CC BY
171
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА________________________________________________________________
К ВОПРОСУ ОБ ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ
Б.Э. Айба,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
aibabatal@gmail.com
Я.Ю. Салихова,
доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
В статье рассматриваются подходы к оценке маркетингового потенциала территории, представлены направления его развития с учетом разнородности территории. Предложена комплексная методика оценки маркетингового потенциала территории.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал территории, направления развития маркетингового потенциала территории, оценка маркетингового потенциала территории
УДК 330.88 ББК У65.01
Развитие современных территорий во многом обусловлено способностью ее субъектов эффективно использовать соответствующие ресурсы для создания уникальной потребительской ценности, позволяющей формировать привлекательность для разных категорий потребителей. Каждая из этих категорий, которые в общем виде делятся на внутренних и внешних потребителей, а также деловых и частных, предъявляет определенные требования к структуре потребительской ценности территории и к важности факторов, повышающих ее привлекательность. В связи с этим инструментарий маркетинга, как комплексный подход к удовлетворению потребностей потребителей, выступает здесь как наиболее эффективный способ развития привлекательности территории. Реализация маркетингового подхода способствует увеличению спроса на территорию и повышение ее экономической значимости. В связи этим оценка и анализ маркетингового потенциала территории становятся актуальными задачами.
Маркетинговый потенциал выступает интегральной функцией, объединяющей ресурсы и способности субъектов территории для определения стратегических направлений развития территории с учетом ключевых потребностей разных групп потребителей. Развитие маркетингового потенциала территории позволит сформировать благоприятные условия проживания и ведения бизнеса на территории, постоянный приток потребителей, а также выявлять перспективные возможности по ее развитию на базе выявления скрытых резервов. Решению этих задач посвящена данная статья.
В научной литературе представлено много работ, посвященных оценке общего потенциала территории, среди авторов которых можно выделить следующих: М. Портер, Е.В. Песоцкая, Ф. Катеора, У. Маншветус, Ю.А. Дорошенко, А.Н. Сыров и др. Авторы части научных исследований обращаются к проблемам оценки маркетингового потенциала территории. Здесь можно отметить работы Т.В. Мещерякова, А.П. Панкрухина, О.У. Юлдашевой, О.В. Жердевой, Д.В. Толстых и др. Рассмотрим существующие подходы и изучим возможность их применения для решения поставленных в настоящей работе задач.
Многообразие подходов к оценке общего потенциала территории можно обобщить в несколько основных направлений:
— изучение природно-ресурсного потенциала территории;
— изучение рыночного потенциала территории;
— изучение социально-экономического потенциала территории.
Возможности применения существующих подходов к оценке маркетингового потенциала территории имеют ряд ограничений, которые могут быть определены следующим образом:
— оценка природно-ресурсного потенциала осуществляется в рамках экономической географии и может использоваться только как один из параметров маркетингового потенциала территории;
— оценка рыночного потенциала представляет собой в основном изучение способности территории быть привлекательной для бизнеса, а также организации и ведения предпри-
нимательской и экономической деятельности в ее пределах. В результате оценка сводится к исследованию инвестиционного потенциала территории и направлений повышения ее конкурентоспособности. В качестве примера сторонников данного подхода могут выступить М. Портер и его модель конкурентоспособности территории [5, С.94], Ф. Катеора и его подход к оценке привлекательности территории в рамках теории международного маркетинга [9, С. 12; 3], а также У. Маншветус, предлагающий оценивать территорию при помощи шести полей потенциалов [10].
— изучение социально-экономического потенциала является наиболее комплексным подходом, который позволяет определить стратегию развития территории, учитывая уровень социального, экономического и экологического потенциалов. Здесь можно отметить работу Е.В. Песоцкой, которая считает, что потенциал территории — «это сложное, многоаспектное понятие, охватывающее весь комплекс социальных, экономических, природно-экологических сторон жизнедеятельности общества. В этой связи можно говорить о существовании трех важнейших групп потенциалов: социальном, экономическом и экологическом» [4, С. 14]. Однако этот подход является достаточно общим, не позволяющим оценить способность территории удовлетворять потребности разных групп ее потребителей.
В диссертации Д.В. Толстых [7] предложена методика оценки маркетингового потенциала территории на основе анализа скрытых резервов территории, а также учета уровня развития отдельных муниципальных образований в контексте общего развития территории.
Жердева О.В. в диссертации «Оценка маркетингового потенциала локальной территории» [2] предлагает два подхода к оценке маркетингового потенциала территории. В первом случае оценка осуществляется путем вычисления надбавки к цене территории, образовавшейся за счет использования инструментов маркетинга. Второй подход базируется на оценке величины потенциальных потребителей территории.
Не смотря на существенные достоинства данных подходов, хочется отметить и ряд их ограничений. Прежде всего, сложность определения и оценки маркетинговых факторов, формирующих потребительскую ценность территории и отсюда трудности в формировании дальнейшей стратегии развития маркетингового потенциала территории.
В качестве показателей оценки маркетингового потенциала территории применяются следующие:
• Прямые — использование абсолютных показателей, выраженных в стоимостных и натуральных оценках. Например, объем выделяемых средств на реализацию стратегии территориального маркетинга, количество привлеченных потребителей территории и т.д.;
• Относительные — отражающие отношение величины факторов территориальной привлекательности к их значению на конкурирующей территории или территории, взятой за основание оценки;
• Шкальные - предполагающие оценку факторов территории с помощью шкалы баллов и их важности;
224
• Индексные — определяют изменения, происходящие в течение времени. Например, показатели изменения стоимости территории в базисном году за счет реализации маркетинговой стратегии территории.
В качестве наиболее популярных методов изучения и оценки маркетингового потенциала территории в теории и практике используются следующие:
• Количественные — предполагающие опросы текущих и потенциальных потребителей территории, с целью оценки территориальных факторов;
• Экспертные — базируются на мнении специалистов при определении территориальных факторов привлекательности и направлений развития маркетинговой стратегии территории;
• Чек-листы — содержат перечень подлежащих проверке территориальных факторов, на основе которых строится, например, BERI-индекс (business environment risk index) и применяется портфолио-анализ «риск» и «привлекательность».
Кроме этого, оценка маркетингового потенциала может быть осуществлена следующим образом:
— бенчмаркинг территорий, проводимый на основе анализа конкурирующих или эталонных территорий;
— сравнение по ключевым параметрам и требованиям (средняя стоимость жизни в регионе, уровень инвестиционных рисков, время на получение разрешений, лицензий и т.д.).
Таким образом, основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при изучении и оценке маркетингового потенциала, можно обобщить в следующие выводы:
— сложность формирования статистической базы, необходимой для расчета показателей, характеризующих маркетинговый потенциал территории;
— ограниченность методик, сводящихся к оценке ресурсов и степени их использования при реализации стратегий развития территорий;
— отсутствие комплексного подхода к оценке маркетингового потенциала с учетом степени разнородности локальных территорий, входящих в крупные территориальные образования;
— отсутствие учета дифференциации важности ресурсов и их ценности для разных групп потребителей;
— оценка ресурсных составляющих маркетингового потенциала носит ограниченный характер.
Как мы убедились, существуют разные подходы к оценке маркетингового потенциала территории, каждый из которых обладает своими преимуществами и недостатками. Однако ни один из них не учитывает то, что одна и та же территория может обладать различным маркетинговым потенциалом для разных групп потребителей.
Следует отметить, что при оценке маркетингового потенциала территории, состоящей из совокупности различных территориальных образований, важно учитывать степень разнородности этих территорий. Этот факт влияет на возможности использования маркетингового потенциала и выработки направления его развития.
В настоящей статье авторами предложена методика оценки маркетингового потенциала территории, основанная на оценке разнородности развития территориальных образований исследуемой территории и учета важности ресурсных составляющих территории для разных категорий потребителей. Для решения поставленной задачи было предложено использование матричного метода. Он позволяет осуществлять анализ сложных, многомерных экономических явлений, к которым относится и изучение маркетингового потенциала территории.
Настоящая методика по оценке маркетингового потенциала состоит из нескольких этапов:
1. Оценка степени разнородности уровня маркетингового потенциала территориальных образований, входящих в исследуемую территорию. Для этого сначала сформируем матрицу исходных данных, где по ее отдельным строкам выступают территориальные образования исследуемой территории, а по графам ресурсные составляющие маркетингового потенциала. В общем виде эта матрица примет следующий вид (табл.1.)
2. Далее осуществляется оценка уровня развития соответствующих ресурсов по каждому территориальному образова-
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
Таблица 1
Матрица исходных данных для оценки маркетингового потенциала территории
Территори- альное образование Базовые ресурсы Воспроизводимые ресурсы
Материаль- ные Нематери- альные
Территориальное образование 1 «и «12 av
Территориальное образование 2 «21 «22 «2
Территориальное образование i «1 «2 a ‘J
нию. Оценка носит качественный характер, с использованием балльной шкалы от 0 до 5. Значение «0» выставляется в случае отсутствия данного ресурса на территориальном образовании. 5 баллов означает максимальный уровень развития оцениваемого ресурса на исследуемом территориальном образовании.
3. По каждому ресурсу, т.е. вертикальной графе, выявляется наибольшее значение из имеющихся территориальных образований. Далее все значения, отраженные в данной графе, т.е. соответствующие оценке определенного ресурса территории, делятся на максимальное значение (формула 1).
Таким образом, формируется матрица стандартизированных коэффициентов, где максимальный элемент принимается за единицу (таблица 2).
Таблица 2
Матрица стандартизированных коэффициентов
для оценки маркетингового потенциала территории
Территори- альное образование Базовые ресурсы Воспроизводимые ресурсы
Материаль- ные Нематери- альные
Территориальное образование 1 хп X12 x1j
Территориальное образование 2 X21 X22 X2J
Территориальное образование i X,1 Xl 2 X и
4. Определяем рейтинговую оценку R каждого территориального образования по следующей формуле:
R _ X km Xj
' _ X km
(2)
где km — весовой коэффициент по каждому ресурсу, m = 1,2 ... j;
n — номер строки n = 1, 2, ... i.
Значение весовых коэффициентов определяется на основе исследования потребителей территории и важности данных ресурсов при формировании потребительской ценности территории.
Территориальное образование, набравшее наибольшую сумму, является наиболее развитым по сравнению с другими районами изучаемой территории.
5. Для определения степени разнородности уровня развития маркетингового потенциала территории, рассчитаем коэффициент вариации (V) (формула 3).
V _ ^ 100% (3)
R
где R — среднее значение оценок маркетингового потенциала территориальных образований;
S — стандартное отклонение, которое определяется по следующей формуле (формула 4)
»-f >-R )2 (4)
V N
где R — рейтинговая оценка развития маркетингового потенциала территориального образования ;
R — среднеарифметическое значение рейтинговых оценок развития маркетингового потенциала территориальных образований;
225
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА_____________________
N — количество территориальных образований, учитываемых в анализе.
Если значение коэффициента вариации будет менее 33%, то территория считается однородной с точки зрения уровня развития маркетингового потенциала ее территориальных образований, если больше 33%, то территория является неоднородной.
Также для дополнительного анализа можно рассчитать размах вариации Rv, который отражает диапазон возможных значений оценок (формула 5).
Ru = R - R ■ (5)
где Rmax — максимальная рейтинговая оценка развития маркетингового потенциала территориального образования;
Rmin — минимальная рейтинговая оценка развития маркетингового потенциала территориального образования.
6. Проводим оценку маркетингового потенциала территории в целом, которая базируется на оценке ключевых факторов, влияющих на уровень маркетингового потенциала и привлекательность территории. В основе лежит экспертный опрос, в рамках которого выявляется уровень развития факторов маркетингового потенциала, их важность и направленность влияния. Далее определяем интегральную оценку фактора маркетингового потенциала территории (!) как произведение показателей оценки фактора (от 0 до 5), его направленности (от 1 до -1) и важности для потребителей территории.
/ = ban (6)
где b — балльная оценка фактора маркетингового потенциала;
a — важность фактора;
n — направленность влияния.
Итоговая оценка уровня маркетингового потенциала территории представляет собой сумму интегральных оценок факторов маркетингового потенциала (7).
U = К (7)
На основе данного подхода могут быть предложены направления развития территории.
На рис. 1 представлены основные направления развития территории в зависимости от уровня его маркетингового потенциала и степени разнородности территории.
В случае, когда уровень маркетингового потенциала достаточно высокий и территория характеризуется низкой степенью разнородности, то основная задача будет заключаться в использовании ресурсов территории для привлечения потребителей и формирования ее положительного имиджа. Территория обладает всеми возможностями для повышения своей конкурентоспособности на рынке геопродуктов.
Уровень маркетингового потенциала
Высокий
Низкая
Использование
маркетингового
потенциала
Концентрация ресурсов на снижение разнородности территории
Повышение маркетинговой привлекательности территории
Ориентация на решение внутренних проблем территории
Низкий
Рис. 1. Направления развития территории
При высокой степени разнородности территории и высоком уровне маркетингового потенциала, главной задачей будет выступать необходимость концентрации ресурсов на территориальных образованиях с низким уровнем потенциала. Важно, чтобы регион развивался равномерно, т.к. отдельные его местности с низким уровнем развития могут отрицательно влиять на общее восприятие территории.
Наибольшие трудности возникают у территорий, обладающих низким уровнем маркетингового потенциала. В ситуации, когда территория достаточно однородна, важным становится повышение ее маркетинговой привлекательности. Это позволит привлечь необходимые ресурсы для продвижения территории и формирования спроса на нее со стороны различных групп потребителей. В случае высокой разнородности, актуальными задачами становится решение внутренних проблем территории, формирование ресурсной базы или поиск путей привлечения ресурсов для активизации маркетинговой деятельности.
Таким образом, изучение категории маркетинговый потенциал территории представляет собой сложную задачу, решение которой требует комплексного подхода. В рамках данной работы авторы предложили учитывать при оценке маркетингового потенциала территории степень разнородности территориальных образований изучаемой территории и степень важности факторов, определяющих структуру потребительской ценности. Данный подход позволяет впоследствии определить стратегические направления развития территории с учетом степени разнородности территории и уровня развития её маркетингового потенциала.
Литература
1. Волкова С.А., Тинякова В.И. Современные грани территориального маркетинга // Перспективы науки. — 2013. — № 4 (43). — С. 78-82.
2. Жердева О.В. Оценка маркетингового потенциала локальной территории [Текст]: дис.канд. экон.: 08.00.05: защищена 2007 г
3. Мещеряков Т.В., Жердева О.В. Маркетинговый потенциал территории: Препринт. СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007.
4. Песоцкая Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994. — С.14.
5. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные экономические отношения, 1993. — С.94.
6. Сыров А.Н. Оценка экономического потенциала территории // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 3. Экономика. Экология. — 2008. — № 2. — С. 98-102.
7. Толстых Д.В. Маркетинговый потенциал как фактор социально-экономического развития территории: Дисс. канд. экон.: 08.00.05. — СПб., 2013.
8. Юлдашева О.У. К вопросу теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании // Известия СПбГУЭФ. — 2006. — № 2 (46). — С. 95-110.
9. Cateora Ph., Graham J. International marketing // McGraw-Hill. — 2009.
10. Manschwetus, U. Regionalmarketing, Wiesbaden, 1995.
226
