CC BY
63
УДК 19.51.45
А.М. Чеботарев
К ВОПРОСУ ОБ УТОЧНЕНИИ ВТОРОГО ЭТАПА РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ КНИГИ В РОССИИ В XVIII ВЕКЕ
В статье автор обосновывает второй этап развития печатной рекламы книги в XVIII веке и определяет его границы с 1728 по 1756 гг. Исходной границей второго этапа является объявление в первом номере газеты «Санкт-Петербургские ведомости» 1728 г. Окончание этапа ограничено выходом из печати первого номера газеты «Московские ведомости» 26 апреля 1756 г.
Ключевые слова: реклама, книжная реклама, газетные объявления, каталог, газета, реестр
АЖ Tchebotaryov TO A QUESTION ON SPECIFICATION of the second stageof development of advertizing of THE BOOK IN RUSSIAIN A XVIII-TH CENTURY
In article the author proves the second stage of development of a print advertizing of the book in a XVIII-th century and defines its borders with 1728 for 1756 Initial border of the second stage the announcement in the first number of the newspaper «St.-Petersburg sheets» of 1728 is. The stage termination is limited by an appearance of first number of the newspaper «Moscow sheets» on April, 26th, 1756
Keywords: advertizing, book advertizing, newspaper announcements, the catalog, the newspaper, the register
Второй этап развития книготорговой рекламы тесно связан с деятельностью Академии наук. Идея Петра I об открытии в России Академии наук по примеру западных научных учреждений была реализована в декабре 1725 г., когда императрица Екатерина I издала указ об открытии Академии: «О заведении Академии Наук и о назначении президентом оной Лейб-Медика Блюментроста»[1]. В нем было сказано: «Понеже всем известно есть, какое попечение имел блажнныя и вечнодостойныя памяти, Его Импраторское Величество, о обучении народа своего для чего намерен уставить Академию наук, о котором и определение в Сенате изволил учинить, в прошлом 1724 году. Генваря в 12 день, и потом Профессоров и протчих потребных людей, для такой Академии, еще при жизни своем выписать указал, которые сюды уже и прибыли» [1]. По регламенту, составленному Екатериной I в 1725 г. Академии наук разрешалось иметь собственную типографию.
В 1726 г. Академия наук обратились к правительству с просьбой передать ей право издания газеты, находившейся в ведении Коллегии иностранных дел. В том же году Академия наук получила разрешение «...с начатия наступающего 1727 г. газеты и ведомости печатать ... на латинском, немецком и российском языках» [2]. Но по сложившимся обстоятельствам, первый номер газеты «Санкт-Петербургские ведомости» вышел только 2 января 1728 г. С началом печатания газеты, появилась возможность публиковать объявления и уже в первом номере было напечатано первое рекламное объявление. Оно было посвящено изданию «Исторических, генеалогических и географических примечаниев в «Ведомостях». «Примечания» должны были дать более точные сведения о всех непонятных терминах и словах. Необходимость в таком издании возникла тогда, когда у переводчиков возникли серьезные затруднения при переводе незнакомых русским читателям иностранных терминов. С первых слов объявления излагались причины, по которым будут печататься «Примечания» и высказывалась целесообразность приобретения данного издания те токмо исторические, генеалогические и географические примечания всех иностранных в помянутых ведомостях случающихся слов и терминов сочинять, и оные по окончании всякого месяца прилагать, пока надлежащии к читанию и вразумению оных лексикон о всех штатах /государствах/, ведомостях, конверсациях, комерциях, рудокопных и протчих делах, который уже начат, издан и напечатан будет...» [3]. С выходом в свет этого объявления в газете «Санкт-Петербургские ведомости» начался новый этап развития рекламы книги.
В 1728 г. в Академии наук была учреждена книжная палата. Впервые она упоминается в 95 номере газеты «Санкт-Петербургские ведомости [4]. Учреждение при Академии наук книжной лавки преследовало цель обеспечить широкую продажу академических изданий как внутри страны, так и за рубежом. Для рекламирования книг книжная лавка начинает регулярно давать объявления в газете. Так, 21 декабря 1728 г. в газете было напечатано: «Объявляется, что при здешней императорской Академии наук в палате где книги продаются, такожде разные календари на предбудущий 1729 год получить можно...» [5].
В этом объявлении рекламировались четыре календаря с указанием особенностей их печати и цены. Указание в объявлении цены на издание было сделано в России впервые, когда говорилось: «в
четверть листа в простом переплете по 15 копеек, а которые с прокладкою бумаги по 21 копеек»; «в простом переплете по 8 копеек, а с прокладкою бумаги по 12 копеек» и «в 8 долю листа в простом переплете по 10 копеек, а с прокладкою по 15 копеек» [5]. Если в этом газетном объявлении
рекламировались наиболее популярные печатные издания, а в то время это были разнообразные календари, то в прибавлении («Суплемент») к тому же номеру рекламировалось девять книг серьезного содержания. Необходимость применения приложения вытекало из того, что продукция Академической типографии расходилась медленно, а количество напечатанных книг «ежедневно умножается» [6].
С началом издания «Исторических, генеалогических и географических примечаний в «Ведомостях» возможности рекламы книги расширились. В первом номере примечаний появляется объявление, которое дублировало объявление в «Санкт-Петербургских ведомостях» [7], Это было первое рекламное объявление в книге. В этом объявлении для привлечения покупателей был использован ряд стимулов, которые раскрывают характер рекламных приемов привлечения покупателей книг.
Стимулы, которые были использованы составителем объявления, заключались в следующем: во-пер-вых, в «академической книжной палате» охотникам до «изрядных книг» бесплатно дается «реэстр»; во-вторых, рекламодатели обещают, что к каждому будет проявлено внимание и «каждому будет надлежащим образом услужено» и «что по их требованию все немедленно исполнено быть имеет»; в-третьих, объявление дает расширенную информацию не только о тех книгах, которые напечатаны, но уведомляет читателя, что он может заказать те книги, которые к «продаже неготовы», но могут быть доставлены из других стран; в- четвертых, сообщается, что цена купленных книг, которые будут привезены из других стран, не будет высокой.
Составлением текстов рекламных каталогов (росписей), вероятнее всего, занимался Траугот, который в этот период заведовал академической Книжной палатой. Следовательно, именно его можно было бы признать одним из первых и известных людей этого периода, который профессионально занимался рекламной деятельностью. Известна роль в развитии книготорговой рекламы секретаря Академии наук Шумахера. Как предполагает Н.В.Здобнов, именно по его заданию были подготовлены первые росписи, которые печатались на немецком языке [8]. Благодаря усилиям Шумахера в этот период постоянно увеличивалось количество книготорговых каталогов (росписей). Они превращаются в солидные многостраничные издания. Так, четвертый выпуск (1731 г.) состоял из 78 страниц, в 1732 - 62 страницы, шестой (1734 г.) - 125 страницы, в 1740 г. количество страниц не известно, но в нем рекламировалось 103 названия книг [9]. Возрастающий объем каталогов ясно свидетельствует о том, что каталог становится действенной формой рекламы, к которой уже постоянно обращаются издатели и продавцы.
Начиная с 1735 г., книжная палата при Академии наук начинает регулярно издавать каталоги на русском языке: «Роспись оным книгам которыя по ныне при императорской Академии наук в Санкт-Петербурге напечатаны и в книжной лавке для продажи находятся» [10].
Для более эффективного применения рекламы книги руководство Академии наук в октябре 1735 г. обратилась в Сенат с просьбой «доношением», в котором говорилось: <<Весьма б полезно было, дабы в Российском государстве, как в губерниях, так и в провинциях, о напечатанных при Академии на российском, немецком и латинском языках книгах по употреблению оные для всенародного известия публиковано было. А какие при академии книги имеются и по какой цене, при сем для ведения сообщается каталог» [11.]. Сенат пошел навстречу Академии наук и такое распоряжение дал и тогда астраханский губернатор приказал «оным печатным росписям через барабанный бой публиковать», а в Чухломе воевода отдал распоряжение, чтобы «Роспись» академической книжной лавки «в народ публиковать и в пристойных местах выставить[11.]. В 1737 г. к росписям на русском и немецком языках прибавилась роспись французских книг, находящихся в книжной лавке Академии.
Активное использование различных приемов и средств рекламы принесло свои плоды. Продажи книг в Академической книжной лавке увеличились более чем в десять раз. Как отмечал В.О.Осипов, если в 1729 г. доход едва достигал 500 рублей, то в 1731-1734 гг. книг стало продаваться ежегодно в среднем более чем на 5 тысяч рублей [11]. Этот факт показывает, что на данном этапе развития рекламы книги применение рекламы позволяет значительно повысить эффективность книжной торговли.
Не прерывалась реклама российской книги и в иностранных периодических изданиях, хотя происходило это эпизодически. По свидетельству Н.А.Копанева, который исследовал рекламные публикации в иностранных газетах, объявления в послепетровское время печатались в «Германской библиотеке» в 1729 г. под заглавием: «Литературные новости из Петербурга». В «Журнале ученых» в 1735 г.: «Г-н Байер, уроженец Пруссии, член Петербургской Академии опубликовал Историю Остроены и Эдессы, украшенную медалями под следующим заглавием: ШеорЫН Sigeberti Вауегі Regiomontani, historia Osrhoёna et Edessena ех iїїustrata. 1734, іп - 4(0 градуса?). Книга продается в Амстердаме у Весберга». В «Журнале ученых» в 1737 г.: «Г-н Эйлер напечатал в прошлом году в двух томах трактат о Механике». Объявления о выходе из печати российских книг продолжали публиковаться по заглавием
«Литературные новости из Петербурга» в «Германской библиотеке в 1738 г. В «Журнале ученых» в 1740 г. под заглавием: «Литературные новости из Великороссии. Петербург» [12].
Как отмечал Н.А.Копанев: «Всего же, по нашим подсчетам, в «Германской библиотеке» с 1722 по 1741 г. было напечатано более 350 страниц, содержащих «Литературные новости из Петербурга», главным образом книжные объявления. В середине 1740-х гг. реклама русских академических изданий на иностранных языках за границей временно сократилась в связи с реорганизацией русской Академии и ее книгоиздательства, но уже в 1747-1748 гг. появились возможности для возобновления и расширения книгорекламной деятельности. Этому способствовало принятие регламента Академии наук, назначение нового президента К.Г.Разумовского, а также и общие изменения, произошедшие в России в 1740-х гг.: приходом к власти «русской партии», воцарение Елизаветы Петровны, подъем русского национального самосознания» [13].
Изменения, которые происходили в государственном управлении России, оказывали влияние и на деятельность Академии, но в меньшей степени на развитие рекламы. Только с созданием Московского университета ситуация в рекламной деятельности России стала существенно меняться. 26 апреля 1756 г. вышел первый номер «Московских ведомостей». Поэтому второй период развития рекламы книги можно ограничить временем создания газеты «Московские ведомости», в которой стали публиковаться рекламные объявления о книгах.
Этот период развития книготорговой рекламы от первого объявления в «Санкт-Петербургских ведомостях» до выхода газеты «Московские ведомости» характеризуется деятельностью Академии наук, которая не только стала печатать книги, журналы и газету, но и стала активно заниматься рекламой своей полиграфической продукции. Благодаря деятельности Академии наук в этот период все более широкое распространение получают рекламные объявления в газете и книготорговые реестры, количество и объем которых неуклонно растет. Ими начинают пользоваться даже в отдаленных уголках империи. Продолжается публикация рекламных объявлений в различных зарубежных журналах. Благодаря широкому рекламированию книг книжная лавка Академии наук серьезно поправила свои финансовые дела и впервые была продемонстрирована эффективность применения рекламы в торговле.
Литература
1. ПСЗ № 4807.
2. Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века . 1725-1800. Т.4. - М. : Книга, 1966. - С.
52.
3. Санкт-Петербургские ведомости, 2 января, 1728
4. Санкт-Петербургские ведомости, N° 95, 1728.
5. Санкт-Петербургские ведомости, № 102, 1728.
6. Санкт-Петербургские ведомости, 21 декабря, № 102, 1728, Суплемент.
7. Санкт-Петербургские ведомости, 1729, 1 марта, № 17.
8. Здобнов К. Б. История русской библиографии до начала XX века. - М.: Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1955. - С. 61.
9. Луппов С.П. Книга в России в первой четверти XVIII века. - Л.: Наука, 1973. - С. 61
10. Осипов В.О. Книжная библиография. - М., 1973. - С. 22.
11. Цит. по: Осипов В.О. Книжная библиография. - М., 1973. - С. 22.
12. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в. // Книга в России. XVI - середина XIXв. Книгораспространение, библиотеки, читатель: сб. науч. тр.- Л.: БАН,1987. - С. 56.
13. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в. // Книга в России. XVI - середина XIXв. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.: БАН,1987. - С. 57.
