CC BY
176
_____________________________________________________________________________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
2. Оксфордский толковый словарь по психологии / Под ред. А. Ребера. — М.: Вече, АСТ, 2002.
3. Глоссарий по политической психологии. — М.: РУДН, 2003.
4. Ким Ч., Моборн Р. Стратегия голубых океанов. — М.: Гиппо, 2010.
5. Business Model Generation, A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, and 470 practitioners from 45 countries. — New York: John Wiley & Sons, 2010.
6. Yair Shimshoni, Niv Efron, Yossi Matias. On the Predictability of Search Trends. — МV.: Google, 2009.
7. Jim Lecinski. ZMOT. — МV.: Google, 2012.
МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ
И.А. Аренков,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
Б.Э. Айба,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
Статья посвящена вопросам формирования маркетингового потенциала территории, представлена структура маркетингового потенциала территории на основе ресурсной концепции, а также механизм его формирования.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал территории, маркетинговая привлекательность территории, ресурсы территории, потенциал территории
УДК 330.88 ББК У65.01
В настоящее время наблюдается рост числа публикаций и научных работ, посвященных категории «маркетинговый потенциал территории». Это обусловлено тем, что возникла объективная необходимость в развитии территорий и повышении их конкурентоспособности на фоне усиления интенсивности конкурентной борьбы за привлечение потребителей геопродукта как на локальном, так и международном уровне. Маркетинговый потенциал выступает здесь как интегральная функция взаимодействия всех ресурсов и возможностей территории по формированию спроса на нее со стороны всех значимых групп потребителей, на основе создания и развития потребительской ценности территории. В связи с этим особенности развития маркетингового потенциала территории, изучения его структуры, а также механизма его формирования приобретают все большую актуальность.
Основываясь на анализе экономической литературы, посвященной исследованиям сущности понятий «потенциал» [1], «маркетинговый потенциал» [5] и «маркетинговый потенциал территории» [3], можно определить факторы, влияющие на его развитие и основные направления его формирования.
В общем виде модель формирования маркетингового потенциала территории может осуществляться за счет внешних и внутренних факторов (рис.1).
Внутренние и внешние факторы, определяющие маркетинговый потенциал территории, основываются на общей маркетинговой привлекательности территории. Маркетинговая привлекательность территории определяется способностью территории формировать ее ценность для разных групп потребителей. Она базируется на общей привлекательности территории, которая формируется и складывается на основе социального, экономического и экологического потенциалов* Данные виды территориальных потенциалов, по мнению ряда авторов, являются ориентиром при формировании функциональной структуры территории, определении ведущих хозяйственных функций. Так Е.В. Песоцкая выделяет пять основных групп факторов, которые определяют хозяйственное развитие территории:
— природно-климатические факторы;
* Сформулировано авторами на основе подхода Песоцкой Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России, - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994.
Рис.1. Модель формирования маркетингового потенциала территории
— историко-культурные факторы;
— общественно-политические факторы;
— социально-экономические факторы;
— экологические факторы.
Таким образом, общий потенциал территории, ее ресурсы являются базисом для формирования маркетинговой привлекательности территории. В соответствие с общим потенциалом территории будут формироваться внутренние факторы, которые лягут в основу маркетингового потенциала территории. Уровень развития данных факторов может как положительно влиять на привлекательность территории для разных групп потребителей, так и отрицательно. Например, уникальные природные условия и исторические достопримечательности могут
149
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА____________________
привлекать туристов, а нестабильная социальная и экономическая ситуация в регионе могут сделать усилия по формированию туристического потока бесполезными. Следовательно, все факторы взаимосвязаны между собой и возникает необходимость их оптимального соотношения. При этом следует заметить, что для разных групп потребителей степень важности того или иного фактора будет различна. Так, для инвесторов политическое и экономическое состояние региона будет более приоритетным при принятии решения о вложении средств в его развитие, нежели культурные и природные характеристики территории. Таким образом, эти особенности следует учитывать при оценке маркетингового потенциала территории.
Внешние факторы, влияющие на развитие маркетингового потенциала территории и основывающиеся на маркетинговой привлекательности территории, представляют собой способность территории привлекать внешние ресурсы для осуществления и развития маркетинговой деятельности по продвижению данной территории на рынке геопродуктов.
Следовательно, можно говорить, что маркетинговый потенциал территории — это совокупность ресурсов и способностей по их использованию для осуществления маркетинговой деятельности, а маркетинговая привлекательность территории — это способность привлекать ресурсы для осуществления маркетинговой деятельности. Однако важно отметить, что два этих понятия взаимосвязаны, т.к., с одной стороны, маркетинговая привлекательность территории позволяет привлекать необходимые ресурсы для развития маркетингового потенциала территории, а, с другой стороны, потенциал, впоследствии, определяет привлекательность территории.
Таким образом, маркетинговый потенциал территории может быть определен как совокупность ресурсов территории, в результате взаимодействия которых формируется привлекательность территории для разных групп потребителей.
С этих позиций на маркетинговый потенциал влияют внешние факторы, прежде всего, в части привлечения ресурсов. К такого рода ресурсам относятся кадровые, финансовые, интеллектуальные и другие ресурсы. Все это может способствовать активному развитию территории и стимулировать маркетинговую деятельность по формированию программ продвижения территории.
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что формирование маркетингового потенциала территории осуществляется под влиянием внешних и внутренних факторов. При этом необходимо обращать внимание на уровень развития этих факторов и их взаимосвязи. Изучение зависимости между факторами представляет собой важную задачу, поскольку может, как усиливать влияние на уровень маркетингового потенциала территории, так и снижать его. Здесь ключевым выступает оптимальное соотношение значений факторов и их важность для разных групп потребителей геопродукта.
Однако авторы обращают внимание, что территория сама обладает определенной ресурсной базой, а также может привлекать внешние ресурсы. Таким образом, материальные и нематериальные ресурсы могут относиться как к самой территории, так и привлекаться со стороны. В этом случае необходимо использовать различные маркетинговые подходы и инструменты для их привлечения, выделяя внешние и внутренние ресурсы территории, которые, в свою очередь, подразделяются на материальные и нематериальные (рис. 2).
Ресурсы
территории
Нематериальные^И Материальные ресурсы ресурсы
Нематериальные
ресурсы
Материальные
ресурсы
Внутренние
ресурсы
территории
Внешние ресурсы территории
Однако следует отметить, что к маркетинговому потенциалу территории будут относиться только те ресурсы, которыми владеет территория в анализируемый момент и которые могут использоваться для формирования привлекательности территории для разных групп потребителей.
С.Ю. Юрпалов, предлагает классифицировать факторы конкурентоспособности по следующим принципам [6]. Первый принцип предполагает деление факторов на основные и развитые. К основным факторам относятся такие, создание которых не требует больших усилий и значительных капиталовложений (природные ресурсы, наличие рабочей силы, климатические условия, географическое положение и др.). Развитые факторы, в отличие от основных, требуют для своего создания достаточно ощутимых вложений, человеческих усилий и капитала (информационная инфраструктура, высококвалифицированные кадры, исследовательские организации и др.). В совокупности они являются непременным условием инновационной деятельности на территории.
Второй принцип учитывает степень специализации, разделяющей факторы на общие и специализированные. Общие факторы дают преимущества ограниченного характера, поскольку, как правило, имеются на любой территории и применяются в широком спектре отраслей (сеть автомобильных дорог, квалифицированный персонал и т.п.). В отличие от них специализированные факторы образуют солидную и долговременную основу для создания конкурентных преимуществ (персонал с узкой квалификацией, специфическая инфраструктура и другие факторы, применяемые в ограниченном круге отраслей).
Т. Бурцева разделяет факторы на две группы по длительности действия: неизменяемые и изменяемые [2]. К неизменяемым факторам относятся: географическое положение города, обеспеченность природными ресурсами по доступным ценам, то есть это те факторы, которые принимаются как данность — они могут быть как в высшей степени благоприятными, так и неблагоприятными. Изменяемые факторы различаются по срокам их действия и делятся на две группы: медленно изменяемые (транспортная и техническая инфраструктура, социальная, политическая, экологическая обстановка, интеллектуальный потенциал территории и др.), и быстро изменяемые (местное законодательство, политика органов местного самоуправления в отношении инвесторов и т.д.).
Основываясь на представленных выше подходах, можно разделить ресурсы территории на базовые и воспроизводимые. К базовым ресурсам относятся те, которые являются неотъемлемой частью территории, например, природные и исторические. При этом следует отметить, что базовые ресурсы, в свою очередь, могут подразделяться на скрытые и явные. Явные базовые ресурсы — это те, которые могут использоваться в настоящей
1 50
Рис. 2. Классификация ресурсов территории
Рис.3. Структура маркетингового потенциала территории
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
Рис.4. Механизм формирования маркетингового потенциала территории
момент для формирования привлекательности территории. Скрытые базовые ресурсы — это потенциальные ресурсы, применение которых в текущий момент не представляется возможным в силу отсутствия осведомленности о их наличии или технологий для их реализации. Воспроизводимые ресурсы — это ресурсы, количественные и качественные характеристики которых могут изменяться во времени. К ним могут относиться как материальные, так и нематериальные ресурсы.
Таким образом, структуру маркетингового потенциала территории можно представить следующим образом (рис.3.)
В основе маркетингового потенциала лежат базовые и воспроизводимые ресурсы, между которыми наблюдается следующая взаимосвязь: воспроизводимые ресурсы воздействуют на базовые в части раскрытия скрытых базовых ресурсов.
Основываясь на представленной выше логике, рассмотрим более подробно механизм формирования маркетингового потенциал территории (рис. 4).
Первоначально любая территория обладает определенным потенциалом, который возникает в результате наличия базовых и воспроизводимых ресурсов. На этом уровне активно должна проявляться роль государства в лице органов управления территориальными образованиями и прочими государственными организациями, в задачи которых входит разработка стратегий и реализация мероприятий по развитию территорий. Одной из ключевых задач для них является формирование привлекательности территории для такой категории потребителей как бизнес структуры. Реализация данной задачи будет связана с преобразованием имеющихся ресурсов в конкурентные преимущества территории, что впоследствии ляжет в основу ее потребительской ценности для бизнеса. Это позволит сформировать спрос на территорию со стороны потенциальных инвесторов, которые, в свою очередь, будут вкладывать финансовые
ресурсы в разные сферы развития ее экономики. Данный процесс повлияет на уровень развития воспроизводимых ресурсов, таких как кадровые, технологические ресурсы, а также развитие инфраструктуры и транспорта, социальной стабильности в части обеспечения занятости населения, создания благоприятных условий для жизни и т.д. В результате возникающие эффекты от активизации предпринимательской деятельности на территории и реализации ее инвестиционного потенциала отразятся на уровне маркетингового потенциала данной территории и изменении масштабов развития ее ресурсной базы.
Благоприятное экономическая ситуация на территории будет способствовать повышению ее привлекательности для частных потребителей, в лице местных жителей, туристов и трудовых эмигрантов. Изменение демографической ситуации, структуры интеллектуальных ресурсов в части привлечения квалифицированной рабочей силы, увеличение потока туристов и в связи с этим развитие туристской инфраструктуры, а также повышение финансовых потоков от этой категории потребителей, а также изменение ряда других факторов повлияют на уровень маркетингового потенциала территории.
Таким образом, механизм формирования маркетингового потенциала территории реализуется через процессы преобразования ресурсов в конкурентные преимущества территории, которые определяют ее привлекательность для разных групп потребителей, с одной стороны. С другой стороны, эффекты, возникающие в результате повышения потребительской ценности территории, базирующейся на ее привлекательности, будут способствовать изменению уровня воспроизводимых ресурсов и освоению скрытых базовых ресурсов. Это усилит способность территории в использовании ресурсов для формирования спроса на нее со стороны всех значимых категорий потребителей.
Литература
1. Аренков И.А. Салихова Я.Ю., Гаврилова М.А. Конкурентный потенциал предприятия: модель и стратегии развития // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 4. — С. 120-125.
2. Бурцева Т. Характеристика инвестиционной привлекательности города // Муниципальная экономика. — 2001. — №3. — С. 2-12.
3. Мещеряков Т.В., Жердева О.В. Маркетинговый потенциал территории: Препринт. — СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007. — С. 12.
4. Песоцкая Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994.- С.14.
5. Юлдашева О.У. К вопросу теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании // Известия СПбГУЭФ. — 2006. — № 2 (46). C. 95-110.
6. Юрпалов С. Конкурентоспособность территориальной системы сущность и методы оценки // Интеграция: власть, наука, производство. — 2003. — № 1. С. 33-37. 1
1 5 1
