CC BY
51
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Сейфуллаева Маиса Эмировна
Качественные изменения в маркетинговых коммуникациях
43.
Д.э.н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва maisa2000@mail.ru
Аннотация: большая часть мирового бизнеса в настоящее время использует интернет-сети. Грамотное применение интернет-маркетинга дает возможность охватывать широкую аудиторию клиентов и выходить на новые рынки. Однако в настоящий момент традиционные, изученные и отработанные методы рекламы и продвижения работают не так эффективно. Для достижения лучших результатов компаниям необходимо искать новые методы онлайн-продвижения и создавать для клиентов "полезный рекламный контент".
Рощак Д.
-аспирант кафедры «Маркетинг» РЭУ им. Г.В. Плеханова
Ключевые слова: Интернет-маркетинг, рекламные сети, методы продвижения, полезный рекламный контент, ненавязчивая реклама, вирусный маркетинг, маркетинговые коммуникации
Seyfullaeva M.E., Roschak D. Qualitative changes in the marketing communications
The majority of companies use Internet network for ther business purposes. Internet marketing makes it possible for a company to target wider audience of customers and enter new markets. However, at present traditional methods of advertising and promotion loose their effeciency. For best results companies should find new methods of online promotion and attract their customers by innovative and creative offers Key words: Internet marketing, advertising networks, methods of promotion, viral marketing, marketing communications
Современная мировая экономика является свидетелем развития маркетинга 3.0., или, по Ф. Котлеру, эры ценностей.
Большая часть мирового бизнеса в настоящее время осуществляется посредством цифровых сетей, которые связывают между собой людей и компании. Интернет, общедоступная, обширная «паутина», состоящая из множества компьютерных сетей, соединяет разбросанных по всему миру пользователей как между собой, так и с невероятно огромным по своему объёму «информационным хранилищем». В наши дни Интернет продолжает использоваться устойчиво высокими темпами. Если в 2007 г. доступом к Интернету располагали 470 млн. чел. по всему миру, в 2009 г. проникновение достигло отметки в 74% населения.
В современных условиях отношение пользователей к рекламе все больше меняется в негативную сторону. Те методы и инструменты, которые отлично работали и обеспечивали качественный результат, стали работать не так эффективно. Пользователь интернет-среды стал более образован, обучен и невосприимчив к навязчивой рекламе, мигающим баннерам и сообщениям. Чтобы подстроится под изменившиеся вкусы и принципы пользователей, рекламодателям придется пересмотреть свои стратегии интернет-маркетинга и создавать действительно полезные, интересные и качественные рекламные сообщения, которые смогут завоевывать расположение пользователей и приносить результат, выраженный в увеличении доходности бизнеса.
Интернет и другие цифровые технологии предоставляют в распоряжение специалистов по маркетингу совершенно новый способ выхода на клиентов и их обслуживания. Впечатляющие успехи компаний, с самого начала решивших сосредоточить свою деятельность исключительно в Интернете (так называемые «цифровые компании» (clock-only companies), или «dot-com»: Amazon.com, eBay, Expedia и сотни других), заставили традиционных производителей и торговцев радикально пересмотреть свои взгляды на обслуживание рынков. В настоящее время практически все эти традиционные компании уже организовали собственные Web-сайты и коммуникационные каналы, с помощью которых они продают значительную долю своей про-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале дукции (такие компании нередко называют «кирпично-цифровые компаниями» (click-and-mortar companies). В наши дни трудно найти компанию, которая не обеспечила бы себе хотя бы минимальное присутствие в World Wide Web. [1]
В России в 2010 г. насчитывалось 43,3 млн. интернет-пользователей , недельная интернет-аудитория достигла 39,2 млн. человек, а ежедневная - 29,4 млн. чел., что является одним из ключевых показателей «развитости» Рунета. 68% - такова доля интернет-пользователей, выходящих в сеть каждый день. Реже одного раза в неделю в Интернет выходят всего лишь 9% аудитории. Как результат, интернет постепенно превращается в одну из основных потребностей общества.
Таблица 1.
Статистика использования сети Интернет в мире
Регион Население в 2011г., млн.чел. Пользователи интернета на 31 декабря 2000 Пользователи интернета на 31 марта 2011 Пенетрация (% населения) Рост с 20002011 в% % от числа пользователей
Африка 1 037 524 058 4 514 400 118 609 620 11.4 % 2527.4 5.7 %
Азия 3.879,740877 114304000 922329554 23.8 % 706.9 44.0 %
Европа 816,426346 105096093 476213935 58.3 % 353.1 22.7 %
Средняя Азия 216,258843 3284800 68553666 31.7 % 1987.0 3.3 %
Северная Америка 347,394870 108096800 272066000 78.3 % 151.7 13.0 %
Латинская Америка\ Карибы 597,283165 18,068,919 215939400 36.2 % 1037.4 10.3 %
Океания \ Австралия 35,426995 7,620,480 21,293,830 60.1 % 179.4 1.0 %
Всего 6.930,05554 360,985492 2,095,006,005 30.2 % 480.4 100.0 %
Источник - http://www.internetworldstats.com/ [2]
Традиционные методы интернет-рекламы
В настоящий момент в области интернет маркетинга прослеживается закономерная тенденция: популярность онлайн-рекламы постоянно падает. К примеру, в тот момент, когда бан-неры только появились, их проклик (CTR, число показов/число нажатий) составлял около 10%. Сегодня этот показатель упал до 0,5% в элитных баннерных сетях и до 0,15% в среднем. К каким только ухищрениям не прибегают рекламодатели и их посредники, чтобы добиться увеличения количества нажатий на свои баннеры - от легальных, вроде повышения визуальной приятности баннера или установки его на более видном месте до встраивания в баннер элементов интерфейса или маскировки его под другие элементы сайта. Апофеозом этого стремления стала технология AdRiver и прочие "дразнилки", разворачивающиеся на весь экран при наведении на них мыши. На наш взгляд, баннеры и различные другие рекламные онлайн-ухищрения становятся излишне-навязчивыми, что, несомненно, вызывает естественное отторжение и нежелание вникать в информацию. Это ошибка может сильно навредить рекламодателю в том случае, если он предлагает действительно выгодное и качественное предложение, которое на самом деле может быть полезным для интернет-пользователей, но уже не воспринимается ими адекватно. Для оценки эффективности применения различных рекламных ин-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале струментов проводятся периодические исследования, «юзабилити-тестирования», в которых самые разные люди пытаются воспользоваться этими сайтами и говорят, что вызывает у них затруднение. Даже если пользователь нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя, отношение к продукту будет изначально негативным. Таким образом, рекламные сообщения должны максимально коррелироваться с информационным содержанием интернет сайта и его предложений.
В качестве инструмента оценки эффективности рекламной компании в интернете очень часто используют показатель CTR (click-through rate) - показатель кликабельности. Сегодня простое количество хитов уже не считается мерой популярности веб-сайта: интернет-сайт и его продукты получают нулевую отдачу от людей, которые приходят на сайт, смотрят всего одну-две страницы, и покидают его, когда понимают, что сайт вовсе не относится к той теме, которая была разрекламирована в баннерах. Веб-зеваки накручивают счетчик хитов на вашем сайте, но ничего не добавляют к его репутации. С другой стороны - повторные посетители - это удовлетворенные клиенты, и именно в расчете на них нужно строить свою рекламную компанию и добиваться от нее максимальной эффективности. В качестве подтверждения можно привести в пример исследование, проведенного Binary Compass Enterprises среди интернет-покупателей, которое показало, что новые посетители торгового сайта тратят в среднем 127 долларов на покупку, а повторные посетители тратят в два раза больше - в среднем 251 доллар.
Показатели эффективности онлайн-рекламы. Общепризнано, что основным показателем проведения эффективной рекламной кампании является рост покупок или заказов товаров. Однако существуют косвенные показатели эффективности, которые дают возможность работать с клиентами и в дальнейшем побудить их на покупку. Это - добровольное согласие на получение рассылок и занесение сайта в закладки в интернет-браузере.
Подписка. Классический путь к увеличению привязанности пользователей к сайту - постоянное обновление информации и публикация свежих материалов с определенной регулярностью. Большинство сайтов имеют в своем арсенале инструменты, позволяющие пользователям самостоятельно подписаться на свежие анонсы, обновления и рассылки. Совершение подписки на новости компании со стороны пользователя - самое ценное для сайтов, меняющихся, как минимум, раз в неделю.
Закладка. Пользователи крайне редко удаляют сайты из своих закладок. Это означает, что клиент выражает свое лояльное отношение к сайту и его продукции, что положительно сказывается на шансах побудить его сделать покупку. Однако следует помнить, что нежелательно использовать специальные фреймы, которые скрывают реальный URL текущей страницы, нежелательно пользоваться меняющимися ссылками, которые не работают при следующем визите. Необходимо создать ключевые страницы, которые представляют информацию о новинках, и которые стоит помещать в закладки, например, список всех статей по разделам, список сегодняшних бестселлеров, или список новых продуктов.
Альтернативные маркетинговые инструменты для проведения рекламной кампании в интернете.
Вирусный маркетинг и SMO реклама в социальных сетях
Обычно вирусным маркетингом называют видео-клипы с провокационным, скандальным или забавным сюжетом, которые отправляются пользователям или показываются на различных сайтах. Смысл вирусного маркетинга довольно прост: пользователь просматривает интересный видео-ролик, находит в нем что-то необычное, смешное или полезное, и рассказывает о нем свои коллегам и друзьям. Вирусный маркетинг - это своего рода противопоставление традиционным рекламным технологиям. Этот альтернативный вид онлайн-рекламы особенно эффективен, если требуется возбудить общественный интерес и поднять шум вокруг какого-либо товара, услуги или события (существует для этого специальный термин - buzz маркетинг). Примером применения подобной стратегии является недавняя рекламная кампания Suzuki, нацеленная на вывод на рынок новой модели компактного внедорожника - Suzuki SX4. Задолго перед запуском продаж в сети интернет появилось видео о том, что ученым удалось вывести новую породу животного - ручного, домашнего носорога. Впоследствии, организаторы кампа-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале нии пояснили, что прообразом идеи о ручном носороге является их новая модель внедорожника - она такая же мощная, компактная, верная и надежная, как представленное животное. В итоге, видео с маленьким носорогом пользователи интернета самостоятельно распространяли в сети среди своих друзей, коллег и знакомых. Другим новым способом альтернативного продвижения сайта в Интернете является рекламная деятельность в сетях (блогосфера "Живой Журнал", социальные сети "Одноклассники" и "В контакте"). Этот вид рекламного продвижения сайтов получил название SMO-продвижение (Social Media Optimization).
Познавательные статьи.
Основная задача этого метода - донести до пользователя сети интернет познавательные данные по какой-либо проблеме, в конце предоставив ссылку на продвигаемый товар или сайт.
Данный метод широко применяется молодым компаниями и старт-ап проектами, у которых скромные бюджеты на интернет-рекламу и продвижение. Во многих случаях, сайты-рекламодатели готовы идти на партнерско-бартерные форматы взаимоотношений, т. к. размещение интересного материала на их сайте приносит и им свои дивиденды. Пример: Молодой интернет-магазин мужской офисной одежды "УМНЫЙ ВИД" использует описанный инструмент в продвижении сайта своего интернет-магазина. Специально для этих целей была написана и составлена познавательная статья о правилах офисного дресс-кода, которую удалось разместить на нескольких крупных интернет порталах абсолютно бесплатно. Тем самым, удалось достичь двух целей: охватить широкую аудиторию ненавязчивой рекламой с полезной информацией для пользователей, одновременно сэкономив средства для использования их в других целях.
Существует еще ряд инструментов и методов ненавязчивой рекламы в сети интернет: -Поисковые системы и каталоги.
-Стратегии ссылок.
-Public relations.
-Налаживание связей.
-Блоггинг.
Таким образом, использование Интернет-маркетинга с каждым днём становится необходимым условием в успешной конкурентной борьбе.
Литература:
1. ЛадонинаЛ.Ю. «Книга руководителя Интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения». 2008г. с. 88-116
2. http://www.internetworldstats.com
