CC BY
31
Маркетинговая составляющая процесса реструктуризации российских предприятий
Я. В. Чупина
В статье определена роль маркетинга в процессе реструктуризации российских предприятий, показано его влияние на формирование концепции реструктуризации, а также на возможности повышения стоимости компании.
Ключевые слова: реструктуризация компании, маркетинг, концепция.
Marketing Component in the Process of Restructuring of Russian Enterprises
Y. V. Chupina
The article estimates the role of marketing in the process of restructuring of Russian enterprises, shows its influence on the formation of the concept of restructuring, as well as on opportunities to increase the value of the company.
Key words: the restructuring of the company, marketing, concept.
Современный этап рыночных преобразований экономики России характеризуется не только глобализацией производственных отношений, но также неопределенностью конкурентных тенденций и деформированием системы хозяйственных связей, что формирует, в свою очередь, весьма противоречивую среду функционирования предприятий, где главными условиями их жизнеспособности являются организационная гибкость, динамичность и адаптация к изменяющимся требованиям внешней среды. Под воздействием изменяющейся внешней среды предприятия сталкиваются с такими проблемами, как снижение конкурентоспособности, уменьшение доли рынка, падение уровня рентабельности производства. Такие проблемы вынуждают руководство проводить изменения структуры предприятия, методов и способов его функционирования для проведения оздоровления его деятельности с целью выживаемости.
Все это обуславливает необходимость актив-
ного включения в систему управления процессами реструктуризации в целях обеспечения оперативного реагирования производственной среды на неконтролируемые источники внешних изменений. Реструктуризация — сложная проблема, для решения которой нужно разработать соответствующую концепцию. Кроме того, начиная реструктуризацию, следует представлять синтезированный «портрет» предприятия, каким оно станет после реструктуризации.
Успех реструктуризации во многом определяется концепцией ее реализации. Осуществляя структурные преобразования, предприятия в первую очередь должны опираться на маркетинговую концепцию, которая определяет главную цель предприятия — удовлетворение запросов потребителя на основе изучения рынка, конкурентов и оценки возможностей производства и финансов бизнеса. Только сопоставление спроса и предложения позволит установить верные ориентиры, цели, задачи и
Яна Владиленовна Чупина - студентка факультета «Менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. E-mail: [email protected]
виды реструктуризации, определить этапы, механизмы и инструменты структурных преобразований. Особенно важна реструктуризация на основе маркетинговой концепции для промышленных предприятий, жизненный цикл которых не позволяет быстро реагировать на изменение внешней среды [1].
Реструктуризация, как многоплановое явление, может осуществляться с использованием различных рыночных инструментов, среди которых особое место занимает маркетинговое обеспечение. Концепция маркетинга, как новая парадигма управления бизнесом, обеспечивает процесс реструктуризации необходимой информацией о функционировании предприятия, его внешней и внутренней среде, а также о динамике изменения среды в будущем. Игнорирование маркетингового подхода в процессе реструктуризации ведет к ее неправильной целевой ориентации и, соответственно, к неконтролируемым изменениям экономического положения предприятия. Все это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда моментов, связанных с использованием концепции маркетинга в процессе реструктуризации предприятий.
Разработка концепции реструктуризации должна базироваться на анализе миссии предприятия, его организационной структуры и корпоративной культуры, а также положения на рынке. С учетом результатов анализа проводится обоснование основных целей, задач и принципов реструктуризации предприятия. Концепция реструктуризации должна быть полностью увязана с предпринимательской стратегией и стратегией развития предприятия.
Концепция реструктуризации должна основываться на продуманной инновационной политике компании и служить предпосылкой для целенаправленных и результативных нововведений. В условиях острой конкуренции искусство эффективной инновации — главная предпосылка для достижения положительного результата в производственной сфере.
Увязав концепцию реструктуризации с предпринимательской стратегией, руководство компании получает возможность обеспечить последовательную адаптацию и гармоничное развитие отдельных структур в изменяющихся условиях [2].
Этап разработки концепции охватывает вопросы, связанные с изучением внешней среды, реформированием взаимосвязей «предприятие - внешняя среда» (интеграция, поглощения, слияния; организационно-правовые формы предприятий и организаций), организационным разукрупнением (дезинтеграция, разделение, выделение предприятий и организаций, заключение арендных договоров, создание центров финансовой ответственности), изменениями внутренней среды предприятия и реформированием бизнес-процессов организации (реформирование финансовой системы, маркетинга, организационных и производственных структур, элементов системы управления) [3].
Поскольку концепция связана с предпринимательской стратегией развития компании, при ее разработке можно использовать проверенные на практике достижения менеджмента в данной области — гибкие системы планирования и программно-целевой подход. На первый план выдвигается проблема перехода от идентификационных и адаптивных методов поиска рыночных возможностей к активной политике формирования перспективных направлений деятельности [4].
Следует отметить, что сегодня популярной становится концепция реструктуризации, основанная на маркетинге. Данная концепция предполагает оценку комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и проведение реструктуризации на основе полученных данных.
Маркетинговая концепция реструктуризации — это совокупность мероприятий, процедур, механизмов и инструментов, позволяющих осуществлять структурные преобразования бизнеса промышленного предприятия (системы управления, производства, финансов) на основе спроса и предложения [5]. В зависимости от выявленного на рынке спроса на товар и возможностей предприятия, проводится организационная, техническая, технологическая и структурная реструктуризация предприятия.
Главная финансовая и стратегическая цель компании — рост ее ценности для собственников (акционеров). Концепция управления компанией, в основу которой положена эта идея, получила название Value-Based Management (VBM), что уже традиционно переводится на русский язык как «концепция управления
стоимостью компании». Как отмечает Т. Коу-пленд [6], в случае если компания применяет концепцию управления стоимостью, то все ее действия должны базироваться на стоимостном мышлении, которое, в свою очередь, обусловливается наличием двух компонентов: системы измерения стоимости и стоимостной идеологии.
Стоимостное мышление во взаимосвязи этих компонентов определяет системы управления эффективностью функционирования бизнеса и управления эффективностью работы персонала.
Используя подход VBM к реструктуризации, следует определить стратегии увеличения стоимости компании. Все решения и действия менеджмента компании оцениваются с точки зрения их влияния на ее стоимость. Главная цель менеджмента — именно наращивание рыночной стоимости в долгосрочном периоде.
Показатель ROE можно представить в виде формулы [7]:
где
ROE (return on equity) - рентабельность акционерного капитала, это процентное значение, показывающее отношение чистой прибыли компании к «учётной стоимости акционерного капитала»;
С - расходы компании в данном периоде, в т. ч. и себестоимость проданных товаров;
5 - объём продаж;
А - величина активов компании (имущества, в распоряжении фирмы);
Е - это сумма, которую инвесторы вложили в компанию, плюс та доля полученной ранее прибыли, которая не была выплачена инвесторам в виде дивидендов, а была оставлена в бизнесе для его развития (так называемая «учётная стоимость акционерного капитала», поскольку именно это значение отражается в бухгалтерском учёте, в разделе акционерный капитал);
Net - значение прибыли, принятое постоянным на протяжении существования компании.
Чистая прибыль записана как разница между доходами и расходами, чем она, собственно, и является. Маркетинг, которому уделяется огромное внимание в разработке концепции,
влияет сразу на два сомножителя. Объём продаж находится в первом и втором сомножителях. Рост этого показателя «двоекратно» приводит к росту ROE и, следовательно, к росту стоимости бизнеса.
Рост продаж не происходит сам по себе. Это результат воплощения определённой маркетинговой стратегии. Наиболее часто рассматриваются две основные маркетинговые стратегии: лидерство по издержкам и дифференциация.
В первом случае стратегия подразумевает минимизацию издержек, следовательно, снижение расходов организации, что позволяет продавать свои товары или услуги относительно дёшево и за счёт этого привлекать клиентов. Эта стратегия действительно оказывает влияние на ROE и на стоимость компании. Но в этом случае рост доходов от продаж сопровождается пропорциональным ростом расходов, разница между ними не увеличивается. То есть стратегия низких цен не приводит к росту показателя (S - С) или (1 - C/S), а иногда даже снижает этот показатель. Такие «минималистские» компании работают на очень тонкой марже прибыли, и в случае каких-либо изменений, например с ростом благосостояния населения, такая стратегия оказывается неэффективной. Наоборот, она даже может привести к снижению стоимости компании, так как рост продаж может быть недостаточным, чтобы компенсировать уменьшение маржи прибыли. Кроме того, во многих случаях снижение цены не приводит к росту продаж. Это может происходить, когда другие участки рынка используют стратегии неценовой конкуренции. Следовательно, останется лишь небольшой сегмент рынка, чувствительный к цене. Рост за его пределы окажется затруднён.
Стратегия дифференциации — это попытка выделить компанию на фоне других, показать её отличительные преимущества, особенности и прочее. Это стратегия во многом зависит от ситуации на рынке. То есть за основные параметры при её разработке принимаются действия основных компаний-игроков в данном сегменте, их предложения, их особенности, их сервис и т. п. Обычно применение такой стратегии позволяет найти некоторые конкурентные преимущества, отличительные характеристики и параметры для дифференциации.
Увеличение
объема денежного потока
БРЕНД
si
Рост 1 j. Ценовые
объема продаж 1 премии
1 i-1
4, 4/ ф
Снижение финансовых рисков
Ir
Лояльность к бренду
i
Продление
цикла денежного потока
Ж
РОСТ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ
(основная цель компании)
Ускорение проникновения на рынок
I
Ускорение движения денежного потока
Рис. 1. Влияние бренда на стоимость компании
Компания хочет отличаться от других и за это с потребителей берется дополнительная стоимость. Потребители платят более высокую цену за желание быть не такими как все, что увеличивает маржу прибыли. Это, в свою очередь, приводит к росту ROE и стоимости компании. Объём продаж напрямую не зависит от данной стратегии. Более того, он ограничен применением этой стратегии. Чтобы отличаться от других, надо быть «в меньшинстве». Но как только несколько компаний начнут следовать этой стратегии, ситуация изменится. Получится некая «серая масса», отличиться в которой крайне трудно. И чем больше участников на рынке, тем меньше отличительная доля каждого. Выигрывая в одном показателе, ком-
пания, при использовании данной маркетинговой стратегии, теряет в другом.
В целом влияние на стоимость компании весьма ограничено. Однако есть стратегия, которая позволяет избежать недостатков двух ранее описанных подходов — это стратегия брендинга. Брендинг — это комплексная стратегия, при использовании которой можно, в принципе, обращать весьма скромное внимание на поведение остальных участников рынка. А вот на переживания, состояние, реакции потребителя на различные предложения от участников рынка обращать внимание стоит. В мире желаемых переживаний не бывает маловажной информации относительно этих самых переживаний [8].
МАРКЕТИНГОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТОИМОСТЬ
АКТИВЫ: РЕЗУЛЬТАТЫ: ФИРМЫ:
• активы бренда • ускорение темпов • ускорение денежного
• клиентская база проникновения: потока
• партнерские - быстрое тестирование • увеличение
отношения: - быстрое принятие денежного потока
- каналы \ • ценовая премия V • снижение
-кобрендинг 7 • премия за счет увеличения волатильности
- сети доли рынка и риска
• надбавки за сервис • увеличение
и продажи остаточной стоимости
• увеличение прибыли
за счет лояльности
и уровня удержания
Рис. 2. Влияние маркетинговой деятельности на стоимость компании
Бренд — это сильно персонифицированный и весьма ценный элемент, который приводит к росту маржи прибыльности. То есть, по сравнению с небрендовым товаром, соотношение цены и себестоимости у брендового товара может быть во много раз выше. Растёт (S - С) и (1 - C/S), следовательно, ROE, а с ним и стоимость бизнеса. Главное, чтобы расходы на создание бренда были ниже, чем дополнительные доходы (см.рис. 1).
Явное или неявное обещание — это ещё и востребованная часть продукта, поставляемого на рынок, без неё спрос будет незначительным. Использование брендинга обычно приводит к росту спроса и продаж, а следовательно, увеличивается и второй показатель S/A. Таким образом, брендинг оказывает удвоенное влияние на ROE и, соответственно, на стоимость компании.
Влияние маркетинговой составляющей концепции реструктуризации показано на рис. 2.
Маркетинговые стратегии в рамках разработки концепции следует формировать, исходя из позиций в отрасли, размера компании, доли рынка и некоторых других факторов. С точки зрения VBM-подхода эти стратегии необходимо выбирать с учетом увеличения стоимости предприятия в результате продуманной маркетинговой кампании. При разработке концепции нужно оценить предприятие и сравнить его с остальными, чтобы иметь возможность применить уже проверенную стратегию развития.
Разработка концепции реструктуризации для российских предприятий — хороший повод для компании вплотную заняться маркетингом. Сегодня руководители компаний уделяют недостаточно внимания маркетингу, этому важнейшему и основополагающему инструменту построения стратегии субъектов рынка в со-
временных условиях. Необходимо совершенствовать процесс реструктуризации бизнеса, строить его прежде всего на принципах современного маркетинга и его передовой социально-этической концепции.
Литература
1. Межиров Б. Л. Маркетинговый метод оценки стоимости бизнеса //Московский оценщик. — Б.м. — 2010. — Октябрь. — № 5. - С. 10-20.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: Изд-во «Вершина», 2007.
3.Давыдовский Ф. Н. Концепция системной реструктуризации: методология, теория, реализация. // Экономика и финансы. — №3. - 2009.
4. Кузнецов С. Ю. Маркетинг-менеджмент в инновационной экономике. // Инновации в России: Системно-институциональный анализ / С. Ю. Кузнецов, С. И. Агабе-ков, Д. И. Кокурин, К. Н. Назин и др. — М.: ТрансЛит, 2010. - С. 281-299.
5. Кузьмина М. И. Сущность маркетинговой концепции реструктуризации на промышленных предприятиях /М. И. Кузьмина, Г. С. Мерзликина //Российское предпринимательство. — 2008. — № 9.
6. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
7. http://www. marke ting. spb.ru/lib-comm/ brand /brendandvbm.
8. Гарри Беквит. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. — М.: Изд. Альпина Паблишерз, 2011.
8 8
