CC BY
39
УДК 338.5 Олексш Леонтшович бськов,
д-р екон. наук, проф., Наталiя Валерпвна Федорова
Донбаська державна машинобудiвна академш, Краматорськ
ДО ПИТАННЯ ВДОСКОНАЛЕННЯ ПОЛ1ТИКИ Ц1НОУТВОРЕННЯ В СУЧАСНИХ УМОВАХ ГОСПОДАРЮВАННЯ
На п1дстав1 рашше проведених розрахунюв можна дшти висновку, що для виробника визначити щну за витратним принципом нескладно, тому що вш мае повну шформащю про сво! витрати. Витратне щноутворення спираеться на реально доступш даш бухгалтерсько! звггносп й документи, що регламентують величину нащнок. Немае необхщност в спещатзованих дослщженнях ринку або опитуваннях покупщв, тому ршення про щни можна ухвалювати швидко [1]. Проте, витратний шдхщ мае ряд недолшв. Витратна щна не вщображае ступеня щнност товару для його кшцевого споживача. При встановленш тако! щни в розрахунки не приймаеться сформований р1вень попиту на пропонований товар, ¡гноруеться вплив щн конкурент на попит за даною товарною позищею.
Застосування такого тдходу дощльне в таких випадках:
при встановленш щни на принципово нову продукщю, яку неможливо зютавити з т1ею, що рашше випускалася;
при встановленш щни на продукщю, яка виготовляеться за разовими замовленнями i на достдш зразки;
при визначенш щн у галуз^ де переважна бшьшють тдприемств користуеться витратними методами;
у випадку, коли попит надзвичайно перевищуе пропозищю.
У ринкових умовах застосування витратного методу призводить до протир1ччя. Основою витратно! щни е величина питомих витрат на одиницю продукци, яка визначаеться, виходячи з обсягу продажв. А при ринковш оргашзаци
збуту саме р1вень щни визначае можливий обсяг продашв ^ вщповщно, можливий масштаб виробництва. Вщ масштабу виробництва залежить величина питомих витрат на виробництво одинищ продукци. При зростанш масштаб1в випуску знижуеться сума постшних витрат, що припадають на один вир1б, а отже, i величина середшх витрат на його випуск. У результат такий пiдхiд може призвести до встановлення занадто низьких цiн на ринках зi зростаючим попитом. А падiння масштабiв випуску та збшьшення величини середнiх витрат на випуск одного виробу можуть спричинити встановлення занадто високих щн на ринках з кон'юнктурою, що погiршуеться.
Такi протирiччя виникають, якщо пiдприемство здiйснюе пасивну щнову полiтику, що припускае встановлення щн строго на основi витратного принципу.
Найбшьш доцiльним у ринкових умовах господарювання е активне щноутворення, при якому через управлiння щнами досягаеться потрiбна величина продажiв i вiдповiдна !й величина середнiх витрат, що в тдсумку виводить шдприемство на бажаний рiвень прибутковостi операщй.
Метою статтi е дослiдження та ана-лiз методу цiноутворення, який би в сучасних умовах господарювання був орiентований на споживача. У зв'язку iз цим пропонуеться розглянути ефективнiсть такого мето-
ду формування щни, як цiннiсне цiноутворення.
В умовах становлення ринкових вiдносин щнова полiтика мае бути
© О.Л. еськов, Н.В. Федорова, 2011
орieнтована на кшцевого споживача й, вщповщно, на забезпечення комбшацп цiни i властивостей продукци, що випускаеться. Виробниковi необидно з'ясувати, яку цiннiсть становить для покупця його товар, i переконати його в тому, що цша вiдповiдае цiй цiнностi.
При цшшсному цiноутвореннi основний акцент робиться на вщм^них (цiннiсних) особливостях продукци, що випускаеться, i 11 вартосп (корисностi) для покупця. Мета цшшсного цiноутворення полягае в тому, щоб установлювати цiни, якi забезпечують випдне для пiдприемства спiввiдношення «цшшсть/витрати», i одержувати максимально можливий прибуток не за рахунок максимального нарощування обсягiв виробництва, а за рахунок бшьшо! цiнностi продукци, що випускаеться.
Методика цшшсного цшоутворення являе собою сукупшсть методiв i прийомiв доцшьного проведення розрахункiв i обгрунтування цши з позицп цiннiсного пiдходу.
В основу методики закладена iдея залежност цiни пропонованого товару вiд рiвня його бажаностi для споживача, що визначае конкурентоспроможшсть товару на ринку.
Базовою ланкою процесу цiннiсного цшоутворення, вщ якого багато в чому залежить достовiрнiсть розрахункiв цiн, е процес накопичення й обробки шформацп про потреби, конкурентiв, асортимент продукци, що випускаеться, 11 технологiчнi i конструкторськi розробки, про ринок у цшому.
Уся зiбрана iнформацiя про товари конкуруючих виробникiв i аналiзований товар мiститься в матрицi цшшсних властивостей. Матриця цiннiсних
властивостей являе собою шформацшний масив, що дозволяе обгрунтувати конкурентоспроможнiсть товару й розрахувати його досяжну цiну на певному ринку. Повна iнформацiя про товари вщбиваеться в рамках семи груп показниюв якостi:
1) показники призначення й продуктивностi даного товару;
2) показники надшност й довговiчностi, що вiдображають ступiнь довговiчностi, ремонтопридатносп товару;
3) показники технологiчностi: трудо-, матерiало-, енергоемностi й iншi, передбачеш конструкцiею виробу, а також 1х питомi величини;
4) показники ергономiчностi характеризують вирiб у системi «людина-машина» й ураховують його пристосовашсть до антропометричних, бiомеханiчних, фiзiологiчних i iнженерно-психологiчних особливостей людини, що проявляються у виробничих умовах;
5) показники техшчно1 естетики характеризують композицшну цiлеспрямованiсть виробу в цшому за формою - сучасний стиль, гармошя лiнiй, зовнiшнiй вигляд, якiсть обробки;
6) група патентно-правових показниюв характеризуе наявнiсть у моделi виробу вiтчизняних винаходiв, захищених авторськими посвщченнями в крш'ш й патентами за кордоном;
7) економiчнi показники вiдображають матерiальнi витрати споживача при придбанш даного товару (цшу придбання) i матерiальнi витрати виготовлювача при його виробницга (собiвартiсть).
Найбiльший iнтерес становлять показники призначення, довговiчностi й надiйностi, що характеризують вирiб у процесi експлуатацil, i цiна придбання, складова обов'язкового шформацшного мiнiмуму про товар.
Щоб вирiб задовольняв потреби й становив штерес для споживача, вiн повинен мати набiр вiдповiдних ознак, що формують його конкурентоспроможшсть. Визначаючи щ ознаки, необхщно враховувати, що:
конкурентоспроможнiсть будь-яко! про-дукцil може бути визначена тшьки в результатi И порiвняння з iншими виробами, а, отже, е величиною вщносною;
за своею сутнютю показник конкурентоспроможностi вiдображае
вщмшшсть даного товару вiд товару-
конкурента за ступенем задоволення конкретное' суспшьно1 потреби;
для визначення
конкурентоспроможностi даного виробу необхщно не просто порiвнювати його з шшими за ступенем 1х вiдповiдностi конкретно1 суспшьно1 потреби, але й ураховувати витрати споживача на придбання товару.
Розрахунки рiвня
конкурентоспроможностi товару е необхiдним елементом методики цшшсного цшоутворення. Розрахунки проводяться за допомогою методу, заснованого на використанш функци бажаностi.
Пропонований метод дозволяе досить просто й наочно одержувати кшьюсш оцiнки техшчного рiвня рiзних об'ектiв по всш сукупностi розглянутих параметрiв, а також гнучко реагувати на навiть незначш змiни кожного з них [2].
Процедура одержання таких оцшок включае чотири етапи:
1) виявлення всiх виробiв-конкурентiв дослщжуваного ринку збуту й збiр даних про найважливiшi параметри конкуруючих виробiв;
2) вибiр критерив (параметрiв) оцшки дослiджуваних об'ектiв;
3) одержання оцшок рiвнiв окремих параметрiв конкретного об'екта;
4) об'еднання отриманих оцшок в один узагальнений показник, що характеризуе конкурентоспроможшсть об'екта в цшому.
Одержання оцшки рiвня параметрiв виробу здшснюеться за допомогою методу, заснованого на використанш функци бажаносп
г = А-1 <Ге '
(1)
де е - основа натурального логарифма;
х - наведене значення дослщжуваного параметра об'екта.
Функщя визначена в iнтервалi 0.. .1 i використовуеться як безрозмiрна шкала, названа шкалою бажаносп для оцiнки рiвнiв параметрiв порiвнюваних виробiв.
За допомогою шкали бажаносп оцiнюються параметри виробiв з точки зору
1'х придатностi до використання або бажаностi стосовно будь-якого практичного застосування. Кожному фактичному значенню функци бажаносп надаеться конкретний економiчний змют, пов'язаний з рiвнем конкурентоспроможностi
дослщжуваного виробу. Якщо заздалегiдь не вiдомi вимоги конкретних споживачiв, рекомендуеться дотримуватися таких правил:
за / = 1,00 приймаеться рiвень параметра, що перевищуе кращий св^овий або максимально-можливий рiвень;
за / = 0,80 приймаеться кращий св^овий рiвень, тобто найкраще значення параметра серед уах розглянутих виробiв;
за / = 0,20 приймаеться найнижчий рiвень серед усiх розглянутих виробiв;
за / = 0,00 приймаеться найнижчий рiвень значення дослiджуваного параметра;
штервал на шкалi параметрiв, вщпо-вщний до значень функци бажаностi / = 0,20. 0,80, слiд розбити рiвномiрно.
Не слiд штучно обмежувати кшьюсть розглянутих виробiв-аналогiв. Виробниковi необхщно прагнути розглянути максимально бiльшу кшьюсть конкуруючих на даному ринку виробiв, тому що тiльки в цьому випадку шкала бажаносп буде дшсно вiдображати найвищий рiвень за кожним з параметрiв, а висновки про рiвень якостi виробу матимуть об'ективний характер.
Маючи оцшки рiвнiв окремих параметрiв виробу, розраховуемо рiвень конкурентоспроможност всього виробу за допомогою узагальнено1 функци бажаностi / за формулою
Г = Пл ■ Л ■■■■■ Л ■■■■■ Л , (2)
де Ь - значення функци бажаносп для 7-го параметра виробу;
п - кiлькiсть аналiзованих параметрiв виробу.
Порiвнюючи значення узагальнено1 функци бажаностi рiзних виробiв, визначаемо вирiб, що володiе в цей момент найкращою сукупшстю споживчих властивостей. Цьому виробу буде вщповщати найбiльше значення узагальнено1 функци бажаность
Порiвняльний аналiз товарiв дозволяе виявити рiвень ефективностi кожного з них. Така шформащя необидна не тiльки для остаточного виршення питання доцiльностi виробництва й застосування того або шшого виробу, але й для формування його цiни.
Цiна товару з урахуванням рiвня його конкурентоспроможностi може бути розрахована за формулою F
Ц = Ца, (3)
К
де Ц - щна аналiзованого товару;
Ца - щна товару-аналога (товару-конкурента), що максимально задовольняе запити споживачiв i для якого характерний найбiльший рiвень конкурентоспроможностi порiвняно з товарами, представленими на даному ринку;
К - рiвень конкурентоспроможност аналiзованого товару;
¥а - рiвень конкурентоспроможностi товару-аналога.
Висновки. Здiйснюючи розрахунки щни товару, ^м цiни, економiст одержуе шформащю про рiвень
конкурентоспроможностi продукци,
основних конкурентiв, за дiями яких доцiльно уважно спостерiгати, оскiльки вони мають шанси в боротьбi за лщерство,
про параметри, що забезпечують конкурентну перевагу, i показники, удосконаленню яких необхiдно придiлити увагу, щоб захопити й утримати провщш позици на ринку товару.
Л^ература
1. Падерин И.Д. Методы ценообразования на промышленном предприятии в условиях переходной экономики / И.Д. Падерин // Економша промисловосп. - 2005. - № 3. - С. 127-135
2. Гончарова Н.П. Маркетинг инновационного процесса: учеб. пособие / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва и др. - К., 1998.-267 с.
Надшшла до редакцп 29.09.2011 р.
