CC BY
48К вопросу развития электронного бизнеса в России
00
сэ
см
£
Б
а
2 ©
Медведев Георгий Геннадьевич,
магистрант, Финансовый университет при Правительстве РФ, [email protected]
Касаев Борис Султанович,
д.э.н., профессор департамента менеджмента, Финансовый университет при Правительстве РФ, [email protected]
Рассматриваются проблемы развития электронного бизнеса в России, на основе меж функционального анализа влияния факторов менеджмента, маркетинга и логистики обосновывается их инновационность для улучшения качества функционирования экономической системы территории. Первая проблема связывается со смешением понятий электронной коммерции и электронного бизнеса, вторая проблема связывается с недостаточностью состояния логистической инфраструктуры для развития В2В рынка. Ключевые слова: электронный бизнес, электронная коммерция, менеджмент, маркетинг, логистика, тренды развития электронной коммерции.
Введение. Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса - электронному бизнесу, как особой формы бизнеса, реализующейся в значительной степени посредством внедрения информационных технологий в процессы производства, продажи и распределения товаров и услуг. В работах [1,2,3] показана инновационная роль менеджмента, маркетинга и логистики (ММЛ) в формировании современной экономической системы территорий. Здесь на примере проблем развития электронного бизнеса, подчеркивается важность понимания меж функциональных влияний ММЛ для квалифицированного решения сложных вопросов развития. Итак, именно ускоренное развитие на рубеже 20-21 вв. информационных технологий и их растущая эффективность в логистических системах в рамках:
- управления данными (ДМ);
- электронного обмена данными (ЕДИ);
- штрихового кодирования (ВС);
- экспертных систем искусственного интеллекта (АИ/ЕС);
- дистанционного управления посредством коммуникаций (РА С),
повлияло на направления развития комплексных систем управления предприятиями (КСУП). Отдельные элементы КСУП таких как:
- планирование ресурсов производства (МРПИ);
- планирование ресурсов предприятия (ЕРП);
- планирование ресурсов, синхронизированное с потребителем (КСПР),
- легли в основу формирования моделей электронного бизнеса.
Модели электронного бизнеса. В зависимости от целевой группы потребителей, классификация моделей может быть такой:
1) Бизнес для бизнеса (В2В)
2) Бизнес для потребителя (В2С)
3) Бизнес для экономики (В2Е)
4) Бизнес для правительства (B2G)
5) Правительство для бизнеса ^2В)
6) Правительство для правительства (G2G)
7) Правительство для гражданина ^2С)
8) Потребитель для потребителя (С2С)
9) Потребитель для бизнеса (С2В)
Если на начальном этапе развития электронного бизнеса ведущее место отводилось модели В2С (предприятие-потребитель), формирующей путь от производителя к потребителю, включая согласование индивидуальных запросов клиентов к качеству и комплектации продукции, то по мере глобализации экономики получает развитие модель электронного бизнеса В2В.
В этом перечне модель В2В по сути дела рассматривается в качестве одной из основных при формировании межфирменных корпоративных систем электронного бизнеса в структурной цепи поставок «сырье-производство-конечный потребитель». Развитию электронного бизнеса по модели В2В активно способствует портал обмена информацией е2е (модель: обмен-обмен). С помощью Е2Е-порталов происходит обмен предпринимательской информацией между взаимодействующими субъектами хозяйствования.
В целом к обобщенным факторам успешной реализации бизнес- моделей видов В2В и В2С относят [4]:
• большое число участников бизнес-процессов, минимизирующее уровень удельных издержек по обслуживанию процессов;
• стандартизованность процессов предложения товаров, работ и услуг;
• сравнительно низкие цены на услуги торговых информационных систем;
• высокий уровень функциональности бизнес-моделей;
• широкий ассортимент предложения товаров, работ и услуг;
• предложение дополнительных сопутствующих и взаимодополняющих услуг (финансовых, логистических, страховых и т. д.);
• высокое качество коммуникации;
• реализация синтетической стратегии "off-line + on-line", обеспечивающей объединение преимуществ традиционных торговых систем и информационных торговых систем типа интернет-магазин;
• развитая система распределения, доставки готовой продукции и ее послепродажного облуживания;
• возможность оперативной реакции на изменение потребительских предпочтений.
Росту предпринимательской активности в распространенной в мировой практике модели экономики "государственное регулирование + свободный рынок", по которой развивается и Россия, призвана способствовать модель электронного бизнеса B2G (business-to-goverment, или предприятие-государство). Модель B2G призвана не только усовершенствовать процедуры проведения тендеров и конкурсов, сократить документооборот и ускорить процессы государственных закупок, но и вывести на качественно новый уровень систему государственно-частного партнерства в бизнесе.
Модель электронного бизнеса В2Е (business-to-economy, предприятие-экономика) получила развитие с увеличением прозрачности границ и выходу предприятий на зарубежные рынки для поиска перспективных рынков сырья, рабочей силы, производства, совершения финансовых операций и реализации продукции. При этом получаемая с помощью интернет-технологий информация о перспективности и приемлемости тех или иных рынков в разных странах, в том числе с использованием модели электронного бизнеса В2Е, способствовала развитию транснациональных корпораций, которые формируют более 25% мирового валового продукта.
Модель электронного бизнеса С2С (consumer-to-consumer, потребитель-потребитель) формирует не только систему продажи продукции потребителями друг другу, минуя посредников, но и формирует обмен информацией между потребителями о качестве товаров, работ и услуг тех или иных предприятий. Именно благодаря модели электронного бизнеса С2С активно распространяется информация о преимуществах или недостатках товаров, работ, услуг конкретных производителей. При этом реализация известного принципа реакции потребителей "три седьмых" (понравилась продукция - сообщу троим, не понравилась - сообщу семерым) с внедрением в прак-
тику модели С2С привела к существенному увеличению аудитории пользователей информации.
Проблема 1: Отличие электронного бизнеса от электронной коммерции. С каждым днем число пользователей интернета увеличивается, значит, и увеличиваются возможности по извлечению прибыли. Если предприниматель не имеет своего представительства он теряет довольно большое количество клиентов, а следовательно и прибыль. Однако часто происходит путаница двух понятий: электронный бизнес и электронная коммерция. Существует множество определений понятия электронного бизнеса, которые отражают разные точки зрения и соответствуют профессиональной подготовке и накопленному опыту авторов этихопределений.
Так, в [5] на основе пересмотра определений:
• специалистов компании IBM, электронный бизнес - это преобразование основных бизнес-процессов при помощи Internet -технологий (www.ibm.com / e-business /in fo );
• Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций;
• Энциклопедия Интернет-бизнеса придерживается следующей трактовки: электронный бизнес - это любая деловая активность, использующая возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью создания прибыли.
Дается свое определение: электронный бизнес (e-бизнес) - это реализация бизнес-процессов с использованием возможностей информационных и телекоммуникационных технологий, систем и сетей.
Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется с применением возможностей информационных и телекоммуникационных технологий систем и сетей.
На наш взгляд наличие разнообразных определений не решили на сегодняшний день наличие обозначенной проблемы 1.
Например, можно ли назвать в таком случае е-бизнесом, то, что осуществляет сельскохозяйственное предприятие, которое производит сахарную свеклу и использует контент-маркетинг для произ-
водства и реализации сбыта своей продукции?
На наш взгляд правильнее использовать понятие eCommerce (электронной коммерции) только для обозначения бизнес-процессов связанных с этапом реализации готовой продукции предприятия. С этим этапом могут ассоциироваться как сами предприятия, так и оптовые посредники, а также розничные продавцы. В этом случае понятие электронный бизнес оказывается неуместным, поскольку искажает суть объекта производства.
С другой стороны мировая практика слежения за достижениями именно этапа реализации подтверждает актуальность и потенциал возможностей роста реализации продукции. Так, например, при оценке перспектив именно этого показателя экономики был сформулирован вопрос, что ждет электронную коммерцию в 2018 году и далее? Обозреватель Shopify Герберт Луи сформулировал десять основных трендов, которые могут ответить на этот вопрос [6].
1. Объем электронной коммерции растет, но все еще составляет лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж.
Согласно данным Бюро переписи населения США, распространение рынка электронной торговли составило на последнюю четверть 2017 года всего лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж. 10 лет назад эта доля составляла лишь 3,5%. Рост, конечно, немаленький, но, тем не менее, традиционная торговля по-прежнему доминирует.
Мнение специалистов из РФ. Стыдно иметь 4% e-commerce, в таких странах как Великобритания - это 27% в этом году. Россия сейчас по объемам проникновения электронной торговли находится примерно на уровне США 2009-го года. Не считая того, что у нас весь рынок электронной коммерции 20 миллиардов долларов, а в Америке 340 миллиардов долларов. Кроме этого, у нас нет проекта похожего на американский Amazon, ни по масштабу торговли, ни по модели продаж и привлечения партнеров.
2. В2С против В2В: карлик против гиганта.
На онлайн-рынок выходит В2В, настоящий гигант на фоне привычного В2С. Если вы - оптовик, и до сих пор не реализовали оптовые продажи в цифровом пространстве, то наверняка уже задумывались об этом. Цифры говорят сами за себя: в 2017 году (по данным Statista) общий объем транзакций в В2В-секторе электронной коммерции достиг $7,66
О À
es
S
w
2 e
8
00
сэ
см
£
Б
а
2 ©
трлн и более чем втрое превысил объем в В2С-секторе ($2,143 тлн). Для сравнения: в 2013 году объем транзакций в В2В составлял $5,83 трлн.
Мнение специалистов из РФ. Электронная торговля для В2В-компаний, с одной стороны, уже давно и активно развивается в России. С другой стороны, эти проекты появлялись скорее как часть CRM или других внутренних процессов, поэтому имеет свои „профессиональные деформации".
Сейчас все участники рынка на фоне кризиса и падения маржинальности начинают задумываться о сокращении издержек связанных с обслуживанием клиентов, так и увеличением доходов за счёт удаления с рынка дилеров, субдилеров и других партнёров, работа которых может быть легко автоматизирована через интернет. На горизонте ближайшего года можно ожидать бум В2В-проектов. Желание получить розничную маржу и контроль над продажами конечным потребителям назрело. Ключевой фактор, сдерживающий рынок - низкий уровень компетенций со стороны разработчиков и заказчиков. Однако, сейчас это активно меняется.
3. Автоматизация электронной коммерции - это доступная реальность (необходимость) сегодняшнего бизнеса.
Сегодня появляется новый секрет будущего электронной коммерции: автоматизация.
Если у вас есть секрет, как сэкономить время и деньги и при этом увеличить продажи, станете ли вы с кем-то делиться таким ноу-хау? Десять лет назад коммерческой тайной была автоматизация маркетинга. Гиганты вроде Amazon, Walmart и Costco, имеющие ресурсы для крупномасштабных исследований и разработок, построили на этом секрете свои империи.
Мнение специалистов из РФ. Полная автоматизация включает в себя как автоматизацию взаимодействия подразделений внутри компании-поставщика, так и автоматизацию взаимодействия с заказчиком. Единого программного продукта, закрывающего эти задачи и стоящего при этом доступных для компаний среднего уровня денег я пока не встречал. Гораздо дешевле будет настроить обмен данными между узкопрофильными системами.
4. Разнообразие покупателей сулит в будущем крупнейшие вызовы в электронной торговле.
Благодаря цифровому пространству потребители получили доступ к таким возможностям для совершения покупок, о которых прежде не могло быть и речи.
Ставший уже привычным смартфон предоставляет доступ к такому количеству торговых предложений, которое мы даже не можем сосчитать. Для дорогостоящих товаров количество шагов в исследовании, предваряющем решение о покупке, растет экспоненциально.
Мнение специалистов из РФ. Крупные онлайн-ритейлеры всегда имеют наибольший ряд преимуществ - более широкий ассортимент, возможность взять в рассрочку и в кредит, частые акции и распродажи, разные способы оплаты, быстрая доставка в удобное для клиента место, а также гарантия того, что магазин точно останется на рынке после совершения покупки покупателем. Маленькие магазины в очень редких случаях могут составить конкуренцию крупным игрокам на рынке eСommerce. Например, в случае, когда покупатель ищет очень редкий товар, который продается только в этом определённом маленьком интернет-магазине.
5. Будущее за мультиканальной электронной торговлей.
Само понятие «мультиканальность» очень приблизительно описывает тот извилистый путь, который проходит потребитель от возникшего желания приобрести что-то до момента совершения покупки. Невозможно одним словом выразить поведение миллионов разных личностей, просчитать единую маркетинговую стратегию. По сути, мультиканаль-ное продвижение - это одновременно наука и искусство расшифровывать тончайшие нюансы того, кто, где, когда, как и почему покупает товары через тот или иной канал. Речь идет о создании баланса и понимании того, когда и где нужно усилить давление на потребителя, а когда, наоборот, проводить весьма сдержанную кампанию на одном или на всех каналах сразу. То есть вам не следует подавлять целевую аудиторию и понапрасну сжигать бюджет, зазывая людей, которые не заинтересованы в вашем предложении.
Мнение специалистов из РФ. Большинство клиентов сети, например, „Эльдорадо" мультиканальны - они делают покупки, как в розничном магазине, так и онлайн. Причем поиск и сравнение товаров происходят в сети, а покупка в 70% случаев совершается в розничных центрах продаж. Доля онлайн-продаж стремительно растет, и нашей задачей является обеспечение работы канала, который помогает быстро сформировать знание у клиента о предложении и упростить процесс покупки.
6. Возможности международной электронной торговли остаются в значительной степени не реализованными.
По данным компании McKinsey, к 2020 году к среднему классу во всем мире присоединится 1,4 миллиарда человек, и 85% из них - в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Компании, продающие товары повседневного спроса обязаны успеть вовремя, занять свою нишу на рынке.
Мнение специалистов из РФ. Проблема не в законодательных ограничениях домашних рынков, проблема в том, что российские компании не имеют компетенции по реализации товаров за рубеж. Там у них нет маркетинга и нет главного - нет трафика, т.е. нет возможности привлечь трафик за рубежом к своему товару. Соответственно, и нет возможности нормально торговать за границей. Для этого нужно воспользоваться агрегато-рами товарных площадок типа Amazon, Alibaba, либо выгрузиться на тот же Amazon и Alibaba напрямую, чтобы пользоваться их маркетинговой инфраструктурой для сбыта своего товара.
7. Использование мобильных устройств становится нормой, но добавляет сложностей при покупке.
Несмотря на растущую распространенность мобильных устройств, розничные торговцы все еще не пришли к пониманию того, что это может значить для их бизнеса. Самое главное заключается в том, что потребители не просто просматривают товары со своих смартфонов -они делают покупки. Только в Великобритании в первом полугодии 2017 года объем мобильных транзакций утроился.
Мнение специалистов из РФ. Кто-то, конечно, по-прежнему предпочитает покупать со стационарных компьютеров, но число тех, кто чувствует себя комфортнее со смартфонами, растет с каждым днем. И вместо того, чтобы всего лишь отслеживать тенденции в поведении потребителей, интернет-магазины должны сосредоточиться на максимальном упрощении процессов мобильных покупок.
В РФ в 2017 году уже примерно каждая четвертая покупка была оплачена через смартфон или планшет. А согласно прогнозам исследовательских компаний и наших собственных наблюдений, уже к 2019 году эта цифра может удвоиться. Таким образом, можно говорить, что именно этим каналом сейчас прирастает рынок»
8. Пришло время естественных продаж через социальные медиа.
Несмотря на экспериментальный характер продаж через социальные сети,
результаты превосходят все ожидания. Например, на сегодняшний день у Instagram насчитывается свыше миллиарда активных пользователей ежемесячно. Согласно исследованию Flurry, в среднем взрослый человек проводит в Интернете около 5 часов в сутки, из них половину - в социальных сетях, мессен-джерах и развлекательных каналах. По данным на сентябрь 2016 года, 18,2% таких пользователей совершали прямые покупки в социальных медиа. Это лишь первые ласточки: в дальнейшем количество таких продаж будет расти, а положительный опыт пользователей - накапливаться.
Мнение специалистов из РФ. Возникает логичный вопрос, где можно сформировать эту потребность на новые товары? Конечно там, где человек готов воспринимать контент и там, где он проводит много времени, а это социальные сети. Последнее время социальные сети, по факту, стали СМИ, местом, где человек может получать информацию. Для многих людей Facebook - это единственный вход в Интернет, и, по сути, он же является всем Интернетом. Поэтому, конечно, благодаря хорошей контентной дистрибуции информацию о товаре, об услугах можно доносить именно в соц. сетях».
9. Микромоменты Google - новое поле боя для оптимизации.
Маркетинг становится все более точечным. Одноразовые рекламные сообщения уже не работают в электронной коммерции, так как прежде. Теперь конкурентные преимущества компаний исходят от оптимизации микромоментов. Помимо добавления контента, рекламных предложений и целевых объявлений в социальных сетях, онлайн-продавцы должны оптимизировать каждую из этих деталей, включая транзакционные электронные письма, такие как уведомления о доставке, подтверждения и обновления статуса.
Мнение специалистов из РФ. В России пока не хватает специалистов. Строить полноценный мессендж-маркетинг нужно, это обсуждается раз за разом на многих конференциях. Но вот реализуют единицы.
10. Контент - это Святой Грааль взаимодействия с потребителем в электронной торговле.
В качестве маркетинговой стратегии контент экономически выгодно и эффек-
тивно влияет на рентабельность инвестиций. Вот почему 78% руководителей отделов маркетинга рассматривают пользовательский контент как будущее продвижения. Не говоря уже о том, что бренды, которые полагаются на контент, экономят более $14 на привлечении каждого нового клиента.
Мнение специалистов из РФ. Практически все еСоттегсе-игроки отдают себе отчет в том, что потребительский контент - это их способ продажи, инструмент привлечения и удержания покупателей. Однако многие по-прежнему считают, что контент - это просто коллекции картинок, видео и текстов. Чтобы контент стал стратегическим преимуществом, компания должна осознать, что это сложный процесс, опирающийся на грамотную информационную архитектуру, брендинг, ежедневные рабочие процессы и интегрированные |Т-решения».
Проблема №2. Выявляется на основе анализа 10 вопросов и ответов (в оригинале) изложенной тематики трендов еСоттегсе.
Проблема связана с реализацией потенциальных возможностей рынка В2В, на этапе реализации готовой продукции, рассмотрим бизнес-процессы этапа реализации продукции. Использование на этом этапе онлайн офлайн моделей формально можно осуществить, но только в части информационной обработки поставок. В принципе, в обоих моделях используются абсолютно одинаковые бизнес-процессы. Это создание бизнес-плана, запуск или открытие магазина, закупка товаров, коммуникация с потребителями, реклама и маркетинг, ведение склада и бухгалтерии и так далее. Все дело в том, что в интернет-магазине их делают специальные программы, а в реальной жизни - живые люди. Проблема, однако, в другом и здесь проявляется важность функциональной связки инновационных решений менеджмента, маркетинга и логистики территории. Суть ее в том, что на практике в виду отсутствия самой физической возможности для В2В продуктов необходимой и достаточной логистической инфраструктуры в составе экономической системы территории может свести на нет разработанные до этого момента проекты реализации.
Выводы. Развитие еСоттегсе по модели В2В для условий России имеют значимый потенциал роста, который может оказать влияние в целом на развитие
экономической системы территорий РФ, однако в реальном контексте, он может оказаться нереализуемым именно из-за недостаточности логистической инфраструктуры производственной функциональной зоны территорий России. Представители, отвечающие за менеджмент, маркетинг и логистику предприятий не учитывают этот серьезный недостаток в развитии В2В-рынка.
Литература
1.Касаев Б.С. Менеджмент территорий как инновационная концепция современной теории управления. -М: РОССИЯ: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ; Ежегодник; Выпуск 13;Часть 1, Москва, 2018, Институт научной информации по общественным наукам РАН с.964.
2. Касаев Б.С., Рябов И.В. Основы маркетинга информационной продукции дистанционного зондирования Земли. -М.: Палеотип, 2014.-212 с.
3. Тебекин А.В., Касаев Б.С. Менеджмент организации. -М.:КноРус, 2011, 434 с.
4. Тебекин А.В. Логистика. -М.: «Дашков и КО» , 2016, 356 с.
5. http://knigainformatika.narod.ru>
6. https://e-pepper.ru/
To the question of development of electronic business in Russia Medvedev G.G., Kasayev B.S.
Financial University under the Government of the
Russian Federation Problems of development of electronic business in Russia, on the basis of boundaries of the functional analysis of influence of factors of management are considered, marketing and logistics their innovation for improvement of quality of functioning of economic system of the territory locates. The first problem contacts mixture of concepts of electronic commerce and electronic business, the second problem contacts insufficiency of a condition of logistic infrastructure for development of B2B of the market.
Keywords: electronic business, electronic commerce, management, marketing, logistics, trends of development of electronic commerce.
References
1. Kasayev B .S.Management of territories as
innovative concept of the modern theory of management. - М: RUSSIA: TENDENCIES AND PROSPECTS of DEVELOPMENT; Year-book; Release 13; Part 1, Moscow, 2018, Institute of scientific information on social sciences of RAS of page 964.
2. Kasayev B.S., Ryabov I.V. Bases of marketing of
information products of remote sensing of Earth. - M.: Palaeotype, 2014.-212 pages.
3. Tebekin A.V., Kasayev B .S.Management of the
organization. - M.: Knorus, 2011, 434 pages.
4. Tebekin A.V. Logistics. - M.: «Dashkov and TO»,
2016, 356 pages.
5. http://knigainformatika.narod.ru>
6. https://e-pepper.ru/
О
Ю i
V
ro e
8
