CC BY
16УДК 181.161.2: 070, ББК 76.0 , ГРНТИ 19.01.11, ВАК 10.01.10
Л. Г. Егорова Симферополь, Россия
К вопросу об определении основных характеристик имиджевого текста
Аннотация. В исследовании предлагается трактовка понятия «имиджевый текст» путем интеграции его наиболее значимых признаков. Имиджевый текст представляется социальным масс-медийным продуктом, отражающим запросы времени и аудитории, который не может быть корректно охарактеризован вне социальных, политических и общекультурных факторов. Он относится к числу текстов, связанных с профессиональной коммуникацией журналистов, чье активное формирование связано с изменением информационной среды.
Ключевые слова: медиатекст, имиджевый текст, имидж, адресат, адресант, массовая коммуникация.
Concerning the Issue of the Image Text Characteristics
Аbstract. The definition of the term "image text" is given in the paper on the basis of the integration of its features. Image text is considered by the author as a social mass media product which reflects time and audience requests and cannot be assessed without social, political and culture factors. It belongs to the group of texts related to professional communication of journalists which is actively being shaped under the conditions of changing information space.
Key words: mediatext, image text, image, addressee, author, mass communication
Постановка проблемы
Управленческая коммуникация, с одной стороны, ориентируется на социальный контекст (становление рыночных отношений, демократические процессы в обществе), с другой - реализует принцип антропоцентризма -связь любого вида коммуникации с «человеческим фактором». Ее успех зависит не только от профессиональной подготовки, но и от языковой и -шире - риторической компетентности, от умения строить публичное и межличностное общение с учетом не только собственных целей, но и ожиданий адресата, определяемых его социальным статусом, возможностями декодирования предлагаемой информации, настроенностью на общение, восприятием собеседника и др.
Имидж формируется и пребывает в сложной коммуникативной системе, составляющими которой являются аксиологическая лингвистика (предпочтение одних социально-этических ценностей и отвержение других); лингвистическая прагматика (отношение к языковым знакам и через них к их носителям, субъектам речи); социолингвистика (учет социальной дифференциации языковых средств, их закрепленности за определенными референтными группами как целевым адресатом); риторика (речевое взаимодействие убеждающего характера, требующее эффективной речевой коммуникации); психолингвистика (психологические факторы коммуникативного взаимодействия); лингвокультурология (специфические признаки поведения и общения в определенной культуре). Рассмотрение нами имиджевого текста находится в русле общефилологической тенденции выделения и исследования текста в качестве самостоятельного объекта лингвистики.
Имиджевый текст отражает сложные отношения между субъектом и объектом, в связи с чем важно определить его коммуникативно -риторический потенциал, обеспечивающий коммуникацию, направленную на формирование имиджа. Установка на имиджевое выделение объекта может быть реализована при условии принятия задаваемого позиционирования
адресатом. Такого рода имиджевая универсалия специфицировала характер адресант-адресатных отношений в имиджевом тексте. Цель адресанта -воздействовать на адресата через изменение его мнений и мотивов таким образом, чтобы обозначить и активизировать именно имиджевые ценности, то есть выстроить коммуникацию таким образом, чтобы обеспечить желаемый персуазивный (убеждающий) эффект.
Актуальность темы исследования обусловлена становлением новых форм жизни, что неизбежно ведет к становлению сопровождающих их типов текстов. «Изменения в медиасреде оказывают влияние на потребителей медийного продукта, при этом и для самого медиапродукта характерно постоянное изменение качеств» [Киуру, Кривоносов, 2018: 713]. А. В. Кудрина полагает, что характеристики имиджевого текста могут быть реализованы практически во всех жанрах основных медиасфер -журналистики, рекламы и PR [Кудрина, Базанова, 2017]. Выделение базовых характеристик имиджевого текста, определение его места в системе текстов медиа, изучение структур воздействия, реализующих интенцию адресанта, считаем, поможет пополнить классификацию масс-медийных текстов. Цель статьи - конкретизировать понятие «имиджевый текст» путем выделения его инвариантных признаков.
Методика исследования
В результате анализа теоретического базиса исследований лингвистики текста, прагмалингвистики, лингвокультурологии, науки о связях с общественностью, теории коммуникации, теории журналистики сформулированы дифференциальные признаки имиджевого текста, который рассматривается как носитель особого типа социальной информации -имиджевой, вербализованной адекватными средствами. В качестве ведущего метода исследования задействован дискурс-анализ (описание вербальной трансляции имиджевых признаков в их проекции на экстралингвистический контекст - политический, социальный, культурный).
Изложение основного материала
Средства массовой информации сегодня не только выполняют традиционные функции, но и приобретают новые. В числе последних -манипулятивно-управленческая. Имиджевый текст - одно из основных проявлений этой функции, поскольку не только влияет на определение ценностных категорий, но и фиксирует модели общественного поведения. Отметим также, вслед за Д.П. Гаврой и Ю. В. Тарановой, дуалистичность трактовки природы имиджа, который можно рассматривать и как процесс коммуникации, и как ее результат [Гавра, Таранова, 2013: 40]. Презентабельность имиджа определяется тем, как он воспринимается, поэтому структура имиджевого текста, выбор стиля подачи информации и языка общения с адресатом детерминированы его структурой - социальным статусом, особенностями картины мира (концептуальной и языковой).
Для имиджевого текста характерна психологическая детерминированность. Этот вид текста никогда не бывает деперсонализованным как по «фактору адресанта», так и по «фактору адресата». Адресант и адресат - равнозначимые субъекты текста данного типа: адресант компонует текст с акцентом на позитивных признаках имиджа; адресат соотносит выделенные признаки со своей картиной мира, то есть со своим пониманием положения вещей. При этом адресант обязан учитывать особенности восприятия и понимания сказанного адресатом. Адресант-адресатные отношения в имиджевом тексте - это отношения живых людей, пребывающих в конкретных (актуальных) условиях жизни -экономических, социальных, культурных, политических. Читатель видит (читает) в тексте то, что он хочет / может увидеть, а автор вкладывает в имиджевый текст то, что нужно увидеть аудитории, причем позиция и оценки адресанта в тексте, как правило, реализуются за счет в использования цитат, высказываний, статистических данных, отражающих конкретную точку зрения [Варфоломеева, Хантаев, 2016]. Таким образом, текст, с одной стороны, продукт деятельности адресанта, с другой - объект деятельности
адресата. Он объединяет две стороны коммуникативного процесса -конструкцию и реконструкцию, которые соотносятся с такими деятельностными принципами, как анализ и синтез. Основной категорией, характеризующей текст в системе Говорящий - Текст - Слушающий, является категория коммуникативности.
К способам воздействия на адресата можно отнести аргументативные тактики, настаивание, принуждение через эмоции опасности, кризиса, катастроф, введение альтернатив. Приоритетные функции любого имиджевого текста - ценностно-целевая (донести до адресата идеи, возможности их реализации как ценности позиционируемого объекта), стратегическая (контроль конкурентного пространства и его составляющих), социальная и психологическая в их совместности (способствование формированию мотиваций и потребностей). Все они направлены на формирование соответствующего сознания, интереса и поведения адресата. Адресант имиджевого текста с полным основанием может квалифицироваться как субъект, управляющий процессом внушения, он «стремится ввести адресата в определенное состояние и побудить к определенным действиям. Речевое суггестивное воздействие - неотъемлемый компонент акта коммуникации, состоящий в изменении конфигураций стандартных и индивидуальных ментальных схем под влиянием информации текста. Устойчивость этих изменений может быть различной: от минимальной, когда когнитивная система адресата быстро возвращается в первоначальное состояние, до максимальной, когда возникшие изменения в структуре ментальных схем и узлов сохраняются в течение длительного времени, влияя на поведение адресата» [Желтухина 2003: 308]. Сила воздействия имиджевого текста зависит от доступности, значимости, определенности, логичности информации, ее аргументированности как интерпретативному фактору, авторитета адресанта и соответствия ожиданиям адресата.
Любой имиджевый имеет четко заданную структуру, все элементы которой (как, в сущности, и сам текст) преследуют одну прагматическую цель - формирование в основном позитивного образа базисного субъекта. Данная цель остается константной и передается из текста в текст. Так, в имиджевых интервью в качестве собеседника выступает социально значимая персона [Кривоносов, 2002], причем в основном по форме организации мы имеем дело с интервью-беседой, менее распространены интервью-рассказ и интервью-зарисовка. Как правило, встречаются событийные интервью, причем повод для интервью - само событие - указывается в лиде. Широко задействованным является и портретное (в центре внимания - значимое лицо, необходимые факты биографии, упоминание о хобби и особенностях характера) интервью. В интервью-беседе вопросы призваны как можно ярче раскрыть индивидуальность (в том числе языковую) известного публике, а потому, несомненно, интересующего ее лица. Наиболее востребованы журналистами две разновидности - событийное (приуроченное к выходу программы, фильма, юбилею, знаменательной дате) и портретное интервью (с деятелями культуры и искусства). Имиджевое интервью практически всегда биографическое (журналист рассказывает о вехах биографии или в лиде, или с помощью врезки, или задавая соответствующие вопросы интервьюируемому).
Итак, эффективность убеждающей коммуникации в имиджевом тексте зависит от многих составляющих, действующих в совокупности: соотношения рационального и эмоционального, выражающегося в соответствующих языковых средствах и приемах, меры вовлеченности адресата в содержательную структуру текста, а также перехода от одного типа информации к другому [Гальперин, 1981], причем в имиджевом тексте критерий релевантности проявляется специфически: подается та информация, которая отчетливо подготавливает объемное позитивное - в большинстве случаев - восприятие, информационное поле имиджевого текста, таким образом, имеет ряд специфических черт, требующих
комплексного исследования, в нем проявлены все три вида информации (по И.Р. Гальперину): содержательно-фактуальная, содержательно-концептуальная и содержательно-подтекстовая. Есть и закономерность, характерная именно для имиджевого текста: все виды информации тесно переплетены.
В имиджевых текстах, посвященных одному и тому же объекту, основной признак получает дополнительные характеристики, обрастает деталями и новыми разъяснительно-доказательными аргументами -формируется гипертекст как континуально разворачивающаяся интенция с набором ключевых слов, символов, повторяющихся оценок и т.д. Для текстов характерна оценочная устойчивость по отношению к ключевым (базовым) признакам создаваемого образа, в них используется исчислимое количество позитивных личностных категорий: компетентность, лидерство, честность, трудолюбие, уважение к человеку. Все эти черты подтверждаются актами поведения (примерами «из жизни»). Стереотипизация сопровождает когнитивную категоризацию имиджевых черт, это, по сути, вид когнитивной структуры имиджевого текста. Некоторые характеристики «по умолчанию» применяются в формировании имиджа. Они могут касаться физической внешности, принадлежности к определенной группе людей, к той или иной общественной или политической организации. Имиджевый текст, исходящий от журналиста (подписанный им), и масс-медийный текст от личности, позиционирующей свою идею, партию и т.д., различаются тем, что коммуникация во втором случае структурируется на основе самопрезентации с акцентом на подчеркивании отличительных черт, что может быть обозначено как «отстраивание от конкурентов». Иллокутивная установка данного типа текстов - вызвать определенные чувства и реакции адресата. В идеале имиджевый текст должен проявить психологическую грамотность его составителя по отношению к адресату. Психологическая грамотность - это учет ожиданий и мнений адресата, выстраивание адекватных причинно -следственных связей, проявление убеждающей компетентности. Все это
способствует личной вовлеченности адресата в описываемую ситуацию [Егорова, 2013].
К.В. Киуру связывает имиджевый текст, «служащий целям формирования, поддержания и коррекции позитивного имиджа субъекта, обращенный к потенциально массовой аудитории и распространяемый через средства массовой информации», с PR-текстом [Киуру, 2008: 172]. Д.А. Мажоров обращает внимание на различие между указанными типами текстов, заключающееся в том, что имиджевый (имиджеобразующий) текст не всегда способствует формированию оптимальной коммуникационной среды для эффективного позиционирования объекта [Мажоров, 2007: 304]. Отметим, что любой имиджевый текст - социальный масс-медийный продукт, отражающий запросы времени в самых различных его проявлениях (информационная насыщенность, работа с общественным сознанием, в том числе манипуляция ним, формирование конкурентной среды, охватывающей все сферы современной общественной жизни). Интерпретация имиджевого текста требует комплексной трактовки его вербального уровня с подключением интегративного подхода, позволяющего связывать интерпретацию языковых средств с познавательной деятельностью субъектов речи, с процессами понимания. Презентабельность имиджа определяется тем, как он воспринимается, поэтому структура имиджевого текста, выбор стиля подачи информации и языка общения с адресатом детерминированы его социальным статусом, особенностями картины мира (концептуальной и языковой).
Для описания имиджевого текста значимыми, на наш взгляд, являются такие текстовые категории, как информативность (возможность получать новые сведения о предметах, явлениях, событиях объективной действительности), эмотивность как составная часть модальности, интерактивность (обеспечение взаимодействия автора текста и читателя) и антропоцентричность (проявление языковой личности адресанта, стремящегося наладить текстовый диалог с адресатом, причем участники
процесса коммуникации одновременно являются и представителями определенной культуры). Следует также отметить, что текст представляет собой единство когнитивного и коммуникативного аспектов. В нем манифестируется мыслительный процесс и проявляется диалогичность как смена точек зрения (Ю.М. Лотман), как свойство мышления (М.М. Бахтин), как выражение позиции, которая должна быть понята (разделена, принята) адресатом. Последнее особенно важно для организации имиджевых текстов.
Имиджевые характеристики передаются соответствующими языковыми средствами - по большей части позитивно-оценочными, обладающими эмотивностью, программирующими необходимую реакцию адресата, присущие современному обществу и современной языковой ситуации процессы отразились на вербальных признаках имиджевого текста, относящегося к письменной публицистике, которая, по словам И.А. Стернина, становится более эмоциональной, раскованной [Стернин, 2004: 5]. Инвариантными признаками имиджевого текста, по нашему мнению, являются: отнесенность к числу публичных письменных масс-медийных текстов с актуализированным иллокутивным потенциалом; моделирование на соотношении вербальных форм (фактор адресанта) и ментальных образов (фактор адресата); ритуализованность по набору коммуникативных стратегий и тактик (принцип кооперации, установки на ясность и определенность, примат позиции на позитив); согласованность с ожиданиями, мотивами и потребностями целевого адресата. Воплощаясь в письменной форме, для которой характерна односторонняя коммуникация, имиджевый текст организуется по модели двусторонней коммуникации (предпочтение мотивов и мнений адресата, совмещенность с ним на вербальном и психологическом уровне, использование стереотипов). Благодаря структурам интимизации, доверительности характерные для письменного текста дистантные отношения моделируются как контактные.
На основе интеграции наиболее существенных признаков было предложено следующее определение имиджевого текста: это масс-медийный
текст, реализующий безальтернативную установку на создание позитивного (в большинстве случаев) образа кого-то или чего-то с помощью комплекса разнообразных внутритекстовых коммуникативных действий интерактивного характера, структур влияния и убеждения, направленных на адресата. Целью имиджевого текста видится формирование благоприятного общественного мнения по поводу позиционируемого объекта. Упрочение имиджа в имиджевом тексте осуществляется в дискурсивном взаимодействии с адресатом через структуры воздействия. При этом, по замечанию Д.А. Фадеева, особую роль играют повторяемость и серийность такого взаимодействия [Фадеев, 2016].
Имиджевый текст создает имидж как социальную реальность, представляя собой системно организованный набор признаковых характеристик (атрибутов) объекта. Конечный результат сконструированного имиджа - его восприятие, т. е. динамический процесс отношений между позиционируемым объектом и теми, для кого организуется система имиджевых действий. Складывание и утверждение имиджа -развертывающийся во времени процесс с добавлением новой информации, изменением критериев ее интерпретации, поиском новых приемов и способов языковой организации имиджевого текста.
Выводы
Имиджевый текст является актуальным объектом исследования, свидетельствующим о формировании новых способов презентации новых семиотических объектов, их концептуальном распространении и расширении интенций к реалиям новой действительности. В основном, он исходит от журналиста (в отдельных случаях - от персоны, «наращивающей» самоимидж); презентован жанрами, широко представленными в литературе и активно использующимися в журналистике; адресатом имиджевого текста выступают читатели конкретного издания, а не неопределенная массовидная аудитория; адресант презентует текст с ориентацией на языковую личность как адресата (исходя из чего формируется подбор языковых средств и под.),
так и свою собственную (имиджевый текст - «портрет» человека пишущего). Спектр тематических интересов имиджевых текстов чрезвычайно широк - от презентации деятеля культуры/ науки до формирования имиджа целого региона. Имиджевый текст как новый и активно развивающийся масс-медийный текст не может рассматриваться без учета социальных, политических и общекультурных факторов.
Библиография
Варфоломеева Ю.Н., Хантаев С.Н. Семантика имиджевого текста в медиадискурсе // Российский гуманитарный журнал. 2016. Т. 5. № 6. С. 580-589.
Гавра Д. П., Таранова Ю.В. Имидж территориальных субъектов в современном информационном пространстве : учеб. пособие. СПб., 2013.
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М. : Наука, 1981. Егорова Л.Г. Медиатекст - имиджевый текст: специфика функционирования в пространстве массовых коммуникаций // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации». 2013. Том 26 (65). № 1. С. 356-362
Желтухина М. Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: О проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ. М.: Ин-т языкознания РАН 2003. Киуру К. В., Кривоносов А. Д. Трансформации медиасреды как объект исследования теории массовых коммуникаций // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7, № 4. С. 711-723
Киуру К.В. Имиджевый медиатекст в политической коммуникации: дискурсный анализ: дис. ... д-ра. филол. наук. СПб., 2008.
Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций: автореф. дис. ... д-ра. филол. наук. СПб., 2002.
Кудрина А.В., Базанова А.Е. Имиджевый медиатекст и пиар-текст: сходства и отличия // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2017. № 9(75). С. 37-40 Мажоров Д.А. Формирование имиджа в СМИ: имиджеобразующие тексты // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2007. Вып. 2. Ч. II. С. 302-309.
Стернин И.А. Общественные процессы и развитие современного русского языка. Очерк изменений в русском языке XX - начала XXI. Воронеж, 2004.
Фадеев Д.А. Исследование имиджа в парадигме постструктуралистской интерпретации текста // Общество: философия, история, культура. 2016. № 4. С. 120-122.
Reference
Varfolomeeva Ju. N., Hantaev S. N. (2016) Semantika imidzhevogo teksta v mediadiskurse [The semantics of image text in media discourse] in Russian humanity magazine. 5, 6: 580-589. Gavra D. P., Taranova Ju.V. (2013) Imidzh territorial'nyh sub'ektov v sovremennom informacionnom prostranstve [The territorial actors image in modern informational space]. Saint-Petersburg.
Gal'perin I. R. (1981) Tekst kak ob'ekt lingvisticheskogo issledovanija [Text as an object of linguistic research]. Moscow: Nauka.
Yegorova L.G. (2013) Mediatekst - imidzhevyj tekst: specifika funkcionirovanija v prostranstve massovyh kommunikacij [Media text - image text: the peculiarities of its functioning] in Scientific Notes of Taurida V. I. Vernadsky National University. - Series: Philology. Social communications. 26 (65), 1: 356-362.
Zheltuhina M. R. (2003) Tropologicheskaja suggestivnost' mass-medial'nogo diskursa: O probleme rechevogo vozdejstvija tropov v jazyke SMI [Tropological suggestiveness of mass media discourse: on the problem of tropes speech influence in mass media language]. Moscow: Institute of Linguistics of RAS .
Kiuru K.V., Krivonosov A.D. (2018) Transformacii mediasredy kak ob#ekt issledovanija teorii massovyh kommunikacij [Media Environment Transformations as an Object of Study of the Theory of Mass Communications] in Theoretical and Practical Issues of Journalism7, 4: 711723.
Kiuru K.V. (2008) Imidzhevyj mediatekst v politicheskoj kommunikacii: diskursnyj analiz: dis. ... d-ra filol. nauk [Image media text in political communication: discourse analysis: PhD thesis]. Saint-Petersburg.
Krivonosov A. D. (2002) PR-tekst kak instrument publichnyh kommunikacij: avtoref. dis. ... d-ra filol. nauk [PR-text as a tool of public communications]. Saint-Petersburg: Peterburgskoe Vostokovedenie.
Kudrina A.V., Bazanova A.E. (2017) Imidzhevyj mediatekst i piar-tekst: shodstva i otlichija [Image media text and PR text: similarities and differences] in Philology. Theory and Practice 9 (75): 37-40
Mazhorov D.M. (2007) Formirovanie imidzha v SMI: imidzheobrazujushhie teksty [Image forming in mass media: image forming texts] in Vestnik of Saint Petersburg University. Series 9. Philology. Oriental Studies. Journalism. 2, II: 302-309.
Sternin I. A. (2004) Obshhestvennye processy i razvitie sovremennogo russkogo jazyka. Ocherk izmenenij v russkom jazyke XX - nachala XXI. [The public processes and development of modern Russian language. Study of changes in Russian language in XX - beginning of XXI century]. Voronezh.
Fadeev D.A. (2016) Issledovanie imidzha v paradigme poststrukturalistskoj interpretacii teksta [The study of image in the context of post-structuralist interpretation of the text] in Society: philosophy, history, culture 4: 120-122.
Сведения об авторе
Егорова Людмила Геннадьевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры межъязыковых коммуникаций и журналистики факультета славянской филологии и журналистики Таврической академии (структурное подразделение) ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет им. В. И. Вернадского» (г. Симферополь, РФ). [email protected]
Egorova Lyudmila G. - Candidate of Philology, Associate Professor of Department of Interlingual Communications and Journalism Faculty of Slavic Philology and Journalism Taurida Academy (structural unit) V.I. Vernadsky Federal University (Simferopol, RF) [email protected]
