CC BY
143
К ВОПРОСУ изучения поведения потребителей ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ ОТНОШЕНИЙ И НАМЕРЕНИЙ
Д.Н.Голубкина,
соискатель кафедры экономики и менеджмента в образовании Омского государственного педагогического университета
В работе приводятся результаты анализа поведения потребителей и их реакции на ответные действия маркетинговых кампаний. Обоснован вывод о связи потребления с ростом потребительского рынка. Представлена оценка между отношениями потребителей и маркетинговыми компаниями.
Ключевые слова: поведение потребителей, отношение и измерения, намерение, маркетинг, стимул
Поведение потребителей можно определить как деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [1].
Потребление — это социальное действие, иногда даже символичное. Например, человек покупает модную одежду, чтобы показать свою осведомленность о моде, но может и избегать экстравагантной одежды, чтобы не прослыть чудаком. Человек через свою одежду сообщает окружающим информацию о себе. Но, что ведет к покупательскому поведению? Что толкает потребителей демонстрировать такое поведение? Существует ли связь между отношением, намерением и поведением? Чтобы разобраться в этих вопросах обратимся к литературе.
Существует достаточно много определений термина отношение, предложенных различными авторами [2, 3, 4, 5]. Большинство этих определений содержат в себе основные моменты каждого из перечисленных выше понятий: «Отношение — это общая оценка людей по отношению к самим себе, другим людям, различным предметам и проблемам» [6]. Уверенность в том, что концерн «Тойота» выпускает надежные автомобили ведет к тому, что люди будут покупать автомобили этой фирмы и демонстрировать свое покупательское поведение.
Принято считать, что отношение аффективно, конативно (поведенческий компонент) и когнитивно [7]. Их также иногда называют А-В-С компоненты отношения. Можно привести пример определения, данное Д. Олпортом в 1935 г., которое можно принять за основу: «Отношение — это умственное и нейтральное состояние готовности...» [8]. В данном контексте отношение рассматривается с психологической точки зрения, что присуще личному опыту индивида. Следующий аспект в определении: «... отношение людей зависит от их опыта». Можно сказать, что отношение приобретается в течение всей жизни. Люди склонны делиться отношением друг с другом, а иногда и формировать свое отношение, заимствованное у других [9]. Отношение одних людей может влиять на поведение других. Д. Майерс и В. Рейнольдс в 1967 г. отметили: «... приобретение отношения соответствует утверждению, что обучение происходит во время взаимодействия людей друг с другом» [10].
Третий аспект в определении Д. Олпорта: «отношение оказывает прямое или активное влияние». Отношение принято делить на положительное и отрицательное, на благоприятное и неблагоприятное [11, 12]. Некоторые исследователи рассматривают оценочную способность отношений как основную их характеристику [6]. Здесь устанавливается связь между отношением и непосредственно поведением.
Последний аспект в определении Д. Олпорта гласит: «Отношение это ... воздействие на реакцию индивида, на предметы и ситуации, к которым это относится». Отношения заставляют не только совершать какие-либо действия, но и направляют их совершать в определенной последовательности. Зная чье-либо отношение, можно с уверенностью предсказать или предвидеть действия в будущем [13]. Это подтверждает влияние отношения на то, как потребитель совершает действия, то есть на поведение потребителей.
Критический аспект в рассмотренных выше определениях состоит в формальном и структурированном подходах в определении термина «отношение» к оценке предмета. Это указывает на то, что отношение не является поведением индивида, то есть подготовкой к поведению. Отношение можно определить как «... продолжительное умственное присутствие различных характеристик общественного и осязаемого миров. Они приобретаются
через опыт и оказывают прямое влияние на последующее поведение индивида» [9].
Отношение формируется в результате личного опыта, объяснения полученной информации и опыта других людей, полученного ими в результате общения [14]. Р. Барон и Д. Брайн говорят о временном отрезке измерения формирования отношения: «... отношения формируются за длительный промежуток времени за счет влияния различных процессов» [9]. Отношения развиваются достаточно долго, они прочны и долговечны: «... Длительная организация мотивирующего, эмоционального воспринимаемого и познавательного процесса с учетом некоторых аспектов внутреннего мира индивида» [15]. Отношение подвержено изменениям, но скорость, с которой это изменение происходит, обычно невысока [16]. Длительный характер отношения дает возможность индивидам развивать внутренне сдержанные ценности или оценивать выраженные отношения. Это особенно важно при изучении рынков товаров длительного пользования, где потребители используют тот или иной товар или услугу на протяжении практически всей своей жизни [16].
Считается, что отношения формируются в течение определенного периода времени и их развитие является результатом влияния различных процессов. Процесс усваивания отношения от других людей — это очевидный источник познания; иногда его называют социальным познанием [13].
Чтобы лучше понять, что такое отношение и как оно влияет на поведение людей, перейдем к рассмотрению основных характеристик и компонентов отношения.
Общепринятой структурой для изучения компонентов отношения является действие, воля и знание [17]. Остановимся не на содержании отношения, а на внутренних компонентах и динамике отношений, а также на взаимосвязи отношений и других феноменов. В табл. 1 показаны часто используемые слова для описания реакции отношения; они разделены на три компонента, которые принято называть А-В-С компоненты отношения [13].
Таблица 1
Компоненты отношения А-В-С
Компоненты Описывающий термин Описывающий термин
A: Affect (Чувство) Симпатия Ненависть
Неприязнь Негодование
Любовь Счастье
Ненависть Печаль
Боязнь Гордость
Желание Скука
B: Behaviour (Поведение) Покупать Уничтожать
Ударять Подтверждать
Целовать Нанимать
Арендовать Увольнять
Голосовать Выбирать
Жертвовать Отклонять
С: Cognition (Знание) Будет вести к Причиняет
Идет с Приносит/дает
Имеет Производит
Находится Стоит
Прибывает от Предотвращает
Приводит к Посредничает
Рассмотрим каждый компонент отношения по отдельности.
Эмоциональный компонент обращается к чувствам и эмоциям, которые человек испытывает по отношению к предмету. В табл. 1 перечислены слова, которые помогают проиллюстрировать и объяснить этот компонент отношения. Например, для описания эмоционального отношения используются такие слова, как симпатия и неприязнь, ненависть и печаль. Этот компонент отношения можно оценить, опираясь на суждение о том, плох или хорош предмет отношения. Разработчики теории считают, что чувства индивида зависят от черт его характера, мотивов и социальных норм. Под социальными нормами понимается одобрение других людей, всего общества в целом или отдельно взятых людей, которое влияет на то, следует ли тому или иному поведению активироваться [18]. В целом, эмоциональный компонент является оценочным элементом в отношении, который позволяет индивиду формировать положительное или отрицательное мнение к предмету отношения.
Поведенческий компонент — это тенденции в действиях индивида к предмету отношения, готовность продемонстрировать конкретное поведение к определенному предмету. Поведенческий компонент представляет прошлое, настоящее и будущее поведение. Слова, которые используются для передачи поведенческого отношения: покупать и уничтожать или выбирать и отклонять. Они представлены в табл. 1. Действие — это ключевая характеристика для данного компонента [18]. Исследователи отмечают, что этот компонент отношения не следует путать с непосредственно самим поведением, так как воля (поведенческий компонент) скорее выступает посредником к явному поведению.
Познавательный компонент состоит из идей и верований или информации, которые индивид имеет к предмету отношения [9]. Некоторые авторы в определение отношения включают только познавательный или когнитивный компонент, где чувство и воля рассматриваются как производные от него [19]. В табл. 1 представлены слова, используемые для описания познания, где четко объясняется направление движения информации этого компонента. Например, «идет от», «приводит к», «предотвращает» и «посредничает». Сущность познавательного компонента это «... то, как мы это видим ...» [18]. Некоторые знания не подвергаются сомнениям, они очевидны, например, огонь горячий, лед холодный. Другие типы знаний менее очевидны и могут содержать в себе информацию, которая менее убедительна, например, «блондинки больше веселятся». Различия в убежденности во что-либо может привести к различиям в знании и имеющейся информации.
У каждого из перечисленных компонентов есть свой уровень интенсивности, который варьирует в пределах от очень благоприятного до очень неблагоприятного. Положительное отношение предрасполагает людей реагировать благоприятно в то время как отрицательное — приводит к обратному. Существует тенденция последовательности среди компонентов отношения, когда очень благосклонные убеждения о каком-либо товаре или услуге, скорее всего, приведут к активным действиям.
Теперь обратим внимание на структуру компонентов отношения.
В литературе высказываются две точки зрения на структуру компонентов отношений. Раннее высказанное видение образует трехкомпонентную структуру, которая проиллюстрирована на рис. 1. [15] Данная точка зрения рассматривает отношение как единое целое трех аспектов или компонентов.
Рис. 1. Трехкомпонентный взгляд на отношение
Основным недостатком трехкомпонентного подхода является его эмпирическая закономерность. Такая теория отношения, где отдельно рассматриваются эмоциональный, познавательный и поведенческий компоненты, приводит к вопросу о последовательности этих трех компонентов и трудностях индивидов их копирования. Определение Олпорта имеет скрытое утверждение последовательности. Исследователи отмечают последовательность между этими тремя компонентами, если не каждый из них будет рассматриваться как абсолютно независимые компоненты [11]. Если они коррелируют между собой, то они не могут рассматриваться как отдельные компоненты, между которыми существует последовательность.
Вторая теория об отдельных объектах или Теория Обоснованного Действия (ТОД) изображена на рис. 2. [20] ТОД — это психологическая модель, разработанная специально, чтобы объяснить конкретное поведение человека и/или предсказать это поведение. Данная теория утверждает, что убеждения человека и его отношения объясняют поведение человека [6].
ТОД является наиболее адекватной моделью поведения в социальной психологии. Данная теория получила широкое признание и эмпирическое применение (Айзен и Фишбейн [20]; Дэвидсон и Яккард [21]; Петти и Качиоппо [6]). Например, в исследовании, которое проводили Бок и Ким в 2002 г., было отмечено, что положительное отношение к обмену информацией между компаниями вело к принятию намерения обмена этими знаниями и, в конечном итоге, к взаимообмену данной информацией [22].
В тестах на способность модели предсказывать поведение, субъективные нормы часто оказывались менее полезными, чем отношение в предсказании намерения. Эти результаты привели к выводу, что поведение в большинстве случаев находится под значительным контролем отношения [12]. Особенно полезным аспектом в модели ТОД является то, что эта теория принимает во внимание все другие факторы, косвенно влияющие на поведение: отношение, субъективные нормы или их относительные веса. Отношения помещены в этой модели среди последовательно связанных познавательных элементов: убеждений, отношений, намерений и поведения, с моделью, в которую входят социальные аспекты формирования отношения. В соответствие с этой теорией, термин «отношение», определяющий оценку или степень пользы объекта, относится к эмоциональному элементу. Познавательный элемент здесь состоит из «убеждений», под которыми понимается индикатор субъективной вероятности. К поведенческому элементу здесь относится «поведенческое намерение», которое определяется как индикатор субъективной вероятности человека, с которой демонстрируется то или иное отношение к объекту.
УБЕЖДЕНИЯ
(ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЙ)
Рис. 2. Теория Обоснованного Действия (ТОД)
Данная модель предполагает, что поведение может быть предсказано, опираясь на поведенческие намерения каждого индивида. В свою очередь, намерение определяется двумя компонентами, один из них—личный (отношение к поведению), а другой — общественный (субъективная норма). Кроме того, данная модель предполагает, что люди обычно рациональны и используют информацию систематически. Другими словами, люди понимают значения их действий перед тем, как они решают продемонстрировать то или иное поведение. Теория обоснованного действия предполагает, что намерение человека — это функция, состоящая из двух элементов, один из которых личный по своей природе, а другой — общественный. Личный фактор — это положительная или отрицательная оценка индивидом поведения; этот фактор называют отношением к поведению. Это относится к личному суждению человека о
/
ОТНОШЕНИЯ
(ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ)
\
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
НАМЕРЕНИЯ
(ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ)
том, что демонстрируемое поведение является хорошим или плохим. Люди могут отличаться, например, в их оценках к покупке алкогольных напитков, одни благосклонны к этому, а другие не благосклонны. Второй детерминант намерения — это восприятие человеком общественного давления, оказываемого на то, чтобы он демонстрировал или не демонстрировал то или иное поведение.
В соответствии с идеей ТОД, индивид демонстрирует определенное поведение, так как имеет положительное намерение к демонстрации этого поведения. Намерение индивида демонстрировать поведение определяется его отношением к демонстрации этого поведения. Отношение к демонстрации поведения определяется убеждением о последствиях демонстрации этого поведения. Убеждения человека об одном и том же не обязательно одинаковы [23]. Например, человек находит фильм достаточно интересным, а качество звука низким. Это же утверждение сохраняется и для поведенческих намерений, например, «я намереваюсь посмотреть этот фильм» не подразумевает «я куплю этот фильм, когда он выйдет на диске».
Каждое убеждение, которое есть у индивида по отношению к демонстрируемому поведению, содержит две детерминанты. Эти компоненты называют убеждением в результате оценки этого убеждения. Убеждение в результате — это представление о последствиях демонстрируемого поведения [20]. Оценка веры — это
вероятность, с которой убеждение в результате произойдет или произошло [20]. Убеждения в результате могут быть положительными или отрицательными. Они представляют познавательные причины, почему человек демонстрирует поведение. Чем более положительно убеждение в результате, тем более вероятность того, что человек будет демонстрировать ассоциативное поведение. Чем более отрицательно убеждение в результате, тем более вероятность того, что человек предпочтет не демонстрировать поведение. Чтобы понять, почему у разных людей различные отношения, необходимо знать относительную важность факторов, которые являются детерминантами намерения [2].
Для полного понимания намерений, необходимо выяснить, почему у людей формируются определенные отношения и субъективные нормы. Предположим, что, при прочих равных условиях, намерения приблизят само поведение. Поведенческие намерения изображены в качестве функции двух других факторов: [24]
1) отношение респондентов к предписанному поведению;
2) субъективная норма, убеждения респондента о том, как другие люди оценивают его действия, взвешенные мотивами слушаться своего внутреннего голоса.
Рис. 3 [20] суммирует вышеизложенное, иллюстрируя, как поведение может быть объяснено с помощью некоторых понятий.
Отношение к целевому поведению
Поведенческие тт
-----------► Целевое поведение
намерения
Субъективные нормы
Рис. 3. Обоснование поведения с помощью Теории Обоснованного Действия (ТОД)
ТОД оказалась действенной применительно к отношению и последовательности поведения. С помощью данной модели можно лучше предсказать поведенческие намерения, чем поведение. Любые дополнительные факторы, которые могут повлиять на поведенческое намерение, принято относить к этой модели. Данный подход считается ценным за его непринятие понятия прямой связи между всеобщим отношением и специфическим поведением, за его уверенность относительного понятия отношения к действию и его использование субъективных норм. Каждый элемент отношения и поведения измеряется отдельно и используется для предсказания последующего элемента, например, удовлетворенности услугой. ТОД полезна при изучении такого поведения как лояльность клиента в силу явного прослеживания взаимосвязи между убеждением, отношением и поведением [25]. Модель ТОД применяется при исследовании динамики отношение—намерение—поведение, включая управление знанием [24] и организационное поведение [22].
Учитывая все вышеизложенное, установим связь между отношением, намерением и поведением.
В работе Айзена и Фишбейна [20] отмечается связь между мерами отношения и мерами поведения, а также закономерность использования одних мер в предсказывании других. Исследование этих авторов указывает на то, что невозможно точно предсказать поведенческий выбор, опираясь на заявленные респондентами отношения или намерения, за исключением особых условий. Если наблюдается высокая корреляция отношения,
намерения и поведения, то эти меры должны соответствовать четырем отношениям (см. рис. 2). При этом необходимо, чтобы объект отношения был четко заявлен, четко определено действие, которое собираются демонстрировать относительно этого целевого объекта. Должно быть определено время и контекст.
Эмпирические результаты Фишбейна показывают, что высокая корреляция (порядка 0,8 или 0,9) может быть получена между мерой поведенческого намерения и соответствующим поведением. Такая корреляция может быть получена только при максимально благоприятных условиях. Несколько условий преобладают в измерении отношения к действию и имеют соответствие между мерами в плане цели, действия, времени и контекста. Наиболее важным из этих условий является выражение поведенческого намерения [2]. Чем длиннее промежуток времени между намерением и поведением, тем менее точно предсказание поведения. Появляется вероятность возникновения новых ситуаций с новыми потребительскими целями, новыми возможностями покупки альтернативных товаров, новыми потребностями в ресурсах, возможностью заблокировать первоначальное намерение.
Отношение, будучи важным фактором при попытках предсказать поведение, вместе с тем не является единственным детерминантом. Было выделено несколько переменных, первый из которых относится к силе отношения [26]. Одним из выводов данного исследования можно считать силу отношения и его связь с намерениями предсказания лояльного поведения клиента.
Литература
1. Борисова Ю.В. Поведение потребителей / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. — М., 2002. — С.9.
2. Fishbein, M. The prediction of behaviour from attitudinal variables. In C.D. Mortenson and K.K. Sereno (Eds) Advances in communication research. New York: Harper-Row, 1973, pp. 3-31.
3. Himmelfarb, S. and Eagly, A.H. (eds). Readings in Attitude Change. New York: Wiley, 1974.
4. Bagozzi, R.P. Attitudes, Intentions and Behaving: A Test of some Key Hypothesis // Journal of Personality and Social Psychology. 41. 1981, pp. 607-627.
5. Schwarz, N. and G. Bohner Construction of Attitudes. In Blackwell Handbook of Social Psychology: Intraindividual Processes. A. Tesser and N. Schwarz (eds.). Oxford: Blackwell. 2000, pp. 464-488.
6. Petty, R.E. and J.T. Cacioppo. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: W.C. Brown, 1986.
7. Rosenberg, M.J., C.I. Hovland, W.J. McGuire, R.P. Abelson and J.W. Brehm. Attitude Organization and Change: An analysis of consistency among Attitude Components. New Haven, Conn: Yale University Press, 1960.
8. Allport, G.W. Attitudes in Murchison: A handbook of social psychology. Worchester, Mass: Clark University Press, 1935. pp. 798-844.
9. Baron, R.A. and D. Bryne. Social Psychology: Understanding Human Interaction. 6th Edition. MA: Allyn and Bacon, 1991.
10. Myers, J.H. and W.H. Reynolds. Consumer Behaviour and Marketing Management, New York: Houghton-Mifflin, 1967.
11. Bennett, P.D. and Kassarjian, H.H. Consumer Behaviour, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1972.
12. Ajzen, I. “The theory of planned behaviour”. Organisational Behaviour and Human Decision Processes. 1991. 50. pp. 179-211.
13. Rajecki, D.J. Attitudes. 2nd Edition. Sunderland, MA: Sinauer Associates, 1990.
14. Lutz, R.J. The role of attitude theory in marketing. In Perspectives in Consumer Behaviour. Kassarjian N.H. and Robertson T.S. (eds.) 4th Edition. Englewood Cliffs, New York: Prentice-Hall, 1991. pp. 317-339.
15. Kretch, D., R.S. Crutchfield and E.L. Bellachey. Individual in Society. New York. McGraw-Hill, 1962.
16. Williams, K.C. Behaviour aspects of marketing. Butterworth-Heinmann. Oxford. 1992.
17. Chisnall, P.M. Marketing A Behavioural Analysis. London: McGraw-Hill Book Company (UK) Limited, 1975.
18. Clark, M.A. and R.C. Wood. Consumer loyalty in the restaurant industry — a preliminary exploration of the issues. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 1998, 10 (4).
19. Howard, J.A. and J.N. Sheth. The Theory of Buyer Behaviour. New York: John Wiley and Sons, 1969.
20. Ajzen, I. and Fishbein, M. Understanding Attitudes and predicting Social Behaviour. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1980.
21. Davidson, A.R. and J. Jaccard. Population psychology: a new look at an old problem // Journal of Personality and Social Psychology, 1975, 31 (6). pp. 1073-1082.
22. Bock, G.W. and Y.G. Kim. Breaking the myths of rewards: An exploratory study of attitudes about information knowledge sharing // Information Resources Management Journal, 2002, 15 (2), pp. 14-21.
23. Fishbein, M. and I. Ajzen. Attitudes and Opinions // Annual Review of Psychology, 1972, 23. pp. 487-544.
24. Clark, J.A. and F. Soliman. A graphical method for assessing knowledge-based systems investment // Logistics Information Management. 1999, 12 (1/2). pp. 63-77.
25. Slocombe, T.E. Applying the theory of reasoned action to the analysis of an individual’s polychronicity // Journal of Managerial Psychology, 1999, 14 (3/4). pp. 313-322.
26. Doob, L.W. The Behaviour of Attitudes. Psychological Review. 1947, 54.
ЛОЯЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Е.В. Исаева,
доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М.Достоевского, кандидат экономических наук
В статье рассматривается создание системы лояльности между потребителем и производителем, что является основой для построения полноценных взаимоотношений на рынке. Лояльные отношения необходимы предприятию для создания устойчивой потребительской базы. От лояльности потребителя во многом зависит объемы продаж и эффективность работы предприятия.
Ключевые слова: лояльность, маркетинг взаимоотношений, система, пирамида лояльности, потребитель, фирма
Успешное ведение бизнеса, без совершенствования организации производства и продаж, стало практически невозможным из-за усиления конкуренции. Компьютерные и интернет-технологии позволяют клиенту гораздо проще и быстрее принимать решение о смене продавца, поскольку покупатели располагают большими возможностями выбора. В этих условиях компаниям приходится более тщательно изучать потребности клиентов, чему способствуют компьютерные технологии, которые упрощают и убыстряют процессы сбора и использования информации о каждом случае взаимодействия компании и клиента.
На основе исследований, проведенных в США и странах Европы, было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха называется эффектом лояльности1. Считается, что в настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов2.
Среди выгод, которые приобретает производитель от наличия лояльных покупателей, авторы выделяют следующие причины:
— использование премиальной цены3;
— повышение конкурентоспособности компании и ее продукции4;
— сохранение рыночных позиций при изменении экономической ситуации5.
Высокое качество предоставляемых товаров и услуг стало нормой, а конкуренция переместилась на уровень сервисного обслуживания, требующего использования современных технологий и подходов. В этих условиях была разработана стратегия бизнеса, основанная на «клиентоориентированных» подходах, так называемая система CRM — Customer Relationship Management (управление отношениями с клиентами). Эта бизнес-стратегия касается маркетинга, рекламы, системы продаж, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, системы расчетов с клиентами. Поддержание максимально тесных контактов с потребителями стимулирует рост лояльности к компании и формирование репутации надежного партнера6.
Организованная система взаимоотношений с клиентами, наличие «обратной связи» позволяет «настроить» компанию на клиента и на обслуживание его интересов. Цикл отношений с заказчиком показан на рис. 1.
29 ї
