К вопросу о современных концепциях маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 339.1 (07)

К ВОПРОСУ О СОВРЕМЕННЫХ КОНЦЕПЦИЯХ МАРКЕТИНГА

Брянская Ольга Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент, Бурятская государственная сельскохозяйственная академия имени В. Р. Филиппова,

Улан-Удэ, РФ

В статье с учетом зарубежного опыта изучена эволюция концепций маркетинга, обоснованы условия применения отдельных концепций в современных условиях, дана характеристика компонентов холистического маркетинга: маркетинга взаимоотношений, интегрированного маркетинга, внутреннего маркетинга и социально-ответственного маркетинга. Ключевые слова: маркетинг; концепция маркетинга; товар; рынок; предложение; спрос; потребитель; холистический маркетинг.

TO THE QUESTION OF MODERN MARKETING CONCEPTS

Bryanskaya Ol'ga Leonidovna, PhD (Cand. Econ. Sci.), associate professor, Buryat State Agriculture Academy by V. R. Philippov, Ulan Ude, Russia

The article, taking into account foreign experience, the evolution of marketing concepts is studied, the conditions for applying individual concepts in modern conditions are grounded, and the components of holistic marketing are described: relationship marketing, integrated marketing, internal marketing and socially responsible marketing.

Keywords: marketing; marketing concept; product; market; supply; demand; consumer; holistic marketing.

Для цитирования: Брянская О. Л. К вопросу о современных концепциях маркетинга // Наука без границ. 2017. № 10 (15). С. 5-10.

Как известно, впервые о формировании маркетинговых концепций стало известно в эпоху зарождения маркетинга в начале XX века. Их появление было ответной реакцией на складывающуюся рыночную

ситуацию. Полное осмысление и формулирование основных положений концепции маркетинга происходило уже после того как производители товаров стали пользоваться этими концепциями [1, с. 184].

Исследователи Г. Армстронг, П. Дру-кер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс и др. отмечают, что эволюция концепций маркетинга происходит по траектории от целей и потребностей производителей товаров к нуждам потребителей. Развитие рынка обуславливает необходимость учитывать интересы и особенности потребителя при планировании маркетинга.

Эволюция маркетинговых концепций имеет особенность, которая заключается в жизнеспособности всех моделей концепции, как старых, так и новых. Новые концепции являются более продуктивными для многих сфер производства, но при этом они не могут «вытеснить старые, так как старые модели могут использоваться на отдельных рынках».

Первая концепция маркетинга получила название «концепция совершенствования производства». Она появилась в конце XIX века в период активного развития производства в Европе и США. Рынок в этот период характеризовался превышением спроса над предложением ввиду высокой покупательной способности населения. Интересы потребителей в этот период не учитывались. Производители товаров считали, что их процветание на рынке связано с низкими ценами на товары. Большинство из них склонялось к мнению «хороший товар всегда найдет своего покупателя» и поэтому все силы были направлены на совершенствование производства в целях сокращения издержек и поддержания низких цен. Источником прибыли в этот период являлось увеличение объемов производства. Предприятия имели слабый уровень диверсификации, так как ресурсы были сосредоточены на выпуске одного товара.

Концепция совершенствования производства актуальна и в настоящее время. Она может найти применение на отдельных рынках, где спрос на товары превышает предложение. Особенно это касается выпуска новых то-

варов при отсутствии конкурентов.

В первой половине XX века производство товаров было доведено до совершенства. Повышение производительности труда приостановилось. Стали появляться идеи об улучшении товара. Большинство производителей задумались над тем, что потребитель предпочитает товары только высокого качества. В связи с этим у них появились новые задачи: как улучшить товар, его основные характеристики, как усовершенствовать упаковку товара и рассказать об этом покупателю. Возникает необходимость в организации и ведении товарной политики и развитии рекламы. Так появилась «концепция совершенствования товара». Большинство производителей товаров считали «потребитель готов покупать хороший товар по разумной цене». И если в условиях «концепции совершенствования производства» конкуренция была в сфере цен, то в условиях «концепции совершенствования товара» она перемещается в сферу совершенствования качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик товаров.

«Концепция совершенствования товара» актуальна и в наше время. Она может найти применение на тех рынках, где спрос примерно сбалансирован с предложением при наличии достаточной покупательной способности у населения, готового приобретать качественные товары.

Дальнейшее развитие потребительского рынка привело в конце 30-х годов XX века к уравновешиванию спроса и предложения. В это время формировался рынок продавца и покупателя. У производителей товаров возникает проблема, как привлечь покупателя. Спрос выходит на первый план в вопросах увеличения прибыли. Возникает необходимость усовершенствования процесса продаж. Так появилась «концепция интенсификации коммерческих усилий». Формирование мерчандайзинга как специализированного

вида деятельности по организации продаж связано именно с этим периодом развития маркетинговых концепций. В это же время происходит процесс формирования рынка рекламных услуг. Производители товаров понимают, чтобы быстро продать товар - необходимы затраты на рекламу.

В период развития «концепции совершенствования коммерческих усилий» начинают уделять внимание подготовке продавцов. В это же время начинает формулироваться теория продаж.

В настоящее время возможна реализация концепции совершенствования коммерческих усилий на рынках, где потребитель имеет средства для покупки товара, но не задумывается о его приобретении. Основная цель данной концепции - развитие сбытовой сети и совершенствование инструментов продаж.

В 50-х годах XX века произошло насыщение рынка товарами. В сложившейся ситуации, когда предложение превысило спрос, получила развитие «собственно-маркетинговая концепция». Данная концепция базировалась на предположении, что «залог достижения целей фирмы - это определение нужд и запросов потребителей и удовлетворение их более продуктивными и эффективными способами, чем у конкурентов». Именно в 50-е годы XX века больше всего внимания стало уделяться изучению особенностей поведения потребителей. Производители товаров, прежде чем начинать производство, занимаются изучением потребностей рынка. Актуальным становиться девиз «покупатель всегда прав».

Особенностью собственно-маркетинговой концепции послужило сохранение всех сформировавшихся подходов: хорошее качество товаров, максимально эффективное производство, стимулирование покупателя к приобретению товара. В этот период зародилась идея о комплексе маркетинга.

Благодаря данной концепции прои-

зошел «разворот» маркетинга к покупателю. Покупатель становится главным действующим лицом рынка. Он стремиться покупать товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его нуждам. Товары, предлагаемые на рынке, должны отвечать запросам покупателя.

Дальнейшее развитие научно-технического прогресса привело к тому, что производство отдельных товаров стало вызывать негативные процессы в природе, оказывать иной вред обществу. Сохранение и укрепление благополучия каждого отдельного покупателя и общества в целом обусловило необходимость возникновения концепции социально-этического маркетинга.

Концепция требует уравновешивания трех начал: интересов общества, потребностей и нужд покупателя и прибыльности бизнеса для производителя товаров. Должна быть гармония между производителем товаров, потребителем и обществом, тем самым стремление создать хороший имидж в глазах общественности.

В рамках этой концепции значимыми стали имидж предприятия, общественное мнение, на формирование которых производитель товаров должен затрачивать определенные финансовые ресурсы.

Все это требует от производителей товаров модернизации производства, использование новых стандартов, внедрение нового товарного ассортимента, который будет соответствовать требованиям экологичности и безопасности. Покупатель должен быть убежден в безопасности приобретаемых товаров.

Для концепции социально-этического маркетинга характерны следующие черты:

• формирование баланса между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества;

• наличие четких стандартов сервисного обслуживания и экономических оценок;

• обязательное использование но-

вейших природоохранных технологий для создания безопасных для потребителей товаров и услуг;

• разработка комплекса социальных программ, направленных на составляющие элементы имиджа компании (социальную защиту, обучение и переподготовку кадров, благотворительность).

В современных условиях получила развитие концепция холистического (целостного) маркетинга. Она основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их взаимосвязи и взаимозависимости.

В холистическом маркетинге предусматривается перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителей.

При его использовании от производителей товаров требуется выполнение определенных действий.

Во-первых, производители товаров должны изменить свое отношение к покупателям, т. е. перестать рассматривать их только как потребителей производимых товаров. Необходимы новые подходы к обслуживанию клиентов с учетом их образа жизни.

Во-вторых, очень важно правильно оценивать какой вклад вносится каждым отделом предприятия в «общее дело» удовлетворения нужд потребителей. Это позволит избежать неприятностей, с которыми часто сталкиваются покупатели. Например, доставка товара с опозданием, повреждение товара, ошибки в выписанных счетах, плохое качество обслуживания покупателей. Необходимо чтобы каждый сотрудник, выполняя свою работу, думал в первую очередь о покупателе и тем самым способствовал подтверждению репутации как предприятия в целом, так и репутации выпускаемого им бренда.

Холистический маркетинг включа-

ет в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг.

Маркетинг взаимоотношений предусматривает установление с партнерами тесных связей экономического, технического и социального характера. Это способствует формированию так называемой маркетинговой партнерской сети, включающей производителя товаров, покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьютеров, розничных торговцев, рекламные агентства и т. п. Функционирование на рынке таких деловых систем позволяет вести более эффективную коммерческую деятельность.

Основой современного маркетинга является интегрированный маркетинг, представляющий эффективную систему управления так называемым комплексом «4Р - Четыре Пи» (продукт, промоушн, паблисити и потребность). Интегрированный маркетинг основывается на двух принципах: во-первых, для продвижения товаров используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта.

В условиях интегрированного маркетинга маркетинговая система объединяет работу всех подразделений компании и ставит перед каждой из них единые цели:

• определение потребности рынка в продукте посредством изучения спроса и предложения;

• регенерация различных идей по изготовлению продукции, ее модернизации, ценовой политики, поиск каналов сбыта и донесение всей нужной информации о продукции до будущего потребителя;

• внедрение на рынок, что подразумевает нахождение своей ниши и своих клиентов при этом, постоянно работая над увеличением количества по-

требителей и над завоеванием большей долирынка продажвсвоей сфере;

• удержание позиций на рынке и постоянное взаимодействие со всеми его составляющими.

Комплекс мероприятий интегрированного маркетинга будет напрямую зависеть от объемов производства и целей, к достижению которых стремится предприятие. И если на небольшом предприятии все решения принимает руководитель самостоятельно, то на крупном предприятии существует необходимость в использовании определенных маркетинговых моделей, эффективность которых можно проверить только по полученному итоговому результату. Когда поставленные задачи решены без особых затруднений, значит, подобраны самые подходящие мероприятия и интеграция маркетинга прошла успешно.

В современных условиях работники компаний должны быть готовы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей. В связи с этим все более возрастает роль внутреннего маркетинга. Он включает наем и обучение работников, их стимулирование к организации надлежащего уровня обслуживания клиента.

Социально-ответственный маркетинг -это «концепция управления маркетингом, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом» [2, с. 137].

Суть концепции сводится к нахождению баланса между двумя целями организации - увеличении прибыли и удовлетворение потребностей клиентов, а также учете общественных интересов.

Ярким примером использования социально-ответственного маркетинга является компания Pepsi, потратившая деньги на финансирование благотворительного

проекта Pepsi Refresh Project. В соответствии с этой программой, любой человек мог получить от Pepsi средства для реализации полезных для общества некоммерческих идей. Причем добрые дела предлагали сами участники конкурса -обычные граждане, компании, общественные организации. Для этого нужно было только заполнить форму заявки, разъяснить суть доброго дела и указать, сколько денег на него требуется, выбрав одну из четырех категорий грантов: на $5 тыс., $25 тыс., $50 тыс. или $250 тыс. [3, с. 122].

Проект Pepsi Refresh принципиально отличался от всех предыдущих начинаний в области социально-ориентированного маркетинга. Ведь это было первым случаем, когда один из самых могущественных мировых брендов продемонстрировал готовность поднять на новую высоту социальную ответственность и посвятить этому значительные материальные ресурсы и силу своего имиджа. В Pepsi не просто занимались раздачей грантов, но и мощью и известностью своего бренда поощряли общественные перемены, инициатива которых исходила от потребителей.

Индра Нуйи, директор рекламного агентства и разработчик данного проекта, комментирует социальные начинания Pepsi так: «Мы убеждены, что общество дает каждой компании разрешение на работу, и как компания мы в долгу перед обществом и обязаны заботиться о его благе» [4, с. 176]. И хотя в первое время традиционная рекламная индустрия была поражена подобным проектом, сегодня уже не остается сомнений в его успехе.

Российские товаропроизводители внедряют в свою деятельность практику социально-ответственного маркетинга. Примером является выпуск пакетов из биоразлагаемых материалов, изготовление упаковки из вторсырья, организация и проведение социальных программ в поддержку потребителей.

Холистический маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми: сотрудниками предприятия, поставщиками, дистрибьюторами, - только почувствовав себя участниками общего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью.

Холистический маркетинг мы мо-

жем рассматривать как важный шаг на пути перестройки действующей структуры предприятия в целях внедрения и распространения концепции сотрудничества потребителя и производителя. Маркетинг не может быть эффективным, если не является целостным.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Брянская О. Л. Конкуренция и маркетинг // Актуальные вопросы экономики и современного менеджмента : сборник научных трудов по итогам II Международной научно-практической конференции. Самара, 2015. С. 184-186.

2. Шевченко Д. А. Маркетинг как феномен современного бизнеса // Личность, культура, общество. 2011. Том XIII. № 1 (61-62). С. 131-140.

3. Дроздова В. А. Социально-ответственный маркетинг сегодня [Электронный ресурс] // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 12. Режим доступа: http://web. snauka.ru/issues/2013/12/30339 (дата обращения: 29.09.2017).

4. Маркетинг : учебник для студентов бакалавриата / под ред. И. В. Липсица. М. : ГЭО-ТАР-Медиа, 2012. 576 с.

REFERENCES

1. Brianskaia O. L. Konkurentsiia i marketing [Competition and marketing]. Aktual'nye voprosy ekonomiki i sovremennogo menedzhmenta, Samara, 2015, pp. 184-186.

2. Shevchenko D. A. Marketing kak fenomen sovremennogo biznesa [Marketing as a phenomenon of modern business]. Lichnost', kul'tura, obshchestvo, 2011, vol. XIII, no. 1 (61-62), pp. 131-140.

3. Drozdova V. A. Sotsial'no-otvetstvennyi marketing segodnia [Socially responsible marketing today]. Sovremennye nauchnye issledovaniia i innovatsii, 2013, no. 12, available at: http://web. snauka.ru/issues/2013/12/30339 (accessed 29 September 2017).

4. Marketing [Marketing]. Ed. I. V. Lipsits. Moscow, GEOTAR-Media, 2012, 576 p.

Материал поступил в редакцию 02.10.2017 © Брянская О. Л., 2017