CC BY
7
в настоящее время.
Использованные источники:
1. Лебедев О. История успеха компании Coca - Cola // Режим доступа: http://timesnet.ru/success/2/
2. Лебедев О. История успеха Pepsi Cola // Режим доступа: http://timesnet.ru/success/142/
3. Малая К. Coca - Cola & Pepsi: война миров // Режим доступа: http://www.forex-teach.ru/statii/coca-cola-vs-pepsi/
4. Потехин А. Pepsi и Cola - война на все времена // Режим доступа: http://www.adme.rn/tvorchestvo-dizajn/pepsi-i-coca-vojna-na-vse-vremena-34261/
5. Газета «Коммерсантъ». Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/31876
6. Любимые бренды россиян. Режим доступа: http://www.top20brands.ru/ru/
7. Официальный сайт Coca - Cola Hellenic в России. Режим доступа: http://www.coca-colahellenic.ru/Productsandbrands/
8. Официальный сайт PepsiCo. Режим доступа: http://www.pepsico.ru/
9. Удивительная, почти сказочная, история о Санта Клаусе и появлении «Coca - Cola». Режим доступа: http://www.manalfa.com/istorii-uspeha/sozdanie-koka-koli
10. Чем отличается Coca - Cola от Pepsi Cola. Режим доступа: http://masterok.livejournal.com/686729.html
11. Чем отличается Pepsi от Coca - Cola. Режим доступа: http://thedifference.ru/otlichie-pepsi-ot-coca-cola/
Семёнычев А.А. студент 5 курса Суслова О.М., к. э. н. научный руководитель, доцент кафедра Экономики и управления ЧФ КНИТУ-КАИ Российская Федерация, г. Чистополь ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТРАДИЦИОННЫМ МАГАЗИНАМ И ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Каждый день мы делаем покупки различных товаров. На потребительском рынке работают множество традиционных магазинов. Но быстрыми темпами растет спрос на покупки через Интернет.
У каждого потребителя свое отношение как к традиционным магазинам, так и к Интернет-магазинам. Какие факторы определяют потребительский выбор в пользу тех или других? Ответить на этот вопрос позволяют результаты проведенного автором маркетингового исследования, цель которого заключалась в изучении отношения потребителей к традиционным
магазинам и Интернет-магазинам. Методом исследования стал анкетный опрос в сети Интернет.
В опросе приняло участие 140 человек (17% - мужчины, 83% -женщины). Большинство респондентов (42%) - пользователи сети Интернет в возрасте от 20 до 24 лет, 31% - в возрасте до 20 лет, 19% - в возрасте от 25 до 29 лет. Лишь 1% - люди в возрасте старше 35 лет.
Большинство респондентов (72%) совершают покупки в Интернете раз в 2-5 месяцев, 23% опрошенных пользуются услугами Интернет-магазинов как минимум ежемесячно. Не более раза в год услугами Интернет-магазинов пользуется 5% опрошенных.
Абсолютное большинство респондентов (94%) намерены чаще совершать покупки в Интернет-магазинах.
Для определения отношения потребителей к традиционным магазинам и Интернет-магазинам в анкете были сформулированы 20 утверждений, описывающих отношение к традиционным магазинам и Интернет-магазинам. По каждому утверждению респонденты должны были выразить степень своего согласия по шестибалльной шкале — от 0 (совершенно не согласен) до 5 (абсолютно согласен).
В результате опроса был получен массив из 20 одновариантных переменных (ql-q20) с кодами ответов соответственно от 0 до 5.
Полученные данные были обработаны с помощью компьютерной программы IBM SPSS Statistics 21.
С помощью факторного анализа (применяемый метод отбора факторов - метод главных компонент, метод вращения - варимакс) были выявлены схожие утверждения, описывающие различные аспекты мнений респондентов относительно традиционных магазинов и Интернет-магазинов.
На основании тестов КМО и Barlett мы пришли к выводу, что имеющиеся у нас данные практически идеально подходят для исследования при помощи факторного анализа. Во-первых, об этом свидетельствуют результаты теста КМО. Факторный анализ следует считать пригодным, если КМО находится в пределах от 0,5 до 1. В нашем случае этот показатель равен 0,756, что является весьма хорошим результатом. Во-вторых, применимость данных опроса подтверждена с помощью Barlett's test of sphericity. В нашем случае рассматриваемый тест показывает высокую значимость результатов (менее 0,001), из чего следует вывод о применимости факторного анализа.
Следующим шагом в интерпретации результатов факторного анализа является рассмотрение Матрицы повернутых компонент (табл. 1).
Таблица 1
_Матрица повернутых компонент__
Компонента 1
1 2 3
q19. Я отдаю предпочтение традиционным магазинам за мгновенное обслуживание клиентов 0,904
q8. Для меня важно иметь возможность вернуть или обменять товар 0,889
q15. Мне приходится совершать покупки в Интернете, потому что в магазине нет того, что я ищу 0,866
q9. Я считаю, что цены в Интернете дешевле, чем в обычных магазинах 0,851
q16. Интернет магазины привлекают меня тем, что не нужно выходить из дома 0,863
д 18. В Интернет-магазине продавец не оказывает влияние на мой выбор 0,815
В таблице отражены результаты классификации переменных по факторам. Мы получили три группы переменных (факторов), описывающих потребительское мнение относительно традиционных и Интернет-магазинов.
Фактор 1: q19. Я отдаю предпочтение традиционным магазинам за мгновенное обслуживание клиентов. q8. Для меня важно иметь возможность вернуть или обменять товар.
Фактор 2: q15. Мне приходится совершать покупки в Интернете, потому что в магазине нет того, что я ищу. q9. Я считаю, что цены в Интернете дешевле, чем в обычных магазинах.
Фактор 3: q16. Интернет магазины привлекают меня тем, что не нужно выходить из дома. q18. В Интернет-магазине продавец не оказывает влияние на мой выбор.
Можно заметить, что утверждения, входящие в первый фактор (q19, q8), описывают отношение потребителей к традиционным магазинам. Фактор 2 (q15, q9) и фактор 3 (q16, q18) описывают отношение к Интернет магазинам.
На основании проведенного интерпретационного анализа можно присвоить данным группам (факторам) следующие определения.
Фактор 1. Удобство пользования традиционным магазином.
Фактор 2. Большой ассортимент и низкие цены Интернет-магазина.
Фактор 3. Удобство пользования Интернет-магазином.
Программа IBM SPSS Statistics 21 в рамках факторного анализа рассчитывает для каждого объекта (респондента) значение каждого факторного рейтинга, т. е. каждый объект наблюдения (респондент) получает по три новых значения (по числу определенных факторов). На основе этих значений факторных нагрузок был проведен кластерный анализ, который позволил нам сегментировать потребителей.
Иерархический кластерный анализ проводился в два этапа.
Результат первого этапа — число кластеров (целевых сегментов), на которые следует разделить исследуемую выборку респондентов. По результатам нашего исследования на основании математического метода, основанного на коэффициенте агломерации, определено оптимальное число кластеров, равное 2.
Результат второго этапа - формирование кластеров по полученному числу кластеров. На основе новой переменной, созданной в результате реализации кластерного анализа, мы распределили всех респондентов по двум кластерам - сегментам.
Для того чтобы описать полученные целевые сегменты, мы сравнили средние значения трех рассматриваемых критериев сегментирования (факторов) в каждом из двух полученных кластеров (табл. 2).
Таблица 2
Средний уровень оценок факторов по кластерам_
Фактор 1. Удобство пользования традиционным магазином. Фактор 2. Большой ассортимент и низкие цены Интернет-магазина. Фактор 3. Удобство пользования Интернет-магазином.
Кластер 1 Среднее -0,0575576 0,1532012 0,0582633
N 132 132 132
Кластер 2 Среднее 0,9497004 -2,5278201 -0,9613449
N 8 8 8
Кластер 1 состоит из 132 респондентов, для которых наибольшие средние оценки наблюдаются по факторам 2 и 3. Значит, этот кластер представлен потребителями - потенциальными покупателями Интернет-магазина, ценящих большой ассортимент, низкие цены и удобство пользования Интернет-магазином.
Кластер 2 включает 8 респондентов, оценивших высоко фактор 1. Этот кластер представлен потребителями - покупателями традиционных магазинов, ценящих удобства использования традиционной торговли.
Таким образом, в результате маркетингового исследования мы определили четкие факторы, определяющие отношение потребителей к традиционным магазинам и Интернет-магазинам. На основе этих факторов проведена сегментация пользователей Интернета как потенциальных покупателей Интернет-магазина. Учитывая существенное доминирование респондентов (94,3%), выделяющих большой ассортимент товаров, низкие цены на них в Интернет-магазинах, а также удобство пользования Интернет-магазином, можно сделать вывод о положительных перспективах развития Интернет-торговли.
