К вопросу формирования и оценки маркетингового потенциала территории Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

О. В. ЖЕРДЕВА*

Ольга Васильевна ЖЕРДЕВА — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ. Закончила СПбГУЭФ в 2004 г. Ведущий маркетолог-аналитик ЗАО «Система-Галс Северо-Запад». Автор 5 публикаций.

Область научной специализации: теория и методология маркетинга территорий, маркетинговый потенциал территорий. ^ ^

К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ"

• Введение

В современной теории и практике маркетинга и управления все больше внимания уделяется развитию и оценке потенциала территории как основы для повышения благосостояния ее жителей. В ряду наиболее комплексных подходов к изучению социально-экономического потенциала территории можно выделить работы В. А. Ланцова, Е. В. ПесоцкоЙ, Л. Н. Бабкиной, А. А. Минца, Г. Г. Савинова и др. Специфические аспекты конкурентоспособности территории отражены в работах иностранных исследователей, таких как М. Портер, И. Балдерьян, Ф. Котлер, Д. ХаЙдер, И. Рейн, Б. Эрикссон, М. Роберте и др.

Однако в последнее время все большее внимание отечественных ученых привлекают вопросы развития маркетинга территории (например, Е. В. Песоцкая, А. П. Панкрухин, Г. Емельянов и др.), что обусловливает научный и практический интерес к исследованию феномена «маркетингового потенциала территории». Этот интерес подтверждается практикой развития рынка недвижимости, где использование маркетинговых инструментов помогает компаниям-застройщикам в несколько раз увеличивать стоимость объ-ектовнедвижимости.

В связи с этим в данной статье будут рассмотрены основы формирования и развития маркетингового потенциала территории с учетом наработок, как в сфере теории регионального управления, так и в сфере общей теории маркетинга и маркетинга территорий.

• Сущность маркетингового потенциала территории

Анализ определений потенциала территории позволяет утверждать, что он представляет собой агрегированную совокупность потенциалов различного уровня, которыми обладает данная территория, например природно-ресурсного, экономического, социального, политического, экологического и т. п. В основе потенциала территории лежат

© О. В. Жердева, 2007

Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, доцента О. У. ЮлдашевоЙ.

ресурсы территории — природные, историко-культурные, общественно-политические, социально-экономические и др.

Отметим, что важнейшим нематериальным ресурсом, обеспечивающим воспроизводство и развитие всех ресурсов территории, является административный ресурс, который управляет развитием территории и фактически обеспечивает способности по реализации ее потенциала.

Для исследования сущности понятия маркетингового потенциала территории были проанализированы работы, связанные с развитием маркетингового потенциала фирмы (например, Г. Л. Багиев, О. У. Юлдашева, А. А. Марченко, Е. В. Бякова).

Наиболее полным является подход О. У. Юлдашевой, которая рассматривает маркетинговый потенциал фирмы как ее способности по формированию потенциального спроса на товары и услуги, производимые данной фирмой. Социально-экономическое содержание маркетингового потенциала фирмы, по ее мнению, состоит в том, что он отражает возможности компании по формированию контингента потенциальных потребителей продуктов и услуг компании (социальное содержание), с учетом максимально эффективного использования внутренних и внешних ресурсов компании, включая ресурсы самого потенциального потребителя (экономическое содержание). Другими словами, О. У. Юлдашева рассматривает маркетинговую деятельность как деятельность по формированию потенциального спроса на продукты фирмы, а маркетинговый потенциал — как результат этой деятельности, который можно определить через число потенциальных потребителей фирмы.

Основываясь на таком подходе, маркетинговый потенциал территории можно определить как неотъемлемую часть потенциала территории, которая отражает совокупную способность маркетинговой системы территории (органов территориального управления, осуществляющих маркетинговую функцию по формированию спроса на территорию) обеспечивать ее постоянную конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря эффективному использованию маркетингового инструментария. Целью развития маркетингового потенциала территории является развитие привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта.

Таким образом, за счет использования маркетинговых инструментов такому продукту, как территория, добавляются дополнительные потребительские свойства (ценности), создающие привлекательность для потенциальных потребителей и влияющие на повышение цены территории на рынке геопродуктов.

В основе маркетингового потенциала лежит совокупность территориальных факто-ров-лотенциалов или ресурсов территории и возможностей их использования.

Если соотносить потенциал территории и маркетинговый потенциал территории, то, с одной стороны, маркетинговый потенциал территории более узкое определение. Маркетинговый потенциал территории является неотделимой частью общего потенциала территории, существование которой немыслимо без своего начального основания, так называемого базиса (совокупности факторов или ресурсов территории) — социального, экономического, геополитического, природно-ресурсного, экологического, инвестиционного, градостроительного и историко-культурного (рис. 1).

Первые пять факторов выделены как общие факторы, традиционно используемые при исследовании потенциала территории. Последние три фактора (инвестиционный, ; градостроительный и историко-культурный) представляют максимальный интерес ; сточки зрения маркетинга, поскольку позволяют существенно развить привлекатель-; ность территории для потенциальных потребителей. Так, реализация маркетингового

потенциала территории обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, а также экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг территории, приток потребителей территории.

РИС. 1. Концепция формирования маркетингового потенциала территории.

Маркетинговый потенциал территории может быть представлен как специфический ресурс, способный привлекать потенциальных потребителей, что является его основным свойством.

Оценка маркетингового потенциала территории может быть осуществлена посредством количественной и качественной оценки социально-экономических эффектов, возникающих на территории за счет использования маркетинговых инструментов (ресурсов)

(рис. 2).

Социально-экономические эффекты: , — Удовлетворение потребностей потребителей территории и общества в целом (в том [ числе улучшение социального благосостояния граждан, улучшение качества жизни и т. д.)

— Увеличение потребителей территории (их количества и качества)

— Повышение узнаваемости территории, каких-либо территориальных объектов

— Формирование имиджа и бренда территории. Повышение статуса территории

— Добавленная стоимость в виде увеличения стоимости собственно территории, соседних территорий, получения дополнительного дохода от территорий в виде налоговых поступлений в бюджет, возрастание деловой и социально-экономической активности и связанные с этим финансовые потоки (их увеличение)

Рис. 2. Подход к оценке маркетингового потенциала территории.

Таким образом, развитие маркетингового потенциала территории отразится на росте социально-экономических эффектов. Например, увеличение числа потребителей территории (жителей, инвесторов, туристов и т. п.), а также рост стоимости земли и объектов недвижимости, размещенных на территории, на фоне роста показателей ее узнаваемости, имиджа и привлекательности бренда покажет эффект от развития маркетингового потенциала территории.