Влияние мерчендайзинга на уровень продаж продукции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

А.А. Жукова СКД 3-1

Научный руководитель — д.э.н., профессор Тупчиенко В.А.

ГОУВПО «МГУС»

ВЛИЯНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА НА УРОВЕНЬ ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ

Торговля занимает важное место, как в экономике страны, так и в жизни потребителей. Ее роль возрастает с каждым годом. По оценке экспертов, оборот розничной торговли в России в 2006 году составил 8,5 трлн. рублей, из которых на долю Москвы приходится 2 трлн. рублей (порядка 23,5% от общего оборота). В условиях интенсивного развития российского розничного рынка подвержены не только предпочтения потребителей, но и торговые точки.

Исследуя предпочтения российского потребителя, эксперты представляют его социологический портрет таким: современный покупатель привык к цивилизованным магазинам, в которых совершение покупок превратилось в комфортное времяпрепровождение, он рационально оценивает то, адекватна ли цена товаров их качеству. Поэтому теперь, чтобы стимулировать потребителя регулярно совершать покупки в конкретной торговой точке, необходим целый ряд факторов, таких как:

1. обширный ассортимент качественных товаров по конкурентоспособным

ценам;

2. удобство;

3. приятная атмосфера в магазине;

4. высокий уровень обслуживания.

Кроме того, статистика свидетельствует, что 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале, поэтому если акцентировать внимание покупателя на определенных

марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект был положен в основу нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг (от англ. merchandising - искусство торговать).

Мерчендайзинг представляет собой комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. По статистическим данным, покупатели тратят на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг наиболее продуман, из-за чего его иногда называют маркетинговой революцией в торговле. В его пользу также говорит тот факт, что во многих случаях покупатель уходит из супермаркета или любого другого магазина без покупки из-за того, что просто не может найти необходимую вещь. Данная проблема знакома и индивидуальным предпринимателям с небольшой торговой точкой, и игрокам рынка, имеющим крупные торговые сети. Поэтому на современном этапе производители сделали мерчендайзинг неотъемлемой частью своей маркетинговой стратегии, а на российский рынок он был внесен такими международными корпорациями, как Coca-Cola, Philip Morris, Pepsi, Danone, L'Oreal, Coca-Cola, Gilette, Procter & Gamble и др. В этих компаниях мерчендайзинг также важен, как рекламные акции и совершенствование упаковки продукта. Подобная значимость объясняется тем, что для продавца - это последний шанс склонить потребителя к покупке своего товара, а не использовать такой шанс, значит, позволить иметь конкурирующим фирмам преимущество.

Иными словами, мерчендайзинг ставит своей главной целью заставить потребителя совершить спонтанную покупку. Для достижения данной цели существует ряд правил, которые основываются на практическом использовании знаний о поведенческой психологии человека, на исследованиях целевой аудитории и на маркетинговой политике фирмы.

Мерчендайзинг состоит из пяти основных элементов, которые должны сосуществовать для успешного стимулирования продаж:

І. Экспозиция: представляет собой порядок выкладки товаров, размещения рекламных материалов и соответствие ценников представляемой продукции.

Продукция должна быть заметна и доступна, т.е., чтобы ее можно было легко найти и взять в руки без посторонней помощи.

2. Логистика: заключается в определении запаса продукции на какой-либо период времени (день, неделю, месяц) и в расположении его таким образом, чтобы продавец мог быстро, без особых физических усилий пополнить ассортимент.

3. Атмосфера: включает в себя освещение, дизайн помещения,

температура в помещении, звуковое сопровождение, ароматерапия, цветовые акценты, соблюдение чистоты в торговой точке, нормы поведения персонала и его униформа.

4. Человеческий фактор: подразумевает любезное поведение продавца, консультанта или промоутера, соблюдение ими речевого этикета и знание продукции. В противном случае проведение мероприятий по стимулированию продаж будет неэффективно.

5. Планирование потоков покупателей: большая часть покупателей

движется по внешнему периметру торгового зала против часовой стрелки. Учитывая этот факт, в зоне наиболее активного движения необходимо расположить основные товары и расставить стеллажи так, чтобы они имели фронтальный обзор.

Зарубежный и российский опыт показал, что сочетание вышеперечисленных элементов мерчендайзинга способно значительно увеличить объемы продаж. Например, для увеличения доходов компания может потратить большое количество денег на новое торговое оборудование, на рекламу в средствах массовой информации, на изменение дизайна торговых залов и фасадов, на проведение акций, на разработку нового имиджа продукта, на поощрение персонала и т.п., но проведение всех этих мероприятий, как правило, дает только 2-5% прироста доходов. В то время как, только с использованием цветокоррекции (цветовых акцентов) прирост может составить порядка 20-30%, а в некоторых случаях доходит и до 90%.

Международная ассоциация рекламы в местах продаж (POPAI) приводит следующие данные, проиллюстрированные на рисунке 1:

^ правильно размещая ассортимент по товарным группам и учитывая особенности поведения покупателей, продажи можно увеличить примерно на 10%;

^ правильная выкладка товаров в рамках каждой товарной группы

поднимет продажи еще на 15%;

^ акцентирование внимание цветом и расположением увеличит еще на

25%;

> в торговой точке с применением правил мерчендайзинга продажи могут

на 200-300% превышать доход аналогичного магазина, где их не практикуют.

применение всех правил мерчендайзинга

правильна товаров товарнь: размещение по товарным группа учет поведения потребителей

правила мерчендайзинга не применяются

акцентирование цвето и расположением

я выкладка внутри х групп

і і

150%

і і

200%

0%

250%

м

Рис. 1. Сравнение уровней продаж торговых точек по степени применения ими

правил мерчендайзинга

Подводя итоги, можно сделать следующие простые выводы: во-первых, проведение мерчендайзинга позволяет любым фирмам вне зависимости от их размеров экономить свои средства, одновременно существенно поднимая объемы продаж, из-за чего крупнейшие международные компании сделали его неотъемлемой частью своей маркетинговой концепции. Во-вторых, мерчендайзинг позволяет покупателю комфортно проводить время совершая покупки и выбирая что-то нужное или просто интересное. И, в-третьих, он способствует формированию и укреплению культуры поведения персонала.

Но нужно также помнить, что для того, чтобы мерчендайзинг был эффективен, необходимо, чтобы интересы производителя, дистрибьютора и продавца совпадали, а их действия были слажены и направлены на удовлетворение потребностей покупателя.

УДК 338.46

К.Т. Карапетян Группа СКД 3-1 Научный руководитель — д.э.н., профессор Тупчиенко В.А.

АНАЛИЗ РЫНКА СВАДЕБНЫХ УСЛУГ

Народная мудрость гласит: в жизни человека три главных события - рождение, свадьба и смерть. Каждое из них является базисом для мощной сферы услуг. На Западе на свадьбу давно не принято по отдельности заказывать ресторан, искать фотографа, приглашать пиротехника с салютом или нанимать музыкантов. Традиционно всей организационной суетой занимаются специализированные свадебные агентства -профессионалы, знающие, где что достать, и способные предложить любую услугу. Агентство может не только организовать традиционное мероприятие, но и придумать для свадьбы что-то оригинальное, например карнавал или праздник в национальном стиле, ограничений для фантазии никаких. Свадебными агентствами пользуются все слои населения, независимо от материального состояния каждый может подобрать организатора под любой, даже самый незначительный, бюджет.

По результатам исследований рынка свадебных услуг, в настоящее время на рынке существует более тысячи свадебных салонов и более 300 агентств по организации свадеб. Количество фирм динамично растет. Одной из причин такого роста является относительно небольшой стартовый капитал, необходимый для начала свадебного бизнеса, а также небольшой срок окупаемости. Так, для свадебного салона он составляет в среднем 10 месяцев, а в свадебный сезон срок окупаемости уменьшается до 1-4 месяцев. Однако, большое число новых свадебных салонов закрываются, не успев раскрутиться. Также необходимо отметить, что крупных специализированных свадебных агентств на московском рынке не более десятка. На них приходится половина оборота всех свадебных