CC BY
192
УДК 659: 94(47) ББК 63.3 (2) 4
А. М. Чеботарев
К ВОПРОСУ ОБ УТОЧНЕНИИ ПЕРВОГО ЭТАПА РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ КНИГИ В РОССИИ В XVIII ВЕКЕ.
В статье автор продолжает уточнять истоки возникновения печатной рекламы книги и обосновывает первый этап развития этого явления в XVIII веке. Границы первого этапа определены автором от первого прикнижного списка литературы И.Копиевского(1700 г.) до выхода первого газетного объявления в «Санкт-Петербургских ведомостях».
Ключевые слова: реклама, книжная реклама, газетные объявления, каталог, И.Копиевский.
А. M. Tchebotaryov To a question on specification of the first stage of development of advertizing of the book in Russia in a XVIII-th century.
In article the author continues to specify sources of occurrence of a print advertizing of the book and proves the first stage of development этого the phenomena in a XVIII-th century. Borders of the first stage are defined by the author from the first list of books ofI.Kopievsky (1700) to an exit ofthe first newspaper announcement in «the St.-Petersburg sheets».
Keywords: advertizing, book advertizing, newspaper announcements, the catalog, I.Kopievsky.
Началом возникновения и развития рекламы книги является первая половина XVIII века. В нашей статье «Первые формы печатной рекламы книги в России в XVIII веке» [1], мы попытались обосновать зарождение российской рекламы книги 1700 годом, а первые этапы ее развития 1700 - 1710 -1728 гг. Действительно, первые списки книг появились в это время и это связано с деятельностью И. Копиевского, который по поручению Петра I организовал в 1700 -1706 годах в Амстердаме перевод книг на русский язык и печатание их церковно-славянским шрифтом.
И.Копиевский напечатал список книг, который предназначался для Петра I и назывался: «Рядовой чин, имъ же книги именуются въ 17 месяцахъ списаны, сиречь наченши лета от р. х. 1698 даже до нынешняго дня совершаемы аутором Elia Федоровымъ Копиевскимъ, си есть, отъ копии Копиевскимъ, яже по указу пресветлейшаго и великаго государя въ Амстердаме писалъ и в друкъ, или печать издалъ» [2]. Реестр был датирован 1699 годом. Он был интерес тем, что книги в нем были напечатаны параллельно на русском и латинском языках и в нем были представлены книги как напечатанные (4), печатающиеся (4) и 13 книг подготовленные к печати [3]. Конечно, этот список являлся отчетом И. Копиевского перед Петром I о проделанной работе, но в тоже время он играл, хотя и незначительную, рекламную функцию. Можно продолжить высказывание Н. В. Здобнова о том, что в «Рядовом чине» «сочетаются, во-первых, только что зародившаяся в России отчетно-издательская библиография и, во-вторых, один из элементов био-бнблиографии, именно списки трудов писателей» [4] и первой формой рекламы книги.
Несколько позднее И.Копиевский печатает прикнижный реестр книг, который был приложен к «Latina grammatica» «Латинской грамматике» (Амстердам, 1700г.). «Рядовый чин им же книги именуются писаны и изданы автором. Елиа Федоровым Копиевским. Иже по указу великого государя, в Амстеродаме писал и в печать издал. 1. Введение во всякую исторыю. 2. Руковедение во арытметыку, сиречь во всякой счот. 3. По-верстание кругов небесных с толкованием. 4. О деле воинственном. 5. Номенклятор на русском, латинском и немецком языке. 6. Вокабулы стихами латинские и русские. 7. Притчи Ессоповы, на латинском и русском языке» [5]. Этот список книг имеет информационнорекламный характер по следующим причинам. Во-первых, список ни как не связан с содержанием и конструкцией книги и не является ее частью, а является инородной, а, следовательно, имеет другие функциональные цели. Во - вторых, количество распространяемых списков равен тиражу издания, но он в любом случае значителен, что, в общем, соответствует целям распространения книг. В-третьих, список книг составлен таким образом, что он не соответствует требованиям для регистрации и учета книг, потому что составлен так кратко, что сегодня сложно понять о какой книге идет речь. Так, например, в списке значится: «Введение во всякую исторыю», а на титульном листе книги напечатано: «Введение краткое во всякую историю, по чину историчному от создания мира ясно и совершенно списанное. Сей же есть благородным юношам первейшый степень истории и всех премудрых летописцев, хотящим читати; читающим совершенно познавати; познавшим благоразумно о всех древних деяниях размышляти, рассуждати и проповедати» [6].
Или взять другой пример названия книги, который еще более отличается от текста титульного листа этой книги: «Шыперская книга морского плавания» и «Книга учащая морского плавания, которую издаде остиндския компании еометра и преславнейшыи во всей Эвропе математык: шыперский
мастер и учитель. Авраам Деграф юже по указу великого государя нашего царя, и великого князя Петра Алексеевича, всея великия, и малыя, и белыя России самодержца. От латинского языка, преведе на славянороссийский диалек, в торицею совершенней первыя. Elias Копиевский. В Амстеродаме лета господня 1701, ноемврия в 21 день. Напечатал Авраам Бреман» [7]. Таким образом, первый список книг, приложенный к книге, несет информационно-рекламную функцию и может считаться определенной разновидностью печатной рекламы книги, развитие которой было продолжено И. Копиевским. В 1706 году им был напечатан на латинском языке реестр из 22 книг: «Index exhibens libros in lingua russica, seu moscovitica scriptos auctore Elia Copijewitz, alias de Hasta Hastenio» [8], который был приложен к книге «Руковедение в грамматыку. Во славянороссийскую» (Штольценберг, 1706 г.). Вторая прикнижная роспись обладает теми же свойствами, что и прикнижная роспись 1700 года отличие ее заключается в том, что она была рассчитана на русских людей владеющих иностранными языками.
Но Петровское время характерно не только созданием печатной рекламы книги рассчитанной на российского читателя, но и на заграничных читателей. Как показал Н.А.Копанев в своей статье «Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.» [9], что в XVIII веке существовала реклама книги и что реклама русских книг была широко представлена в зарубежных изданиях. Н.А.Копанев показал те рекламные объявления, которые были опубликованы в начале XVIII века. Так, в июне 1706 года в парижском «Журналь де Треву» появилось сообщение о России, в котором говорилось: «Московиты скоро станут просвещенными, и Музы откроют себе путь в Татарию. Вы знаете, что они пришли в Грецию с Востока, из Греции в Италию, из Италии в Испанию, Францию, Германию, Англию и Швецию, где наука достигла своего наивысшего расцвета. Они продвигаются к северу, где царь Петр Алексеевич, правящий ныне, утвердился в намерении просветить свое государство, После путешествия в Германию, Голландию и Англию и изучения военной и морской архитектуры он стал заботиться об обучении подданных». В разделе «Литературные новости» этого журнала, курсивом были выделены описания трех книг, напечатанных в Москве: С.Яворский «Знамения пришествия Антихристова и кончины света» (М., 1704); Ф. Поликарпов «Славяно - греко - латинский словарь» (М., 1704); «Нового способа арифметики» (М., 1705) [10]. Н.А.Копанев считает, что это первое сообщение об издании русских книг для зарубежных читателей. Рекламный характер этого сообщения очевиден и он свидетельствует о том, что российская реклама книги впервые вышла на зарубежный рынок [11].
Н.А.Копанев отмечает еще и другие рекламные публикации книг в зарубежных изданиях. Так, например, в августе 1709 г., парижский «Журнал ученых» извещал: «Несмотря на смятение, произведенное войной в этом королевстве (в России - Н.К.), царь заказал в Голландии изготовление новых московитских шрифтов ( гражданского шрифта - Н. К ) и новых типографских станов, перевезенных по его указу в Москву в 1708 году. Эти новые шрифты похожи на готические. С тех пор, как станы были пущены в ход, уже опубликованы следующие книги на московитском языке.... ». Далее в объявлении следовал перечень первых книг, отпечатанных новым гражданским шрифтом в Москве [12].
Важным событием российской рекламы и рекламы книги, в частности, явилось публикация печатного объявления о книгах. Это хорошо известный реестр 1710 года: «Реестр книгам гражданским, которые по указу царского величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою по первое число пуня нынешнего 1710-го году». Он был напечатан на одной странице и содержал перечень из 15 книг. «Реестр книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенную Амстердамскою азбукою, по первое число июня нынешнего 1710-го году.
1.Комплементы или образцы, как писать письма к разным особам. 2.О слюзных делах.
З.Геометрические о приеме циркуля и линейки. 4. Архитектура военная, или штурмовые науки образцы.
5.Римплеровы о строении крепостей. б.Борздорфовы гарнизонные, и наполные штурмовые. 7.Броуновые артиллерийские. 8.Брынкины артиллерийские. 9.Кугорно вы инженерные. 10.История квинта курциа, о Александре Великом царе македонском. 11.История о взятии града Трои. 12.Триумфальных врат описание на 1710 год. 13.География, или описание земли сокращенное. 14.Календари. 15.Манифесты королей, польского и датского» [13].
Описание каждой книги ограничивалось заглавием, которое давалось к тому же с произвольной перестановкой слов и предельно сокращенно. Так, книга по артиллерии Тимофея Бринка значится как «брынкины артиллерийские», а полное название книги состоит из 84 слов: «Описание артилерии в неиже сокращенно написася все, еже к начинанию артилерийского ведомства и основания ея, хотящему у сего дела быти, ведати подобает. Зело прилично всем хотящым от млодых лет потщатися в сей науке своего искати счастия, и как пушкарян, бомбардирам, и над теми людми началником искусным быть. Чинно описано, и пристойными лицами украшено, всем сея науки охочим на ползу. Чрез Тимофеа Бринка, артилернинаго дела капитана. Ныне новопреведеся с голанскаго языка, на славенский. И повелением царского величества напечатано в Москве. Лета Господня 1710, в марте»
[14]. Такой подход к тексту сообщения сохранился и в отношении других книг. Так название книги «Приклады како пишутся комплементы разные на немецком языке, то есть писания от потентатов к потентатом, поздравителные и сожалетелные, и иные такожде между сродников и приятелей. Переведены с немецкого на российский язык, напечатаные повелением благочестивейшего великого государя царя, и великого князя Петра Алексиевича всея великия и малыя и белыя России самодержца. При благороднейшем государе царевиче и великом князе Алексии Петровиче. В царствующем великом граде Москве. Лета Господня 1708. Априллиа» [15] имела в названии 68 слов, а в реестре только 9: В реестр имела название: {Комплементы, или образцы, к писать писма к разным особам».
Мы считаем, что сокращение названия книг свидетельствует во-первых о том, что рекламная площадь ограничена; во-вторых, время прочтения очень важно для получения информации и поэтому пространные названия всегда прочитывать сложнее чем короткие, в - третьих, затраты на издание списка с полным названием книг могло возрасти за счет увеличения страниц. Тенденция сокращения текстов характерна и для сегодняшнего дня. Для этого достаточно посмотреть рубричную рекламу в любой рекламной газете.
Понятно, что, называя реестр 1710 года отчетно-издательской библиографией, первым опытом российской государственной регистрации и государственная библиографическая регистрация тесно переплеталась с отчетно-издательской библиографией.» [16], К.Б.Здобнов абсолютно прав, но в тоже время это первая форма рекламы нформационного характера, напечатанная гражданским шрифтом и является новым этапом в развитии российской печатной рекламы и рекламы книги, в частности. Считается, что этот реестр является приложением к газете «Ведомости». Но газета и реестр не могли бы появиться, если бы до этого не было проделана определенная работа по налаживанию полиграфического производства.
Существенным новшеством было создание общероссийской газеты, которая должна была не только по повелению Петра I информировать об официальных правительственных решениях и событиях в государстве.
Изданный Петром I 16 декабря 1702 года указ гласил: «Великий государь, указал: по ведомостям о воинских и о всяких делах, которые на лежит для объявления Московского и окрестных Государств людям, печатать куранты, а для печатания курантов, ведомости в которых приказах о чем ныне какия есть и впредь будут, присылать из тех приказов в Монастырский приказ, без молчания, а из Монастырского приказа те ведомости отсылать на печатный двор» [17].
Основу широкого полиграфического производства положил именной указ Петра I словолитцам от 23 мая 1707 года: «1707 год, мая в 23 день великий государь...Петр Алексеевич...указал по имянному своему великого государя указу сделать вновь азбуки против образцов на руском языке каковы образцы из походу привез боярин Иван Алексеевич Мусин - Пушкин и в приказе книг печатного дела мастеровым людем словолитцам Григорию Александрову, Михаилу Ефремову, Василию Петрову сей великого государя имянной указ сказал, чтобы им словолитцом против тех присланых образцов азбуки пунсоны и материцы делать с великим поспешением и тщанием. И сей великого государя имянной указ в приказе книг печатного дела приказал записать Боярин Иван Алексеевич Мусин-Пушкин...» [18]. После того как были изготовлены матрицы и пуансоны, Петр 1 издал указ 1 января 1708 года о печатании книг новоизобретенными русскими литерами: «1708 генваря в 1 день, великий государь царь и великий князь Петр Алексеевич, всеа Великая и Малыя и Белыя Росия самодержец, указал по имянному своему великого государя, указу: присланным Галанския земли, города Амстердама, книжного печатного дела мастеровым людем, наборщику Индрику Силбаху, тередорщику и батыщику Ягану Фоскулу да словолитцу Антону Демеи, также который с ним словолитцом присланы новоизобретенных Руских литер три азбуки, с пунсоны и материцы и формы, да два стана на ходу со всяким управлением, и теми азбуками напечатать книгу Геометрию на руском язык, которая прислана из военного походу, и иныя гражданския книги печатать темиж новыми азбуками; а в том печатном их иноземческом деле ведать и править справщику Федору Поликарпову и всякие к тому книжному делу, что надлежит, запасы покупать из приказу книг печатного дела» [19]. Крупные изменения, сделанные ранее Петром 1 были несколько подкорректированы, когда он, просматривая оттиск шрифтов новой азбуки, сделал на нем пометки об использовании в печати определенных литер. Петровский указ “О гражданской азбуке” от 29 января 1710 года гласил: «Симы литеры печатать исторические и манифактурныя книги. А который подчернены, тех (в) вышеписанных книгах не употреблять» [20]. Реформа русской азбуки и введение нового, более простого по рисунку и более ясного по восприятию, шрифта - создала в дальнейшем благоприятные условия не только для печатания книг и журналов, но и позволила более эффективно выполнять печатную рекламу.
Как отмечал Н.А.Копанев: «до конца правления Петра I русская книжная реклама за границей не
претерпела сколько-нибудь значительных изменений. Книжные объявления чаще всего сопровождались краткими примечаниями общеполитического содержания» [21]. В 1710 - 1717 гг. в «Журналь де Треву» публикуется три списка книг, отпечатанных в России. Одно из них гласило «Большое число хороших книг, созданных на славянском языке или переведенных на этот природный язык Московии, показывают, что московиты не далеки от того, чтобы с помощью наук снискать себе такую же славу, какую они уже заслужили на ратном поле», так было напечатано в февральском номере «Журналь де Треву» [22]. Другое объявление о книге по архитектуре «Правило о пяти чинех архитектуры» Бароццо де Виньолы - первая книга по архитектуре, напечатанная на русском языке: «Provoilot opats chinick Architectur Iocowa Baroshia de Vignola. Les regles des dnq ordres de I,Architecture civile tirez de Jaques Barossi de Vignoles, in-folio et in-octavo, orne de quarantes-six planches gravees sur le cuivre» [23]. Рекламировалась и работа М.Шафирова«Приклады како пишутся комплименты»: «Pricladi Kako pisco complimenti. Vodelte des complimens pour les Princes et pour les personnes avec qui on est plus familier» с пояснением: «Автор этой книги - Михаил Шафиров, кабинет-секретарь царя. Он же скоро представит публике славянский перевод «Введение в историю европейских стран» Пуфендорфа и некоторых произведений отца Киркера - иезуита» [24].
В декабре 1714 г в «Журналь де Треву» был напечатан список из восьми книг, отпечатанных в России, названия которых были даны в латинской транскрипции с французским переводом, а в 1717 году там же были напечатаны «Литературные новости из Москвы и Петербурга», где сообщалось об издании русского перевода «Исторического словаря» Буддея, а также о том, что в России « напечатан краткий трактат о кораблевождении, самый высокой похвалой которого может служить то, что, как полагают. сам царь был его автором. В начале этого трактата имеется любопытное предисловие, в котором описывается состояние корабельных наук в России в течении прошедших веков, а также в настоящее время» [25]. Последние объявления в зарубежных изданиях при Петре I были опубликованы в 1723 году. Таким образом, можно говорить о том, что зарубежная реклама книг продолжалась, в течение всего правления Петра I.
Отправной точкой развития печатной рекламы книги в России сегодня являются первые списки книг, которые были приложены И. Копиевским в изданных им книгах за границей. И хотя эти списки носили в большей степени информационный характер, но в них присутствовала и рекламная составляющая. К сожалению, следует констатировать, что в газете «Ведомости» не было опубликовано ни одного списка книг. Исключение составляет только отдельный лист с «Реестром книг гражданских» 1710 года, хотя с начала издания газеты (1703г.) и по 1727 год было отпечатано 682 номера [26]. И поэтому полноценной рекламой российских книг того периода явилась реклама книг за границей в иностранных изданиях. Все это позволяет считать, что первый этап развития рекламы книги в России должно быть ограничено временем с 1699 по 1728 годы, потому что в 1728 году вышло первое объявление о книгах в газете «Санкт-Петербургские ведомости»
Литература
1. Первые формы рекламы книги в России в XVIII веке. Региональные проблемы истории книжного дела: материалы II Всерос (с междунар. участием) науч. конф. (Челябинск, 25 - 26 окт. 2011 г.)/ФГБОУ ВПО «Челяб. гос. акад. культуры и искусств; ГУК «Челяб. обл. науч. б-ка», ред. кол. В.Я.Рушанин (пред.), Н.О.Александрова, М.В.Ермолаева и др. - Челябинск, 2011, - С. 81 - 86.
2. Здобнов К.Б. История русской библиографии до начала XX века. - М.: Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1955. - С. 50.
3. Осипов В.О. Русская книготорговая библиография до начала XX века. М.: Книга, 1983. - С. 8.
4. Здобнов К.Б. История русской библиографии до начала XX века. - М.: Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1955. - С. 51.
5.Рейсер С.А. Хрестоматия по русской библиографии с XI века по 1917 г. - М., Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1956. - С. 24.
6.Рейсер С.А. Хрестоматия по русской библиографии с XI века по 1917 г. - М., Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1956. - С. 24.
7. Рейсер С.А. Хрестоматия по русской библиографии с XI века по 1917 г. - М., Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1956. - С. 24.
8. Осипов В.О. Русская книготорговая библиография до начала XX века. М.: Книга, 1983. - С. 15.
9. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в. В сб. Книга в России. XVI - середина XIXb. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987.- С. 46 - 61.
10. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.В сб. Книга в России. XVI - середина XIXr Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987. - С. 48.
11. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.В сб. Книга в России. XVI - середина ХІХв. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987. - С. 49.
12. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.В сб. Книга в России. XVI - середина ХЖв. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987. - С. 51.
13. Рейсер С.А. Хрестоматия по русской библиографии с XI века по 1917 г. - М., Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1956. - С. 25.
14. Осипов В.О. Русская книготорговая библиография до начала XX века. М.: Книга, 1983. - С. 8 - 9.
15. Здобнов К.Б. История русской библиографии до начала XX века. - М.: Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1955. - С. 53.
16. Здобнов К.Б. История русской библиографии до начала XX века. - М.: Гос. изд-во культ.-просвет. литературы, 1955. - С. 51.
17. Уперов В.В. Реклама - её сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. - СПб.: ТОО "Аллегория", 1994. - C. 403.
18. Шицгал А. Русский гражданский шрифт. 1708 - 1958. - М.: Искусство, 1959. - С. 258.
19. Шицгал А. Русский гражданский шрифт. 1708 - 1958. - М.: Искусство, 1959. - С. 259.
20. Шицгал А. Русский гражданский шрифт. 1708 - 1958. - М.: Искусство, 1959. - С. 265.
21. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.В сб. Книга в России. XVI - середина XKb. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987. - С. 52.
22. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.В сб. Книга в России. XVI - середина XKb. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987. - С. 50 -51.
23. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.В сб. Книга в России. XVI - середина XKb. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987. - С. 51.
24. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.В сб. Книга в России. XVI - середина XIXb. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987. - С. 51.
25. Копанев Н.А. Реклама русских изданий за границей в первой половине XVIII в.В сб. Книга в России. XVI - середина XIXb. Книгораспространение, библиотеки. читатель. Сб. научных трудов.-Л.:БАН,1987. - С. 51.
26. Берков П.Н. История русской журналистики XV111 века. - М.: - Л.: Изд. АН СССР, 1952. - С. 37.
