CC BY
50
УДК 811.161.1
СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ФИКТОНИМНЫХ ПРАГМАТОНИМОВ - НАЗВАНИЙ КОНФЕТ В СОВРЕМЕННОМ РУССКОМ ДИСКУРСЕ
SOCIOCULTURAL SIGNIFICANCE OF FICTIONAL PRAGMATONYMS - NAMES OF CANDIES IN MODERN RUSSIAN DISCOURSE
© 2020
Н.Д. Осипова N.D. Osipova
В данной статье современные отонимные прагматонимы - названия конфет, включающие фиктонимы, характеризуются с позиции их социокультурного значения для потенциального потребителя. Рассмотрены некоторые подходы к пониманию термина «фиктоним» в отечественной ономастике. На примере АО «Крас-кон» (г. Красноярск) раскрыта современная тенденция серийной номинации конфетной продукции. Произведен анализ прагматонима Краскоша, образованного от названия фабрики, а также его дериватов. Серия прагматонимов данной кондитерской фабрики, включающих фиктоним Краскоша, проанализирована с точки зрения формирования языковой картины мира и возможного восприятия потенциальным потребителем. Среди данных наименований указаны случаи отсылок к номенам известных брендов, что раскрывает ассоциативный потенциал прагматонимов. Выявлена выраженная мелиоративная направленность (моделирование положительных эмоций) прагматонимов с фиктонимом Краскоша, в том числе его культурная значимость для регионального потребителя.
Ключевые слова: оним; прагматоним; бренд; названия конфет; ономастикон; отонимный прагмато-ним; фиктоним; поэтоним; литературный оним; реалионим; мифоним; персонификация; олицетворение; дискурс; номинатор; мелиорация; мелиоративная номинация.
In this article, modern otonym pragmatonyms - names of candies, including fictional names, are characterized from the standpoint of their sociocultural significance for a potential consumer. Several approaches to understanding the term "fictional name" in domestic onomastics are described. The example of JSC Kraskon (Krasnoyarsk) is given to describe the modern trend of serial nomination of candy products. The analysis of the pragmatonym Kraskosha demonstrated that the word was formed from the factory name and its derivatives. A series of pragmatonyms of this confectionary factory including the fictional name Kraskosha underwent the analysis in terms of the linguistic world view development and possible ways of perception of a potential consumer. Among these items, there are cases of references to the nomens of well-known brands, which reveal the associative potential of pragmatonyms. The ameliorative slant (positive emotions modeling) of pragmatonyms with the fictional name Kraskosha is identified, as well as its cultural significance for a regional consumer.
Keywords: onym; pragmatonym; brand; candies brandnames; onomasticon; otonym pragmatonym; fictional name; poetonim; literary onym; real name; mythological name; personification; discourse; nominator; amelioration; ameliorative nomination.
В современной отечественной лингвистике существуют две основные точки зрения относительно понимания термина «фиктоним».
Согласно первой, к фиктонимам относятся все онимы, функционирующие в литературных произведениях. Такого мнения придерживается Е.А. Флейшер, рассматривающая фиктонимы как прецедентные имена. Исследователь относит их, наряду с антропонимами, к ядру ономастического поля [1, с. 16]. В рамках литературного произведения фиктонимы упоминаются в работе
О.В. Сухаревой [2]. Данная точка зрения достаточно широкая, её можно соотнести с теорией Д.Д. Гудкова, согласно которой в соответствии со степенью реальности денотата онимы подразделяются на реалиони-мы (имена существовавших или существующих объектов) и мифонимы (имена вымышленных объектов) [3, с. 76-79].
А.В. Суперанская под мифонимами понимает именования людей, животных, растений, народов, географических объектов и т.п., в действительности никогда не существовавших [4, с. 180]. Однако в моногра-
фии «Теория и методика ономастических исследований» (авторы А.В. Суперанская, В.Э. Сталтмане, Н.В. Подольская, А.Х. Султанов) понятия «фиктонимы» (имена собственные, употребляющиеся в художественных произведениях) и «мифонимы» (имена мифических персонажей) разграничиваются [5, с. 30].
В соответствии с другой точкой зрения следует разделять литературные онимы и онимы, придуманные конкретным номи-натором, ранее не существовавшие в языке.
Заметим, что собственное имя, функционирующее в художественном произведении, обозначается в теории ономастики различными терминами: «литературный оним» (О.И. Фонякова) [6], «поэтическое имя» (Н.В. Подольская) [7, с. 108-109], «поэтоним» (В.М. Калинкин, Н.В. Подольская). Согласно мнению В.М. Калинкина, «поэтоним обозначает не реальный, а существующий в сознании автора и воспринимающийся читателем художественный образ человека или объектов, обладающий коннотациями и служащий выражению авторской оценки, реализации художественного замысла писателя» [8, с. 97]. На наш взгляд, подобные онимы логичнее рассматривать в связи с литературной ономастикой [9, с. 5], в то время как наш языковой материал выходит за рамки данной области. Непосредственно к фиктонимам ученый относит лишь онимы, выдуманные писателем и отсутствующие в реальном онома-стиконе языка [9, с. 13]. В нашей статье мы также будем понимать под фиктонимом искусственно придуманный оним.
Как показывает наш языковой материал, в прагматонимах - наименованиях конфет - представлены следующие виды фиктонимов: антропонимные, топонимные, зоонимные, фитонимные и др. В предлагаемой статье мы рассмотрим фитонимные прагматонимы - названия конфет, образованные от наименований кондитерских фабрик, на которых производится данная продукция. Языковым материалом послужили прагматонимы акционерного общества «Кондитерско-макаронная фабрика
"Краскон"» (АО «Краскон», г. Красноярск). Цель нашей работы - охарактеризовать данные прагматонимы с точки зрения современной тенденции в названии конфет и оценить их социокультурное значение для потенциального потребителя.
Фиктонимы встречаются не только в прагматонимах - названиях конфет, но и в других областях коммерческого дискурса: закусочная «Блин Сметаныч», кондитерский магазин «Зефир Конфетыч», шашлычная «Шашлыч» (г. Самара, 2019).
Использование фиктонимных праг-матонимов наблюдает И.И. Файзуллина, соотнося данный процесс с явлением языковой игры. Подобные прагматонимы исследователь называет окказионализмами («Прали-нетка», «Кокосанка»), рассматривая проявление ономастической игры на словообразовательном уровне. Исследователь отмечает, что «номинаторы продуктов питания нередко используют словообразовательные форманты имен и отчеств» [10, с. 18]. В качестве примеров И.И. Файзуллина приводит такие прагматонимы, как Белебеич (название образовано с помощью суффикса -ич- от названия города Белебей, где производится водочная продукция), Кузьмич, Гусь Лапыч. Здесь имеет место стилизация прагматонима под разговорный вариант мужской антропо-нимической формулы, о чем говорит также Л.И. Зубкова: «Использование разговорной формы отчества, например, Евстигнеич, Егорыч и т.п., снижает деловой тон, создает атмосферу непринужденного повествования» [11, с. 132].
Создание фиктонимов тесно связано с явлением персонификации. В настоящее время данный прием многими исследователями рассматривается как синоним терминов «олицетворение», «прозопопея», «анимизм»: «Олицетворение (калька с лат. persona - лицо, личность + faсere - делать), или персонификация - стилистический прием, с помощью которого неодушевленные предметы, явления природы, отвлеченные понятия предстают в человеческом образе (антропоморфизм) или в образе другого живого существа» [12, с. 198-199]. Пер-
сонификация всегда является иносказанием, то есть стилистическим преобразованием предмета, явления.
Использование персонифицированных образов в рекламе предполагает воздействие на эмоциональную сферу потребителя, а через нее - на его разум и волю [13, с. 129]. Многие кондитерские фабрики персонифицируют собственные наименования. К примеру, самарская фабрика «Лактомелия» («Добрые вести») выпускает конфеты «В гостях у Лактомельки». Прагматоним предположительно образован от наименования фабрики «Лактомелия» присоединением суффикса -к- (возможно, по аналогии со словом карамелька). Фабрика «Конфил» (г. Волгоград) предлагает прагматоним Конфилочка (по мнению некоторых потребителей, работница предприятия [14]).
Для нашего исследования особый интерес представляет прагматоним Краскоша,
образованный от наименования фабрики «Краскон» г. Красноярска. Во-первых, данный прагматоним представлен целой серией конфет. Во-вторых, в отличие от вышеназванных примеров, оним имеет конкретную персонификацию. Название фабрики «Краскон» - это аббревиатура, которая произошла из слов Красноярск и кондитер (-ская). Номинаторы разработали образ персонажа по имени Краскоша - улыбающегося золотистого дракона с короной на голове. Отметим, что фиктоним образован с применением диминутива -ш- (по аналогии со словом дракоша. Краскоша графически изображен в виде двуглавого дракона (рис. 1), тогда как на остальных конфетах серии дракон изображен с одной головой. Графическое решение находит положительный отклик среди потребителей: «Краскоша -милый и веселый дракончик. Символ красноярской конфетной фабрики» [15].
Рис. 1. Двуглавый дракон на
Названия целого ряда конфет фабрики повторяют имена брендовых персонажей с отсылкой к известным многими десятилетиями названиям конфет, например, «Буревестник», «Белочка» и т.п. Известные названия позволяют покупателям сориентироваться в содержании начинки, т.к. она схожа с начинкой продукции известных брендов. Рассмотрим некоторые прагмато-нимы, которые представляют собой словосочетания с главным компонентом - фик-тонимом Краскоша.
На упаковке конфеты «Краскоша -друг буревестника» изображены силуэты птиц, парящих в облаках, вызывая ассоциа-
упаковке конфеты «Краскоша»
ции с брендом конфет «Буревестник». Оформление конфет «Краскоша - друг белочки» - золотистая белка на зеленом фоне - на наш взгляд, можно считать отсылкой к грильяжной конфете «Белочка». Упаковка «Краскоши в ананасах» содержит явную отсылку к конфетам «Ананасные»: оранжевые ананасы располагаются на желтом фоне. Название «Краскоша любит загадки» содержит аллюзию на конфеты «Загадка» и «Детям», на оборотной стороне упаковки которых помещены загадки или шарады. Отметим, что в оформлении данных единиц продукции образ самого Крас-коши отсутствует.
Обратимся к прагматонимам, в которых персонификация получает графическое выражение. На упаковке конфеты «Крас-коша на верблюде» дракон сидит верхом на верблюде. Оформление упаковки очень близко к оформлению известной конфеты «Кара-Кум» с изображением силуэта верблюда на желто-оранжевом фоне. Эксплуатация брендовой продукции наблюдается также в прагматонимах «Краскоша пилотный» (дракончик сидит в самолетике - отсылка к конфетам «Пилот»), «Краскоша -капитан Авроры» (дракон помещен на крейсер Аврора - ассоциация с конфетами «Северная Аврора», хотя цветовое оформление отличается), «Краскоша на Севере». В случае последнего прагматонима существует два варианта иллюстрации на упаковке. Первый вариант (рис. 2) - Краскоша, мчащийся на сноуборде. Такой вариант, судя по отзывам, вызывает интерес у потребителей: «Симпатичный фантик. А у вас сохранился хоть один экземпляр? У меня хобби: коллекционирую обертки от шоколада и фантики от конфет. Краскоша стал бы приятным пополнением моей фан-тичной коллекции» (орфография и пунктуация сохранены. - Н.О.) [16]. Второй вариант упаковки приближен к брендовому оформлению конфет «Мишка на Севере» -белый медведь в сопровождении того же Краскоши на сноуборде (рис. 3).
ш
Рис. 2. Упаковка конфеты «Краскоша на Севере» (вариант 1)
Рис. 3. Упаковка конфеты
«Краскоша на Севере» (вариант 2)
Прагматоним «Сибирская красавица с Краскошей» интересен тем, что является отсылкой к оригинальной продукции кондитерской фабрики - конфетам «Сибирская красавица» и «Сибирская красавица в шапочке». Однако графическое оформление конфет разное. На упаковке «Сибирской красавицы» изображена рисованная гроздь смородины (начинка представляет собой смородиновое желе), то есть конкретная персонификация отсутствует. «Сибирская красавица в шапочке» представляет собой вариацию брендовых конфет «Красная шапочка», что подтверждается иллюстрацией: девочка в красном головном уборе с корзиной в руках. На упаковке «Сибирской красавицы с Краскошей» образ красавицы также персонифицирован, однако уже по-другому. В данном случае девочка одета в национальный костюм северных народов, рядом с ней - Краскоша.
Похожий принцип номинации - отсылку к другим единицам продукции фабрики «Краскон» - можно наблюдать в праг-матонимах «Краскоша -любитель оршада», «Краскоша Красноярский», «Краскоша на Енисее», так как предприятие выпускает также конфеты «Оршад», «Красноярские» и «Енисейские» (а также «Енисейские морозы»). В последних двух прагматонимах реализуется региональный смысл наименований, их культурное значение для местного потребителя.
В некоторых словосочетаниях фикто-ним является определением (к примеру, в наименовании тираженного ириса «Школь-
ный мир Краскоши», в котором можно отметить отсылку к бренду ириса «Школьный», а также в прагматонимах «Краскошино загорье» и «Краскошино шоу»).
Представляется возможным выделить в мини-серию и названия «Краскошино» и «Краскошино из Фруктошино». Прагматоним Краскошино можно толковать двояко: с одной стороны, как притяжательное местоимение (Краскошино - принадлежащее Краскоше), с другой стороны, как топонимный фиктоним (наименование населенного пункта). Поскольку на упаковке изображен деревенский домик, логично отдать предпочтение второму варианту. В случае же с прагматонимом «Краскоши-но из Фруктошино» упаковка не дает подсказки. Дракончик Краскоша отсутствует, на обертке изображены заяц, жираф и попугай в окружении фруктов, поэтому однозначно трактовать фиктоним Краскоша не представляется возможным. Топонимный фиктоним Фруктошино указывает на характер продукта - фруктовый мармелад.
Всего с фиктонимом Краскоша нами обнаружено 24 прагматонима, данная серия составляет 48% от общего количества отонимных прагматонимов АО «Краскон» и около 11% от всех наименований конфет фабрики. Отметим, что серия «Краскоша» продолжает пополняться новыми наименованиями. К примеру, мармелад «Крас-кошино» и «Краскошино из Фруктошино» размещен на сайте компании в разделе «Новинки».
Создание такого персонажа, как Крас-коша, несомненно, можно считать удачным маркетинговым ходом. С одной стороны,
наименования, ассоциирующиеся с известными кондитерскими брендами, привлекут потребителей старшего поколения. С другой стороны, яркое оформление и образ милого улыбчивого дракончика понравится детям.
Нельзя не отметить, что, согласно данным социологических исследований, персонаж известен потребителю и явно выполняет мелиоративную функцию: «Образ Краскоши широко известен и положительно воспринимается сибиряками, что подтверждается результатами опроса, проведенного среди жителей г. Лесосибирска» [17, с. 235]. По данным опроса, большинство респондентов отметили именно праг-матонимы с фиктонимом Краскоша, который ассоциируется у них с Красноярском и вкусными конфетами. «Фигурирование в ответах таких лексических единиц, как красноярские, Красноярск, наши, указывает на то, что Краскоша - символ, или так называемый "географический образ", имеющий некую территориальную закрепленность» [17, с. 235].
Таким образом, можно сделать вывод, что наличие серийных прагматонимов, несомненно, привлекает внимание потребителя, пробуждает в нем азарт попробовать всю продукцию данной серии. Это становится своеобразной игрой «Собери всю коллекцию», что ценно, в том числе, для любителей, коллекционирующих фантики. В случае наименований фабрики «Краскон», содержащих фиктоним Крас-коша, представляется возможность проследить явное региональное значение праг-матонимов.
* * *
1. Флейшер Е.А. Основы прецедентности имени собственного : автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2014. 24 с.
2. Сухарева О.В. Коннотативность художественных онимов английского языка : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2014. 26 с.
3. Гудков Д.Д. Теория и практика межкультурной коммуникации. М. : Гнозис, 2003. 288 с.
4. Суперанская A.B. Общая теория имени собственного : монография. М. : Наука, 1973. 366 с.
5. Теория и методика ономастических исследований / А.В. Суперанская [и др.] ; отв. ред. А.П. Непокупный. 2-е изд. М. : ЛКИ, 2007. 256 с.
6. Фонякова О.И. Имя собственное в художественном тексте : учебное пособие. Л. : Ленинградский ун-т, 1990. 104 с.
7. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Наука, 1988. 192 с.
8. Калинкин В.М. Поэтонимология: из заметок о метаязыке науки // Логос ономастики. 2008. № 2. С. 96-101.
9. Калинкин В.М. Литературная ономастика, или Поэтика онима. Донецк : ДНУ, 2002. 39 с.
10. Файзуллина И.И. Ономастическое поле прагматонимов современного русского языка : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Уфа, 2009. 27 с.
11. Зубкова Л.И. Проявление национально-культурного своеобразия русских антропоними-ческих формул // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. 2008. № 3 (15). С. 126-136.
12. Сковородников А.П. Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты. 3-е изд., стер. М. : Флинта, 2011. 480 с.
13. Ляшенко Е.Н. Семантические типы персонификации в рекламных текстах дизайнерской тематики // Известия Южного федерального университета. 2018. № 2. С. 128-135.
14. Алов А. Лучшие «самородки» ушедшего лета. // Комсомольская правда. 27.09.2012.
15. Tayra. Отзыв: Конфеты Краскон «Краскоша на Севере» - Конфеты из серии приключений Краскоши. Запись от 16.09.2014 // Отзовик ру. URL: https://otzovik.com/review_1318768.html (дата обращения: 30.09.2019).
16. TatyanaTatyanka. Комментарий к отзыву. Запись от 25.01.2017 // Отзовик ру. URL: https://otzovik.com/review_1318768.html (дата обращения: 30.09.2019).
17. Славкина И.А., Шмульская Л.С., Мамаева С.В., Веккессер М.В. Вербальные маркеры региональной идентичности (на материале современных чоконимов) // Современные исследования социальных проблем. 2016. № 3-2(27). С. 227-243.
