CC BY
194
4. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 303 с.
5. Сбербанк России. Официальный сайт. - [Электронный ресурс]. -URL:http://www.sberbank.ru (дата обращения: 12.11.2017).
Literatura
1. Zhukova Ye.F. Bankovskiy menedzhment. - M.: YUNITI-DANA, 2012. - 195 p.
2. Tyurin D.V. Marketingovyye issledovaniya. - M., 2013. - 340 p.
3. Rulinskaya A.G., Bespalov R.A., Bespalova O.V., i dr. Finansovyy rynok Rossii: sovremennyye kharakteristiki, instrumenty, regulyatory. - M., 2015. - 143 p.
4. Khershgen KH. Marketing: osnovy professional'nogo uspekha. - M.: INFRA - M, 2009. - 303 p.
5. Sberbank Rossii. Ofitsial'nyy sayt. - [Elektronnyy resurs]. - URL:http:// www.sberbank.ru (data obrascheniya: 12.11.2017).
УДК 339.138
Соискатель Я.И. СЕМИЛЕТОВА
(СПбГАУ, net-pk@mail.ru)
ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ
СОЗДАНИЯ БРЕНДОВ
В эпоху цифровых и социальных медиа эмпирический маркетинг имеет неоспоримую вирусную привлекательность, которая, когда это делается правильно, может даже превратить стартапы в многомиллионные предприятия.
Целью исследования, результаты которого представлены в данной статье, является оценка и разработка инновационных маркетинговых методов, формирующих конкурентоспособный бренд рыночного субъекта.
Материалы, методы и объекты исследования. Объектом исследования является многофункциональная маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов. Предметом -условия и механизм внедрения эмпирического маркетинга в процессе формирования бренда отечественных товаропроизводителей.
Маркетинг, каким мы знаем его сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи и уже не отвечает запросам переживаемого сегодня революционного бума развития коммуникаций, информационных технологий и экспансии со стороны марочных товаров [3]. Термин «традиционный маркетинг» понимается как концепция методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга. Данная концепция по-прежнему составляет основу маркетинговой работы в течение многих десятилетий, не претерпевая практически никаких серьезных изменений. Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, затем оценивают и сравнивают эти свойства, выбирают продукт, обладающий в их глазах наибольшей полезностью. Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств. На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на различных преимуществах своего продукта. Акцент традиционного маркетинга на факты
определяет рациональный подход к потреблению. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию.
Эмпирический маркетинг заключается в методе использования товаров, при котором потребители посредством наблюдения, прослушивания и применения имеют возможность опробовать продукцию в достаточном ему количестве для того, чтобы почувствовать, ощутить, проанализировать и связать всю полученную информацию, осознать ее и принять решение касательно использования той или иной услуги либо применения продукции.
В то время как традиционная реклама (радио, печать, телевидение) устно и визуально сообщает о преимуществах бренда и продукта, экспериментальный маркетинг пытается погружать потребителей в продукт, привлекая как можно больше других человеческих чувств. Таким образом, эмпирический маркетинг может охватывать множество других маркетинговых стратегий - от индивидуальной выборки до крупномасштабного партизанского маркетинга.
Это позволяет опробовать, применить, испытать товар для того, чтобы можно было определить степень удовлетворенности им, сформировать пожелания потребителя к продукции, его реакцию и даже маркетинговую модель поведения при повторном потреблении данного вида товара.
Получая удовлетворение от личного использования товаров или услуг, потребитель формирует собственную высокую оценку продукта, а также позитивный эмоциональный отклик. Это является первопричиной повторного потребления продукции. Обычно для формирования отношения к товару либо услуге потребитель проходит 4 этапа его изучения: критика продукции, удовлетворение ценой продукции, личный опыт применения продукции и удовлетворение качеством продукции. В конце концов, цель эмпирического маркетинга состоит в том, чтобы сформировать незабываемую и эмоциональную связь между потребителем и брендом, чтобы он мог генерировать лояльность клиентов и влиять на решение о покупке.
Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу, будоражили ум и вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, будили в людях переживания. Способность порождать в человеке желаемые переживания (то есть в нужном ключе использовать возможности информационных технологий, брэндов и взаимно интегрированных коммуникаций и, конечно, элементов развлечения), в сущности, и будет определять ее успех на глобальном рынке [5].
Имеются пять стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга. Это ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение, с помощью которых менеджер может наглядно определить стратегию маркетинговых действий.
1. Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образцов и сопровождающей их музыкой. Динамичный, привлекающий внимание видеоряд может сформировать после каких-то пятнадцати секунд устойчивое впечатление.
2. Чувства. В отличие от предыдущей, телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представляет жизненную ситуацию, поэтапно наращивает эмоциональное восприятие, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться предлагаемыми образами.
3. Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту.
4. Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются результаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни.
5. Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные представители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы относиться [4].
Эмпирический маркетинг предполагает гораздо более глубокие и систематические исследования потребителей, новый подход к разработке и тестированию рекламных продуктов. Поэтому можно сказать, что это усовершенствованная модель традиционного маркетинга и в сравнении с традиционным маркетингом у эмпирического маркетинга существуют следующие преимущества:
1. Успешный опыт личного применения продукции.
Он сокращает процесс принятия потребителем решения о покупке товара, способствует достижению целей в объемах продаж. В современном обществе, т.к. потребители находятся под влиянием «традиционной рекламы» (например, телевизионной), все сложнее сравнивать преимущества и недостатки продукции одного типа.
В данной ситуации эмпирический маркетинг сокращает расстояние взаимодействия между потенциальным потребителем и торговой маркой. Торговая марка становится не просто картинкой в телевизоре. Теперь осуществляется непосредственный прямой контакт с различными уровнями чувств потребителя (вплоть до его психологического состояния).
У потребителя может мгновенно сформироваться суждение о соответствии товара или услуги его потребностям, и он может принять быстрое решение о покупке.
2. Чувство удовлетворения от успешного опыта личного применения продукции.
Это чувство может повысить прибыльность продукции. Исследования показывают, что потребители, чьи надежды относительно той или иной продукции полностью оправданы, могут приносить в 14 раз больше выручки, чем полностью разочаровавшиеся в выбранной продукции потребители. Из этого мы можем наблюдать следующее: степень довольства потребителей напрямую зависит от привлеченного следом значительного дохода в сфере реализации продаж.
3. Чувство удовлетворения от успешного опыта личного применения продукции может создать новые возможности рынка.
Как уже было отмечено, довольный потребитель, как правило, часто делится с другими людьми, особенно со своими близкими и друзьями, своим положительным опытом. Поэтому, если потребитель доволен, он способствует развитию потенциальной потребительской группы. При возникновении у данных потенциальных потребителей спроса на аналогичный товар или услугу они в первую очередь выбирают марку, рекомендованную родственниками и близкими друзьями.
4. Чувство удовлетворения от успешного опыта личного применения продукции повышает у потребителей уровень лояльности по отношению к торговой марке и продукции.
Стремление людей постоянно ощущать радость и удовольствие естественно.
Если же продукция или услуги удовлетворяют физические и духовные потребности потенциального клиента, позволяя ощутить удовольствие и почувствовать комфорт, люди будут снова и снова стремиться испытать подобного рода ощущения, формируя тем самым стремление и осуществляя поведение повторного потребления.
5. Чувство удовлетворения от успешного опыта личного применения продукции повышает уровень одобрения потребителем других брендов торговой марки.
Данные преимущества используются для следующего:
- выстраивания отношений;
- повышения осведомленности;
- увеличения лояльности;
- установления актуальности;
- поощрения взаимодействия и пробы продукта;
- создания воспоминаний;
- стимулирования положительных отзывов;
- изменения доли неудовлетворенных потребителей;
- создания желаемых продуктов;
- проверки целевой аудитории;
- увеличения прибыли от маркетинговых инвестиций.
Наиболее полезным преимуществом эмпирического маркетинга это то, как он управляет рекламой. Исследования показывают, что на потребителей при принятии решений о покупке оказывают большее влияние слова из уст, чем из печатных СМИ, телевидения, кино и веб-сайтов. Фактически опыт опытного бренда - это самая мощная форма убеждения в устной форме на 50-80% в любой категории продукта. Таким образом, одним из лучших способов получить конкурентное преимущество является направление маркетинговых усилий в направлении создания прочных связей с клиентами через эмпирический маркетинг.
Нетерпение - серьезная проблема в маркетинговых кампаниях. Предприятие разработало отличную новую идею и сразу начинает кампанию. Далее используется аналитика или просто контролируются продажи в последующие дни после начала мероприятий. В том случае если результатов не видно сразу, может произойти отказ от данной идеи в пользу чего-то другого. Проблема заключается в том, что он не дает времени для увеличения узнаваемости бренда и постепенного наращивания продаж [2].
Это особенно актуально для эмпирического маркетинга. Клиенты могут попробовать продукт и подумать о нем некоторое время или рассказать друзьям об этом. Эмпирический маркетинг выстраивает отношение к бренду, создает положительные воспоминания. Поскольку продажи приходят позже, и бизнес даже не понимает, что они связаны с проведенными мероприятиями, если нет правильных мер отслеживания.
Существует несколько способов измерения успеха маркетинговых кампаний, основанных на опыте:
1. Определение своих ключевых показателей эффективности.
Прежде чем что-либо сделать, необходимо определить ключевые показатели эффективности.
Нельзя отрицать, что планирование успешной кампании занимает много времени, опыта и творчества. Но это связано с наличием четкого набора целей. В конце концов, просто запуск вслепую - один из самых быстрых способов стать маркетинговым аутсайдером.
Ключевые показатели эффективности должны, в первую очередь, быть доступны. Но они также должны отслеживаться и управляться данными. Ключевые показатели эффективности - это определение того, что для компании означает успешная кампания.
Какой результат является признаком успешной кампании?
Каковы шаги на пути, которые должны быть завершены для кампании, чтобы быть успешным?
Каковы ключевые показатели эффективности, которые должны быть достигнуты для вашей кампании, чтобы добиться успеха?
Может ли компания позволить себе отказаться от каких-либо ключевых показателей эффективности и все еще иметь успех? Если да, то какие?
Как будет происходить отслеживание, контролирование и измерение этих целей?
Если у компании есть ответы на ряд этих вопросов, то появляется возможность определить ключевые показатели эффективности.
После этого необходимо определить, какие показатели будут использоваться для отслеживания успеха. Некоторые из них станут более очевидными, такие как продажи и онлайн-упоминания, другие будет сложнее контролировать - как настроение бренда.
В любом случае, имея четкий набор целей, это значительно упрощает определение и измерение успеха кампаний.
2. Настроения бренда.
Бренд-настроение лежит в основе каждой маркетинговой кампании, особенно тех, которые сосредоточены на построении собственного капитала и осведомленности о бренде, что делает его идеальной мерой успеха в маркетинговой кампании, основанной на опыте.
Это относится к попыткам брендов создавать положительные ассоциации посредством рекламы. Идея здесь в том, что, если потребитель видит достаточно рекламы, формируется положительная связь с брендом и когда ему необходимо приобрести аналогичный продукт, он выберет конкретный бренд [1].
Бренд-настроение достаточно сложно измерить, однако эти измерения показывают, как клиенты и широкая публика воспринимают бренд.
Вот несколько способов измерения:
1. Исследование осведомленности о бренде - это самый очевидный метод и самый простой способ использования. Отправка опросов через сайты - отличный способ оценить узнаваемость бренда до, во время и после проведения кампании.
2. Влияние бренда - важный компонент настроения бренда. Когда предприятие выпускает новый продукт, его приверженцы покупают товар сразу.
3. 3. Участие в социальных сетях. Социальные медиа - чрезвычайно мощный инструмент для маркетинга и должен быть ключевым партнером в любой эмпирической деятельности. Отслеживание всего, от упоминаний брендов до использования хэштега, -отличный способ узнать, кто говорит о предприятии и кампании.
Vkontakte, Facebook, Twitter и Instagram - это ключевые платформы, на которых клиенты будут обсуждать кампанию. Необходимо убедиться, что у предприятия есть представители в социальных сетях, чтобы отвечать на любые комментарии. Один из лучших способов отслеживания социального участия - через хэштег.
4. Продажи. Отслеживание продаж является отличным показателем того, насколько успешной была эмпирическая маркетинговая кампания.
5. Высокие технологии. Можно использовать технологии, чтобы получить дополнительное преимущество перед конкурентами.
Следует отметить, что многие предприниматели полагают, что только крупные корпорации и фирмы имеют возможность применять эмпирический маркетинг. На самом деле, наблюдается множество примеров, когда малые и средние предприятия используют этот подход в своей деятельности либо на местном уровне, либо более широко.
Результаты исследования. У хозяйствующих субъектов всегда существуют возможности найти способы демонстрации и презентации своих продуктов на отраслевых конференциях, местных сетевых встречах при посещении конкретного производства. С творческим подходом и активными профессиональными действиями можно провести эмпирическую маркетинговую работу независимо от размера бизнеса.
Выводы. Большинство процедур и алгоритмов, связанных с освоением эмпирического маркетинга достаточно трудоемки и дороги, но совсем не обязательно затрачивать слишком много, чтобы целенаправленно влиять на потребителя. В данном случае креативность может значительно повлиять на предпочтения клиентов, поскольку многие мероприятия и технологические решения здесь могут осуществляться с минимальными затратами. Эмпирический маркетинг, как весьма инновационный подход в активизации рыночной деятельности субъектов, становится одним из весьма конструктивных способов позиционирования бренда и получения устойчивой эмоциональной связи с потребителями.
Литература
1. Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. - М.: Добрая книга, 2003. - С. 28.
2. Уэлч Д., Уэлч С. Вместо MBA. Полезные советы от легендарных менеджеров/ Пер. с англ.
- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.
3. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил.
4. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений/ Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2005.
5. Ведущий российский сайт о маркетинге. [Электронный ресурс]. - URL: http : //www .marketingpro.ru/ (дата обращения : 8.11.2017).
Literatura
1. Klyayn N. No Logo. Lyudi protiv brendov. M.: Dobraya kniga, 2003. - S. 28.
2. Uelch D., Uelch S. Vmesto MBA. Poleznyie sovetyi ot legendarnyih menedzherov / Per. s angl. -M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2016.
3. Shmitt B. Empiricheskiy marketing: Kak zastavit klienta chuvstvovat, dumat, deystvovat, a takzhe sootnosit sebya s vashey kompaniey / Per. s angl. K. Tkachenko. - M.: FAIR-PRESS, 2001. - 400 s: il.
4. Shmitt B., Rodzhers D., Vrotsos K. Biznes v stile shou. Marketing v kulture vpechatleniy/ Per. s angl. - M.: Vilyame, 2005.
5. Veduschiy rossiyskiy sayt o marketing. [Elektronnyy resurs]. - URL:http: // www.marketingpro.ru/ (data obrascheniya: 8.11.2017).
УДК 330.364
Доктор экон. наук Г.А. ЕФИМОВА (СПбГАУ, efimova.g@list.ru)
РЕНТНЫЕ МОДЕЛИ ПАРИТЕТНОГО РАЗВИТИЯ СУБЪЕКТОВ АПК
Несогласованность структуры рентных доходов и платежей приводит к инвестиционным диспропорциям в системе воспроизводства АПК РФ, что определяет причины производственных, технологических, социально-экономических и экологических проблем, сдерживающих развитие сельского хозяйства.
Отсутствие паритетных возможностей и справедливых условий развития субъектов агробизнеса как следствие несогласованности (диспаритета) рентных и инвестиционных функций в аграрных отношениях РФ формируют инвестиционную ловушку, когда спрос на инвестиции совершенно неэластичен по ставке процента.
Решение проблемы посредством запуска Кейнсианской модели процентной ставки во многом определяются рентными обстоятельствами в экономике. Экономика генерирует справедливую конкуренцию только в определённых пределах рентной доходности её агентов.
Устранить инвестиционную ловушку может «эффект рентного стандартизатора», а именно дифференциал субсидирования, обеспечивающий выравнивание стартовых условий хозяйствования, побуждающих к росту реальных рентных доходов субъектов АПК, что вызывает «эффект имущества» и приводит к индустриальному развитию.
Диспаритет цен в АПК - это следствие рентной разбалансированности аграрных отношений, что в условиях секторальных санкций придаёт проблеме национальное значение.
Цель исследования - разработка подхода к рентному моделированию паритетного развития АПК с обоснованием критериев дифференцированного субсидирования, способствующего устранению рентных ловушек и запуску механизма воспроизводства аграрных отношений.
Решение проблемы паритетного развития посредством дифференцированного субсидирования охватывает систему теоретических, методических и организационных
