CC BY
37
ru Юлия Александровна Суханова,
старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламного менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
Игорь Михайлович Кублин,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламного менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
В статье рассматриваются проблемы потребительского рынка и роль розничных торговых сетей в его функционировании. Отмечается, что развитию предпринимательства присущ положительный динамизм, а современное его функционирование не в полной мере удовлетворяет потребности основных участников потребительского рынка. С теоретических позиций анализируются условия функционирования розничных торговых сетей и проблемы развития предпринимательства на потребительском рынке, задачи гармонизации отношений между производителями и потребителями продукции, которые играют особую роль в решении всевозможных социально-экономических задач. Обозначены основные направления, связанные с развитием розничной торговли на отечественном потребительском рынке.
Ключевые слова: потребительский рынок, розничные торговые сети, предприятия-производители, регулирование отношений.
Yu.A. Sukhanova, I.M. Kublin
IMPROVING THE SYSTEM OF REGULATIONS IN THE RETAIL SECTOR OF THE CONSUMER MARKET
The paper discusses problems of the consumer market and role of retail chains in its functioning. It is noted that positive dynamics is necessary for business development and that at present the needs of the major participants in the consumer market are not fully met. The authors analyze how retail chains operate, problems of business development in the consumer market, how to harmonize relations between producers and consumers who play a special role in solving all kinds of socioeconomic problems. Major challenges related to the development of retail trade in the Russian consumer market are identified.
Keywords: consumer market, retail chains, producers, regulation of relations.
Ш> 79873073772« yandex.i
ikublin@mail.ru
УДК 339.1/.5
Потребительский рынок в России сформировался под воздействием экономических преобразований и процесса коммерциализации отношений между промышленностью и торгово-предпринимательскими структурами.
Основные факторы, тормозящие развитие предпринимательской активности на потребительском рынке, - это дефицит финансовых средств, не соответствующий задачам бизнеса механизм кредитования, слабая согласованность в работе промышленных предприятий и торговых структур, недостаток современных складских помещений, оборудованных с учетом перевалки грузов, и др.
В связи с этим стратегия формирования и развития потребительского рынка должна быть ориентирована на устранение причин неудовлетворительной работы предприятий-производителей и торговых структур и создание условий для развития предпринимательской активности.
Разнообразие подходов к сотрудничеству на потребительском рынке должно соответствовать потребностям населения и может быть обеспечено лишь в условиях функционирования розничных торговых структур, торговых магазинов с формами обслуживания через один прилавок, торговых сетей самообслуживания, а также системы электронной торговли, магазинов-автоматов и т. п .
Для обеспечения ассемблирования процессов взаимодействия механизмов рыночного и государственного регулирования деятельности розничных торговых сетей на потребительском рынке необходимо исследовать рыночный механизм и определить возможности нивелирования неминуемых конфликтных ситуаций между участниками продвижения продукции до конечного потребителя и адекватно реагировать на непрерывные возмущения в экономической среде. Данный подход даст возможность гармонизировать торговую деятельность
сетевых магазинов в перспективных направлениях и нужных формах рациональными методами.
Как отмечают отечественные экономисты, рыночный механизм - это совокупность инструментов, позволяющих регулировать рыночные отношения и процессы продвижения продукции в базисе спроса, предложения, цены и конкуренции на рынке [6].
Относительно розничных торговых сетей, действующих на потребительском рынке, рыночный механизм может рассматриваться как технология саморегулирования экономических отношений, возникающих в процессе производства продукции и доведения продовольственных товаров от производителей через торгово-по-среднические структуры до потребителя. При этом ключевыми участниками рынка являются поставщики и потребители товаров, а также связующие звенья между ними - оптовые и розничные торговые сети и их конкурентное окружение (киоски, палатки, рынки, одиночные магазины).
Так, например, организацию товародвижения на продовольственном рынке с участием розничных торговых сетей целесообразно представить в следующем виде (рисунок).
Из рисунка видно, что сетевые структуры осуществляют приобретение товаров у поставщиков. Затем происходит доставка и перевалка товаров непосредственно в местах реализации, а после окончания процесса реализации происходит оплата за поставленную продукцию - тем самым сетевые структуры формируют свои доходы. В отношениях и с поставщиками, и с потребителями сети испытывают помехи со стороны конкурентного окружения. Таким образом, сетевым структурам приходится пробиваться через конкурентное окружение.
Отношения сетей с поставщиками и потребителями складываются в рамках потребительского рынка, который, в свою очередь, формирует вектор развития. По мнению ряда ведущих экономистов, рыночный механизм не может согласовывать интересы поставщиков и розничных торговых сетей на продовольственном рынке. В
этой связи мы согласны с точкой зрения С. Михеева, который отмечает, что «мощные монополистические группировки в оптовой и розничной торговле искусственно сдерживают предложение. Ограничивая закупки продукции у производителей, они вынуждают их в ряде случаев соглашаться на сравнительно невыгодные закупочные цены, а сдерживая поставки сельскохозяйственной продукции в торговую сеть, диктуют высокие розничные цены, устанавливают завышенные, ничем не обоснованные торговые наценки» [3].
Следует отметить, что подобной точки зрения придерживается Н. Шилина, которая отмечает, что сегодня каждая сеть даже «второго эшелона» выдвигает своим поставщикам список из 15-20 пунктов, за нарушения которых им грозит крупный штраф. При этом ни у одного ритейлера нет документа обратного характера [8].
Продвижение продукции от производителя до потребителя приводит к изменению цены в сторону увеличения не более чем на 50%, т.е. прослеживается смещение экономических интересов хозяйствующих субъектов в сторону торгово-посреднических структур, в противовес производителям.
На основе изложенных фактов можно сделать вывод, что высокая розничная цена не стимулирует увеличение объемов производства и не стимулируется механизм, двигающий развитие предприятий производителей продукции. На наш взгляд, подобную ситуацию на рынке можно исправить только изменением государственной политики с принятием соответствующих законодательных и нормативных актов.
Приведем точку зрения А.Н. Крамарева, который, анализируя поведение розничных торговых сетей на потребительском рынке Санкт-Петербурга, отмечает, что «на потребительском рынке города сохранилась практика негативного партнерского поведения крупных торговых сетей по отношению к производителям и поставщикам: навязывание невыгодных условий договора, необоснованное занижение закупочных цен, необоснованное завышение цен» [1, с. 78].
Организация товародвижения на потребительском рынке
Другого подхода придерживаются Д. В. Сидоров и В.В. Радаев, известные в стране специалисты в сфере функционирования розничных торговых сетей. По их мнению, введение административных барьеров регулирования уровня цен и заключаемых в торговле контрактов вряд ли пойдет на пользу хозяйствующим субъектам [5, с. 215; 7, с. 96]. Торговля является рыночной отраслью и вмешательства государства не требует. Поэтому, анализируя происхождение «цены за полку», «входного бонуса», «платы за включение товара в ассортимент», следует отметить, что запретить рознице взимать с производителя плату за включение его товара в ассортимент магазина, как того желают некоторые экономисты и чиновники, нецелесообразно, так как это естественный регулятор рынка.
Уступки в ценах - это не плата за торговлю и само продвижение, а компенсация за усилия по продвижению продукта. Понятие «войти в сеть» означает принятие взаимных обязательств сети и поставщика, отражение их в договоре, умение отстоять позицию [2]. В пользу данной позиции говорят ссылки на зарубежный опыт, где наличествует практика всевозможных выплат за вход в торговую сеть. Например, многие отечественные поставщики гармонизируют отношения с торговыми сетями на продовольственном рынке и считают закупочные цены как плату за вход в сеть правильной, поскольку закупочная цена компенсирует затраты на маркетинговые мероприятия, логистику, связанную с продвижением продукции, и решение ряда проблем, которые поставщики продукции делегируют сетевым структурам.
Однако гармонизация процесса сотрудничества отечественных производителей с торговыми сетями такова, что со снижением доли рынка количество банкротств одиночных магазинов увеличивается. У каждой социальной группы в любой конкретной ситуации имеется свое представление о справедливости цены, так как одни считают цену, назначаемую торговыми сетями, справедливой, другие - несправедливой.
Приведем компромиссную позицию, изложенную Р. Первицким, который отмечает, что пока еще не ясно, чего в отношениях поставщиков и сетей больше: взаимовыгодного сотрудничества или борьбы за выживание [см. 3].
На наш взгляд, разобраться в том, способен ли рыночный механизм гармонизировать горизонты сотрудничества поставщиков продукции и торговых сетей на продовольственном рынке, можно, если рассматривать эту ситуацию с позиций равновесия и устойчивости отношений в рыночной системе хозяйствования.
Равновесие - это способность рынка поддерживать баланс между спросом и предложением на потребительском рынке. При этом в сам рынок закладывается алгоритм стремления к равновесности, хотя как динамическая система рынок находится в равновесном состоянии в краткосрочном периоде. Иными словами, равновесие спроса и предложения на потребительском рынке - это период в процессе непрерывных изменений во внутренней и внешней среде. Например, равновесное состояние на продовольственном рынке будет только в том случае, если у поставщиков существует возможность реализо-вывать наличествующую у них продукцию по приемлемым ценам, а потребители в рамках своего бюджета
находят на рынке интересующие их продукты также по допустимым ценам. При этом отсутствуют излишки и недостатки продуктов на рынке.
Уровень цен на приобретаемую сетями продукцию и реализуемую потребителям характеризует это равновесие. Так, например, увеличение цен на продукты питания для конечных потребителей должен быть сигналом для производителей к изменению объемов производства конкретного ассортимента продукции и расширению торговыми сетями площадей по реализации другого объема продукции. Если на рынке нет ответной реакции производителей и сетей на изменения уровня цен, то это означает, что рынок вышел из состояния равновесия.
Устойчивость рынка - это способность балансировать в состоянии равновесности после того, как он был выведен из нее. Устойчивость рынка должна определяться не в конкретный момент времени, а по истечении определенного временного периода. Если рынок вышел из состояния равновесия (например, спрос значительно опережает предложение, или наоборот) и такая ситуация продолжается достаточно долго, то данная позиция объясняется неустойчивостью рынка. Иными словами, это ситуация, когда рынок не способен самостоятельно возвратиться в состояние равновесности спроса и предложения.
Если абстрагироваться от присутствия розничных торговых площадок на продовольственном рынке и предположить, что производители непосредственно реализуют свою продукцию конечным потребителям, то отношения между ними будет регулироваться спросом и предложением. В том случае, если спрос на товары со стороны конечных потребителей превышает предложение, рынок выходит из состояния равновесия, т.е. при данной цене покупатели приобретают больший объем товаров по сравнению с их предложением. Равновесие спроса и предложения наступает при более высокой цене. Потребители с низкими доходами оказываются не в состоянии оплатить более высокую цену, и они выводятся из состава потенциальных покупателей. Однако более высокая цена заставляет производителей увеличивать объемы производства необходимой рынку продукции.
В этой связи от роста цен выигрывают участники производства и продвижения продукции, так как хозяйствующие субъекты реагируют на повышение цен увеличением объемов производства, в перспективе надеясь на увеличение объема потребления при более низком уровне цен. Таким образом, под влиянием рыночного механизма, колебаний спроса и предложения и цен общество приходит к состоянию, когда население может удовлетворять потребности в основных продуктах питания, независимо от различий в их доходах.
Поддержанию цен на уровне, устраивающем производителей и потребителей, способствует конкуренция, в результате которой ни один производитель не может назначить более высокую цену, не потеряв при этом свой круг покупателей. Не случайно А. Смит окрестил конкуренцию как невидимую руку в рыночной экономике, которая направляет усилия производителей на удовлетворение потребностей различных слоев населения. Только в этом случае производителям гарантировано получение прибыли.
Однако очерченный рыночный механизм действует в том случае, если зарождаются непосредственные отношения между производителями и потребителями товаров. В этом случае рыночный механизм спроса и предложения уравновешивает желания и возможности производителей и потребителей товаров. При равновесной цене, устраивающей все стороны отношений, не остается обременительных излишек продукции у продавцов и не создается ощутимого дефицита товаров для потенциальных покупателей.
Рынок в данном случае является саморегулирующей системой, и любое вмешательство государства в этот процесс может парализовать рыночный механизм и породить дефицит или излишек товаров.
Картина меняется, когда отношения между производителями продовольственных товаров и их потребителями устанавливаются через розничные торговые сети. Интерес поставщиков продовольственных товаров состоит в том, чтобы выгодно разместить свои объемы товаров в соответствующем ассортименте на площадках магазинов торговых сетей и реализовывать их с максимальной для себя прибылью.
Проведенные исследования показали, что розничные торговые сети готовы предоставлять торговые площади своих магазинов поставщикам продукции при условии их оплаты и компенсации издержек сети на рекламу, проведение различных промоакций и других маркетинговых мероприятий.
По нашему мнению, превышение предложения продовольственных товаров со стороны отечественных производителей по сравнению со спросом на них розничных торговых сетей не должно служить основанием для прямого административного вмешательства, поскольку таким образом можно парализовать локальный потребительский рынок и помешать ему самостоятельно возвратиться в равновесное состояние. Известный итальянский экономист Парето обосновал рыночный эффект, согласно которому невозможно перейти от одного состояния равновесности к другому, не ухудшая положения хотя бы одного экономического агента, т.е. положение одних субъектов рынка улучшается за счет других при достижении оптимального состояния. Действительно, движение от неравновесного рынка к равновесному должно сопровождаться изменением пропорций цен, а следовательно, улучшением положения одних участников отношений и ухудшением положения других.
Спрос со стороны розничных торговых сетей на потребительском рынке является производным от спроса конечных потребителей. Оценивая этот спрос, сети должны определять параметры потенциальных поставщиков, а именно:
- рейтинг поставщика;
- производственные мощности;
- закупочные цены и гибкость ценообразования;
- дисциплину поставок;
- время товара в пути и др.
Если торговую сеть устраивают все оцениваемые параметры поставщика, то она принимает решение о
сотрудничестве с ним. При этом для нее не имеет значения его национальная принадлежность, наличие трудностей сбыта, поскольку рыночная система не руководствуется этическими принципами - она жесткая и даже жестокая. Если рейтинг поставщика и предлагаемого им товара невысок, то нет необходимости предоставлять ему место на площади торговой структуры в условиях превышения спроса над предложением.
Сети предоставляют место тем поставщикам, которые предлагают продукт с повышенными потребительскими свойствами и минимальными издержками. Производители, которые не уделяют должного внимания инновациям, качеству и разнообразию продукции, контролю издержек производства, на основе рыночного механизма исключаются из числа потенциально возможных участников рынка. В этом случае рыночный механизм выполняет санирующую и информационную функции, позволяет производителям на основе использования достижений научно-технического прогресса предлагать рознице новую или более качественную продукцию, произведенную с низкими издержками, предоставляет информацию менее эффективным производителям о необходимости улучшения их производственно-хозяйственной деятельности.
На основе изложенного сделаем вывод. Если продовольственный рынок находится в состоянии устойчивости, т.е обладает способностью самостоятельно возвращаться в состояние равновесия, когда соотношение сил поставщиков и сетей уравновешивается, то он обладает существенным потенциалом самонастройки, внутренней целеустремленностью и обеспечивает согласование интересов его участников. Если потребительский рынок длительное время находится в неравновесном состоянии, т.е. предложение продуктов выше спроса или спрос опережает предложение, и рынок не может самостоятельно возвратиться в равновесное состояние, то одна из сторон экономических отношений приобретает рыночную власть.
1. Крамаров А.Н. Возможности государственного регулирования розничной торговли городской агломерации // Экономика и управление. 2007. № 5.
2. Кублин И.М., Тинякова В.И. Влияние маркетинга на развитие малого бизнеса в региональном аспекте // Экономика устойчивого развития. 2014. № 2 (18). С. 149-152.
3. Михеев С. Потребление продовольствия: реальность и перспективы // Экономист. 2008. № 3.
4. Первицкий Р. Производитель / ритейл: покой нам только снится // Управление магазином. 2009. № 1.
5. Радаев В.В. Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.: ИД ГУ ВПГЭ, 2007.
6. Санинский С.А., Кублин И.М. Проблемы управления предприятиями аграрного сектора и направления их решения // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2014. № 3 (52). С. 48-52.
7. Сидоров Д.В. Розничные торговые сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. М., 2007.
8. Шилина Н. Подводные камни региональной экспансии // Российская торговля. 2006. № 3.
