CC BY
110
Ш. А. Салиев
КАЧЕСТВО И КУЛЬТУРА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ: ЭВОЛЮЦИЯ ПОДХОДОВ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ НАУЧНЫХ ПОНЯТИЙ
В статье представлен анализ эволюции понятия качества (культуры) торгового обслуживания населения в отечественной и зарубежной литературе по проблемам управления организациями розничной торговли. Автором предложена система взаимосвязи базовых понятий в этой области.
Переориентация внутренней торговли России на рыночный механизм экономических отношений, безусловно, требует решения не только экономических, но и социальных задач. В менеджменте основная общая цель развития и функционирования любой организации обычно обозначается термином «миссия».
Низкая социально-экономическая эффективность работы многих розничных торговых организаций часто обусловливается тем, что их руководители никогда не заботятся о выборе и формировании миссии своего субъекта потребительского рынка. Опросы более 100 менеджеров, работающих в данной сфере деятельности, показывают, что большинство из них (около 84%) уверены, что организация, в которой они работают, существует только для того, чтобы приносить прибыль. Такое мнение имеет, конечно, веские причины. Во-первых, оно опирается на практический критерий эффективности работы любой торговой организации. Бесспорно, что в условиях рыночных отношений убыточный субъект потребительского рынка - это полная бессмыслица, так как через некоторое время, когда будут израсходованы вложенные в него средства, он просто обанкротится и прекратит свое существование. Во-вторых, в период «строительства капитализма» в Российской Федерации наша страна была буквально наводнена разными пособиями по рыночной экономике, которые рассматривали вопрос о миссии и организации примитивно, на популярном уровне.
Так, например, известный австрийский специалист В. Хойер, чья работа «Как делать бизнес в Европе» была в начале 1990-х гг. настольной книгой многих начинающих предпринимателей, прямо указывал, что «...основной целью предприятия стало не увеличение продаж, а получение необходимой прибыли» [8. С. 84.] Аналогичную идею высказывали ранее и американские специалисты в области менеджмента. По утверждению профессора Колумбийского университета Дж. О'Шонесси, «в любом случае рост прибыли для большинства компаний - основной смысл их деятельности» [3. С. 35].
Если проанализировать данную проблему, то несоответствие выбора прибыли в качестве основной миссии торговой организации реалиям рыночной экономики становится довольно явным.
Прибыль - это внутренняя проблема любого субъекта потребительского рынка. Поскольку торговая организация представляет собой открытую систему, она может выжить только в том случае, если будет удовлетворять какую-
то потребность, находящуюся вне ее самой. Поэтому именно в окружающей среде менеджер должен подыскивать общую цель деятельности для своего объекта управления. Чтобы правильно выбрать адекватную сложившимся на потребительском рынке реалиям миссию, необходимо, на наш взгляд, ответить на два вопроса: 1) кто выступает потенциальным покупателем в торговой организации; 2) какие потребности потенциальных покупателей и на каком уровне торговая организация реально способна удовлетворять?
Выбор такой экономической категории, как прибыль, в качестве миссии торговой организации ограничивает наши возможности в изучении всех допустимых вариантов при принятии стратегических управленческих решений. В результате не все ключевые факторы управления могут быть учтены, а последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности функционирования и развития объекта управления. В этом кроется основная причина непродолжительного (до 2-3 лет) времени существования многих розничных торговых организаций, которые пытались действовать на потребительском рынке России по принципу «все и сейчас».
Рассматривая миссию торговой организации с точки зрения выявления основных потребностей потенциальных покупателей и поиска способов их эффективного удовлетворения, можно фактически создавать контингент постоянных клиентов для поддержки существования организации в будущем. В этой связи мы полностью согласны с высказыванием известного американского специалиста в области менеджмента П. Ф. Друкера, который писал: «Существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства -создание клиента» [9. С. 61]. Если предприниматель берет на себя миссию создания клиентов, он всегда получит прибыль, осуществляя эту миссию, за исключением ситуаций, обусловленных низким качеством менеджмента или каких-либо форсмажорных обстоятельств.
Торговая организация будет успешно функционировать и развиваться на потребительском рынке России, если качество ее работы будет соответствовать ожиданиям потенциальных покупателей. Данное обстоятельство, которое вряд ли можно оспорить, ставит перед нами два вопроса, на которые все еще не получены однозначные ответы в современной экономической науке: что такое качество работы торговой организации и какой уровень этого качества устроит потенциальных покупателей?
Категория «качество работы торговой организации» имеет ярко выраженный социально-экономический характер. Она формируется под влиянием многих факторов. Основные из них - развитие производства, рост доходов населения, улучшение условий жизни, развитие духовной культуры и т. п.
С социальной стороны, т. е. с точки зрения интересов обслуживаемого населения, деятельность розничных торговых организаций необходимо рассматривать как удовлетворение потребностей покупателей в определенных предметах потребления и услугах в обмен на эквивалентное количество денежных средств или как особую целенаправленную деятельность персонала торговых организаций по реализации процесса купли-продажи в наиболее приемлемых для покупателей условиях в целях более полного удовлетворения их индивидуальных потребностей.
Центральный аспект качества работы торговой организации - проблема эффективного торгового обслуживания населения. В 1970-1980-х гг. это был один из наиболее распространенных предметов исследований многих известных экономистов в области товарного обращения. Тем не менее содержание этого понятия остается во многом дискуссионным, а в современных рыночных условиях требует и нового переосмысления.
Советскими, а впоследствии и российскими экономистами так и не был выработан единый подход к определению сущности этой социально-экономический категории. При этом большинство авторов часто отождествляют качество торгового обслуживания с культурой торговли, уровнем торгового обслуживания и некоторыми другими внешне сходными явлениями.
При переходе к рыночным отношениям во внутренней торговле России вопросы качества торгового обслуживания населения вообще оказались за пределами тематики научных исследований. Исключение составляют научные исследования, проводимые в 1990-х гг. видными российскими экономистами профессорами А. И. Кунаевым, О. А. Семиным (Российский государственный торгово-экономический университет) и Т. И. Николаевой (Уральский государственный экономический университет). Поэтому следует вернуться к опыту оценки качественных параметров торгового обслуживания, накопленному за советский период существования нашей страны.
Наиболее яркими представителями общетеоретической школы того времени были Ю. А. Аванесов, И. Д. Барчук, В. Г. Бурмистров, Я. Л. Орлов, Л. А. Самсонов и Л. А. Таривердиев. Например, Л. А. Самсонов при оценке качества торгового обслуживания впервые применил понятия «идеальное качество» и «реальное качество». Под идеальным качеством он понимал такой его уровень, который обеспечивает «полное соответствие потребностям в нем населения», а понятие «реальное качество» трактовалось им как «степень его соответствия фактическим возможностям и ресурсам организации» [6. С. 102103].
Большинство ученых того периода, оценивая качество торгового обслуживания, единодушно рассматривали его исходя из затрат времени покупателей на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Наибольший разброс мнений о содержании понятия «качество торгового обслуживания населения» имел место в учебниках того времени по основным торговым дисциплинам. В большинстве из них выделяют в разряд самостоятельных явлений такие понятия, как «качество торгового обслуживания», «культура обслуживания», «культура торговли».
В 1990-е гг. профессор А. И. Кунаев ввел в научную теорию новое понятие - качество потребительских услуг в розничной торговле [1. С. 46-47]. По его мнению, этот показатель включает три составляющих его компонента: качество товаров и услуг; ассортимент товаров и услуг; систему оказания потребительских услуг.
В свою очередь профессор Т. И. Николаева в целом определяет понятие «качество торгового обслуживания» как создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и покупки населением нужных товаров и оказание предусмотренных услуг. Понятие же «куль-
тура торговли», по ее мнению, можно определить как способность отрасли наиболее полно, с соблюдением общественных интересов удовлетворять требования потребителей.
Проблема качества обслуживания потребителей очень актуальна и за рубежом. С возрастанием значения стимулирования спроса населения, которое стало особенно актуальным в странах Западной Европы и Северной Америки в 1970-х гг., многие производители сочли крайне важными для себя вопросы внешней сертификации качества своих товаров и услуг. Первым эту проблему решил Британский институт стандартов, издав стандарт BS 5750. США последовали этому примеру, выпустив стандарт ANSI 90.
Международная организация стандартизации (ISO) была образована Организацией Объединенных Наций еще в 1947 г. Ее первый международный стандарт по качеству ISO 9000:1987 в основном базировался на стандарте BS 5750. Затем он был модернизирован и стал стандартом ISO 9000:1994. Стандарт ISO 9000:2000 является логическим завершением процесса совершенствования всех предыдущих разработок в этой области. В его рамках потребитель рассматривается как главный объект системы управления качеством товаров и услуг. Вместе с тем во всех стандартах ISO основной упор делается на решение проблемы повышения качества товаров и услуг. Однако в них не прописаны конкретные алгоритмы измерения удовлетворенности потребителя вообще и по отношению к услугам розничной торговли в частности. Все это требует самостоятельных исследований в этой области знаний.
Подводя итог вышеизложенным рассуждениям, можно сделать следующий вывод: большинство ученых-экономистов либо в одни и те же понятия произвольно вкладывают разное содержание, либо произвольно один и тот же круг явлений определяют разными понятиями.
Мы считаем, что вопреки установившейся традиции в экономической науке не следует уделять много внимания подобного рода дискуссиям о содержании того или иного понятия в исследуемой нами области торгового менеджмента. Более прагматичной будет простая формулировка смысла и содержания каждого термина, в контексте которого они и должны использоваться российскими экономистами в своих научных исследованиях.
Основным понятием здесь выступает качество работы торговой организации, под которым мы понимаем все аспекты деятельности данного субъекта потребительского рынка, формирующие его благоприятный (неблагоприятный) имидж у потенциальных покупателей.
Качество торгового обслуживания населения (покупателей) - важная составная часть понятия «качество работы торговой организации». Под ним мы понимаем степень субъективной удовлетворенности покупателей от приобретения товаров и услуг. В свою очередь культура торгового обслуживания - это прежде всего степень соответствия вербальных и невербальных форм поведения персонала розничной торговой организации ожиданиям, привычкам, знаниям и практическому опыту клиентов.
Употребляемый в научной литературе термин «культура торговли», на наш взгляд, идентичен понятию «качество работы торговой организации» и должен использоваться в качестве синонима последнего.
Графическая форма используемых нами понятий представлена на рисунке.
Рис. Факторы, определяющие качество работы торговой организации
Таким образом, использование подобных дефиниций в соответствующих научных исследованиях во многом будет способствовать направлению научных дискуссий в конструктивное русло обсуждения проблем повышения качества торгового обслуживания населения.
Список литературы
1. Кунаев А. И. Конкурентные стратегии в розничной торговле. - М. : МГУК, 1995.
2. Николаева Т. И. Адаптация торговли к условиям рынка. - Екатеринбург : УГЭУ, 1995.
3. О'Шонесси Дж. Принципы организации управления фирмой : пер. с англ. - М. : Прогресс, 1979.
4. Окрепилов В. В. Управление качеством. - М. : Экономика, 1998.
5. Розничная торговля: организация и управление : пер. с англ. - СПб. : Питер, 2005.
6. Самсонов Л. А. Качество обслуживания (социально-экономический аспект). - М. : Московский рабочий, 1979.
7. Самсонов Л. А. Сфера обращения предметов личного потребления. -М. : Экономика, 1986.
8. Хойер В. Как делать бизнес в Европе : пер. с нем. - М. : Прогресс,
1990.
9. Drucker P. F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. - New York : Harper and Row, 1973.
