CC BY
58
ПРИКЛАДНАЯ ЭКОНОМИКА
О. У. ЮЛДАШЕВА*
Оксана Урняковна ЮЛДАШЕВА — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ.
Окончила Ленинградский финансово-экономический институт в 1990 г. В настоящее время — докторант кафедры маркетинга СПбГУЭФ.
Имеет более 50 научных публикаций.
Область научных интересов: теория и методология маркетинга, маркетинг взаимодействия и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
-Ф- ^ О-
К ВОПРОСУ ТЕОРИИ И МЕТОДОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ
• Введение
Традиционно в отечественной экономической науке уделялось серьезное внимание исследованию и оценке потенциала хозяйственных систем, в частности производствен* иого потенциала. С переходом к рыночной экономике более актуальными становятся вопросы оценки рыночного, предпринимательского и маркетингового потенциалов, а также определения их структуры и взаимосвязей. Единого мнения о сущности этих терминов пока не сложилось, ведется активная и интенсивная дискуссия на страницах журналов в области экономики, предпринимательства и управления.
Наименее изученным является маркетинговый потенциал. В этой области можно отметить отдельные работы, которые ставят проблему необходимости дальнейшего изучения теории и методологии формирования маркетингового потенциала, т. е. могут рассматриваться как концептуальные предпосылки, актуализирующие новое научное направление исследований теории маркетинга1. Существует ряд публикаций, в которых маркетинговый и рыночный потенциал отождествляются, что категорически недопустимо2.
В связи с этим встает необходимость исследования вопросов теории и методология формирования и развития маркетингового потенциала компании, а также определения его взаимосвязей с предпринимательским и рыночным потенциалами.
© О. У. Юлдашева, 2006
• Маркетинговый потенциал: сущность н социально-экономическое содержанке
Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и X. Анн определяют маркетинговый потенциал как неотъемлемую часть потенциала предприятия, обеспечивающую постоянную конкурентоспособность его, экономическую и социальную конъюнктуру товара на рынке благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке3.
В данном определении подчеркивается роль маркетингового потенциала в обеспечение связи между спросом и предложением товара фирмы на рынке за счет активных маркетинговых мероприятий4. Это определение соответствует классическому пониманию маркетинга и маркетинговой стратегии, призванной сбалансировать потребности потребителей (спрос) с возможностями компании (предложением). Однако данное определение нуждается в уточнении цели и результата развития маркетингового потенциала для оценки уровня его использования. Не хватает также классической трактовки потенциала как возможностей в определенной сфере для реализации конкретной цели с учетом имеющихся ресурсов. В связи с этим хотелось бы не столько изменить суть трактовки маркетингового потенциала вышеназванными авторами, сколько более четко сформулировать и развить его содержание. Для этого необходимо уточнить цель развития маркетингового потенциала.
Очевидно, что цель развития маркетингового потенциала компании должна соответствовать цели маркетинговой деятельности, а именно ее предвосхищать. Следовательно, необходимо уточнить цель маркетинговой деятельности. В литературе до сих пор существует неоднозначность в трактовке содержания маркетинга и определении его ключевой цели. Обзор существующих определений маркетинга позволяет сделать вывод о том, что маркетинговую деятельность принято рассматривать на нескольких уровнях: как философию бизнеса, ориентирующую компанию на удовлетворение важных социальных потребностей (миссия компании); как концепцию управления, ставящую во главу угла удовлетворение потребностей потребителей компании; как функциональную сферу управленческой деятельности, которая решает задачу воспроизводства спроса на товары и услуги компании посредством использования своего специфического инструментария — 4Р.
Поскольку деятельность предприятия в условиях конкуренции автоматически заставляет его заниматься удовлетворением потребностей потребителей (в противном случае оно рано или поздно разорится), то для такого предприятия маркетинг скорее рассматривается как функциональная сфера управленческой деятельности, связанная с созданием спроса на его товары и услуги. Таким образом, воспроизводство спроса на товары и услуги компании является ключевой целью маркетинговой деятельности.
А поскольку потенциал любой системы должен обеспечивать стабильность ее функционирования и способствовать ее развитию, то целью развития маркетингового потенциала компании является формирование стабильного рынка потенциальных потребителей товаров и услуг компании, которые способствуют и участвуют в воспроизводстве спроса на эти товары и услуги.
Другими словами, маркетинговый потенциал субъекта предпринимательства складывается из возможностей бизнес-субъекта привлекать к приобретению и потреблению его товаров и услуг потенциальных потребителей с учетом имеющихся в распоряжении компании ресурсов. Маркетинговый потенциал определяется мощью или силой влияния
компании на рынок потребителей, результатом которого является формирование контингента потенциальных потребителей компании.
Акцент следует сделать на том, что маркетинг работает, прежде всего, с потребителями — потенциальными и реальными, а не с покупателями, которые являются объектом усилий скорее торгового персонала. Маркетологи должны создавать рынок потенциальных потребителей, поскольку его наличие определяет и возможности продаж (рынка потенциальных покупателей). Покупатели же рассматриваются в данном исследовании как промежуточные звенья, приближающие товар или услугу к конечному потребителю. Автор также основывается на доводе, что покупается всегда столько, сколько потребляется (с учетом запасов).
Таким образом, маркетинговый потенциал определяется способностями маркетингового подразделения компании разработать такую стратегию продвижения (включая позиционирование товара и фирмы), которая способствовала бы максимально эффективному использованию маркетинговых ресурсов для привлечения максимально возможного количества потенциальных потребителей к регулярному приобретению и использованию продуктов и услуг компании. Наличие стабильного рынка потенциальных потребителей позволяет бизнес-субъекту воспроизводить свою деятельность.
Маркетинговый потенциал базируется на маркетинговых ресурсах компании, которые определяют возможности по формированию контингента потенциальных потребителей. Подразделение маркетинга должно, с одной стороны, учесть существующие ресурсные возможности компании, а с другой — возможности по формированию сегмента потенциальных потребителей. Зная возможности компании и возможности рынка потребителей, маркетинг может найти способы их сбалансирования через разработку маркетинговой стратегии (рис. 1).
РИС. 1. Концептуальное содержание маркетингового потенциала компании.
Рыночный потенциал потребления представляет собой совокупные возможности потребителей по приобретению и потреблению конкретного вида товара/услуги. Компания, как правило, рассчитывает не на всех потребителей, а только на их часть (сегмент), под специфические требования которой и адаптируются ресурсы. Другими словами, маркетологи ищут наиболее удовлетворительный вариант приспособления (поиск равновесия) собственных ресурсов к ресурсам потребителя.
Современным компаниям следует фокусировать свои усилия не только на изучении собственных ресурсов и возможностей по формированию рынка потенциальных потребителей, а также на всестороннем исследовании ресурсных возможностей самих потен-
шальных потребителей и внешних ресурсов бизнес-партнеров. Дело в том, что, зная возможности рынка потребителей, можно привлечь любые необходимые ресурсы, в том числе со стороны (через партнеров по бизнесу, которыми могут выступать в том числе и потребители). Таким образом, исследование маркетингового потенциала, в отличие от классического подхода к исследованию внутреннего потенциала предприятия (например, производственного или финансового), ставящего в основу исследования изучение внутренних ресурсов предприятия, переносит акцент на изучение, прежде всего, рыночного потенциала и потенциала потребителей, а также ресурсных возможностей партнеров по бизнесу. В этом смысле потенциальных потребителей можно рассматривать как внешний ресурс для компании, на базе которого формируется спрос. Следовательно, потребитель представляет собой специфический внешний ресурс компании, определяющий ее маркетинговый потенциал наряду с другими видами внутренних и внешних ресурсов.
Строго говоря, маркетинговый потенциал или возможности компании по формированию рынка потенциальных потребителей с учетом имеющихся в распоряжении компании ресурсов определяются компетентностью маркетологов или знаниями рынка потребителей и их возможностей, возможностей компании, опытом маркетинговой деятельности. Именно эти нематериальные ресурсы в первую очередь определяют перспективы компании по формированию адекватной маркетинговой стратегии, способной создать стабильный контингент потенциальных потребителей.
При количественном определении маркетингового потенциала компании следует исходить из определения числа потенциальных потребителей компании на определенном рынке/сегменте. Зная число потенциальных потребителей компании на рынке/сегменте, можно спланировать использование имеющихся в компании ресурсов, а также привлечение недостающих ресурсов для наиболее полного удовлетворения потенциального спроса. В этом случае можно считать, что компания работает на принципах маркетинга, т. е. исходит не только из собственных ресурсных возможностей, но и из запросов потребителей.
На практике всегда трудно найти баланс между собственными и привлеченными ресурсами и ресурсами потребителя (его потенциалом). Как правило, любая компания ограничена собственными ресурсами, которые и определяют ее рыночные возможности, поскольку резко изменить содержание и структуру ресурсов практически невозможно. Поэтому чаще всего на практике мы имеем вариант, когда компании склонны выбирать те стратегии развития, которые предполагают максимально эффективное задействование собственных существующих ресурсов для удовлетворения имеющихся рыночных возможностей (или потенциала потребителей). Именно такой подход автор и считает устаревшим и требующим корректировки.
Поскольку в практике предпринимательства все больше случаев использования потенциала бизнес-партнеров (потенциала взаимодействия), к которым относятся и потребители, то зацикливание компании только на собственных ресурсных возможностях не только не позволяет максимально полно удовлетворять имеющийся спрос, но и не позволяет развивать и формировать будущий спрос (потенциал потребителя).
Социально-экономическое содержание маркетингового потенциала состоит в том, что он отражает возможности компании по формированию контингента потенциальных потребителей продуктов и услуг компании (социальное содержание) с учетом максимально эффективного использования внутренних и внешних ресурсов компании, включая ресурсы самого потенциального потребителя (экономическое содержание).
• Методология количественной оценки маркетингового потенциала компания
Маркетинговый потенциал можно оценить с двух позиций. С одной стороны, он определяется совокупными ресурсными возможностями компании по формированию рынка потенциальных потребителей. В этом смысле методология оценки маркетингового потенциала будет сведена к оценке количественного и качественного уровней существующих в компании ресурсов, которые могут быть задействованы для формирования контингента потенциальных покупателей. Так, например, возможности по обслуживанию определенного количества потенциальных клиентов определяются пропускной способностью сбытовых помещений компании (офисов, складов, магазинов и т. п.), количеством и квалификацией торгового персонала, производственными возможностями и т. п. Оценив состояние ресурсов, компания сможет определить свой маркетинговый потенциал. Этот подход является классическим при изучении потенциала предприятия. В маркетинге для диагностики и оценки состояния маркетинговых ресурсов используется мар-кетинг-аудит.
С другой стороны, маркетинговый потенциал можно оценить числом потенциальных потребителей компании на рынке/сегменте, которое определит максимально возможные объемы продаж компании (без учета имеющихся в ее распоряжении ресурсов). Но поскольку для достижения максимальных объемов продаж компания должна иметь соответствующие ресурсы, то, очевидно, что нужен третий подход, который бы объединял в себе и первый, и второй.
Так как оценка маркетинговых ресурсов компании в рамках маркетинг-аудита является более или менее известной техникой, то более подробно остановимся на втором подходе и предложим методологию оценки маркетингового потенциала компании на основе определения числа потенциальных потребителей на рынке.
Следует подчеркнуть, что число потенциальных потребителей на рынке чаще всего больше, чем число потенциальных потребителей для отдельной компании, исключая монополию. В этом как раз отличие рыночного потенциала от маркетингового. Потенциальный потребитель продукции компании — это потребитель, который при определенных условиях может приобрести продукты и услуги, предлагаемые компанией, с целью их потребления. Можно выделить несколько основных условий, которые превращают обычного потребителя (потенциального потребителя на рынке) в потенциального потребителя для компании.
Во-первых, это идентификация компании, т. е. узнавание потребителем названия компании и/или ее товарной марки (бренда). Во-вторых, это знание потребителем хотя бы одного или нескольких следующих элементов: самой компании (ее внутренней среды), конкурентных преимуществ предложения компании на рынке (стратегии позиционирования фирмы), конкурентных преимуществ товаров/услуг компании (стратегии позиционирования товаров). Эти два условия — узнавание и знание — являются необходимыми и достаточными для того, чтобы сформировался круг/сегмент потенциальных потребителей для определенной фирмы.
Узнать — обнаружить в ком-чем-нибудь знакомого, знакомое. Получить какие-нибудь сведения, знания о чем-нибудь5. Узнавание имеет отношение больше к внешнему виду товара/торговой марки или к звучанию названия товара/торговой марки/имени компании, т. е. узнавание связано с органами зрения и слуха потенциального потребителя. Мы можем узнать только то, что хотя бы один раз видели или слышали.
Знание — результат познания, научные сведения. Совокупность сведений в какой-нибудь области6. Знание имеет непосредственное отношение к самим характеристикам товара или фирмы. Знание предполагает, что потребитель имеет более подробную ин-
формацию о том, как функционирует объект (фирма, товар) или знания об особенностях и свойствах объекта — например, что происходит внутри фирмы, кто там работает или (в отношении товара) какими свойствами обладает товар, как его использовать, насколько это удобно, нужно и т. п. То есть знание связано с когнитивными процессами — с сознанием и осознанием полезности фирмы и товара, их преимуществ. С точки зрения маркетинга и эффективности продвижения знание фирмы и ее товаров чаще всего подразумевает, что потребитель знает рыночную позицию компании (товара), т. е. конкурентные преимущества. Таким образом, знание фирмы (ее предложения) можно связать со знанием потребителями стратегии позиционирования компании, что определяет эффективность всей маркетинговой деятельности фирмы.
Таким образом, можно узнавать название фирмы, бренд, внешний вид товара, но не иметь знаний о них. Знание же подразумевает и узнавание. Знание о компании может предполагать знание особенностей внутренней среды бизнес-субъекта (персонала, технологии, системы управления и т. п.); знание о продукте — это знание его характеристик, свойств, особенностей использования и т. п.; знание предложения фирмы в целом — это знания об условиях оплаты, доставки, особенностях обслуживания и т. п. Но наиболее важным аспектом знания следует выделить знание потребителем конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров.
И узнавание, и знание формируются посредством информирования потребителей, т. е. через коммуникативную политику. Узнавание и тем более знание фирмы и ее товаров или услуг отличает потенциального потребителя компании от потенциального потребителя на рынке. Узнавание и знание превращает потенциального потребителя на рынке в потенциального потребителя для компании. Поэтому многие компании ведут тщательные подсчеты числа потенциальных покупателей, узнающих их фирму или бренд.
На рис. 2 представлена выявленная в процессе исследования кондитерского рынка корреляционная зависимость между узнаванием бренда и рыночной долей компании. В процессе исследования было опрошено 1400 петербуржцев всех возрастных категорий, и были получены данные, характеризующие степень узнаваемости ведущих конкурентов кондитерского рынка Санкт-Петербурга — фабрики им. Крупской, АОЗТ «Азарт», Nestle (бренд «Россия») и Mars.
РИС. 2. Зависимость рыночной доли компании от узнаваемости бренда.
детерминации (0,8982) и еще более высокий коэффициент корреляции (0,947). Следует также отметить, что в результате исследования была попытка обнаружить взаимосвязь между рыночной долей и эффективностью работы сбытовых агентов (г = 0,247), а также между рыночной долей и качеством изделий (г = 0,156). Последние характеристики определялись экспертами в составе руководителей и ведущих менеджеров оптовых и розничных компаний, продающих кондитерские изделия. Однако существенной корреляционной связи обнаружено не было. И хотя на рыночную долю помимо фактора узнаваемости влияет множество других факторов, очевидным является то, что фактор узнаваемости — один из ключевых и формирует предпочтения потребителей.
Компании, действующие на рынках В2В, помимо вышеупомянутых исследований, ведут тщательные подсчеты клиентов, с которыми вступали в контакт их торговые агенты. Вступление в контакт означает передачу информации потенциальному клиенту об услугах компании, т. е. формирование узнавания и знания одновременно. Показателем, характеризующим число потенциальных клиентов, узнающих и знающих фирму и ее товары, будет считаться число клиентов, с которыми вступили в контакт торговые представители или агенты в течение определенного периода. Этот же показатель одновременно будет характеризовать эффективность работы торгового персонала и эффективность использования маркетингового потенциала компании.
Имеет смысл выделить случаи, когда потенциальные потребители/покупатели самостоятельно обращаются в компанию за получением информации (знаний) о товарах и услугах. Можно предположить, что число потребителей, обратившихся в компанию, будет гораздо меньше, чем число потребителей, узнающих и знающих компанию. Однако число потребителей, обратившихся в компанию (особенно в результате проведенной рекламной акции) напрямую покажет эффективность маркетинговых коммуникаций, а значит и эффективность использования маркетингового потенциала компании. Теперь попробуем упорядочить вышеприведенные показатели, характеризующие маркетинговый потенциал компании и эффективность его использования (рис. 3).
Число потенциальных потребителей на рынке/сегменте (От)
Число потенциальных потребителей, узнающих название компании (бренда) (Ой)
Число потенциальных потребителей, знающих конкурентные преимущества компании, ее продуктов (Окпоит)
Число потенциальных потребителей, имевших контакты с сотрудниками компании (Ос)
Число реальных потребителей (Ог)
РИС. 3. Иерархия показателей, характеризующих состояние и эффективность использования маркетингового потенциала компании.
Из рис. 3 видно, что исходной точкой формирования маркетингового потенциала является рыночный потенциал, а именно число потенциальных потребителей на рынке/сегменте (Qm). В случае полного отсутствия конкуренции, этот показатель будет определять как величину рыночного, так и маркетингового потенциалов. Однако такой случай можно рассматривать как исключение. Этот показатель будет также характеризовать максимально возможную величину потенциала маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование имиджа компании и/или бренда, т. е. он может количественно отражать цели этого вида маркетинговых коммуникаций. В случае если компания добьется 100%-ной узнаваемости своего бренда (например, Pepsi-Cola, Adidas, Nike и т. п.), число потенциальных потребителей на рынке и число потребителей, узнающих бренд, будут равны.
Остальные показатели на рис. 3 будут характеризовать эффект или эффективность использования маркетингового потенциала компании.
Число потенциальных потребителей, узнающих название компании (торговую марку, бреид) (Qid) — характеризует эффект от использования маркетингового потенциала компании. Отношение этого показателя к числу потенциальных потребителей на рынке покажет эффективность маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа компании и брендов.
Коэффициент ,
узнаваемости = —— х 100 %.
названия компании Qm (бренда)
Число потенциальных потребителей, знающих конкурентные преимущества компании (Окпошп) — показатель, характеризующий эффект от использования потенциала маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса на товары и услуги компании. Относительный показатель, характеризующий долю потребителей, знающих конкурентные преимущества компании, к общему числу потенциальных потребителей (степень проникновения знаний о конкурентных преимуществах компании и ее продуктов) отражает эффективность маркетинговой деятельности компании в целом.
Степень проникновения знаний <Зкпо\"Л1
о конкурентных преимуществах ~ * 100 %.
компании и ее продуктов ^
Число потенциальных потребителей, имевших контакты с сотрудниками компании (Ос) — показатель включает потребителей/покупателей, с которыми связывались сотрудники компании (информировали их о товарах/услугах) и которые сами обратились за дополнительной информацией в компанию, а также реальных потребителей/покупателей, т. е. тех, кто приобрел продукт в этом периоде. Этот показатель характеризует предпринимательский потенциал и эффект от маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса, поскольку эти потенциальные потребители ближе всего к этапу совершения покупки.
Коэффициент эффективности ^
маркетинговых коммуникаций, = х 100 %.
направленных на формирование С)п1 спроса
Число реальных потребителей — число потребителей, которые приобрели товары и услуги компании {(^г). Этот показатель характеризует уровень использования предпринимательского потенциала и эффект от предпринимательской деятельности.
Взаимосвязь маркетингового и предпринимательского потенциала четко прослеживается через расчет коэффициента реализации потребительской/покупательской способности.
Коэффициент реализации От
потребительской способности = рё х ^^
Данный коэффициент показывает:
— эффективность использования предпринимательского потенциала компании;
— эффективность использования маркетингового потенциала, которая выражается в состоянии потенциального покупательского спроса на марку товара или интерес к марке (товару) вообще;
— эффективность использования сбытового потенциала компании или эффективность работы торгового персонала, который обслуживает потребителей и превращает потенциальных потребителей в реальных;
— эффективность проведенных мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта.
Таким образом, данный показатель является наиболее информативным, поскольку отражает взаимосвязь рыночного, маркетингового и предпринимательского потенциалов. Методика расчета показателя требует ведения учета всех обращающихся в компанию потребителей/покупателей (входящих и исходящих звонков или визитов) в CRM-системе (Customer Relationship Management)7.
В табл. 1 представлена система показателей для планирования и оценки уровня использования маркетингового потенциала дилера автомобилей «Луди» в Санкт-Петербурге ЗАО «Русь-Авто» (табл. 1).
Таблица I
Стратегические показатели, характеризующие эффективность использования маркетингового потенциала ЗАО «Русь-Авто»
Показатели План Факт %
Число потенциальных потребителей яа рынке/сегменте (От) 3500 2890 82,50 %
Число потенциальных потребителей, узнающих компанию/бренд (С^ф 3500 3500 100%
Число потенциальных потребителей, знающих конкурентные преимущества фирмы (Окпожп) 62,80% 38,70% -24%
Число потенциальных потребителей, вступивших в контакты с сотрудниками компании (С?с> 2200 1746 79,30 %
Число реальных потребителей (<3г) 250 190 76%
Коэффициент узнаваемости 100 % 100% 100%
Коэффициент проникновения знаний о компании 80 % 30% -50 %
Коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций, направленных на создание спроса 62,80 % 60,40 % -2,40 %
Коэффициент реализации покупательской способности 11,40% 10,80% -0,60 %
Как видно, планирование рассматриваемой группы показателей, осуществляемое службой маркетинга, позволяет контролировать состояние потенциального спроса на рынке. Фактические данные отражают эффективность работы как маркетингового, так и сбытового персонала, а также эффективность всей деятельности компании.
Расчет относительных показателей эффективности позволяет оценить маркетинговую эффективность (коэффициент узнаваемости и коэффициент проникновения знаний), эффективность маркетинговых коммуникаций (коэффициент проникновения знаний и коэффициент маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса), а также эффективность сбыта и деятельности компании в целом (коэффициент реализации покупательской способности). Таким образом, глубокое знание потенциального рынка обеспечивает компании лучшие возможности по плакированию и использованию имеющихся ресурсов, что повышает эффективность их использования.
• Системный подход к исследованию маркетингового потенциала компании
Рассмотрение маркетингового потенциала как системы позволяет исследовать его содержание и структуру, проводить оценку уровня его использования, определять перспективные направления развития, т. е. целенаправленно управлять им, используя существующие резервы и формируя новые возможности. Маркетинговый потенциал следует рассматривать как открытую систему, поскольку его функционирование связано с постоянным взаимодействием с внешней средой посредством обмена ресурсами. Система маркетингового потенциала в свою очередь является подсистемой предпринимательского потенциала и ее развитие подчинено целям предпринимательской деятельности. Маркетинговый потенциал имеет иерархическую структуру и состоит из четырех основных
РИС. 4. Элементы системы маркетингового потенциала компании.
— мировоззренческой подсистемы (философии маркетинга);
— управляющей подсистемы (системы управления маркетинговыми ресурсами, системы управления спросом);
— ресурсной подсистемы (ресурсы компании, в том числе маркетинговые, ресурсы бизнес-партнеров);
— внешней среды.
Выделение четырех основных элементов в системе маркетингового потенциала связано с тем, что потенциал любой системы формируется и развивается на базе определенной мировоззренческой системы (философии маркетинга), которая определяет идеологию его функционирования. Потенциал базируется на ресурсах (ресурсная подсистема) и требует развития и воспроизводства, а значит, управления (управляющая подсистема). Внешняя среда обеспечивает обмен ресурсами, который способствует развитию и совершенствованию маркетингового потенциала.
Следует также учесть ресурсы потребителей, которые рассматриваются как специфические внешние ресурсы компании. Поскольку компания, влияя на потребителя, стимулирует его обмениваться с ней ресурсами, то можно говорить о том, что компания использует ресурсы потребителя для воспроизводства собственных ресурсов. Следовательно, ресурсы потребителя могут и должны рассматриваться как специфические внешние ресурсы компании.
Мировоззренческая подсистема.
Философия маркетинга — ключевой элемент системы маркетингового потенциала, который несет мировоззренческие и методологические функции. Философия маркетинга базируется на ключевой идее маркетинга — изучении и развитии потребностей потребителей и ориентации всей деятельности субъектов предпринимательства на их удовлетворение. Ключевой проблемой философии маркетинга является изучение системы потребностей индивидов и коллективов, которые очень многообразны и не сводятся лишь к экономическим интересам (максимизация прибыли, дохода и т. п.). Философия маркетинга формирует определенный тип предпринимательского мышления, которое в свою очередь определяет содержание предпринимательской деятельности, выбор средств и методов достижения целей этой деятельности. Развитие маркетинга как науки предопределяет развитие его философии.
Ресурсная подсистема.
Ресурсы — это средства, которые предприятие использует или может использовать для достижения поставленных целей деятельности. При этом в рамках ресурсов предприятия следует рассматривать как собственные, так и привлеченные ресурсы (ресурсы бизнес-партнеров). Дискуссионным может являться вопрос о том, на каких ресурсах основан маркетинговый потенциал — на общих ресурсах предприятия или только на маркетинговых ресурсах?
Автор считает, что маркетинговый потенциал формируется и развивается на базе всех ресурсов компании, хотя оперирует маркетинг большей частью маркетинговыми ресурсами, находящимися в его распоряжении. Фактически маркетинговые ресурсы получаются в процессе превращения общих ресурсов компании в маркетинговые ресурсы. Таким образом, маркетинговые ресурсы базируются на общих ресурсах компании, которые и следует учитывать в полном объеме при изучении маркетингового потенциала.
В качестве внешних ресурсов компании выступают ресурсы бизнес-партнеров, которые компания может привлекать в стратегических и оперативных целях. Среди бизнес-партнеров наиболее важными являются посредники (покупатели), потребители продукции компании, поставщики, а также финансовые и государственные институты.
Изучая свои ресурсы и ресурсы (потенциал) потребителя, компания пытается найти оптимальную их комбинацию через обоюдную адаптацию и взаимное влияние на содержание и структуру ресурсов.
Управляющая подсистема.
Эта подсистема обеспечивает процесс управления маркетинговыми ресурсами и процессом формирования спроса. Управление этими двумя процессами обеспечивает управление маркетинговым потенциалом. Выделение в данной подсистеме двух основных элементов связано с тем, что управление маркетинговым потенциалом, как было отмечено выше, включает как управление ресурсами, находящимися в распоряжении предприятия (собственными и привлеченными), так и управление специфическим внешним ресурсом — потенциалом потребителя. Ресурсы потребителя или его потенциал отражает уровень спроса потребителя. Зная собственные ресурсные возможности (внутренние ресурсы), ресурсные возможности бизнес-партнеров (внешние ресурсы) и соотнося их с ресурсными возможностями потребителей (специфическим внешним ресурсом), компания может управлять развитием своего маркетингового потенциала.
Система управления маркетинговыми ресурсами.
Выделение данной системы обосновано необходимостью постоянного управления процессом использования, развития и воспроизводства маркетинговых ресурсов, а, следовательно, маркетингового потенциала. Воспроизводство ресурсов может осуществляться за счет обмена ими с внешней средой. Так, выпуская на рынок продукцию, предприятие получает взамен финансовые ресурсы, которые затем может обменять на другие необходимые ресурсы. Воспроизводство ресурсов — это процесс, нуждающийся в управлении, т. е. он должен планироваться, организовываться и контролироваться.
Данная система обеспечивает управление всей маркетинговой деятельностью через управление маркетинговыми ресурсами, что фактически означает управление маркетинговым потенциалом.
Система управления спросом.
Управление спросом рассматривается как управление ресурсами потребителя, а именно его возможностями покупки и потребления продукции и услуг компании. Эти возможности определяются совокупными ресурсами потребителя. Управление спросом может рассматриваться как попытка управления общими ресурсами потребителя, определяющими его возможности по приобретению и потреблению продукции продавца.
В связи с этим данная система занимается выявлением и развитием потребностей потребителя и формированием спроса на них. Данная система занята воспроизводством потребностей и спроса, а значит, способствует воспроизводству всего маркетингового потенциала.
Внешняя среда.
Поскольку маркетинговый потенциал неразрывно связан с внешней средой через обмен ресурсами, то внешняя среда является неотъемлемой частью системы маркетингового потенциала. Для формирования маркетингового потенциала субъект предпринимательства постоянно привлекает внешние ресурсы, либо обменивает внутренние ресурсы на внешние. В качестве ресурсов выступают материальные и человеческие ресурсы, информация и энергия. Благодаря взаимодействию с внешней средой имеются возможности для развития и воспроизводства маркетингового потенциала, поскольку его развитие стимулирует и обусловлено развитием внешней среды.
• Маркетинговые ресурсы и резервы в системе ресурсов предприятия
В основе формирования маркетингового и предпринимательского потенциала лежат ресурсы, которыми владеет предприниматель или может привлечь со стороны для использования в предпринимательской деятельности. Таким образом, ресурсная составляющая маркетингового и предпринимательского потенциала абсолютно идентична.
Под ресурсами предприятия будем понимать всю совокупность средств (материальных и нематериальных, внутренних и внешних), которые компания может задействовать при осуществлении своей предпринимательской деятельности. Ресурсы предприятия можно классифицировать по следующим основным признакам: по фактическому использованию, по материальному характеру, по функциональной области формирования и использования, по степени контроля, по оперативности использования.
Маркетинговые ресурсы — это средства, необходимые предпринимателю для осуществления мероприятий, способствующих обращению потенциальных потребителей в компанию и формирующих маркетинговый потенциал. Маркетинговые ресурсы можно также классифицировать на актуальные и резервы, внутренние и внешние, материальные и нематериальные, контролируемые и координируемые, стратегические, тактические и оперативные. Рассмотрим более детально структуру маркетинговых ресурсов предприятия. Маркетинговые ресурсы состоят из маггериальных и нематериальных ресурсов, имеющихся в распоряжении департамента маркетинга. Материальные базируются на той части данных ресурсов компании, которая выделяется на маркетинг, а также на тех внешних ресурсах, которыми пользуется подразделение маркетинга (табл. 2).
Таблица 2
Структура внутренних материальных маркетинговых ресурсов
Вид маркетингового ресурса
Маркетинговые капитальные ресурсы
Маркетинговые производственные ресурсы
Маркетинговые человеческие ресурсы Маркетинговые финансовые ресурсы Маркетинговые информационные ресурсы
Содержание маркетингового ресурса
Здания и сооружения, занимаемые службой маркетинга (офисы, сбьгговые конторы, магазины и т. п.)
Техническое оснащение службы маркетинга — компьютеры, оргтехника, ПО и т. п. Маркетинговый и торговый персонал Бюджет маркетинга
Информация, приобретенная со стороны и существующая на материальных носителях
Внешние материальные маркетинговые ресурсы компании — это средства партнеров компании, которые используются маркетинговым подразделением (например, персонал рекламного агентства или консалтинговой фирмы).
Структура нематериальных маркетинговых ресурсов представлена в табл. 3.
Маркетинговая стратегия как ресурс — важнейший нематериальный актив компании. Проведенный Российской ассоциацией маркетинга опрос 341 иностранной компании, давно и активно работающей в России, показал, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом большинство руководителей этих компаний. Расчеты показывают, что этот актив может увеличить капитализацию российских компаний на 11 % (машиностроение), 22 % (торговля, деревообработка). Среднее значение оценки маркетингового резерва роста капитализации — 18 %. При этом достаточно высок по-
тенциал увеличения капитализации в отраслях, связанных с конечным потреблением (пищевая промышленность — 19 %, текстильная — 16 %)8.
Таблица 3
Структура внутренних нематериальных маркетинговых ресурсов
Вид нематериального ресурса маркетинга
Содержание нематериального маркетингового ресурса
Маркетинговая культура
Маркетинговые интеллектуальные ресурсы
Маркетинговая стратегия Сети распределения/сбыта
Взаимоотношения с бизнес-лартнерами
Взаимоотношения с потребителями Нематериальные активы
Маркетинговые технологии в области управления маркетингом
Маркетинговые технологии в области разработки и принятия маркетинговых решений
Маркетинговые технологии в области рекламы и продвижения Маркетинговые технологии ценообразования
Ориентация всего персонала предприятия на удовлетворение потребностей потребителей Интеллект и компетенция маркетингового и торгового персонала, знания и опыт, креативность, способности к эффективным коммуникациям, способности к адаптации, личностные качества и т. п. Идея бизнеса, методы сегментации и позиционирования Договоры и соглашения с посредниками, личные контакты, структура сетей, технологии доставки и распределения, техника расчетов и т. п. Договоры и соглашения, совместные проекты, личные контакты и т, п.
Базы данных потребителей, личные контакты Стоимость торговых марок, брендов, лицензий, фильмов
Структура процесса управления маркетингом, процесс принятия маркетинговых решений, организационная структура маркетинга, системы мотивации маркетингового персонала, системы повышения квалификации
ит. п.
Технологии маркетинговых исследований, сбора и анализа информации
Технологии разработки и организации рекламной деятельности, методы продвижения Технологии определения цен, наценок, скидок, ценовых стратегий и т. п.
Сети распределения/сбыта. Фактически это взаимоотношения с дистрибьюторами, дилерами и другими посредниками компании, которые обеспечивают распределение продукции до конечного потребителя. Помимо отношений важными являются способы и методы информационного обмена, техника принятия решений, методы организации доставки, системы обслуживания, содержание договоров, уровень институционализации договорных отношений, личные контакты, т. е. методы управления и реализации коммуникаций в сфере распределения и сбыта.
Взаимоотношения с потребителями и партнерами по бизнесу. Основной вклад в определение содержания этого ресурса внес шведский ученый Хокан Хоканссон9. Этот ресурс направлен на формирование системы долгосрочного сотрудничества, увеличение степени лояльности партнеров, что ведет к снижению трансакционных издержек, увеличению эффективности деятельности, а также к усилению контроля одной фирмы над другой.
Нематериальные активы (торговые марки, бренды). Отражение стоимости этих ресурсов в активе баланса позволяет компании окупать инвестиции в их создание. Нега-
тивным последствием роста стоимости этого вида ресурсов является повышение рисков, связанных с ответственностью компании перед обществом и потребителем: гарантии стабильного качества продукта, исполнения стандартов обслуживания и т. п.
• Выводы
Исследование сущности и структуры маркетингового потенциала компании позволило получить следующие основные результаты, важные для развития теории маркетинга:
— исследование позволило уточнить основную цель и определение маркетинга как деятельности, направленной на воспроизводство спроса на продукты и услуги компании. В соответствии с этим маркетинговый потенциал компании ориентирован на формирование рынка потенциальных потребителей компании и создает условия и возможности для стабильного воспроизводства спроса на продукты компании за счет оптимизации использования маркетинговых ресурсов. До сих пор маркетинг рассматривался, в основном, как деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей10. Очевидно, что с удовлетворением потребностей связана любая человеческая деятельность, в том числе и маркетинговая, и предпринимательская. Понимание маркетинговой деятельности как нацеленной на воспроизводство спроса на продукты компании позволяет очень четко определить роль маркетинга в системе предпринимательства и в современной рыночной экономике. Именно маркетинг готовит потенциальный рынок для продуктов компании, создает предпочтения потребителей в пользу компании и ее продуктов. Формирование и развитие маркетингового потенциала обеспечивает компании стабильный потенциальный рынок и потенциально лояльных покупателей;
— уточнение определения маркетинга позволило уточнить критерии эффективности маркетинговой деятельности, среди которых основным является коэффициент узнаваемости компании/бренда. Был также сформулирован целый комплекс абсолютных и относительных показателей (см. табл. 1), позволяющих оценить уровень использования маркетингового потенциала и эффективность исполнения отдельных маркетинговых функций и маркетинга в целом;
— применение системного подхода к разработке структуры маркетингового потенциала позволило выявить основные его элементы (рис. 4), определить роль каждого в маркетинговой деятельности и основные направления развития маркетингового потенциала, способствующие воспроизводству спроса на продукты и услуги компании;
— детальная классификация маркетинговых ресурсов и резервов (табл. 2 и 3), предложенная в данном исследовании, позволяет более углубленно изучать маркетинговый потенциал, проводить его диагностику и искать источники обновления и развития.
ЛИТЕРАТУРА
' Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур // Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. СПб.: Иэд-во СПбГУЭФ, 1996. ч. 1; Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов // Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер Ком, 2005.
2 Бердичевский И. В. Оценка предпринимательского потенциала фирмы как элемента инвестиционной привлекательности. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. — СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2003; Й е к н е р Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления, 1999, № 2; X а н -ж и н а В., Попов Е. Структура рыночного потенциала предприятия // Мастер. — Донецк, Я® 6/01; Хорват П. Сбалансированная система показателей как средство управления предприятием // Проблемы теории и практики управления, 2000, № 4. Б а г и е в Г. Л. и др. Указ. соч.
Примеч. автора: термин «конъюнктура» происходит от лат. conjuncture — связывать. Конъюнктура есть рыночная ситуация, характеризуемая определенным уровнем спроса, предложения и цен. Под «конъюнктурой товара» (более принят термин «конъюнктура рынка»), видимо, авторами понимается ситуация соответствия спроса и предложения на товар на рынке. О же го в С. И., Шве до в а Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / РАН; 2-е изд. — М.: АЗЪ, 1994. — С. 817. Там же. — С. 226.
Прим. автора: CRM — современный программный продукт, позволяющий управлять базами данных клиентов.
По материалам доклада докт. экон. наук, проф. А. А. Бравермакна «Маркетинговые стратегии для повышения капитализации российских компаний» на заседании правления 18 октября 2002 г. Полный текст см. www.rspp.ru
Hakansson Накал, S h е h о t a Ivan. Developing relationships in business networks // Lexington Books, 1994.
К о т л e p Ф. Маркетинг-менеджмент. Учебник. — СПб.: Изд-во Питер Ком, 2003.
