CC BY
14
УДК 811.161.1
К ВОПРОСУ О ДЕВИАЦИЯХ В ПРАГМАТОНИМАХ НАЗВАНИЯХ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
ON THE DEVIATIONS IN PRAGMATONYMS -NAMES OF FOOD PRODUCTS
© 2021
А.И. Вяткина, Е.П. Иванян A.I. Viatkina, E.P. Ivanyan
Прагматонимы - наименования продуктов деятельности человека - являются объектом искусственной номинации. Их распространенность и повторяемость способствует их внедрению в обыденную речь и сознание носителей языка и повышает их рекламный потенциал.
В данной статье излагаются результаты исследования девиации в прагматонимах, возникновение которых можно объяснить использованием элементов языковой игры. В качестве объектаисследования выбраны наименования продуктов питания, что объясняется высокой частотностью их использования в обыденной речи и малой изученностью этой категории слов. Выявляются и описываются особенности прагматонимов как части ономастического пространства, причины возникновения девиаций в них. Определяются связи между феноменами девиация и языковая игра. Рассматриваются приемы фонетической и графической языковой игры, используемые при создании названий продуктов, указываются способы окказионального словообразования, которые представляют возможности для языковой игры.
Ключевые слова: дискурс; языковые единицы; ономастика; прагматонимы; торговые марки; рекламное имя; девиация; ономастическое пространство; периферийное пространство; функции прагматонимов; норма; окказионализмы; языковая игра; типы языковой игры; словообразование.
Pragmatonyms - names of foods produced by people - are the object of artificial nomination. Their abundance and reoccurrence results in their becoming part of everyday usage and native speakers' awareness and contributes to their commercial success.
This article presents the findings of studying deviation in pragmatonyms, which are the results of the language play. The names of food products were chosen as the object of research due to their common usage in everyday speech, as well as lack of works about the issue. The features of pragmatonyms as part of the onomastic space, the causes of deviations in them are identified and described. The interrelations between the phenomena of deviation and language play are analysed. The devices of phonetic and graphic language play employed in the process of naming products are considered, the ways of occasional word-formation are displayed, all of those are to be a good basis for language play.
Keywords: discourse; language units; onomastics; pragmatonyms; trademarks; advertising name; deviation; onomastic space; peripheral space; functions of pragmatonyms; the norm; occasional words; language play; types of language play; word-formation.
Интерес лингвистов к онимам объясняется тем, что изменяется способность слова стать именем собственным, а также непосредственным участием данных единиц в формировании языковой картины мира. Кроме того, особенности их создания и функционирования представляют собой практический интерес для культурологов, маркетологов, социологов и представителей других сфер деятельности.
Наиболее актуальным является вопрос о возникновении и роли названий различных товаров. Это обусловлено практи-
ческими целями: перед производителем стоит задача выбора наиболее удачных наименований, так как от них напрямую зависит экономическая эффективность производства.
История названий товаров берет свое начало с момента появления на товарах специальных отметок, указывающих на изготовителя продукта и служивших гарантом качества. Впоследствии это привело к возникновению наименований, дифференцирующих товары на рынке.
Исследовательский интерес к названиям товаров повысился в 1990-е годы в связи с увеличением значения рекламы в результате установления на постсоветском пространстве рыночных отношений. Изучению данных единиц посвящены работы таких лингвистов, как И.В. Подольская [1 ; 2], И.В. Крюкова [3], А.В. Суперанская [4], В.И. Супрун [5] и др.
В «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольская определяет прагматонимы как разряд онимов, имеющих денотаты в прагматической сфере деятельности человека, связанные с практикой, с предметной областью [2, с. 92]. Это искусственно созданные онимы. Среди характерных черт прагматонимов можно выделить наиболее значительные: они функционируют в экономическом дискурсе, «маркируют» серию и тип однородных объектов; им свойственны оригинальность и уникальность, способность хорошо запоминаться, легко различаться, быстро идентифицироваться. Это обусловливает выполнение ими ряда функций: информативной, идентифицирующей, эстетической, экспрессивной, юридической и рекламной, которая предполагает одновременную реализацию функции аттрактивной (привлечения внимания) и суггестивной (воздействия на психику). Отметим, что вместо лингвистического термина «прагматоним» часто используется «заимствованный» из других сфер деятельности термин «товарный знак», а И.В. Крюкова употребляет термин «рекламное имя» [3, с. 7].
И.В. Подольская считает, что праг-матонимы относятся к периферийной ономастике. От номинативных единиц ядерного и околоядерного пространства их отличает ряд признаков: недостаточные системность и структурированность, подверженность влиянию языковой моды, орфографическая нестабильность, использование для обозначения разнообразных по структуре однотипных объектов названий, недолговечность [3, с. 92].
Значение прагматонимов включает четыре компонента: классифицирующий,
индивидуализирующий, бытийный и прагматический. Информацию для покупателей несут первые три компонента. Прагматический формирует дифференцирующий покупательский спрос.
Товарные знаки являются объектами интеллектуальной собственности и законодательно регистрируются.
Существуют определенные требования к названию товара - это краткость, точность, емкость, благозвучие, эмоциональность. Оригинальность рекламного имени определяет степень его эффективности, способность выделиться на фоне других именований, привлечь внимание адресата и осуществить рекламную функцию. Стремление создателей наименований к дифференциации товара, к оригинальности товарного знака приводит к тому, что в прагматонимах часто можно наблюдать девиации - отклонения от норм языка.
Е.Н. Ремчукова считает, что отклонение от нормы в названиях товаров объясняется стремлением к созданию креативного имиджа, «маски автора», выражению авторской иронии, является демонстрацией «лингвистического остроумия», лингвистическое экспериментирование со словом или его формой и т.д. [6, с. 305].
Намеренное отступление от законов языка является основой приема «языковая игра» (термин введен в научный оборот Л. Витинштейном [7]).
О.В. Журавлева указывает, что языковая игра основывается на манипуляции когнитивными моделями смыслопорождения, отражающими стабильное состояние всей системы языка, а не только словарного состава [8, с. 6]; что этот прием используется осознанно и намеренно.
В.И. Шаховский отмечает, что языковую игру не надо считать недопустимым нарушением языковых и речевых норм. Она является результатом их оригинального нестандартного варьирования на основе креативной компетенции участников коммуникации в определенном дискурсе [9].
Исследователи предлагают различные классификации языковой игры.
Так, С.И. Сметанина выделяет игру графическую, морфологическую, фонетическую, словообразовательную, игру с многозначностью, с сочетаемостью слов, а также использование в тексте нескольких приемов языковой игры [10].
Е.С. Бутакова, исследуя эргонимы, разграничивает графическую, морфологическую, орфографическую, словообразовательную, синтаксическую игру. Она называет такие приемы языковой игры: использование графических средств для выделения семантически значимых элементов; транслитерация и транскрипция; совмещение графических систем разных языков; выделение внутри одного слова семантически значимых единиц и формантов, совпадающих по звучанию со словом русского языка, прямо или косвенно указывающих на специфику деятельности организации с данным именем; совмещение типов языковой игры [11, с. 147].
Фонетические девиации возникают в результате фонетической языковой игры. Например, торговая марка крупяных изделий «Увелка» образовалась от названия реки Увелька, замена мягкого звука на твердый предпринята в целях повышения солидности названия; в прагматониме «Фру-тоняня» для благозвучия в корне «фрукт» опускается звук [к].
В ходе игры номинатор может намеренно нарушать орфографические нормы: пюре «Спеленок», конфеты «Сливки-щасливки»; в названии «БананаМама» используется соединительная гласная «а» вместо «о», что приближает написание слова к его произношению.
Отклонения в написании слова могут появиться в результате использования приемов графической языковой игры. Графическая игра - это изменение графической формы прагматонима для того, чтобы привлечь внимание потребителя. Активное использование при создании наименований различных графических средств объясняется более быстрой реакцией современного поколения на краткие, яркие, выразительные тексты. В связи с этим форма, длина
строк влияет на скорость чтения и осмысления прочитанного. Графические приемы разделяются на буквенные и небуквенные.
Достаточно распространенный вид графической языковой игры - использование вместо русского суффикса -ов- иноязычного -off- (иногда с использованием кириллического алфавита -офф - «обратная транслитерация»). Такой германизированный вариант транскрипции имели русские фамилии переезжавших в Европу и Америку эмигрантов первой волны. У многих из них было аристократическое происхождение, поэтому иностранный формант -off вызывает ассоциации с элитарностью и определенным статусом [12, с. 136]. Известные мировые бренды «Smirnoff» «Nemiroff», «Мяг-коff» и «Medoff» стали моделью для образования других торговых марок. По этому принципу созданы следующие названия: сырки «Сыркофф», колбаса «Деликате-софф», кондитерские изделия «Пирожни-кофф», томатная паста «Томатоф».
Одним из отклонений от современных языковых норм является использование Ъ. Эта графема существует в русском алфавите, но утратила первоначальную функцию и имя. В современном дискурсе она является символом дореволюционной России и связанных с той эпохой представлений о надежности и высоком качестве [13, с. 136]. В связи с этим актуально введение в наименования товаров данного архаического элемента алфавита: мука «С. Пудовъ», колбаса «Вегановъ», маринованные грибы «Меленъ», кетчуп «Махе-евъ», масло «Молградъ», томаты «Марина-довъ», молоко «Толкачевъ».
Цель применения разнообразных приемов графической игры - повышение внимания потребителя за счет его стремления разгадать несколько загадок в этом оригинальном кроссворде. Использование в наименованиях торговых марок национально маркированных имен собственных имеет коммерческой целью речевое воздействие на потребителя, продвижение отечественных товаров и способствует укреплению российского рынка. Употребление
знаков разных графических систем расширяет возможности для создания новых, дополнительных смыслов названия и ассоциативных рядов.
В процессе словообразовательной языковой игры возникают окказионализмы, используемые в какой-либо конкретной ситуации и не входящие в систему языка. Е.А. Земская считает, что окказиональное словообразование свойственно любому живому языку, так как оно обусловлено появлением новых вещей или явлений [14]. При создании словообразовательных окказионализмов намеренно нарушаются законы словообразования. Е.А. Земская разграничивает образование новых слов с использованием как обычных словообразовательных средств и способов, но с нарушением законов их действия, так и специфических способов [15].
Словообразовательная игра при создании наименования пищевого продукта направлена на привлечение внимания покупателя. Ее результатом является своеобразным кроссворд, привлекающий новизной и требующий отгадывания заложенного в окказионализме смысла. Словообразовательные девиации возникают в результате использования следующих приемов словообразовательной игры:
- создания окказионализмов, которые основаны на использовании паронимичных составляющих: сироп «Радоград», консервированные оливки «Оливьера», масло «Златожар», «Благодар», хлеб «Хлебодар», мармелад «Фрумеладка», печенье «Сладо-
неж», «Сладоград», драже «Фрубик», закваска «Злагода»;
- создания новых слов путем соединения русских и иноязычных компонентов: томатная паста «Томатино», специи «Фру-таром», консервы «Консервлэнд», конфеты «Желато-мармелато», «Суфаэль».
- образования по конкретному образцу, или «предсказамус-прием»: кулинарная смесь «Вкуснотека», сыр «Сырцеед».
Среди названий пищевых продуктов часто встречаются прагматонимы, появившиеся в результате использования одновременно двух и более приемов языковой игры. Например, в торговой марке «Золотая FISHra» это лексико-синтаксический способ, гибридизация и графический каламбур.
Отклонением от нормы является создание новых слов путем совмещения приемов игры графической (использования знаков двух графических систем) и словообразовательной: зефир «Long Зефирофф», сок «БАРт£Р».
Итак, можно сделать вывод, что рассмотренные нами случаи девиаций в праг-матонимах - названиях продуктов питания являются результатом использования при их создании приемов языковой игры, под которой понимается осознанное нарушение или изменение привычных лексической и грамматической форм слова и словосочетания, имеющее цель воздействовать на адресата, заставить его задуматься и проявить эмоции. Девиации - это оригинальный способ достижения прагматической цели, то есть создания креативного имиджа рекламируемого объекта.
* * *
1. Подольская Н.В. Проблемы ономастического словообразования (к постановке вопроса) // Вопросы языкознания. 1990. № 3. С. 40-53.
2. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Наука, 1998. 192 с.
3. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности : монография. Волгоград : Перемена, 2004. 348 с.
4. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М. : Наука, 1973. 365 с.
5. Супрун В.И. Ономастическое поле русского языка и его художественно-эстетический потенциал. Волгоград : Перемена, 2000. 171 с.
6. Ремчукова Е.Н. Лингвокреативные составляющие современных СМИ на фоне активных языковых процессов // Humaniora: Lingua Russica. Активные процессы в русском языке диаспоры и метрополии. Труды по русской и славянской филологии. Лингвистика XII / отв. ред. И.П. Кюль-моя. Тарту : Тартусский ун-т, 2009. С. 303-316 .
7. Витгенштейн Л. Философские исследования // Витгенштейн Л. Философские работы. Ч. 1. М. : Гнозис, 1994. 612 с.
8. Журавлева О.В. Когнитивные модели языковой игры (на материале заголовков русских и английских публицистических изданий) : дис. ... канд. филол. наук. Барнаул, 2002. 207 с.
9. Шаховский В.И. Эмотивный код языка и его реализация в языковой игре // Эмотивный код языка и его реализация : коллективная монография. Волгоград : Перемена, 2003.174 с .
10. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры: динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века. СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2002. 383 с.
11. Бутакова Е.С. Лингвистическая креативность в Томской эргонимии // Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). 2013. № 3(131). С. 146-152.
12. Шаховский В.И. Эмоциональный интеллект в языковой игре // Художественный текст и языковая личность. Томск : ТГПУ, 2003. С. 74-82.
13. Крыжановская В.А Эргонимы с элементами графической трансформации: структурно-семантический и прагматический аспекты : дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2017. 241 с.
14. Земская Е.А. Язык как деятельность. Морфема. Слово. Речь. М. : Языки славянской культуры, 2004. 688 с.
15. Земская Е. А. Словообразование как деятельность. М. : Наука, 1992. 220 с.
