, эффективным имиджем24.
Исходя из этого авторы предлагают трехкомпонентную структурную модель государственного имиджа25. Первым компонентом выступает субъектно-практическая модель, анализирующая уровни имиджа в сознании аудитории. Так, исходя из гипотезы о том, что любой субъект является участником трех жизненных практик — гражданской, профессиональной и до-сугово-познавательной — авторы представляют модель, включающую три измерения имиджа: гражданский имидж (на уровне политических и экономических ценностей); специализированный имидж (на уровне рефлексий профессиональных/специализированных практик); обыденный/неполитический/досуговый имидж (на уровне реализации познавательного, обывательского, потребительского интересов).
Второй компонент интегральной модели — аудиторно-функ-циональная модель, опирающаяся на критерий типа аудиторий, формирующих отношение к определенной стране. Авторы модели предполагают, что каждому из государств будет присуще свое количество функциональных компонентов имиджа (ФКИ), однако основными из них являются следующие: ценностный, инвестиционный, товарно-потребительский, туристический, иммиграционный виды имиджа.
Третьим компонентом выступает сферная модель, представляющая основные содержательные элементы имиджа государства: стратегический, природно-географический, политический, социально-экономический, лидерский, историко-культурный, ментально-архетипический, масскультурный.
24См.: Гавра Д.П. Внешний имидж государства: понимание категории и структурные модели // Имидж государства/региона: современные подходы. Вып. 3. СПб., 2009.
25Там же.
Кроме того, Д.П. Гаврой и Е.С. Савицкой представлена ортогональная модель имиджа государства. Визуально модель представлена в виде кристаллической решетки, в узлах которой находятся основные имидж-компоненты, расположение которых, по мнению авторов, зависит от сил притяжения и отталкивания. Так, наиболее взаимосвязанные компоненты создают грани решетки, определяющие общие смысловые сферы имиджа государства, например: общественно-политическую, ресурсно-производственную, национально-ментальную, социокультурную, культурно-историческую, национально-ценностную. Ортогональная модель имиджа Гавры и Савицкой предполагает разделение имиджа государства на внешний и внутренний.
Собственно имиджевый подход вносит значительный вклад в понимание модели формирования имиджа государства, в том числе в мировом политическом пространстве. Он подробно описывает последовательность факторов, на которых основывается формирование имиджа государства как целостного объекта, а также указывают лишь на частичную возможность управления имиджем государства в силу существования целого ряда объективных, «статических» факторов. В то же время имиджевый подход обращает внимание на то, что разные аспекты имиджа государства могут восприниматься неодинаково, хотя взаимосвязь несомненно прослеживается.
В результате анализа существующих моделей в области государственного имиджирования можно предложить и несколько иную модель имиджа государства в мировом политическом пространстве, при построении которой учитываются следующие предпосылки:
— имидж государства в мировом политическом пространстве не сводится к политическому имиджу, носит комплексный характер и находится под влиянием характеристик всех сторон жизни государства;
— основной целевой аудиторией в рамках мирового политического пространства выступают его акторы — участники принятия международных политических решений: политические лидеры и элиты государств, межправительственные организации, неправительственные организации, представители ТНК и др. Однако на формирование мнений этих акторов могут оказывать влияние другие аудитории: СМИ, национальная бизнес-элита, культурная и научная интеллигенция, массовая общественность и т.п.;
— имидж государства представляет собой совокупность мнений о нем, сложившихся как на основе объективных
характеристик — истории, политического строя, географического положения, так и субъективных факторов, восприятием которых можно управлять;
— в современную эпоху основным каналом распространения информации выступают СМИ; однако на профессиональных акторов мирового политического пространства СМИ оказывают значительно меньшее влияние, нежели на массовое сознание; восприятие профессионалов, принимающих политические решения, формируется во многом на основе личного опыта, отчетов специализированных аналитических служб, докладов подчиненных, более глубокого изучения политики и экономической ситуации в интересующем государстве — иными словами, восприятие политической элиты управляется в первую очередь объективными, рациональными факторами; это позволяет нам с уверенностью говорить об ограниченных возможностях управления имиджем государства в мировом политическом пространстве в отрыве от реальной практики.
Итак, модель формирования имиджа государства в мировом политическом пространстве, на наш взгляд, выглядит следующим образом. Прежде всего имидж государства в МПП — это представление о государстве в сознании акторов мировой политики, принимающих международные политические решения. Наиболее значимыми в данном случае выступают именно те представления о государстве, которыми обусловливаются политическими решениями. Используя разработки Э. Галу-мова в области классификации факторов имиджа государства, выделим две группы исходя из возможности управления восприятием данных характеристик (факторы приведены в порядке убывания значимости):
1) субъективные факторы — представления о политических целях государства; о его политических лидерах; о политических ресурсах и влиятельности; об уровне развития демократии; об имидже данного государства среди других представителей МПП; о народе данного государства и его менталитете.
2) объективные факторы — базовая форма государственного устройства и структура управления; уровень развития экономики, характеризующийся рядом экономических показателей и индексов, и вооруженных сил; природно-географическое положение и природные ресурсы; история государства, основные следы, оставленные
им в международной политике; другие факторы: уровень развития культуры и науки, место в международном разделении труда, развитие туризма, экологическая ситуация.
Среди выделенных нами факторов восприятие лишь первой группы поддается существенной корректировке путем целенаправленной информационной политики и РЯ-механиз-мов. Данная группа и есть основной объект работы в области управления имиджем. Изменить с помощью информационной политики и РЯ-механизмов восприятие второй группы факторов практически невозможно, так как они объективны. Однако во второй группе интерес также может представлять последний пункт, обозначенный нами как «другие факторы». В данный раздел попадает информация о государстве, которая напрямую не связана с политикой и принятием политических решений, поэтому участники МПП могут ей не владеть. В то же время данная группа факторов может оказать косвенное, а в некоторых случаях и прямое воздействие на принятие решений. В этой связи задачами государства являются повышение осведомленности по данным вопросам, их правильная интерпретация, максимально широкое раскрытие позитивных сторон и нивелирование негативных.
Что именно может повлиять на изменение восприятия тех или иных представлений о государстве профессиональными акторами МПП, каковы каналы передачи информации? Как мы уже отмечали, восприятие образов государств участниками МПП во многом рационально и основывается на объективной, выверенной информации. Поэтому основным источником формирования образов государств выступают аналитические отчеты и исследования, предоставляемые аналитическими центрами и государственными службами. Вторым значимым информационными каналом выступает личное общение с политической элитой этих государств, их первыми лицами, представителями государственных органов и участниками МПП. Третий источник — это СМИ, которые, однако, оказывают меньшее влияние на сознание участников МПП, нежели на массовое сознание. И, наконец, четвертый канал — это влияние представителей других социальных групп, не являющихся акторами принятия решений в МПП: научной, образовательной и культурной элиты, бизнес-сообщества, представителей НКО, журналистов и даже массовой общественности.
В результате мы сталкиваемся с дополнительной целевой аудиторией, с которой необходимо работать в процессе формирования имиджа государства в МПП, так как она выступает
значимым каналом передачи информации нашей основной целевой аудитории. При этом выделенная дополнительная аудитория предельно широка, поскольку в нее входят представители абсолютно различных социальных групп. Подробный анализ того, как формируется восприятие имиджа государства у данной широкой аудитории, уже был приведен выше в ходе описания различных моделей государственного имиджирования. С точки зрения разрабатываемой нами модели авторы считают уместным просто перечислить основные блоки восприятия государства данной аудиторией: политический, инвестиционно-экономический, социальный, историко-культурный, природ-но-географичнский, туристический, спортивно-развлекательный, иммиграционный (привлекательность страны как места проживания).
Таким образом, в данной статье были проанализированы основные научные модели государственного имиджирования на международной арене, а также предложена собственная авторская модель имиджа государства в мировом политическом пространстве. Значимым выводом стал тот факт, что имидж государства в МПП не сводится к его политическому имиджу и является комплексной характеристикой, затрагивающей все аспекты жизни государства. Кроме того, построенная авторами модель наглядно отражает ограниченность возможно -стей управления имиджем государства в МПП в отрыве от реальной практики и истинных характеристик жизни государства. Иными слова, политические технологии в данной сфере во многом могут играть лишь вспомогательную и корректирующую роль.
Список литературы
Anholt S. Brands and Branding // Economic books. 2004.
Анхолът С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 1(32).
Гавра Д.П. Внешний имидж государства: понимание категории и структурные модели // Имидж государства/региона: современные подходы. Сборник научных трудов. Вып. 3. СПб, 2009.
Гавра Д.П, Демидова И.Д., Савицкая Е.С. и др. Анализ и обобщение существующих концептуальных методологических подходов в сфере государственного имиджирования для различных целевых аудиторий: Аналит. записка. СПб., 2008.
Гаджиев К. Имидж как инструмент культурной гегемонии // Мировая экономика и международные отношения. 2007 № 2.12.
Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003.
Галумов Э.А. Основы PR. М., 2004.
Замятин Д.Н. Геополитика образов и структурирование мета-пространства // Полис. 2003. № 1.
Замятин Д.Н. Культура и пространство. Моделирование географических образов. М., 2006.
Киселев И.Ю. Образы государств в международных отношениях: механизмы трансформации // Полис. 2003. № 3.
Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест // Стокгольмская школа экономики. СПб., 2005.
Оллинс У. О брендинге территорий // Identity. 2006. № 6.
Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий. http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr1.html (26.02.2007).
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2002.
Сачук Т.В. К вопросу о сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики. 2005. № 1—2 (13—14).
Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006.
