CC BY
173
Л.М. Нюбина
К ВОПРОСУ ОБ ОБОЗНАЧЕНИИ ЦВЕТА В МОДЕ ( на материале немецкого языка)
В статье рассматриваются некоторые аспекты языковой объективации концепта 'цвет' в рекламном дискурсе - той его части, в которой отражаются представления носителей языка о феномене «мода». Определяются основные лингвокогнитивные механизмы создания цвето-обозначений, выявляется соотношение традиционного, конвенционального, и частного, иннова-тивного в концептуализации колоративов.
Ключевые слова: мода, цвет, метафора и метонимия в цветообозначении, природные объекты и цвет.
Цвет - это клавиш,
глаз - молоточек,
душа - многострунный рояль.
В. Кандинский
Проблемы моды связаны с природой и культурой, с тендерными феноменами мужчины и женщины, с маскарадом и театром, с изучением форм одежды, в конечном счете, с человеком, который присутствует как идея антропоцентризма во всех сферах социальной, общественной, культурной и научной жизни.
Мода предоставляет человеку возможность выбора, самореализации, удовлетворения амбиций, творения своего костюма на сцене жизни, неисчерпаемой радости, а обществу, экономике и культуре - развития традиций, вкуса, гармонии и красоты, и, наконец, экономического стимула в совершенствовании определенных отраслей промышленности.
История моды знает много эпох и периодов, взлетов и падений, историй костюма и фасона, аксессуаров и украшений, шляпок, шалей, платков и косынок, а также изменения лица и тела при помощи причесок, бороды и усов, косметики и духов, татуировок и пирсинга и т.д.
Одежда - это культурный код, назначение которого меняется со временем. Если когда-то одежда понималась как покров, скрывающий и уберегающий тело (вспомним о символьном назначении платка для женщины в мусульманстве), то современное понимание одежды скорее связано с эротизацией тела, с его откровенным и обнаженным показом. Р. Барт в книге «Система моды» говорит о семиотической предназначенности моды, о ее особой символике, поэтике и риторике, рассматривает ее по трем категориальным параметрам - как семиотический, культурный код, как язык и как экономический фактор. Обращаясь к языку моды, Р. Барт видит в ней фиктивный мир, который сопровождает моду как образ в тексте.
Эта языковая экспликация становится своего рода метаязыковой деятельностью, которая представляет моду как неординарный и богатый семиотический объект - мистифицированную систему отношений между одеждой и жизнью, между образом, знаком и делом [Барт 2003: 11].
Мода сегодня активно включена в разнообразные сферы и зоны социальной жизни - в праздник и спорт, в путешествия и каникулы, в деловую и корпоративную жизнь, в театр и кино, в карнавал и вечеринку. Общество вырабатывает определенный модный код своего времени, претворяемый в одежде. Если взять такие лексемы, как джинсы, тога, кафтан, туника, мини-юбка, декольте, фуфайка, смокинг, сарафан, твинсет, канотье, сюртук, кокошник, брючный костюм, редингот, косоворотка, горжетка, то в них ясно ощутимы исторические, культурные и национальные эпохи.
Дискурс «Мода» пребывает всегда в состоянии постоянной модернизации. Смена имиджа женщины от скромной «Гретхен» до честолюбивой «автомобильной амазонки» [Bertschik 2005: 230] потребовала от рекламы и журналистики новых технологий и приемов. Старые рекламные слоганы получают новые образы, прилагательные и наречия, существительные и глаголы, метафора и метонимия становятся новыми «аксессуарами» языка моды, например:
Beerenfarben versüssen den Winter! Warm und wohl behütet in flauschiger Wolle und wattirtem Cord! Mode mit Persönlichkeit! Der Sinn der Sinnlichkeit! Schneekristall und Rosenquarz!
Цвета ягод скрашивают зиму! Тепло и приятно укутывает шерсть и утепленный корд! Мода с личной нотой! Смысл чувственности! Кристалл снега и розовый кварц! (Здесь и далее перевод наш - Л.Н. )
Общий девиз современной моды - естественность и спортивность - отражается, например
в новом употреблении сенсорных обозначений, которые во многом связаны с миром природы и общественной жизни:
Getragen von Wohlgefühl, Fröhliche Farben gegen frostige Launen, Streicheleinheiten? Strick in naturreiner Lambswool, Sport stylt - Sport inspiriert.
Движимые чувством удовольствия, Радостные краски против холодных настроений, поглаживания? Вязаные вещи из натуральной овечьей шерсти, Спорт создает стиль - спорт вдохновляет!
Создатели рекламы несомненно учитывают персуазивный потенциал тропов в воздействии чувственных впечатлений на своих потребителей и разрабатывают новые психо-эмоциональные техники для увеличения продаж предлагаемого товара.
Одной из актуальных проблем в моде всегда является проблема цвета, который Р. Барт и У. Эко считают элементом визуального семиотического кода. Цвет - это единица культуры, которая может быть дифференцирована по возрастным, гендерным и социальным пристрастиям, цвет имеет традиционную символику и связан с жизненным ритмом, стилем жизни, сменой дня и ночи, религиозными ритуалами, историко-поли-тическими реалиями, символикой власти, значением цвета в определенных исторических эпохах (голубой цвет романтиков) [Wie argumentiert Werbung 1978: 64-65]. У. Эко, анализируя средневековую эстетику, характеризует цвет как концепцию красоты и пропорции [Эко 2004: 91-92, 100]. Синкретизм традиции и инновации, плюрализм высокой и поп-культуры вызывают смешение разнообразных стилей в одежде и требуют от моды смены канонов в рекламной продукции, которая все больше отходит от гендерной психологии и привычных стандартов. Использование новых номинаций цвета в этой связи становится в современном обществе все актуальнее, так как значение цвета приобретает все большее значение не только в одежде, но и в искусстве, фотографии, телевидении, жилище и повседневном окружении.
Темой данной статьи является цвет в моде и его обозначения в немецком языке. Цвет до сих пор является загадкой для наук, его изучающих -физики, нейропсихологии, психологии. Не только потому, что он связан с иконическим знаком, но и потому, что существуют трудности интерпретации цвета. Цвет вызывает противоречивые, иногда мистические толкования: «Einmal wollte man himmlische Kraft am Werk sehen, einmal eine teuflische; einmal wollte es der Gott selbst sein, der die
Welt «colorierte», ein andermal fürchtete man die Verführungsmacht der Farben und zählte sie zu den verderblichen weltlichen Eitelkeiten» [Das Rätsel Farbe 1997: 12-13]. «Иногда хотели видеть небесные цвета в изделии, иногда - дьявольские, иногда -это был сам Господь, который раскрашивал мир, в другой раз боялись соблазнительной силы цвета и причисляли его к порочной светской суетности».
В теоретическом анализе цвета присутствуют две тенденции. Цвет - это явление физическое, оно возникает под воздействием оптического излучения; цвет - это и явление психологическое, так как цвет вызывает визуальное впечатление, которое у разных людей разное. Цвет постоянно находится в силовом поле объективности и субъективного восприятия. Несмотря на многочисленные попытки теоретически измерить свет, дать ему физическое обоснование, он ускользает от всех попыток объективности и во многом зависит от человека. «Der Farbenkreis gehört allein dem Menschen», «Farbe ist das, was wir sehen, wie immer es zustande gekommen sein. Das «Messinstrument» dazu ist das menschliche Auge, ...» [Das Rätsel Farbe 1997: 24, 35]. «Цветовой спектр принадлежит только человеку», «Цвет есть то, что мы видим, независимо от того, как это возникает». «Инструментом измерения этого является человеческий глаз».
Мистическая загадочность цвета, невозможность его логического и теоретического объяснения обусловливает широкую метафоризацию в его описании, например: Die Verlockung der Farben, die das Auge verführen; die Verwandlung der Farben; die Botschaften der Farbensymbolik als kostbares Vermächtnis ins Bewusstsein tragen; das Leben der Farbe; Spiel und Kampf der Farben; die Grammatik der Farben; die überzeugende Logik der Farben; die Freiheit der Farben; die FarbenWahrheit; die ungeheure Welt der lebenden Farben; ohne Farbe lasse sich Lebendiges überhaupt nicht wiedergeben; die Farben seien etwas Unseriöses; die Farbe ist eine launische Geliebte; die Farbe blieb immer ein Vagabund, dem man nur mit Misstrauen begegnete; die Farbe verweigert sich dem Maler; die Farbe erscheint funkelnd neu wie am ersten Tag der Schöpfung, voller noch uneingelöster Versprechen und unbekannter Kräfte; die Farben zeigen sich wie farbige Säume, als ein grandioses Geschmiere; die Farbe ist der merkwürdige und prächtige Ausdruck des unerschöpflichen Spektrums der Ewigkeit; die Farbe hat den Ruch des «Gesetzlosen», Chaotischen usw. Соблазн цветов, которые обольщают глаз; превращения цветов; нести в сознание послания
цветовой символики как драгоценный завет; жизнь цвета; игра и борьба красок; грамматика красок; убедительная логика красок; свобода цвета; правда цвета; огромный мир живых красок; без цвета невозможно вообще передать живое; краски есть что-то несерьезное; цвет - это капризная возлюбленная; цвет всегда был бродягой, которого встречали только с недоверием; цвет сопротивляется художнику; цвет появляется сверкающе новым, как в первый день творения, наполненный еще не исполнившимися обещаниями и неизвестной силой; краски показывают себя как цветные полосы, как грандиозная мазня; цвет есть удивительное и роскошное выражение неисчерпаемого спектра вечности; цвет имеет славу «беззаконного», хаотичного и т.д.
Анализ современных номинаций цвета в моде показывает невероятные возможности языка в выражении цветовых оттенков, например: milchig aufgehelltes Schwarz, gedämpftes Schwarz, das extreme Schwarz / die Buntkraft des Rot, Rot als die farbigste aller Farben, das Hochrot, das Blutrot, das Blutrot und Feuerot / das Gelb ist mimosenhaft empfindlich, das Gelb ist sanft, heiter, sinnlich, lichtes Gelb, Gelb - die Farbe des Lichts, grenzenlos wirbelnde, unendlich variierte Gelbtöne/das frische Maigrün, das Blattgrün, das harmlose Grün, das schwindende Grün, positives, heilendes, heiliges Grün / das verlässliche Blau, das rätselhafte Blau / das reine blendende Weiss, verschleiertes Weiss / das heilige Gold, das funkelnde Gold, das göttliche Gold u.a. - молочно просветленный черный, приглушенный черный, экстремально черный / пестрая сила красного, красный как самый пестрый из всех цветов, самый красный, кроваво-красный, кроваво и огненно-красный / желтый восприимчив как мимоза, желтый - нежен, радостен, чувственен, светел, желтый - цвет света, бесконечно вихрящиеся, нескончаемо варьирующиеся желтые тона / свежая майская зелень, зелень листвы, безобидно зеленый, исчезающее зеленый, положительный, лечащий, святой зеленый / надежный голубой, загадочный голубой / чистый ослепляющий белый, скрыто белый / свято золотой, сверкающе золотой, божественно золотой и др. Приведенные выражения и метафоры являются своего рода миниатюрными моделями ассоциативного познания окружающего мира, поэтическая интерпретация которого проецируется на цветообозначения.
История изучения цвета показывает неисчерпаемость данной темы. Основной цветовой код из шести или семи цветов обслуживает власть
и церковь, искусство и психологию, изотерику и геральдику, а символика цвета строится на взаимодействии цвета и света, интенсивности и яркости, чистых и смешанных цветовых тонах. Основными в Древнем Китае, например, считались белый, черный, зеленый, красный и желтый цвета. В правление династии Мин платье красного цвета дозволялось носить лишь самым знатным людям. В период Цин красный как цвет огня и солнца символизировал радость и защиту от скверны, поэтому красными были свадебные платья. Белый обозначал скорбь и применялся в траурных одеждах. Серый и коричневый носили во время поста, а в обыденной жизни чиновники облачались в однотонные синие и черные халаты [Мода и стиль 2002: 41-42].
В Византии, например, особое значение имел пурпур, окрашенный в пурпурные оттенки; шелк считался привилегией царской семьи и высших сановников [Мода и стиль 2002: 82]. В символике средневекового христианского искусства черный олицетворяет грехопадение, белый - чистоту, а красный - милосердие и любовь. Для алхимии характерны белая и красная розы, которые символизируют союз огня и воды [Словарь символов 1994: 559]. Цвет в русской культуре также имеет свою символику. Красный означал светлый, яркий, хороший, красивый, ценный, символ жизни, радости, праздника; символ огня и меча, символ света. Белый - светлый, ясный, прозрачный, непорочный, безгрешный. Желтый - радостный, солнечный, весенний, а также цвет лжи, обмана, болезни. Черный - символ конца, смерти, бесчестия, зла. Голубой - небесный, Божественный, трансцендентный. Серый - малоразвитый, малообразованный, синоним нетворческого, рутинного. Розовый - цвет зари, чего-то приятного, ничем не омраченного. Зеленый символизировал юность, цветение в Древней Руси [Сурина 2003: 43-48]. Как писал В. Кандинский: «Как большой круг, как змея, кусающая свой хвост, - символ бесконечности и вечности, - стоят перед нами эти шесть цветов, составляющие три пары больших контрастов. Направо и налево от них находятся две великие возможности безмолвия: безмолвие смерти и безмолвие рождения» [Кандинский 1992: 78].
Изучение цвета в рекламе сегодня концентрируется на маркетинговой коммуникации, на психологических аспектах влияния цвета, на функциональной специфике разнообразных цветов (см. [Голубкова, Мартынцева 2005]), ведь цвет в моде играет чуть ли не преобладающую
роль, он звучит не только внешне, но и внутренне, «одевая модель» не только физически в соответствии с формой платья, но и духовно, позволяя зрителю домысливать его назначение. Символика цвета, существование теплых и холодных, ярких и приглушенных, выразительных и спокойных цветов играли во все времена существенную роль в жизни людей, цвет регулировали социальные и классовые стороны жизни, верования и религиозные символы и даже предрассудки человека. Многие символьные значения цвета дошли до нашего времени и сохраняют свою символику и в моде.
В этой связи символика цвета, его субъективное определение и экспрессивное воздействие -важнейшие темы в психологии восприятия и в рекламной продукции. Й. Иттн выделяет следующие эстетические проблемы цветообозначе-ний, относя их к живописи: чувственно-оптическую, психически-экспрессивную и интеллектуально-символьную [Ittn 1970: 13]. Если первая из этих особенностей связана с чувственным восприятием, то две другие - с рецепцией цвета воспринимающим зрителем, т.е. функции цветообо-значений зависят как от обозначения цвета, так и от его восприятия. При этом и художника, и творца рекламы объединяет стремление к достижению наивысшего цветового воздействия на зрителя. Эту мысль Й. Иттн выражает следующим образом «Die Farbe gibt sich jedem zum Gebrauch, aber nur dem sie hingebungsvoll Liebenden entschleiert sie ihr tiefes Geheimnis» [Ittn 1970: 14]. «Цвет находится в распоряжении всякого, но только преданно любящему его он открывает свою глубокую тайну».
«Лексикон моды ежегодно пересматривается, но знаки здесь не преобразуются внутренне, как это происходит в диахронии языка; их изменение произвольно, однако эксплицитность означаемого сообщает ему весомость вещей, связанных между собой каким-то общеизвестным сродством; знак здесь не движется, а лишь умирает и возрождается, он эфемерен и вечен, прихотлив и рационален...» [Барт 2003: 315]. Нельзя сказать, что мода ранее не манипулировала с цветом, «не играла» с ним. Уже в XIII в. мода пыталась давать цветообозначениям самые невероятные метафорические названия. «Man schwelgte in Paris förmlich darin, den Modefarben die verdrehtesten Namen zu geben: Rinnstein, Straßenschmutz, Londoner Rauch, Nymphenschenkel, Nönnchenbauch, Karmeli-tenbauch, vergifteter Affe, sterbender Affe, lustige Witwe, traurige Freundin, der auferstandene Tote, Stutzers Eingeweide, kranker Spanier, Verstopften-
farbe, pockenkrank und so weiter» [Die Mode 2006: 50]. «В Париже страстно стремились дать цветам самые невероятные имена: сточная канава, уличная грязь, лондонский дым, бедро нимфы, живот монашенки, живот кармелита, отравленная обезьяна, умирающая обезьяна, веселая вдова, печальная подружка, воскресший мертвец, внутренности денди, больной испанец, цвет запора, цвет оспы и т.д.». Как видно из этих номинаций, метафора в данном случае «протягивает» для цветообозначений антропоморфные ассоциации главным образом к отрицательным сторонам жизни, использует негативные социальные и общественные символы (Verstopftenfarbe, pockenkrank, Strassenschmutz; Nönnchenbauch, lustige Witwe, traurige Freundin). Понять, однако, какой цвет имеется в виду в случае sterbender Affe, kranker Spanier без культурологической подоплеки трудно. Скорее эти метафоры представляют ме-тафоро-юмористическую игру, а не конкретный цвет.
Современная реклама широко опирается на категорию персуазивности, о назначении которой в риторике споры идут со времен античности. Главным в этой категории признается ее прагматическая ориентация, а именно прагматическое воздействие на успешность коммуникации («wirkungsbezogenes, erfolgorientiertes Kommunizieren») [Ortak 2004: 5], а также ее направленность на диалог с публикой («die Rolle des Publikums als imaginärer Dialogpartner ... berücksichtigt wird») [Ortak 2004: 33]. Пер-суазивное высказывание подразумевает как объективно-логическое, так и эмоционально-прагматическое воздействие на адресата через оценку и рекомендацию [Ortak 2004: 14-15, 30]. Главное назначение персуазивного речевого акта состоит в вызывании перлокутивного эффекта, заключающегося по Дж. Остину в вызывании интенцио-нальных последствий. Перлокутивная сила пер-суазивного высказывания зависит от пропозицио-нальности, осуществляющей референцию и предикацию, а также от иллокутивной силы, которая играет важную роль в построении диалога с потенциальным потребителем информации - индивидуальным или коллективным.
Анализ показывает, что современные цве-тообозначения «объявили войну» основным цветам, а современная реклама, обращаясь к резервам человеческой памяти, превратила цвет в культурную единицу цивилизации и технического прогресса, делая невозможные сочетания возможными. Биотехнологии заставляют цветы и растения цвести невиданными красками, а расши-
рение городского пейзажа вызывает цветовые изменения всего окружающего ландшафта. В современном мире создатели моды не могут эксплицировать всех тех значений, которые в процессе цветообозначения традиционно закрепились за словами-цветообозначениями. В новой деятельности становятся неадекватными привычные смыслы и знаки, они обогащаются в новых актах объективации и рефлексии. В осознании мира человек обращается к неисчерпаемым силам природы, процесс осознания новых связей и смыслов бесконечен, а язык в этом смысле неисчерпаем. Рекламные технологии цветообозначений стремятся вырваться из тисков обыденного в картине мира человека и обращаются нередко к метонимическому иносказанию. Приведем примеры цветовых обозначений из современных модных журналов ФРГ:
- красный и его оттенки: Kirsche - вишня, Feuer, Feuerrot - огненно-красный, Vino, Rötlich, Ziegel - кирпич, Dachziegel - кровельный кирпич, Ziegelstein, Tomate - помидор, Granat - гранат, Bordeaux - Бордо, Englisch-Rot, Weinbeere - ягода винограда, Holunder - бузина, Paprika - перец, Granat, Karmin - кармин, Orangenrot, Zinnober -киноварь, Morgenrot - восход, Rosenholz, Purpur, Mohnrot - мак, Hortensie u.a.;
- зеленый и его оттенки: Lindgrün - зелень липы, Resedagrün - зелень резеды, Birke - береза, Petrol - керосин, Englischgrün, Olive - олива, Jade -нефрит, Jadegrün - нефритовая зелень, Efeugrün -зелень плюща, Oleander, Pistazie - фисташка, Farngrün - зелень папоротника, Flaschengrün -бутылочная зелень, Khaki, Moos - мох, Absinth -абсент, Beryll - берилл, Laubfrosch - зелено-лягушачий, Laub - листва, Salat, Smaragd - изумруд, Kiwi, Klee - клевер, Minze - мята, Mineral u.a.;
- оранжевый и его оттенки: Koralle, Terracotta, Rost - ржавчина, Rostorange, Kupfer - медь, Apricot, Bambus, Rost-Bambus - ржаво-бамбуковый, Apfelsine, Zimt - корица, Holunder - бузина, Messing - латунь, Flamme - огонь, Gold - золото, Mandarine u.a.;
- коричневый и его оттенки: Cognak, Brandy, Braun, Holunder - бузина, Rehbraun - косуля, Pinie - пиния, Burgund, Torfbraun, Kastanienbraun, Kaffeebraun, Mokka, Antikbraun, Espresso, Tabak, Cappuchino, Cola, Kakao, Nuss - орех, Rost, Schokolade, Zimt - корица, Kastanie, Teak - тиковое дерево, Rinde - кора дерева, Dschungel u.a.;
- желтый и бежевый: Senf - горчица, Sonnenblume - подсолнух, Bernsteingelb - янтарь, Camel - верблюд, Herbstlaub - осенняя листва,
Sand - песок, Sonnengelb - солнечно-желтый, Orangengelb, Curry - карри, Dotter - желток, Eigelb - желток, Mostrich - горчица, Safran, Schwefel - сера, Stroh - солома, Topas, Zitrone, Sonne - солнце, Banane, Aurora - Аврора, Clementine, Melone - дыня u.a.;
- синий, голубой и их оттенки: Azurblau, Marine - море, Ozean - океан, Gletscher, Jeansblau, Himmelblau - небесно-голубой, Ranchblau - ранчо, Uni-Marine - университетски голубой, Enzianblau -горечавка (бот), Royalblau - ярко-голубой, Rauchblau - дымчато-голубой, Nachtblau - синий как ночь, Marine-Royal - голубой королевского флота, Aquamarin, Tinte - чернила, Indigo - индиго, Kornblume - василек, Saphir, Nanking, Vergissmeinnicht -незабудка, Karibik u.a.;
- розовый: Malve, Fuchsia, Pink, Rose, Brombeere - брусника, Himbeere - малина, Rhododendron, Karamell u.a.;
- сиреневый и фиолетовый: Flieder - сирень, Dunkelflieder - темная сирень, violett, Pflaume - слива, Heidelbeere - черника, Amethyst, Holunder - бузина, Veilchen - фиалка, Stiefmütterchen -анютины глазки, Heliotrop - гелиотроп, Tinte -чернила u.a.;
- натуральный и белый: Sekt - шампанское, wollweiss - белый как шерсть, Natur, Schilf -тростник, Edelweiss, Lilie, Marmor, Elfenbein -слоновая кость, Schwan - лебедь, Schimmer -сверкание, блеск, Alabaster, Alpaka - пряжа, Reif -иней, Schnee - снег, Vanille, Porzellan - фарфор u.a.;
- черный, серый и их оттенки: Anthrazit, Schlamm - грязь, Schwarz-Uni, Gletscher, Rauch, Schiefer - сланец, Beton, Bitumen, Patina - патина, Teer - смола, деготь, Tinte - чернила, Rabe - ворона u.a.
Нельзя сказать, что приведенные обозначения всегда означают оттенки цвета. Например, оранжевый цвет в метонимиях Mandarine и Apfelsine, желтый - в Melone, Sonne, Banane не так уж различимы по оттенкам, скорее это дань окружающей природе и вариативности обозначения, чем действительно выражения цветовых модификаций. Также можно сказать, что в таких цветообо-значениях, как Marine-Royal, Ozean, Englischgrün, Antikbraun разберется не любой потребитель рекламной продукции и товара. Некоторые же обозначения применяются к близким по оттенкам цветам: Zimt, Tinte, Rauch. Holunder и др.
Реклама использует и новые словообразовательные возможности выражения оттенков цвета. Наряду с конвенциональными обозначениями полутонов формой сложного прилагательного -
dunkel, mittel-, hell-: dunkelbeige, hellblau, dunke-loliv, mittelrose, hellbeige u.a., существует множество возможностей выразить оттенки цвета при помощи словосложения существительных. При этом в основном сочетаются:
- существительное + существительное: Rostorange, Nuss-Silber, Feuerrot, Wasserblau, Rauchblau, Sonnengelb, Rehbraun, Cognakbraun, Resedagrün u.a.;
- существительное + прилагательное или прилагательное + существительное: schwarz-schlamm (рисунок черного цвета, а фон - серого), Beere-multicolor (рисунок разноцветный, фон - бордо), na-tur-multicolor (рисунок разноцветный, фон - бежевый). При этом под лексемой multicolor могут подразумеваться как любой рисунок, так и клетка, и полоска.
При передаче образца и рисунка ткани цве-тообозначения также, как правило, становятся двойными или тройными: Grau-Schwarz-Melange, Terracota-geblümt, Karo-Terracota, Burgund-An-trazit, Terra-Schwarz, Petrol-kariert, SchwarzKupfer, Braun-gestreift, Schwarz-Camel, SchwarzBlau-kariert/gestreift, Petrol-Vino-geringelt, Kasta-nie-meliert, blau/gemustert, weiss-blau-bordeaux (в бело-голубую и бордовую полоску). Обозначение цвета в немецком при этом предшествует рисунку, а в русском - наоборот, например: Petrol-kariert -клетка на зеленоватом фоне, Petrol-Vino-geringelt -на зеленоватом фоне колечки цвета вина.
Мир цвета невероятно широк, а существующие обозначения цветов слишком неточны и не передают все богатство цветовой палитры. Куму-лятивность слова при этом становится источником нового обозначения и использования. Ключевая проблема семантики - полисемия «работает» в данном случае в полную силу. Пытаясь вызвать к жизни новые тона, современная мода работает с оттенками цвета, плодотворно используя многозначность языковых единиц. Сегодняшние творцы рекламы отходят от традиционных законов цвето-обозначений, «освобождаются от традиционных оков семи цветов, уходят от «цветовых свидетельств старых эпох» (farbigen Zeugnissen alter Zeitepochen) [Ittn 1970: 8] и достигают цветовых эффектов и бесчисленных цветовых сочетаний путем сочетания комплементарных и некомплементарных цветов. Реклама, как показывает анализ, осуществляет самые смелые сочетания лексем при передаче цветовых оттенков. «Mischen ist ein «Schänden» und «Korrumpieren» der Farben. In der Tat verlieren Farben beim Mischen gewöhnlich an Brillianz, während andererseits viele Nuancen aus-
schließlich auf diesem Wege zu erzielen sind» [Das Rätsel Farbe 1997: 18]. «Смешение - это «осквернение» и «коррупция» цвета. В действительности при смешении цвета теряют блеск, в то время как именно на этом пути, с другой стороны, достигаются многие нюансы».
Современные представления о цвете активно используют понятие образа, который сопутствует метафоре и метонимии. Решающим при этом является не физическое свойство цвета, не его нейрофизиологическое преобразование нашим глазом, а то, как каждый человек его воспринимает, какие индивидуальные свойства образа он оживляет в своем воспоминании о предмете или явлении. Каждый человек расписывает мир в соответствии со своим ощущением цвета, а краски и цвет для каждого - это «капризные дети» индивидуальной ког-ниции. Образное представление цвета разрушает и меняет конвенциональные цвета, чтобы из взаимодействия света и цвета, близости и отдаленности цветовых оттенков, цветения и увядания красок создать новые цветовые возможности.
Сегодняшние обозначения цвета «питаются» метонимическим переносом из разных сфер окружающего мира. Биотехнологии заставляют цветы и растения цвести невиданными красками, а расширение города вызывает цветовые изменения всего окружающего ландшафта [Das Rätsel Farbe 1997: 243-244]. Метонимия широко взаимодействует с природной и социальной средой, «ведет с ними разговор», изобретает новые наименования:
- из мира растений и цветов: Reseda, Fuchsie, Kornblume - василек, Edelweiss, Flieder - сирень, Holunder - бузина, Vergissmeinnicht - незабудка, Lindgrün - зелень липы, Salat, Laub - листва, Lilie, Pistazie, Moos - мох, Birke - береза, Oleander, Efuegrün - зелень плюща, Rose, Bambus - бамбук u.a.;
- из мира фруктов: Zitrone, Apfelsine, Granat, Pflaume - слива, Himbeere - малина, Erdbeere -клубника, Papaya, Olive, Avokado, Heidelbeere -черника, Aubergine - баклажан u.a.;
- из мира неживой природы: Abendrot -цвет заката, Reif - иней, Schnee - снег, Teer - деготь, Ozean, Petrol - керосин, Schlamm - грязь, Winterweiss, Metallic u.a.;
- из мира кулинарии: Сappuccino, Kakao, Kaffee, Senf - горчица, Zimt - корица, Curry, Paprika - перец, Karamell, Sekt - шампанское, Cognak u.a.;
- из мира исторических и социальных событий: Khaki, Jeansblau, Unigrün, Burgund, Englischrot, Englischgrün, Royalblau u.a.;
- из мира промышленности и строительства: Beton, Ziegel, Bitumen, Alabaster, Anthrazit u.a.;
- из мира драгоценных камней и химических веществ: Ultramarin, Kobalt, Smaragd, Marmor, Saphir, Türkis - бирюза, Amethyst, Granitgrün, Sand - песок, Messing - латунь, Bronze, Kupfer -медь, Onyx u.a.
Отметим также, что цвет, как и современный язык в целом, активно использует заимствования из английского и французского, иногда в сочетании с немецким: rouge, cool, black, Flowers, Dark, Espresso, grey, blue, apricot, Burgunderot u.a.
Нельзя сказать, что выше названные цвето-обозначения создала мода. Они во многом присутствуют и в словаре F. Dornseifa «Der deutsche Wortschatz nach Sachgruppen». Мода лишь активно использует эти метонимические номинации. Метонимия, в отличие от метафоры, как известно, идентифицирует предмет через указание характерной для него «частности» [Арутюнова 1999: 350]. Метонимия как вторичное наименование цвета предполагает «сужение значения» конкретного предмета путем индивидуализации этого предмета. Метонимия, как и метафора в этом случае прибегает к образу предмета, а ассоциативное мышление помогает извлекать не только подобие, но и «смысл» [Арутюнова 1999: 317]. Из образа предмета выделяется некоторое определенное значение, связанное со зрительным впечатлением, в котором не последнее значение принадлежит цвету. Поскольку образ - это синтетическое и неопределенное множество воспринятых признаков, то и его интерпретация основана на ассоциациях, отделяющих его форму или часть формы в виде какого-то признака от предмета. В случае с цветом, память выделяет некоторый прототипический цветовой признак объекта действительности, будь то растение, цветок, фрукт. Образ существует в условиях отдаления, неприсутствия объекта в поле непосредственного восприятия, поэтому персуазив-ность обращена к модели объекта, который сложился в сознании. Однако правила референции не исчезают, а соотносят образ с отражаемой моделью действительности. При этом оперирование известными образами цветов, растений, социальных явлений помогает выделить необходимые качества как в индивидуальном, так и в коллективном сознании. Персуазивное воздействие обращено в отношении цвета к наиболее яркой, закрепившейся в сознании черте или характеристике.
Наша сенсорная деятельность ориентирована на интегративное восприятие объектов действительности. Лексические записи в наш менталь-
ный лексикон происходят на основании совокупности признаков, характерных для того или иного объекта, а концептуализация мира происходит на основе каких-либо общих признаков, накопленных памятью. «Konzepte ergeben sich nicht einfach aus der Addition einzelner Exemplare ..., sondern entstehen durch mentale Operationen, die von den individuellen Objektexemplaren abstrahieren und nur deren gemeinsame Merkmale extrahieren» [Schwarz 1996: 88]. «Концепты возникают не из простого сложения отдельных экземпляров..., а возникают вследствие ментальных операций, абстрагируясь от отдельных экземпляров-объектов, выделяя только их общие признаки».
Извлечение концепта из нашего ментального лексикона происходит, в том числе, и по аналогии, которая функционирует как зеркальное отражение, подобно картине или фотографии, поскольку отражает определенные перцептуальные качества воспринятой действительности [Schwarz 1996: 95]. Всем известен яркий розовый цвет фуксии, который создала природа и который закреплен в картине мира человека. Именно к этому цвету и обращено имя «фуксия» в номинации цвета изделия в модном журнале. Этот цвет производится искусственно при смешивании цветов при производстве изделия, однако важно не технологическое возникновение цвета, а результат его представления в сознании. Как говорит W. Porzig: «Also steht in unserem Bild der bunten Farbenlehre nicht nur ein Empfindungserlebnis, sondern auch eine sprachliche Leistung» [Porzig 1957: 107]. «Таким образом в нашем представлении пестрого мира цвета стоит не только переживание впечатления, но и языковое действие».
Метонимическая повторная номинация -это «свернутая номинация», сжатие референции в сторону описания предмета. «Orange» при обозначении цвета означает лишь цвет фрукта, но не его другие качества - запах или вкус. Из образа сознания «апельсин» как набора разнообразных признаков выделяется некоторый обобщенный для данного класса признак, а именно оранжевый цвет. В случае цветообозначения «Orange» мы имеем дело с чувственным образом, основанном на зрительном восприятии, когда происходит «простое абстрагирование» как результат категориального оформления выделенных в процессе переработки информации определенных свойств, сохраняющих семантическую опору в производящем их предмете или явлении [Бубнова 2007: 16]. В результате когнитивного осмысления данного метонимического переноса происходит реализация
системного значения слова, в которое входит и сема «оранжевый». Цвет как дифференциальный признак значения лексемы «апельсин» отражается в системе ассоциативных связей адресата, а вписанное в контекст цветовосприятия безошибочно относится им к системе цветообозначения, а не других характеристик этого предмета.
Реклама сегодня оперирует по-разному названием цвета. В частности, обозначения цвета фигурируют не только в связном высказывании, но и в виде перечисления цветономинаций одного изделия, помещенного в журнале в разных цветовых вариантах. В этом случае метонимическое называние цвета вызывается у коллективного или индивидуального адресата путем идентификации цветопред-ставлений в сознании, связанных с определенным предметом моды. Например: Grash-Shirt, Langarm, Figurumspielend mit femininem Ausschnitt: Wasserblau, Terra, Cassis, Malve, Avocado, Granitgrün, schwarz, Petrol, Cassis-bedruckt, petrol-bedruckt. В последнем случае имеется в виду рисунок в горошек по бордовому и зеленоватому полю. Особенно приняты такие перечислительные цветообозна-чения в каталогах для заказа и рассылки одежды.
Во все времена и эпохи цвет был признаком моды, он входил в категорию стильной одежды. Сравним, например, описание цвета, модного для XIX в.:
«1832 war ein laubgrüner Frack, dazu lichtgrüne Weste und violettes Beinkleid sehr chic; ein Reiter trug 1837 einen veilchenblauen Frack mit goldenen Knöpfen und dazu eine Hose von weissem Samt; der elegante Herr wählte 1840 noch zu einem hellblauen Frack eine lila Weste und weisse Beinkleider, wenn er nicht einen Frack von changeantem Wollstoff, etwa braun und grün zu einer Weste vorzog. Die Mäntel verkündeten die gleiche Farbenfreude, 1817 war ein blauer Pilgermantel mit fünf Krägen und mit weisser Taftseide gefüttert der Neid vieler, ebenso ein aschgrauer, mit Chinchilla besetzter Mantel» [Die Mode 2006: 208]. «В 1982 году было верхом шика носить цвета листвы зеленый фрак, к нему светящуюся зеленую жилетку и фиолетовые панталоны; наездник носил в 1837 году голубой цвет фиалки фрак с золотыми пуговицами, к нему брюки из белого бархата; элегантный господин выбирал в 1840 году к светло-голубому фраку лиловую жилетку и белые панталоны, если он не предпочитал фрак из биржевой шерсти в коричневых или зеленых тонах. Пальто обнаруживали такую же радостную палитру, в 1817 году завистью многих было голубое пальто паломника с пятью воротниками и подкладкой из белой шел-
ковой тафты, а также серо-пепельное пальто, подбитое шиншиллой».
В этом описании из модного журнала показаны предпочтения в цвете в модной одежде, превалируют пастельные тона, а их обозначения представлены в основном традиционными номинациями основных цветов - braun, grün, blau; более сложные оттенки цвета переданы сложными прилагательными с использованием метонимического переноса - aschgrau, veilchenblau, lichtgrün.
Проанализируем далее описание цветовых предпочтений из современного журнала:
Kinder lieben es farbig - erst recht an grauen Wintertagen. So gibt es auch in der Kindermode der Saison 2006/2007 Farbe den Ton an. Klare Favoriten sind warme Töne, von Wein- und Rubinrot über Ziegel und Safran bis hin zu Schoko und Torf. Nicht zu vergessen die Petrolnuancen und Violettschattierungen, und natürlich die Winterpastelle von Eisblau bis Lachsrosa, von Winterweiss bis Rosenquarz. Doch bedienen sich die Designer nicht nur aus dem Füllhorn der Farben, sondern schöpfen auch in Sachen Material - und Stilmix aus dem Vollen. Дети любят яркость красок - особенно в серые зимние дни. Так, например, сезон 2006/2007 года задает тон цвета в детской моде. Четкими фаворитами являются теплые тона, от красно-винного и рубинового через кирпичный и сафранный до шоколадного и торфяного. Не забыты зеленоватые нюансы и фиолетовые оттенки, и, конечно же, зимняя пастель, от ледяного голубого до розового цвета лосося, от зимне-белого до розового кварца. Но дизайнеры питаются не только изобилием цвета, но и черпают во всей полноте из смешения материалов и стилей.
Цвет в этом описании предстает еще в более образном виде. Это не просто однословная метонимия (Ziegel, Safran, Schoko, Torf), но и метонимия с усилительным значением, где в качестве интенсификаторов выступают природные явления, представители фауны, полудрагоценные камни, другие концепты современного мира (Wein und Rubinrot, Eisblau, Winterweiss, Lachsrosa und Rosenquarz). Само понятие «цвет» представлено синонимическим рядом (Petrolnuancen, Violettschattierungen, warme Töne, klare Favoriten). Вся эта роскошь красок (Füllhorn der Farben) противопоставлена серым зимним дням (an grauen Wintertagen).
Сегодня цветообозначения можно понимать как составную часть рекламного послания, благодаря которому цвет получает ценностную позицию в тексте [Wie argumentiert die Werbung 1978: 65].
Рассмотрим рекламу модного в осеннем сезоне 2006 г. красного цвета в немецких журналах, чтобы показать прагматику персуазивного воздействия современного языка моды на потребителя.
Тzianrot, Burgunder, Bordeaux - in diesem Herbst findet jede Frau einen Rotton, der ihr steht.
Rot tragen ist wie auf der Bühne stehen. Die Farbe ist ein Statement, ein Blickfang.
Die Farbe der Liebe hat mal wieder die Laufstege erobert.
Rote Accessoires: auffällige Begleiter zu gedeckten Naturfarben. Und: ein roter Hingucker reicht vollkommen aus.
«Stopp!»Hier bin ich! Hersehen! Ruft das rote Kleid. Logisch, dass die Stars es dem Kleinen Schwarzen vorziehen.
Rausch in Rot! Signale setzen! Feuer und Flamme für die heißeste Trendfarbe der Saison: So sexy, sinnlich & stark wirkt Royallover!
Тициановский красный, бургундский, бордо -в этом сезоне каждая женщина найдет красный оттенок, который ей идет.
Носить красный - все равно, что стоять на сцене. Красный цвет - это заявление о себе, это привлечение взглядов.
Цвет любви вновь покорил подиумы.
Красные аксессуары: бросающиеся в глаза спутники приглушенных естественных тонов. И красный предмет, привлекающий взгляд, абсолютно достаточен.
«Стоп!» Я здесь! Смотрите на меня! Кричит красное платье. Логично, что звезды предпочитают его маленькому черному.
Упоение красным! Расставлять сигналы! Пламя и огонь - самые модные цвета сезона: Так сексуально, чувственно & сильно действует великолепный красный! (Игра слов: лексема royal имеет в английском языке значение королевский, царственный, великолепный, lover имеет значение «возлюбленный, любовник». (прим. - Л.Н.).
В приведенных примерах мы наблюдаем достаточно широкий спектр образных средств при обозначении «красный цвет», показывающие его многостороннюю чувственную природу, ведь известно, что краски «поют и благоухают». Наряду с метонимическим обозначением красного цвета -Burgunder, Bordeaux, в примерах присутствует метафорическое перефразирование, отсылающих адресата нередко к конвенциональной символике прошлого: die Farbe der Liebe, Feuer und Flamme, das rote Kleid ruft, die heisseste Trendfarbe, Тzi-anrot. Интертекстуальность проявляется в имени Tizianrot, говорящей о жизнерадостном, чувст-
венном колорите великого итальянца. Наряду с субстантивными и глагольными метафорами (Feuer und Flamme, Rausch in Rot, das rote Kleid ruft, Rot erobert die Laufstege), представлены здесь и адъективные метафоры - rote Welle. В данных примерах реализуются все функции цвета, которые выделяет Й. Иттн - чувственно-оптическая, психически-экспрессивная и интеллектуально-символьная. Красный цвет метафорически приравнивается к огню и пламени, который ассоциируется с яркостью и теплом, символьное воздействие красного цвета как цвета любви осуществляется сопутствующей лексикой - sexy, sinnlich, die heisseste, экспрессивность цветообозначения «красный цвет» достигается отмеченными метафорами и метонимиями. Известно выражение, что «краски благоухают». Персуазивное воздействие усиливается благодаря средствам экспрессивного синтаксиса, а именно номинативными предложениями, эмфатическим порядком слов, восклицательным знаком, перечислениями и т.д. Как показывает анализ, рекламный дискурс представляет богатую палитру красного цвета, сочетающую и современные, и чувственные, и исторические ассоциации.
Можно сказать в заключение, что цветовые обозначения сегодня становятся все больше выразителями современных природных и социальных ценностей. Благодаря новым цветовым вариациям возникают живописные сочетания холодных и теплых оттенков, тонких нюансов, контрастных созвучий. Природа и окружающий мир неисчерпаемы в творении цвета, а человеческое познание не менее изобретательно в образном представлении этого концепта.
Список литературы
Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М.: Языки русской культуры, 1999.
Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С.Н. Зенки-на. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.
Бубнова И.А. Структура индивидуального значения (психолингвистический аспект): Авто-реф. дис. ... д-ра филол. наук. Мн., 2007.
Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламного продукта // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4.
Кандинский В. О духовном в искусстве. М.: Архимед, 1992.
«Мода и стиль». 2002.
Словарь символов. М.: Refl-bool, 1994.
Сурина М.О. Цвет и символ в искусстве, дизайне и архитектуре. Сер. «Школа дизайна». М.: ИКЦ «Март»; Ростов н/Д: Издательский центр «Март», 2003.
Эко У. Эволюция средневековой эстетики / Пер. с итальян. Ю.А. Ильина, в обраб. и ред. Е.Ю. Козиной и И.А. Дороченкова. Пер. с лат. А.С. Струковой. СПб.: Азбука-классика, 2004.
Bertschik J. Mode und Moderne: Kleidung als Spiegel des Zeitgeistes in der deutschsprachigen Literatur (1770-1945). Köln-Weimar-Wien: Böhlau Verlag, 2005.
Boehn M. von. Die Mode. Eine Kulturgeschichte vom Barock bis zum Jugendstil. Bruckman, München, 1976.
Das Rätsel Farbe: Materie und Mythos. Mit 16 Farbtafeln. Stuttgart: Philipp Reclam jun., 1997.
Ittn J. Kunst der Farbe / Subjektives Erleben und objektives Erkennen. Ravensburg: Otto Maier Verlag, 1970.
Ortak N. Persuasion. Zur textlinguistischen Beschreibung eines dialogischen Strategiemusters. Tübingen: Max Niemeier Verlag, 2004.
Porzig W. Das Wunder der Sprache. Bern: France AG Verlag, 1957.
Schwarz M. Einführung in die kognitive Linguistik / Monika Schwarz. 2., überarb. und aktualisierte Aufl. Tübingen; Basel: France, 1996.
Wie argumentiert Werbung: zur verbalen und imaginalen Rezeption von Werbebotschft / Rhetorik des Codes, Analyse und Methodendiskussion. München: Verlag Ölschläger, 1978.
Список источников
Waschbär. Der Umweltversand, Frühling / Sommer 2006.
Waschbär. Der Umweltversand, Herbst / Winter 2006.
Mode. Von Frau zu Frau. Der Damenkatalog. Herbst 2006.
Lady's. Viele Größen, flotte Mode, kleiner Preis. Herbst / Winter 2006.
Konsequent natürliche Kleidung. Hess Natur.
2006.
Flash. Modeinformation des IMOTEX, internationale Modecenter. 4 / 2006.
L.M. Nyubina
COLOUR POETRY IN FASHION
The paper examines some aspects of linguistic representation of the concept «colour» in advertising discourse - in the part of it that reflects the native speakers' ideas about «fashion» phenomenon. The basic cognitive-linguistic mechanisms of colour denoting are identified, correlation of the traditional, conventional and the particular, innovational in colour markers conceptualization is revealed.
Key words: mode, colour, metaphor and metonymy in colourdesignation, natureoperands and colour.
