CC BY
10КАКИМ БЫТЬ МАРКЕТОЛОГУ: ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ В ВУЗАХ*
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д. э. н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы, Российский Государственный
Гуманитарный Университет
shevm@rggu.ru
Статья посвящена поиску проблем определения профессиональных стандартов для подготовки кадров в сфере маркетинга в вузах. Особая роль отводится профессиональным ассоциациям и вузам в определении необходимых профессиональных компетенций разного уровня ответственности и профиля деятельности.
Ключевые слова: высшее учебное заведение; подготовка в сфере маркетинга; профессиональные стандарты; функциональная карта; профессиональные ассоциации России; рынок труда; рынок образования.
HOW TO BE A MARKETER: PROFESSIONAL STANDARDS FOR THE TRAINING OF SPECIALISTS IN HIGHER EDUCATION
Shevchenko Dmitry
doctor of economic sciences, professor, head of chair Marketing and Advertising of the Russian State University for the Humanities.
Moscow, Russia
shevm@rggu.ru
The article is devoted to finding problems definition of professional standards for training in the field of marketing in higher education. A special role is played by professional associations and universities to determine the necessary professional competencies at various levels of responsibility and activity profile.
Keywords: Institution of higher education; preparations in the field of marketing; professional standards; a functional map; Professional Association of Russia; the labor market; the education market.
Современная ситуация с подготовкой специалистов в сфере маркетинга в высшем профессиональном образовании (вузах) России имеет свою специфику. В настоящее время она осуществляется на базе двухуровневой системы образования: бакалавриата и магистратуры в соответствии с государственным образовательным стандартом третьего поколения (ГОС). На первом уровне бакалавриата обучение студентов (бакалавров) осуществляется в течение четырех лет. До введения двухуровневой системы образования в вузах подготовка молодых специалистов в сфере маркетинга велась на базе специальности «Мар-
кетинг» (ГОС второго поколения) в течение пяти лет. Сначала так и показалось, что образовательная программа и необходимые дисциплины сократились наполовину, поскольку на профиле «маркетинг» студенты начинают свое обучение со второго курса, и общее количество часов, отведенных для чтения профессиональных дисциплин, сократилось вдвое, так как из четырех лет бакалавриата на профиль отводится только три года. Студенты бакалавриата поступают на образовательную программу «менеджмент», после года обучения они могут пройти дальнейшее обучение по различным профилям,
в том числе по профилю «маркетинг» (в РГГУ, кроме профиля маркетинг, студенты могут выбрать: международный менеджмент, информационный менеджмент, управление проектами).
Преподаватели дисциплин маркетинга, специалисты маркетинговой индустрии стали обсуждать и критиковать эту систему, имея в виду, что сокращение дисциплин в два раза не позволит полноценно подготовить специалиста по одной из самых рыночных профессий — маркетинг. Но постепенно время показало, что к четырем годам бакалавриата «маркетинг» (реально к трем годам) добавляется магистратура (плюс еще два
* По материалам доклада проф. Шевченко Д.А. на научно-практической конференции Гильдии маркетологов и РЭУ им. Г.В. Плеханова «Маркетинг России», посвященной памяти А. П. Панкрухина. 20.09.13 г.
года). И, таким образом, при желании учиться далее, каждый студент имеет право еще пройти обучение по образовательным программам магистратуры. Причем, если на программах бакалавриата набор дисциплин (наименование, содержание и объем курсов обучения) регулируется единым Госстандартом 50% и выше, то на программах магистратуры лишь на 30%. Остальные 70% дисциплин вуз формирует самостоятельно в зависимости от характера спроса на рынке труда! Восклицательный знак здесь подчеркивает основной смысл реформы высшего образования, ее перевода на международные стандарты. Международные стандарты таковы, что именно магистерская подготовка должна стать основой развития конкуренции между вузами на рынке образовательных услуг. Магистратура должна стать надежной отстройкой (позиционированием) конкурентных преимуществ вузов на рынке образовательных услуг. Так происходит во всех развитых странах мира.
После вступления России и во всемирную торговую организацию (ВТО) в 2012 году, образовательная услуга, программа приобрела статус товара. Дискуссия «является высшее образование товаром или нет» закончилась. Не за горами время, когда вузы столкнутся с иностранными поставщиками на рынке образовательных услуг и конкуренция за потребителя обострится в разы!
Здесь важно подчеркнуть, что вузы, с введением двухуровневой системы подготовки, особенно в части магистратуры, должны ориентироваться (если хотят выжить и развиваться — зарабатывать) на потребности и запросы рынка труда. Магистерские программы являются показателем
конкурентоспособности и качества подготовки молодых специалистов в сфере маркетинга. Например, на магистерские программы в РГГУ (кафедра маркетинга и рекламы) в 2012 году Минобр-науки РФ выделило больше бюджетных мест, чем на бакалавриат. Это своеобразный сигнал вузам: магистерская подготовка является платформой конкурентной ориентации образовательных программ университетов реальному спросу на рынке труда. Образовательные программы, не набравшие в прошлые годы достаточное количество абитуриентов, не получили бюджетных мест от Мин-обрнауки РФ.
Основная суть образовательных программ двухуровневой подготовки специалистов заключается в формировании необходимых культурных и профессиональных компетенций.
В частности, выпускник магистерской программы, должен знать:
♦ экономические основы поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и быть способным проводить анализ конкурентной среды отрасли;
♦ уметь использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте;
♦ базовые навыки брендинга, ме-диапланирования;
♦уметь обосновать маркетинговую стратегию управления компанией; понимать роль и задачи маркетинга в компании, знать схемы взаимодействия с другими подразделениями, знать основы управления маркетинговой деятельностью.
Быть способным:
♦ участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;
♦ решать управленческие задачи, связанные с операциями на мировых рынках в условиях глобализации;
♦ анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;
♦ анализировать показатели сбыта в целом и по товарным ассортиментным группам;
♦ разрабатывать товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную политики компании;
♦ разрабатывать и реализовывать маркетинговые мероприятия, обеспечивающие продвижение товара к потребителю и включающие в себя работу по формированию товара и его подачу потребителю (качественные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение);
♦ разрабатывать творческую концепцию рекламного продукта, содержания рекламных сообщений, а также их художественное воплощение;
♦ оценивать художественные ценности и экономическую эффективность рекламного продукта и др. Всего более 50-ти формулировок профессиональных компетенций маркетолога. Встает вопрос, кто же будет
определять конкретное содержание, профессиональное наполнение этих компетенций: вуз, представители индустрии маркетинга, ассоциации, профессиональные некоммерческие объединения?
Целью высшего образования в вузе выступает формирование и развитие необходимых профессиональных компетенций у моло-
дого специалиста. Но необходимо для начала разобраться: само понимание содержания (функционал специалиста по маркетингу) профессиональных компетенций должно стать ответственностью вуза или это задача профессиональных сообществ? Попробуем разобраться в понимании того, что такое профессиональные компетенции и компетентность1.
Компетентность (сотре^епсё) — способность человека справляться с решением разнообразных задач, как стандартных, так и нестандартных, как в пределах, так и на границах его компетенции (области ответственности). Это внутренние, личностные качества специалиста в определенной профессиональной области.
Компетенции — внешние требования, которые предъявляет организация к работнику. Компетентность, таким образом, указывает — соответствует ли работник этим требованиям. Наличие у человека той или иной компетенции можно определить, только наблюдая за его поведением (или описывая его поведение в той или иной конкретной ситуации). Обладание компетенциями, важными для данной должности (или компании в целом), является непременным условием успешной работы.
Ключевые компетенции — это определение и закрепление стратегических требований к персоналу компании. Они не связаны с конкретным рабочим местом, они основываются на свойствах личности и проявляются в определенных установках и способах поведения, которые составляют психологические функции человека. Компетенции подразделяются на группы: компетенции действия; компетенции методов; персональ-
ные и социальные компетенции. К ключевым компетенциям относятся навыки, поведение и знания, которые создают конкурентное преимущество и проводят грань между лучшим и средним исполнением работы. Чаще всего выделяют от 5 до 10 основных компетенций, которые сотрудники должны проявлять, выполняя свою работу. Используя модель компетенций и поясняя таким образом работникам требуемые от них стандарты работы, организации фокусируют сотрудников на наиболее значимых приоритетах своего бизнеса.
Итак, компетенции — это способность маркетолога выполнять определенные профессиональные функции, которые требуются на том или ином месте работы в компании. А компетентность — это уровень способности и готовности каждого отдельного специалиста — претендента или кадрового работника осуществить эти функции.
Понимание природы профессиональных компетенций — это понимание факта, что они могут быть сформулированы только в процессе наблюдения за конкретной деятельностью разного уровня ответственности. Что, в свою очередь, помогает понять, что их конкретное содержание и формулировки лежат за пределами понимания их вузовскими преподавателями. Это дело профессионального сообщества.
Есть попытки самостийно сформулировать необходимые профессиональные компетенции в сфере маркетинга — частная инициатива педагогов и практиков — участников процесса образования.
Есть попытки отдельных представителей частного бизнеса
в сфере образования (дополнительное профессиональное образование) сформулировать компетенции. Эти попытки, как показывает реальность, продиктованы больше не озабоченностью повышения профессионального образования маркетологов, а частными бизнес-интересами рекламы и продвижения собственных бизнес-программ обучения.
Созданы профессиональные стандарты, которые служат для ориентировки вузов, например Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала на своем сайте серию профессиональных брифов и требований. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) опубликовала ряд брифов и стандартов, например, на проведение В7Х-акций. Это чрезвычайно полезные и нужные вещи для профессиональных ориентиров образовательных программ для вузов.
Но есть серьезные подвижки в решении этой проблемы со стороны Правительства РФ и Министерства образования и науки РФ. Есть Указ Президента «О мероприятиях по реализации государственной социальной политики» 2012 г., посвященный разработке, утверждению и применению профессиональных стандартов в нашей стране.
Центр изучения проблем профессионального образования активно включен в эту работу, он ведет подготовку и намерен представить Наблюдательному совету Агентству стратегических инициатив (АСИ) свои предложения по исполнению Указа2.
В частности, представить Методику разработки профессиональных стандартов.
1 Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. М., 2012. С. 132.
2 http://www.cvets.ru/.
Д. Шевченко. Каким быть маркетологу: профессиональные стандарты подготовки специалистов в вузах
В основе профессиональных стандартов лежит анализ трудовой деятельности и требований к ее результатам, которые подлежат постоянному мониторингу и обновлению по мере изменений в содержании трудовой деятельности.
Настоящая концепция базируется на том основании, что профессиональный стандарт должен разрабатываться самим профессиональным сообществом (отраслевыми ассоциациями и объединениями работодателей). Затем разработанный стандарт подается на утверждение в уполномоченный орган.
Есть намерение идти по пути Европейского опыта, в рамках европейской квалификации посредством создания функциональных карт работников разных уровней квалификации: от низших до высших. Основа, общие показатели: «знания, умения и общие компетенции». Предлагаемая процедура разработки профессионального стандарта базируется на методе функционального анализа, а именно, на выявлении функций, которые должны выполняться в конкретной области профессиональной деятельности, а не на описании того, кто их выполняет.
Другими словами, отправная точка формирования профессионального стандарта специалиста маркетолога — анализ трудовой деятельности, где должны учитываться показатели:
♦ сложности его деятельности;
♦ множественности выполняемых функций, простота/сложность функций;
♦ степень неопределенности трудовой ситуации и непредсказуемости ее развития. Знания:
♦ объем и сложность используемых знаний и информации;
♦ степень их абстрактности (преобладание фактологических, теоретических/ практических знаний).
Умения подразделяются на:
♦ простые/сложные, практические, аналитические, умение решать проблемы и управленческие умения.
Дополнительные параметры учитывают:
♦ степень самостоятельности/ широта полномочий, которая определяется уровнем структурированности/регламентации трудовой деятельности, степенью руководства собственной деятельностью или деятельностью других, степенью участия в руководстве деятельностью других и ее объемом, степенью участия в обучении других и собственном обучении (планировании и организации такого обучения);
♦ степень ответственности;
♦ сложность выполняемой деятельности, включая элемент неопределенности. Ответственность связана с ценой возможной ошибки для подразделения, организации, отрасли (социальными, экологическими, экономическими и т. п. последствиями).
Далее можно остановиться на конкретных методических вопросах формирования профессионального стандарта.
Процесс разработки и обновления каждого профессионального стандарта включает в себя следующие этапы: Этап № 1:
♦ формирование рабочей группы;
♦ обучение рабочей группы методике.
В задачи экспертных/рабочих групп входит:
♦ разработка проекта функциональной карты и первичного
списка знаний, умений и ключевых компетенций, необходимых для последующего опроса/анкетирования предприятий;
♦ правила разработки функциональной карты (далее — ФК). Разработка проекта функциональной карты и первичного списка знаний, умений и ключевых компетенций, а также примерного перечня средств и предметов труда для выполнения функций, которые являются основой анкет, используемых в дальнейшем при проведении опросов предприятий.
Этап № 2 предполагает:
♦ организацию и проведение опроса предприятий (опрос проводится в очной форме в рамках интервью). Сбор первичных данных может быть осуществлен в процессе анкетирования ограниченного набора предприятий, компаний (не более 7—10 предприятий), либо эти данные предоставляются экспертами, входящими в рабочую группу. Опросы рекомендуется проводить среди работников трех уровней организационной иерархии — работников, осуществляющих конкретные функции, и работников/ руководителей двух следующих (более высоких) уровней организационной иерархии. Достоверными могут считаться данные, полученные от 30 предприятий.
♦ обобщение данных анкетирования.
Этап № 3:
♦ обсуждение проекта профессиональных стандартов в широком профессиональном сообществе (конференции; электронный форум и т. д.);
Итог этой процедурной деятельности — создание функциональной карты.
В профессиональной карте, помимо собственно профессиональ-
Таблица
Уровни Дополнительные параметры Характер знаний и понимания Характер умений
1 Выполнять простые трудовые задания под непосредственным руководством и демонстрировать личную эффективность и ответственность в простых, предсказуемых и стабильных контекстах Ограниченный объем простых базовых знаний, воспроизводимых по памяти Использовать базовые практические умения для выполнения ограниченного набора строго регламентированных простых трудовых заданий с использованием определенного набора методов, инструментов и материалов
2. Деятельность под руководством. Ограниченная ответственность за совершенствование трудовой деятельности в простых, предсказуемых и стабильных контекстах Воспроизводить по памяти, понимать и применять на практике базовые знания в какой-то области, диапазон знаний ограничен фактами и общими понятиями Использовать простые практические умения для выполнения трудовых заданий согласно установленным правилам и процедурам. Выбирать и применять базовые методы, инструменты и материалы
ных функций, описываются над-профессиональные функции, т. е. те функции, которые работодатель ожидает от работника в любой области профессиональной деятельности (в частности, в сфере маркетинга).
Формирование проекта профессиональных стандартов в конкретной области профессиональной деятельности должно учитывать преемственность и непрерывность развития уровней квалификации от низшего к высшему за счет использования единых параметров описания и правил их сочетания.
Для обеспечения непротиворечивого описания уровней используются три параметра: знания, умения и дополнительные показатели, совокупная актуализация которых в деятельности представляет собой целостные компетенции индивида.
Структура описания уровней квалификации в Национальной рамке квалификаций Российской Федерации задается аналогично Европейской рамке квалификаций: используются обобщенные показатели «знания — умения — общие компетенции».
Вот как выглядит, например, форма описания уровней, которую рекомендует методика (табл.).
Резюмируя вышеизложенное, отметим, что:
♦ образовательные ориентиры в понимания конкретных профессиональных компетенций в области маркетинга лежат в индустриальной сфере;
♦ формулировки (описание функциональных карт), описание этих компетенций для каждого уровня ответственности, должности и пр. должны осуществляться рабочими группами, в составе которых должны быть представители профессиональных ассоциаций и вузов, заинтересованных в повышении взаимодействия рынка труда и рынка профессионального образования в вузах;
♦ методика работы рабочих групп, по проведению соответствующих исследований и выводов предложена центром изучения проблем профессионального образования.
В последние годы позитивные настроения представителей ин-
дустриального бизнеса в отношении положительной динамики экономического развития страны становятся опорой формирования эффективных форм сотрудничества и реального взаимодействия вузов и компаний. Особую роль тут сыграют профессиональные союзы и ассоциации, которые демонстрируют социальную ответственность своего бизнеса перед обществом. В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) сформирована специальная Комиссия по НЯ и профессиональному образованию, которая занимается вопросами связей образовательного и индустриального сообществ3.
Есть надежда на сотрудничество кафедр и компаний, входящих в профессиональные ассоциации на совместный поиск решения проблем подготовки профессиональных кадров, работу в сфере образования (открытия совместных магистерских программ, базовых профессиональных кафедр), в формировании содержания профессиональных стандартов в области маркетинга и смежных дисциплин.
REFERENCES
1. Shevchenko D.A. Reklama, marketing, PR. Moscow, 2012. P. 132.
2. Available at: http://www.cvets.ru/.
3 24 октября 2013 г. состоялось уникальное мероприятие Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) -IV Ярмарка возможностей рекламной индустрии.
Ярмарка возможностей была создана в 2010 году экспертами Комиссии по HR и профессиональному образованию АКАР, и с течением времени стала основным и традиционным мероприятием, направленным на взаимодействие молодых специалистов в области рекламы и маркетинга с ведущими компаниями российского рынка коммуникационных услуг.
