CC BY
52
Scientific Research of the Union of Scientists in Bulgaria - Plovdiv, series B. Natural Sciences and Humanities, Vol. XVII, ISSN 1311-9192, International Conference of Young Scientists, 11 - 13 June 2015, Plovdiv
ИЗСЛЕДВАНЕ РОЛЯТА НА ЕМОЦИИТЕ ЗА УВЕЛИЧЕНИЕ НА
ПРОДАЖБИТЕ
Ирина Йовчева
Abstract
This report is a theoretical study of emotionomics - a new trend in business, which follows the emotional marketing concept. The emphasis here is on emotional buying, distinguishing and impulsive one. Purchase decisions always are as a result of the client's emotional state changing. The center of attention is the impact on the senses as a part of scent marketing and importance for purchase decisions. Special interest is the influence of emotions from the both spectrum - positive or negative, that increasing the sales. The relationship feelings (as persistent emotional phenomena) - brand loyalty is studied.
Въведение
Пробиви в невронауката разкриват, че хората са вземащи най-вече емоционални решения. Емоциите заемат централно място, а не периферно, както при поведението на пазара, така и на работното място. Емоционалната сфера на човека включва в себе си съвкупност от явления, водещо място сред които заема емоцията. В основата на всяка емоция стои душевно вълнение. Емоционалното вълнение (преживяване) има свое качество. Това означава, че индивидът винаги преживява определена емоция или синтез от емоции. Последните притежават способността да поставят оценка. "Именно оценката на външните факти от позицията на потребностите, желанията, стремежите и т.н. всъщност означава поставяне на оценка на базата на преживявания, които са съсредоточени в тези потребности, желания, стремежи. Човек преживява радост или скръб, гордост или страх в зависимост от това до колко определен външен факт, встъпвайки като предмет на негова потребност, обект на лично желание, вещ за достигане на съкровен стремеж е пригоден, добър, полезен, изгубен, вреден. Това определя пристрастното, емоционално-оценъчното отношение към този предмет."[2]
Емоционалната полза е сложно позитивно и когнитивно проявление на потребителите и доказателство за положителното мнение за продукта, който потребителите са ползвали. Емоционалните ползи се изразяват и в задоволството, което изпитват потребителите и желанието им да споделят това с други потребители. Емоционалните ползи са жизненоважни за изграждането на търговската марка. Голяма част от потребителите се идентифицират с определена търговска марка и това е важно за тях и го показват чрез емоционалната полза. [1]
Според Джефри Джеймс, всички решения за покупка произтичат от взаимодействието на следните шест емоции [5]:
1. Алчност. «Ако взема решение сега, ще бъдат възнаграден.»
2. Страх. «Ако не взема решение сега, аз съм страхлив.»
3. Алтруизъм. «Ако взема решение сега, ще помогна на другите."
4. Завист. «Ако не взема решение сега, моите конкурента ще спечелят.»
5. Горделивост. «Ако взема решение сега, ще изглеждам умен."
6. Срам. «Ако не взема решение сега, ще изглеждам глупаво."
Страхът е най-лесна за използване емоция и е най-критикувана. Веднъж предизви-кан у потребителите даден страх, лесно може да се акцентира върху това, че продуктът на компанията ще му помогне да преодолее този страх или въобще да го избегне. "Страхът все повече се появява в маркетинга и в частност в рекламите. Колкото под по-голям стрес се намират потребителите, толкова повече търсят стабилна основа. Колкото повече търсят стабилна основа, толкова повече зависят от допамин. Отделянето на допамин в мозъка засилва желанието за все повече продукта от страна на потребителите". [1, стр.27] В маркетинговата практика се забелязва, че все повече компании променят тактиките си и започват да използват страховете и личната несигурност на потребителите. Целта е да се накарат потребителите да повярват, че просто не могат да живеят, без да купят продукта на фирмата. Горделивостта е ключовата емоция, защото потребителите искат марки, които подсилват и повишаване собствената им идентичност.
Извън тези 6, една от най-могъщите човешки емоции - отвращението има основна роля в избора на хората на средства за почистване на тъкани, в избора на храна и на много услуги. Най-често, обаче, се ползват положителни емоции като радост, които повлияват върху потребителското поведение така, че да се повишат продажбите. Това е заложено и в маркетинга на преживяванията, като се има предвид, че човек обича да преживава положителни емоции и най-дълго си спомня за тях.
Всеки подход за успешни продажби или създава, или засилва една или повече от тези 6 емоционални състояния. Когато достатъчно от тези емоции са част от емоционалното състояние на купувача, пристъпва се към решение за покупка.
"Emotionomics" е термин, създаден от Дан Хил, за да се изследва ролята на емоциите в икономиката. Според него основната значимост на термина, е "да сигнализира на бизнеса, че измерването и управлението на емоциите е новата стратегическа област, в която компаниите трябва да играят добре. Това прави по-силна емоционална връзка с клиенти и служители като ключ към дългосрочен, устойчив успех." [3, стр.3]
За да се предизвика емоционална реакция, е необходимо наличие на съответните стимули: цветове, форми, аромати, ситуации, повърхности, звуци, вкусове, движения, които да атакуват човешките рецептори в процеса на възприятие. Тук участват и петте човешки сетива, които са мощно оръжие, добре използвано от специалиста по маркетинг. Scent marketing-а (маркетинг чрез сетивата) е един от най-персонализираните начини за комуни-кация. Малко повече внимание ще обърна на въздействието върху обонянието и значението му в маркетинга.
Проучвания са показали, че ароматът ни показва пътя, който води директно до емоциите на потребителя и е по-резултатен от опаковката или други креативни съобщения. Ароматът навлиза директно в емоционалните центрове на мозъка като комуникира, въздейства и подобрява съобщението. Достига преди повечето сетивни възприятия и подготвя пътя за крайното покупно решение, като 75% от мислите ни се въздействат от ароматите. [6]
Приложения на ароматни медии при комуникационната стратегия на една марка са ароматизацията на магазините, многоемоционалите реклами, ароматизираните каталози, купоните, изложбените будки, спирките, опаковките на продуктите, самият продукт, кредитни карти, ароматизирани витрини (stands) и т.н.
Силен стратегически ход е прилагането на специално направен за дадена марка аромат. Туристическата верига "Thomson", част от гиганта TUI, използва аромат в магазините си като неразделна част от предаването на обещанието на клиента (brand promise) „почивката започва тук". Така, магазините на фирмата са ароматизирани с екзотични плодове и почив-
ката наистина започва от магазина. На това ниво от стратегическа комуникация, разкриваме всички предимства на един изключителен аромат като: модулация и засилване на облика на марката, увеличаване на верността, създаване на преживяване, увеличаване на времето на престой в магазина- нещо, което по доказан начин подобрява продажбите. Изключителният аромат навлиза в брандинга, превеждайки ценностите на марката в ароматни ноти, които остават завинаги запечатани в мозъка на потребителя. Контактът с аромата, който сме помирисали преди 30 години възвръща в паметта ни съпровождащите го детайли. Какво по-добро за маркетинга, чиято цел е да изгради свръзки (associations), които с едно подбуждане се възвръщат лесно в мозъка на потребителя.
Лайъм Фехи (специалист в области от стратегически мениджмънт и организационно поведение до маркетинг и конкурентно разузнаване) заедно с невролога Томас Шнайдер разработват по-добри начини за оценка, измерване и въздействие върху емоциите. Двамата бързо трупат една от най-големите бази данни за потребителски емоции, затова е и името на организацията им - Компания „Мина емоции".
Фирмата на Фехи е разработила уеб - базирани методи за събиране и анализ на данни, осветяващи ролята, която емоциите играят при дефиниране и мотивиране на потребителското поведение. Например, уникална възможност на методите е да се разграничава между изразени съзнателни емоции и неочаквани несъзнавани емоции, емоциите които не са готови да бъдат надеждно изразени - емоции, за чието наличие клиентите може би даже не осъзнават.
Според Фехи, „Да се разбере емоционалният живот на клиентите е твърде важно, защото това влияе на техните предпочитания, избори и привързаност към марки - и води до разнообразно поведение и подчертан финансов резултат". [7]
Елемент от формалния продукт, който е създаден и да повлиява на емоциите ни е добре проектираната опаковка. Ако първоначалният ни положителен импулс към предпочитаната опаковка се подсили от познатата ни, вдъхваща доверие марка, ние ще имаме всички причини да направим покупката. Главната цел на производителите и търговците на дребно е да постигнат лоялност у потребителите към марката на продукта. Първото съприкосновение на хората с търсения продукт е опаковката, в която той е поставен. Ето защо това преживяване трябва да е основано на въздействащи фактори като качество, достъпност, удобство при употреба, здравина и лесно отстраняване на опаковъчните материали след употребата им. [8]
Емоционалното състояние на потребителя, предизвикано от дадена реклама, може да служи за предвиждане на намерението за покупка, при това по-надеждно, отколкото интересът към марката. Според някои схващания дори само харесването на дадена реклама може да предизвика покупка. Чувствата, емоциите, предизвикани от една реклама, допри-насят значително за нагласите и доверието към рекламираната марка.
Чувствата са устойчиви и сложни емоционални явления. Те предоставят информация, а също и оказват влияние върху начина, по който обработваме информация. Ако се чувстваш щастлив, ядосан или разочарован, действаш бързо. В противовес, чувството на изненада, страх или тъга ни оставя по-безучастни.
Какво е лоялност, ако не чувство? За потребителите създаването на лоялност към дадена марка изисква нещо повече от доверие, а също така и добавяне на емоционална нагласа, която е компонент, който, прибавен именно към доверието, изгражда лоялност към марката. Силно положителните чувства към марката осигуряват емоционалния компонент на лоялност към марката.
Импулсивното купуване се появява, когато човекът преживее внезапен подтик, на който не може да устои. Тенденцията да се купува спонтанно е най-вероятно да доведе до покупка, когато потребителят вярва, че действието въз основа на импулс е подходящо. За да обгрижат тези подтици, търговците на дребно удобно поставят т.нар. импулсни
311
артикули, например бонбони и дъвки близо до касата. По същия начин много супермаркети да оставили по-широки пътеките между стендовете, за да насърчават "ровенето", като най-широките обикновено съдържат продукти с най-високите маржове на печалба. [4]
Импулсивна покупка може да бъде продиктувана от импулсивно поведение. Процесът на импулсивното поведение може да бъде представен по следния начин: а) пораждане на интензивна потребност; б) извършване на външни действия за удовлетворяване на потребността. Удовлетворяването на една потребност може да стане чрез два вида действия. Първият вид са адекватни действия, т.е действия, които съответстват на природата на потребността. Вторият вид действия имат заместващ характер. Независимо от това как ще се реализира импулсивното поведения - с реални действия или чрез заместващи реакции, в процеса на неговото осъществяване и завършване се преживяват приятни емоции. Тъкмо тяхното очаквано и по-късно реално преживяване подбужда човека към този тип поведение, т.е играе ролята на мотив. Личността пази в емоционалната си памет спомена за наслаждението от удовлетворената потребност. [2]
Значимостта на емотиономикса се подкрепя от разлини бранове, 3 от които ще приведа като пример. Milka предложи на своите почитатели лимитирана серия шоколади: Milka Dare to smile (Осмели се да се усмихнеш) и Milka Dare to love (Осмели се да обичаш) с цел да обичаме и да се усмихваме повече. Новата лимитирана серия включва три вкуса: Milka Hug me 100g, Milka Kiss me 100g, Milka Love me 100g. Подредбата им напомня за нежното гласче на певицата от средата на миналия век - Helen Kane. [9] Шоколадите Милка са пример както за импулсивни покупки (ако са разположени непосредствено до касите), така също и за продукт, покриващ концепцията за емоционален маркетинг.
Конкурентите при горивата: Shell (чрез посланието "Зареди за повече емоция) и Petrol (с послание „Зареди с емоции в Петрол и колекцията Good Year") прилагат емоционален маркетинг.
Заключение
Потребителят вече обръща внимание на това, което може да го разчувства. Той ще забележи само марките, които ще го развълнуват емоционално. Съвременният маркетингов специалист трябва да създаде комплексни преживявания за клиентите си, като умело използва емоции както от положителния, така и от отрицателния спектър.
Литература
1. Димова, Н., (2013). Маркетингови аспекти на емоционалното пазаруване, НБУ
2. Мадолев, В., (1998), Емоции. Воля. Поведение. Благоевград
3. Hill, D. (2008), Emotionomics. Leveraging emotions for business success
4. Rock, D., and Fisher, R. Normative Influences on Impulsive Buying Behavior, Journal of Consumer Research 22 (December 1995):305-13 в Соломон, М. (2011) Потребителско поведение, Изток-Запад
5. http://www.inc.com/geoifrey-james/6-emotions-that-make-customers-buy.html
6. http://www.airlia.bg/bg/newsletter/art-1.html
7. http://money.bg/comment/id_467571588, Скритото въздействие на емоциите върху потребит избор.
8. http://propackmagazine.bg/bg
9. http://milka.bg
