CC BY
11
УДК: 658.64
Патракова Д. И. студент магистратуры 1 курса Патраков Е. И. студент магистратуры 2 курса научный руководитель: Илышева М.А.,
доцент
кафедра «маркетинга» Уральский федеральный университет им. Б. Н. Ельцина
Россия, г. Екатеринбург
ИЗМЕРЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ И ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА УСЛУГИ
Аннотация. Развитие рыночных отношений и усиления конкурентных позиций приводят к необходимости изучения психологии потребителя и причин принятия им решения о покупке. В данной статье рассматривается один из этапов изучения поведения потребителя, а именно - измерение его реакции. Измерение потребительской реакции происходит на двух уровнях: эмоциональном и поведенческом. Для измерения каждого из двух уровней реакции используются соответствующие им методы и модели.
Ключевые слова: поведение потребителей; уровни реакции; измерение эмоциональной реакции; измерение поведенческой реакции; отношения; модель Фишбейна; некомпенсаторные модели.
Patrakova D.I. student of a master's degree, 1 course Ural Federal University Ekaterinburg, Russia Patrakov E.I. student of a master's degree, 2 course Ural Federal University Ekaterinburg, Russia Scientific adviser: Ilysheva M.A.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
Ural Federal University Ekaterinburg, Russia MEASUREMENT OF EMOTIONAL AND BEHAVIORAL CONSUMER'S REACTIONS during THE SERVICE SELECTING
Annotation. The development of market relations and the strengthening of competitive positions lead to the need to study a consumer and his reasons of decision to buy. In this article, one of the study stages of consumer behavior is the measurement of its response. The consumer reaction measurement occurs on two levels: emotional and behavioral. To measure each of the two reaction levels, the methods and models corresponding to them are used.
Keywords: consumer behavior; reaction levels; measurement of emotional
reaction; measurement of behavioral response; relations; the Fishbein model; uncompensated models.
В условиях жесткой конкуренции и высокой турбулентности среды для выживания и развития предприятиям необходимо точное понимание поведения потребителя: что он покупает, почему и где покупает, что именно покупает и т.д.
Одним из основных этапов изучения поведения потребителей является измерение их реакций. Реакция потребителей - это любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом [1].
Выделяют следующие уровни реакции: познавательная, эмоциональная и поведенческая [2]. Совокупность данных уровней образует модель реакции и включает процесс узнавания (обучения), чувствования и деятельности. Предполагается, что все стадии покупатель проходит последовательно при высоком уровне вовлечения в процесс покупки.
В данной статье будет проведено измерение эмоциональной и поведенческой реакции потребителей по предоставлению услуги на примере итальянского ресторана «Портофино», находящегося
в г. Екатеринбург.
Эмоциональная реакция складывается из следующих этапов: осознаваемое множество; важность; определенность; оценка; предпочтение; намерение.
Эмоциональная реакция является оценочной, т.е. базируется не только на знании, но и чувствах. Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения.
Для измерения отношения к услуге будет применяться компенсаторная модель мультиатрибутивного товара Фишбейна
(таблица 1). В качестве объекта исследования будет взята услуга ресторана «Портофино» - продажа исконно итальянских блюд (пасты или пиццы). Данные блюда являются наиболее популярными у потребителей и, соответственно, приносят наибольшую прибыль. В качестве конкурента будет взята аналогичная услуга наиболее сильного ресторана.
Таблица 1 - Модель Фишбейна
Атрибут Вес важности атрибута Восприятие атрибута Оценка атрибута
Портофин о СагЬопаг а Портофин о СагЬопага
Разнообразие предлагаемых видов пасты и пиццы 15 12 12 180 180
Наличие уникальных блюд 10 9 6 90 60
Имидж заведения, предоставляющего услугу 8 6 6 48 48
Скорость обслуживания во время предоставления услуги 15 9 12 135 180
Свежесть ингредиентов 12 12 12 144 144
Натуральность ингредиентов 10 9 7 90 70
Профессионализм и улыбчивость обслуживающего персонала, 12 7 9 84 108
Цена, соответствующая качеству 8 5 7 40 56
Эргономичная планировка и стильный интерьер помещения, где предоставляется услуга 5 5 5 25 25
Оригинальное оформление блюд 5 4 5 20 25
ИТОГО 100 856 896
Итого, анализируемая услуга, предлагаемая рестораном «Портофино» получила меньшую оценку (856 балл) по сравнению с услугой ресторана «СагЬопага» (896 балл). Это свидетельствует о более высоком потребительском предпочтении услуги, предлагамой рестораном-конкурентом. Потребители пользуются услугой ресторана «СагЬопага» за счет более высокой скорости обслуживания, более профессионального обслуживающего персонала и более низкой цены за услугу. Потребители
выбирают ресторан «Портофино» из-за наличия уникальных блюд и использовании более натуральных ингредиентов в пасте и пицце. Остальные атрибуты равнозначны в своих значениях.
Более глубокий анализ данных таблицы позволит предприятию определить те позиция и направления, за счет которых следует усиливать конкурентные преимущества услуги.
Перейдем к некомпенсаторным моделям. Потребители анализируемой услуги (продажа истинно итильянского блюда: пасты или пиццы) действуют в рамках лексикографической модели, т.е. покупатель последовательно ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все рестораны, предоставляющие необходимую услугу сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается ресторан с самой высокой оценкой. В нашем случае, потребители различных сегментов: «уникальный», «детский» и «праздничный» - имеют различные потребительские ценности, следовательно, порядок важности атрибутов у них совершенно разный.
Информация о потребительском восприятии услуг и продукции конкурента имеет важное значение для определения стратегии изменения потребительского отношения. На основе этих стратегий осуществляется перепозиционирование услуг.
Следующий аспект - это измерение поведенческой реакции. Поведенческая реакция включает такие стадии как: запрос информации; проверка; покупка; доля рынка; приверженность или неудовлетворенность.
При этом будет изучаться поведение в приобретении и использовании услуги (таблица 2) [1]. Поведение при хранении услуги не рассматривается, так как услуга не может храниться.
Таблица 2 - Измерение поведенческой реакции
Вопрос Поведение приобретения Поведение использования
Что? Привычные заведения: «Портофино» «Carbonara» «Donna Olivia» «Maccheroni» «IL Патио» Тип использования услуги: используется в случае возникновения потребности в утолении чувства голода (физиологической потребности), потребности попробовать блюдо итальянской кухни (духовная потребность), потребности провести время с друзьями или праздничное мероприятие (социальная потребность) Субститут: приобрести эту же услугу в более дешевом заведении
Сколько? Один человек обычно заказывает 1 пиццу или 1 пасту В зависимости от того, к какому сегменту относится потребитель. Если рассматривать только целевые сегменты то: Сегмент «уникальный»: 2-3 раза в месяц Сегмент «детский»: 2-3 раза в месяц Сегмент «праздничный»: 3-5 раз в год
Как? Наличный/ наличный расчет Используется по назначению
Где? Приобретается в ресторанах, В ресторане или оформление заказа с собой
специфицирующихся на итальянской кухне
Когда? Интервал между приобретением услуги зависит от того, к какому сегменту относятся потребитель. Если рассматривать только целевые сегменты то: у сегментов «уникальный» и «детский» интервал между приобретением составляет 1-2,5 недели; у сегмента «праздничный» -2-3 месяца Используется при необходимости или потребности в утолении чувства голода (физиологической потребности), потребности попробовать блюдо итальянской кухни (духовная потребность), потребности провести время с друзьями или праздничное мероприятие (социальная потребность)
Кто? Приобретать услугу может сам потребитель этой услуги и/ или человек из референтной группы (близкого окружения) Пользоваться (потреблять) услугой может сам потребитель и/ или человек из близкого окружения
Ответ на первый вопрос: «что приобретается и используется?» - дает возможность определить осознаваемое множество марок-конкурентов и идентифицировать возможные заменители.
Ответ на вопрос «сколько приобретается и используется?» - может дать количественную информацию об объеме покупок и потреблении.
Ответ на вопрос: «как приобретается и используется?» - показывает различные способы покупки (оплата по частям, в рассрочку, к кредит и т.п.) и различные способы и сферы применения услуги/товара.
Вопрос: «где приобретается и используется?» - задается с целью определения основных сбытовых сетей, зон потребления услуги.
Вопрос «когда приобретается и используется?» - направлен на получие информации о ситуационных факторах и возможностях при потреблении (ритм первой покупки и повторной покупки).
Ответ на заключительный вопрос: «кто приобретает и использует?» -помогает определить субъекта покупки и его роль в принятии решения.
Полученная информация об эмоциональной и поведенческой реакциях потребителя в процессе приобретения услуги имеет очень важное значение для маркетологов и для предприятий в целом. С помощью полученных сведений можно учитывать потребительские особенности и ценности посетителей и создавать и предлагать услуги, наиболее полно удовлетворяющие их.
Использованные источники:
1. Котляревская И.В. Стратегический маркетинг: учебное пособие/ Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2014.
2. Драганчук Л.С. Якищик О.А. Поведение потребителей: конспект лекций/
Красноярск: ФГОУ ВПО СФУ, 2008. - 113 с.
3. Токмакова Е. Н., Лукин В. П. Поведение потребителей: учеб. пособие / Токмакова Е. Н., Лукин В. П. - Орел; ОрелГТУ, 2009. - 224 с.
4. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с английского В. Б. Боброва. -Москва: Издательство «Прогресс», 1991. - 651 с.
6. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник/Р. А. Фатхутдинов, Л. А. Сивкова. М., 2000. - 640 с.
УДК 65
Пашаев А.Э. студент 2 курса факультет «Экономика» Сапунова Т.А., к.э.н.
доцент
Кубанский государственный университет
Россия, г. Краснодар
МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА НА
ПРЕДПРИЯТИИ
Аннотация:
В статье рассмотрены методы повышения эффективности производства на предприятиях. Определены показатели эффективности деятельности предприятий. Рассмотрены способы решения проблемы низкой эффективности производства. Предложены методы, направленные на увеличение эффективности производства на предприятия.
Ключевые слова: эффективность, производство, оптимизация, совершенствование, инновации, менеджмент качества
Sapunova T.A., Candidate of economic Sciences, Associate Professor of
the Department of Economic Security Kuban States University Krasnodar, Russian Federation Pashaev A.E. student
2 course of faculty of economics Kuban States University Krasnodar, Russian Federation METHODS TO IMPROVE PRODUCTION EFFICIENCY AT THE
ENTERPRISE
Annotation:
The article discusses the methods of improving the efficiency of production in enterprises. Indicators of efficiency of activity of the enterprises are defined. The ways of solving the problem of low production efficiency are considered. The
