CC BY
94
Йемена (ОАЭ и Бахрейн - соотношение 4, Кувейт - 2,4, Саудовская Аравия - 1,4); новые индустриальные страны (Республика Корея -1,5, Гонконг - 8,4, Тайвань - 2,9, Малайзия -2,5); ряд стран Центральной и Восточной Европы (суммарное соотношение - 1,2; у Венгрии - 1,3, Словакии - 1,5, Словении - 2,7); отдельные страны Северной Америки (Канада - 2,0); Азия в целом (соотношение - 1,1) в основном за счет новых индустриальных стран, государств Ближнего Востока, Израиля (1,4) и Японии (1,1); Океании (Новая Зеландия - 1,5, Австралия - 1,01);
- ориентированные преимущественно на внутренний рынок; сюда относятся США (соотношение 0,54), бывший СССР (0,78, в т. ч. Россия - 0,82), Южная Америка (соотношение - 0,43, в т. ч. Бразилия - 0,33), большинство стран Африки, кроме Марокко (в целом по континенту соотношение 0,49), Азии (Непал - 0,14; Индия - 0,16; Пакистан и Бангладеш - 0,17; Китай - 0,26; Иран - 0,28). Наименьшей зависимостью от мирового рынка отличается индийская цивилизация; наибольшей - западноевропейская.
По всей видимости, можно ожидать, что в перспективе количество стран первой группы будет нарастать, а второй - уменьшаться, однако во всех странах значительная
часть экономики будет работать на внутренний рынок, на самообеспечение; это относится, прежде всего, к нерыночному сектору экономики, доля которого в постиндустриальном обществе будет увеличиваться в связи с приоритетом духовного воспроизводства и постарением населения.
Исходя из вышесказанного, хотелось бы подчеркнуть, что эти названные четыре условия тесно связаны и взаимообусловлены. Они в совокупности составляют общую теоретическую картину оценки эффективности экономической политики национальных государств в интеграционных процессах мирового хозяйства.
1. Голанский М. М. // Учен. зап. Ин-та Африки. М., 1999. Вып. 6. С. 35.
2. Тоффлер Э. Третья волна. М., 1999.
3. Моисеев Н.Н. Судьба цивилизации. Путь разума. М., 1998.
4. Kennedy P. The Rise and Fall of the Great Powers. Economic Change and Military Conflict from 1500 to 2000. L., 1987.
5. Бледсо У. //Диалог и взаимодействие цивилизаций Востока и Запада: альтернативы на XXI век / под ред. Ю.В. Яковца. М., 2001.
Поступила в редакцию 12.08.2007 г.
АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
С.Ю. Кузнецов
Kuznetsov S.Y. Anti-crises marketing management of a modem company. The crisis of a mass marketing model aggravates a bad situation of unprofitable companies in Russia. Among different forms of presentation of recovery marketing strategy during its development process there is a new one - a strategy marketing map. This article describes different levels of such strategy beginning from strategy planning. Marketing recovery policy, including marketing investments, depicts other levels of this strategy. The main marketing intangible assets and marketing tools are also described in the article.
Большое число и доля предприятий в разных отраслях экономики России продолжает оставаться убыточными. Это делает актуальным антикризисное управление ими, несмотря на общий экономический подъем в последние годы. Антикризисное управление маркетинговой деятельностью современного предприятия также остается насущной про-
блемой для многих предприятий, которые столкнулись сейчас или в будущем с затруднениями сбыта и, следовательно, с неизбежным падением продаж. В этом суть первой стадии кризиса предприятия, когда в первую очередь страдает эффективность маркетинговой деятельности. Уменьшение конкурентоспособности, потеря конкурентных пре-
имуществ предприятия на этой стадии наблюдается через снижение качества современных маркетинговых активов - рыночных исследовательских активов, марочного капитала, лояльности потребителей, стратегического партнерства в товародвижении.
Антикризисное управление маркетинговой деятельностью современного предприятия - это система целенаправленных рыночных мероприятий по обеспечению или оживлению продаж товаров и услуг потребителям с фокусированием на их ценностях в условиях конкретной конкурентной среды. Целью антикризисного маркетинг-менеджмента в рамках общей разработанной стратегии оздоровления является вывод предприятия из кризиса на разных его стадиях посредством эффективной маркетинговой деятельности. Цель маркетинга в арбитражном управлении - это восстановление платежеспособности предприятия в процедурах финансового оздоровления и внешнего управления; максимизация продаж по рыночной (ликвидационной) стоимости конкурсной массы в процедуре конкурсного производства.
Значительное число убыточных предприятий испытывают в значительной мере на себе известный кризис традиционной модели массового маркетинга. Выделим основные проявления подобного кризиса.
К настоящему времени выросло число маркетинговых инструментов, например, потребительские сегменты, ниши, каналы распределения, СМИ и т. д. Они требуют от предприятий все больших затрат в маркетинговом бюджете для эффективной маркетинговой деятельности по привлечению своего потребителя. Возрастает товарное многообразие, а с ним - количество товарных знаков, брендов. Бюджет коммуникаций с общественностью (РЯ) через СМИ разрастается в ответ на рост количества СМИ, падение доверия и сопротивление покупателей рекламе. Так, в США сейчас существуют более 1600 телевизионных и радиостанций, имеющих свою аудиторию. Проводятся многочисленные выставки, издаются разные каталоги товаров. В России наблюдаются те же тенденции. В сфере товародвижения также произошли революционные сдвиги, например, электронная торговля, увеличение посредников и логистических услуг и прочее.
В результате традиционная для прошлых десятилетий модель эффективного массового маркетинга перестает успешно функционировать. Рентабельность маркетинговых инвестиций, программ, инструментов падает. На практике часто бесконтрольно растут коммерческие и управленческие расходы. Становится труднее определять стратегические цели и тактические ориентиры маркетинговой политики, захватывать нужного потребителя. Снижается дисциплина маркетинговой деятельности, оценивать ее эффективность становится по общему признанию сложнее.
Ответом на мировой кризис старой модели маркетинга стало формирование новой модели по основным направлениям:
1) выдвижение эффективного маркетинга на центральное место в организационной структуре, в стратегическом управлении бизнесом;
2) «кастомизация» маркетинговой деятельности, а также маркетинг, ориентированный на стоимость бизнеса;
3) эффективность маркетинговых инвестиций и улучшение качества маркетинговых активов компаний.
Роль современного маркетинга в успехе или неуспехе бизнеса значительно выросла. Так, в США расходы на маркетинг американских компаний в 2005 г. превысили 1 трлн долл. Компании, как правило, затрачивают 15-35 % совокупного объема продаж на маркетинг [1].
Меняются ценности современного антикризисного маркетинга. Так, реагируя на кризис традиционной модели, Американская ассоциация маркетинга недавно предложила новое определение маркетинга, сдвинув сущность к стоимости потребителей и выгодам компании [2]. В определении отражен фундаментальный сдвиг от управления брендом к управлению отношениями с потребителями, а также стоимостной подход к управлению маркетингом. В современных условиях постиндустриальной экономики, товарного многообразия и глобализации компания должна предоставить потребителям то решение конкретных потребительских проблем, что они определяют, как наибольшую рыночную ценность, например, лучшее качество, низкая цена, комфорт продажного и послепродажного обслуживания и пр. Ина-
че она рискует сдать конкурентные преимущества и попасть в кризис (табл. 1).
Известный специалист в области маркетинга проф. А.А. Браверман описал три этапа эволюции маркетинга в российской экономике: «На третьем этапе - начало 2000-х гг. - крупные компании... рассматривают маркетинг, как инструмент образования прибыли и актив, влияющий на стоимость бизнеса» [1, с. 5].
Эффективный антикризисный маркетинг-менеджмент начинается с разработки антикризисной маркетинговой стратегии оздоровления предприятия. Опишем ее в самом общем виде, как многоуровневую стратегическую карту маркетинга.
На первом уровне проводится выбор и разработка антикризисной маркетинговой стратегии, направленной (стратегические цели) на вывод предприятия из зоны кризиса, роста прибыли и стоимости бизнеса, восстановление отношений доверия и гармонии между всеми участниками компании и в первую очередь отношений с потребителями. На втором уровне осуществляется маркетинговая политика, направленная на реконструкцию старых и/или приобретение новых маркетинговых активов - рыночных исследовательских активов, марочного капитала, лояльности потребителей, стратегических партнерств в товародвижении - посредством эффективных маркетинговых инвестиций. На третьем уровне ведется антикризисное управление набором инструментов маркетинг-микса. «Под маркетинг-миксом понимается ряд направленных на достижение маркетинговых целей операционных решений на целевом рынке» [3]. На четвертом уровне в рамках мониторинга низко- или высокоэффективной маркетинговой деятельности и контроля маркетинг-менеджмента разрабатывается набор ключевых показателей маркетинговой деятельности.
Маркетинговая стратегия - это формализованное знание предприятием того, как
достичь стратегических целей маркетинга через скоординированную политику в областях товаров, цен, продвижения и распределения для эффективного управления отношениями с потребителями.
Разработка и выбор маркетинговой стратегии начинается с определения цепочки ценностей стоимостного маркетинга: маркетинговые цели - маркетинговые стратегии -маркетинговые инвестиции - маркетинговые активы в виде знаний рынка, сильных марок, потребительской лояльности, стратегических отношений - расходы на текущую маркетинговую деятельность. Маркетинговая стратегия и политика выражены в стандартном наборе приоритетного для компании маркетинг-микса инструментов. Так закладывается маркетинговая стоимость компании, описываемая набором известных финансовоэкономических абсолютных и относительных показателей: выручка от реализации, затраты, прибыль, структура и стоимость инвестируемого капитала, рентабельность, денежные потоки.
Цепочка ценностей стоимостного маркетинга определяется в плане маркетинга. В него предприятия включают конкурентный анализ маркетингового потенциала, маркетинговые цели, стратегию, маркетинговые мероприятия, маркетинговый бюджет (расчет величины и структуры затрат на маркетинг и их эффективности), ключевые показатели маркетинговой деятельности.
Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по ликвидации убытка, увеличению стоимости бизнеса, реставрации потребительских отношений и т. п. Это - экономические цели (объем и структура продаж, доля рынка, уровень удержания потребителей и т. д.) и коммуникативные цели отношений (сегментирование, позиционирование, улучшение отношений с потребителями, восстановление и укрепление лояльности).
Таблица 1
Новое определение Старое определение
Маркетинг - функция организации и система процессов для создания, коммуникации и доведения стоимости до потребителя, а также для управления отношениями с потребителями - с целью получения выгод организацией и ее участниками (2004 г.) Маркетинг — процесс планирования и осуществления концепции, ценообразования, продвижения и распределения товаров, идей и услуг для совершенствования обменов, которые соответствуют целям индивидуумов и организаций (1985 г.)
Важнейшей стратегической целью маркетинга является захват и удержание целевых потребителей на рынке. Расширенная концепция современного конкурентного предприятия означает, в том числе, то, что лояльность потребителей, базы данных лояльных потребителей становятся его важным нематериальных активом и конкурентным преимуществом.
На втором уровне стратегической маршрутной карты маркетинговая стратегия воплощается в маркетинговую политику, направленную на реконструкцию старых или создание/приобретение новых маркетинговых активов посредством долгосрочных маркетинговых инвестиций. Активы выявляют в ходе маркетингового аудита, инвентаризации, а также оценки эффективности проектов инвестиций в маркетинг. Следует различать маркетинговые инвестиции, приносящие долговременные денежные потоки в рамках маркетинговой политики; и текущие маркетинговые затраты, входящие в себестоимость выпускаемой продукции. Маркетинговые затраты рассматриваются на третьем уровне стратегии при анализе эффективности применяемых краткосрочных инструментов маркетинг-микса.
Исследования рынков снабжения и сбыта, как стратегических целей компании, формируют рыночные исследовательские активы. Рыночные исследовательские активы являются экономической и коммерческой частью результатов деятельности предприятий в области НИОКР для формирования конкурентного преимущества фирмы в области антикризисного маркетинга. Проведение и финансирование программ поддержания лояльности потребителей можно отнести к антикризисным маркетинговым инвестициям, как инвестиционным проектам.
Антикризисное реактивное управление брендом (брендинг), как маркетинговым активом предприятия, актуально лишь на первых двух стадиях кризиса предприятия, когда происходит разрушение марочного капитала, отраженное в падении продаж (1 стадия кризиса) и убыточности предприятия (2 стадия). Процесс разрушения бренда отражает общее разрушение деловой репутации фирмы, ее гудвила. Антикризисный брендинг осуществляется в конкретных конкурентных
формах ребрендинга для привлечения уходящих к конкурентам потребителей; дебрендинга, ликвидации слабых брендов, фокусировки на нескольких сильных марках; кобрендинга, сотрудничества нескольких брендов в стратегических партнерствах; под вывеской восстановленного бренда. Антикризисный проактивный брендинг дает по сравнению с «небрендированными» товарами рост ценовых премий, продаж, прибылей в результате удержания потребителей; стабильность и долгосрочность денежных потоков в результате повторяющихся покупок лояльными потребителями; эффективность управления оборотным капиталом, логистикой, кредитной политикой; рост стоимости гудвила и пр.
Стратегические партнерства у предприятия, как рыночная ценность, воспроизводят синергетический эффект от интегрированных цепочек стоимости предприятия и его сбытовых партнеров, например, в форме кобрендинга. Они способствуют захвату и удержанию потребителей, умножая для них ценность; увеличивают общую рентабельность маркетинговых инвестиций; стабилизируют финансовое положение предприятия [4].
Антикризисный маркетинг-микс - это набор тактических (преимущественно краткосрочных) инструментов, мероприятий, направленный на оживление и рост текущих продаж кризисного предприятия. Этот набор под названием «4Р» входит в рамки товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики, политики продвижения и применяется отдельно для каждого целевого рынка, сегмента, ниши и т. п.
1. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / под ред. А. А. Бравер-мана; НО «Российская ассоциация маркетинга». М., 2006. С. 32-33.
2. Режим доступа: www.marketingpower.com. Загл. с экрана.
3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2001. С. 271.
4. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса / под ред. А. А. Браверманна. М., 2006. С. 45.
Поступила в редакцию 10.07.2007 г.
