CC BY
47ИЗМЕРЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПРЕДПРИЯТИЯМ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Носкова Елена Викторовна,
кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга, коммерции и логистики по науке, руководитель научно-исследовательского коллектива «Поведение потребителей на рынках товаров и услуг стран АТР» Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет; 690950, г. Владивосток, ул. Суханова, 8 noskova.ev@dvfu.ru
Новые вызовы цифровой трансформации экономического уклада общества заставляют исследователей по-новому подходить к вопросам измерения поведения потребителей. Важное место в данном контексте отводится вопросам измерения лояльности на основе когнитивных, аффективных и конативных факторов позиционирования предприятия общественного питания, соотнесенных с комплексом маркетинга. Цель данного исследования - количественно измерить влияние позиционирования предприятий общественного питания на лояльность потребителей. В рамках данного исследования протестирован конструкт, позволяющий связать комплекс маркетинга (7P), факторы, влияющие на восприятие позиционирования (конативный, когнитивный и аффективный) и воронку потребительской лояльности по модели AIDAS (внимание-интерес-желание-действие-удовлетворенность). Апробация инструментария осуществлена путем анкетного опроса потребителей услуг предприятий общественного питания (объем выборки составил 243 респондента). Полученные результаты позволяют объяснить, какие маркетинговые мероприятия следует предпринять на разных уровнях лояльности потребителей, чтобы предотвратить потерю клиентов. Наиболее значимым результатом данного исследования является возможность проектирования комплекса мер по позиционированию предприятий общественного питания в разрезе разных сегментов лояльности, что в итоге способствует повышению конверсии и увеличивает стоимость нематериальных ресурсов предприятия.
Ключевые слова: позиционирование; воронка лояльности; общественное питание; модель AIDAS; потребители.
ВВЕДЕНИЕ
Анализ направлений исследований в области позиционирования показал относительно низкую изученность вопроса влияния позиционирования на развитие лояльности потребителей, особенно в контексте различных уровней лояльности. В целом, можно отметить, что при сегментировании рынка данный признак используется крайне редко и на это есть свои причины. Во-первых, на практике часто наблюдаются разрывы между транслируемой позицией компании и воспринимаемым потребителем позиционированием. Потребители не понимают неосязаемые и неясные выгоды от услуги, которые пытаются донести производители посредством маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, степень лояльности клиента может быть разной и восприятие позиционирования будет успешно лишь в том случае, если маркетинговые
коммуникации будут таргетиро-ваны под требования потребителей с разным уровнем лояльности. В-третьих, удовлетворенность не всегда гарантирует лояльность. Необходимо формировать положительный опыт у потребителя от получения им услуг предприятия и создавать имидж посредством запланированных и незапланированных маркетинговых коммуникаций. Только при соблюдении всех условий можно на выходе получить лояльного потребителя. Анализ научной литературы по проблеме исследования позволил автору выделить много нерешенных исследовательских вопросов, а именно:
♦ какие факторы влияют на формирование восприятия позиционирования в сфере общественного питания?
♦ какие конкурентные преимущества видит непосредственно потребитель, и отличаются ли они от заявленных предприятием?
♦ как воспринимаемое позиционирование влияет на лояльность к предприятию общественного питания?
♦ какие отличия существуют в формировании конкурентных преимуществ предприятий общественного питания различных форматов?
В рамках данного исследования мы не претендуем на решение всех поставленных вопросов, мы преследуем цель развития методологии измерения влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания в контексте теории возникновения эффектов как отклика на маркетинговые действия предприятия. За основу разделения потребителей по уровням лояльности было принято решение взять модель AIDAS, предложенную Лэвиджем и Стейнером [1]:
1) внимание (осведомленность);
2) интерес (знание); 3) желание (благосклонность); 4) действие
(приобретение); 5) удовлетворенность (предпочтение).
МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Основная цель данного исследования — количественно измерить влияние позиционирования предприятий общественного питания на лояльность потребителей в разрезе когнитивных, аффективных и конативных факторов. В соответствии с целью в данном исследовательском проекте поставлены следующие задачи:
♦ предложить конструкт измерения влияния позиционирования на лояльность потребителей в разрезе модели AIDAS, соотнесенной с комплексом маркетинга предприятия общественного питания;
♦ разработать инструментарий измерения и оценки влияния позиционирования предприятий общественного на лояльности потребителей;
♦ провести опрос потребителей методом анкетирования;
♦ осуществить статистическую обработку данных анкетного опроса;
♦ количественно измерить влияние позиционирования на разви-
тие лояльности к предприятиям общественного питания в контексте прохождения по этапам модели AIDAS применительно к предприятиям общественного питания.
Объем выборки рассчитывался по формуле [2]
А
p(1 - p)t
1
+ —
= 243,
0,05
1
0,2(1 - 0,2)1,962 10000
где
N — генеральная совокупность; t — нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности; р — доля признака в общей совокупности наблюдений; А — вероятность ошибки, выраженная в сотых от единицы.
Авторский замысел данного исследования может быть представлен в виде следующей модели (рис. 1).
Согласно исследовательской модели, заявленное позиционирование транслируется на целевую аудиторию предприятия, однако
сталкивается с некоторыми трудностями, которые заключаются:
♦ во-первых, в наличии так называемых помех, влияющих на доставку маркетинговых сообщений;
♦ во-вторых, в том, что каждый сегмент воронки лояльности считает важными различные атрибуты предприятия, и может по-разному реагировать на заявленное позиционирование предприятия;
♦ в-третьих, на восприятие заявленного позиционирования также влияет группа индивидуальных когнитивных, аффективных факторов и факторов, связанных с опытом, каждого сегмента, и каждого отдельного потребителя в нем.
На основе контент-анализа научных публикаций по проблеме исследования [3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12] нами сформулированы гипотезы (табл.1), на основе и для подтверждения которых разрабатывался исследовательский инструментарий.
Для подтверждения выдвинутых гипотез и достижения цели
Воронка лояльности
Факторы, влияющие на восприятие позиционирования: С - когнитивные; А - аффективные; Е - связанные с опытом
«Черный ящик»
восприятия позиционирования каждым сегментом воронки лояльности
Незапланированные маркетинговые коммуникации
Заявленное позиционирование предприятия общественного питания
-. А2
Ai
-- An
£ I
рт еи
s iï & I
Рис. 1. Модель исследования влияния позиционирования на лояльность к предприятиям услуг общественного питания
1
n
N
1
+
Н
1
H
2
H
3
H
4
исследования за основу взят конструкт, предложенный M. Kukanja, D. Gomezelj Omerzel, B. Kodriс [13] {табл. 2).
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проверки исследовательских гипотез инициирован опрос потребителей по разработанной
методике и составленному инструментарию. В итоге получен отклик от 243 респондентов, результаты исследования позволили измерить
Таблица 1
Исследования в области изучения влияния позиционирования на развитие лояльности потребителей
Гипотеза Автор Цитата/описание исследования
Н1: на восприятие позиционирования предприятия общественного питания влияют три группы факторов: когнитивные, эмоциональные и факторы, связанные с опытом Wind Y. (1982) [3] Позиционирование включает в себя три аспекта - позицию компании, рейтинг продукта и отношение потребителей, которое выражается когнитивными, аффективными и связанными с опытом факторами.
Ambler T.,Vakratsas D. (1999) [4] Описывает модель влияния рекламы на поведение потребителя через три группы измерений - когнитивное, аффективное и измерение опыта.
Фоломеева Т.В. (2010) [5] Потребительский аттитюд к торговой марке состоит из трех компонентов - когнитивный, аффективный, поведенческий.
Н2: на формирование лояльности на уровне осведомлённости и интереса в большей степени влияют когнитивные факторы Mela Carl F., Sunil Gupta, Donald R. Lehmann (1997) [6] Доказывают, что ценовое позиционирование оказывает разное влияние на лояльную и нелояльную аудиторию.
Deighton John, Caroline Henderson, Scott A. Neslin (1994) [7] «...Повторные рекламные сообщения уже не влияют на лояльную аудиторию, но приносят новых потребителей.»
восприятия позиционирования потребителями. Нз: на формирование лояльности на уровне желания и действия в большей степени влияют аффективные Tellis Gerard J. (1988) [8] «.Напоминающая реклама оказывается эффективной в увеличении объемов продаж лояльным покупателям, но менее эффективной в завоевании новых покупателей.»
Любчанская Е.А. (2017) [9] «.Во-первых, подавляющее большинство экспертов согласились с точкой зрения, что формат заведения влияет на лояльность посетителей.»
(эмоциональные) факторы восприятия позиционирования потребителями González-Benito Ó., Martos-Partal M. (2012) [10] «.Похоже, что лояльный сегмент состоит из клиентов, ориентированных на качество, тогда как менее лояльный сегмент состоит в основном из ориентированных на цену клиентов.»
Н4: на формирование лояльности на уровне удовлетворённости в большей степени влияют факторы восприятия позиционирования потребителями, связанные с опытом (конативные). Pike S., Ryan C. (2004) [11] Опираясь на исследования предыдущих лет, дают описание модели «когнация / аффект / конация», в рамках которой на стадию «поиск альтернатив» оказывает наибольшее влияние когнитивный; на стадию «оценка альтернатив» - аффективный, на стадию «принятие решения о покупке» - конативный факторы.
Lavidge R., Steiner G. (1961) [12] Описывают модель прогнозных измерения эффективности рекламы, которая описывает влияние трех факторов: когнация / аффект /конация) на процесс принятия потребителем решения о покупке
Таблица 2
Комплекс маркетинга 7Р предприятия общественного питания
Элементы комплекса маркетинга № вопроса в анкете Факторы восприятия Атрибуты
1 2 3 4
Продукт (еда) А1 Конативный Выбор блюд
А2 Конативный Размер порций
А3 Конативный Вкус
А4 Эмоциональный Внешний вид блюда
А5 Когнитивный Качество блюда
Физическое окружение А6 Когнитивный Чистота зала
А7 Когнитивный Сотрудники опрятного вида
А8 Эмоциональный Комфорт
А9 Эмоциональный Чувство безопасности
А10 Когнитивный Дизайн в соответствии с тематикой заведения
Персонал А11 Конативный Достаточное количество обслуживающего персонала
А12 Конативный Присутствие менеджеров
А13 Эмоциональный Участливость и внимательность персонала
А14 Эмоциональный Гостеприимность сотрудников
А15 Конативный Компетентность обслуживающего персонала
не придется долго добираться. При поступлении данной информации, потребитель фиксирует свое внимание на предприятии и вероятность потери данного клиента снижается.
Далее рассмотрим, какие атрибуты продукта позволяют вызвать интерес к предприятиям общественного питания (табл. 4).
Таблица 2 (Окончание)
1 2 3 4
Продвижение А16 Конативный Присутствие рекламных материалов
А17 Конативный Привлекательные вывески и указатели (вывеска заведения, меню и т.д.)
А18 Когнитивный Рекомендации по выбору блюд
А19 Когнитивный Специальные предложения
А20 Когнитивный Рекламная активность в СМИ и соцмедиа
Цена А21 Когнитивный Понятность цены
А22 Конативный Отсутствие ошибок в чеке
А23 Конативный Соотношение цена/ценность
А24 Когнитивный Конкурентоспособность цены относительно конкурентов
А25 Конативный Соотношение ожидаемого и реального уровня цен
Распределение А26 Конативный Свободный вход
А27 Конативный Удобная парковка
А28 Конативный Чистый, опрятный подъезд к зданию
А29 Эмоциональный Ради ресторана стоит ехать так далеко
А30 Конативный Наличие доставки
Процесс А31 Когнитивный Ответы на вопросы
А32 Эмоциональный Удовлетворение потребностей гостей
А33 Эмоциональный Отзывчивость персонала
А34 Конативный Рабочее время
А35 Эмоциональный Время ожидания
Таблица 3
Характеристика регрессионной модели влияния атрибутов и факторов позиционирования на лояльность потребителей
на стадии внимания (attention)*
Модель Нестандартизованные коэффициенты Стандартизованные коэффициенты t
ß Стандартная ошибка Бета
(Константа) 4,09 1,07 3,83
С / А24 Рациональность цен относительно заведений-конкурентов 0,14 0,07 0,20 1,96
А / А29 Затраты времени - чтобы ради данного заведения стоило собираться, ехать и т.д. 0,10 0,12 0,07 0,78
С / А20 Рекламная активность компании в СМИ и соцмедиа 0,11 0,06 0,17 1,91
Е / А26 Свободный вход (не нужно ждать в очереди, можно легко забронировать) 0,05 0,06 0,07 0,86
А / А9 Чувство безопасности 0,06 0,09 0,06 0,65
С / А19 Специальные предложения (скидки, акции и т.д.) 0,06 0,10 0,07 0,61
А / А35 Время ожидания 0,08 0,09 0,08 0,91
* Пояснения. в - значения коэффициентов регрессионного уравнения; Бета - стандартные в-коэффициенты регрессионной модели (фактически - коэффициент корреляции Пирсона); t - эмпирическое значение ^критерия для проверки статистической значимости соответствующего коэффициента; А - аффективный (эмоциональный) фактор; С - когнитивный фактор; Е - фактор, связанный с опытом (конативный).
влияние позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания в разрезе воронки лояльности по модели АЮАв (табл.3—7).
Результаты анализа, приведенные в таблице 3, позволяют заключить, что наибольшее влияние на формирование лояльности потребителей на стадии привлече-
ния внимания оказывает уровень цен относительно конкурентов, а также затраты времени, которые потребителю придется понести. Таким образом, при позиционировании на потребителей, которые пребывают на этапе привлечения внимания, важнее всего фиксировать их внимание на том, что заведение предлагает услугу не дороже альтернативных мест и до него
На стадии интереса наиболее важным для развития лояльности все еще остается уровень цен относительно конкурентов (важно, чтобы цены были понятны и не вызывали у потребителя противоречивых чувств). Также потребителей интересует наличие специальных предложений, время ожидания заказа. Стоит отметить, что возбуждает интерес дизайн заведения, рекламная активность компании в СМИ и социальных медиа. Таким образом, на втором этапе развития лояльности (interest) для потребителя все еще важен
уровень цен, теперь потребитель хочет удостовериться, что он соответствует ценности, а затем подключаются факты комфорта и «атмосферности» заведения, выбора блюд.
Далее рассмотрим, какие атрибуты продукта вызывают желание посещать предприятия общественного питания {табл. 5).
По результатам анализа данных на первое место выходит атрибут выбора блюд, также важен и размер порций. Потенциальные посетители хотят знать, что входит
в меню, также, наравне с этим, важнейшее влияние оказывают вежливость и отзывчивость персонала. Можно сказать, что на стадии желания (desire) недоброжелательный персонал может «выкинуть» потребителя из воронки лояльности. Персонал также должен способствовать выбору блюд.
Рассмотрим результаты опроса потребителей, которые позволяют сделать выводы о развитии лояльности на этапе действия (табл. 6).
Потребители решаются совершить первую покупку, когда знают,
Таблица 4
Характеристика регрессионной модели влияния атрибутов и факторов позиционирования на лояльность потребителей
на стадии интереса (interest)
Модель Нестандартизованные коэффициенты Стандартизованные коэффициенты t
в стандартная ошибка Бета
(Константа) 4,13 1,37 3,01
Е / А23 Соотношение цена/ценность (чтобы посещение данного заведения стоило своих денег) 0,09 0,18 0,05 0,52
С / А19 Специальные предложения (скидки, акции и т.д.) 0,10 0,12 0,08 0,82
А / А35 Время ожидания 0,11 0,11 0,09 1,00
Е / А1 Выбор блюд 0,10 0,11 0,09 0,99
С / А21 Понятность цены 0,17 0,08 0,21 2,18
А / А10 Дизайн в соответствии с тематикой заведения 0,16 0,13 0,12 1,30
С / А20 Рекламная активность компании в СМИ и соцмедиа 0,15 0,07 0,19 2,04
Е / А18 Помощь персонала в выборе блюда 0,09 0,08 0,11 1,17
А / А8 Комфорт 0,12 0,19 0,05 0,63
Модель Нестандартизованные коэффициенты Стандартизованные коэффициенты t
в Стандартная ошибка Бета
(Константа) 3,58 1,29 2,79
Е / А1 Выбор блюд 0,11 0,10 0,10 1,08
А / А33 Отзывчивость персонала 0,24 0,12 0,22 1,93
Е / А18 Помощь персонала в выборе блюда 0,11 0,07 0,15 1,57
Е / А2 Размер порций 0,09 0,09 0,09 1,00
С / А21 Понятность цены 0,08 0,09 0,08 0,88
С / А16 Присутствие рекламных материалов 0,09 0,07 0,11 1,26
С / А20 Рекламная активность компании в СМИ и соцмедиа 0,08 0,07 0,11 1,15
С / А5 Качество блюда 0,17 0,18 0,08 0,93
Е / А11 Достаточное количество обслуживающего персонала 0,11 0,10 0,10 1,05
А / А8 Комфорт 0,17 0,12 0,13 1,41
А / А10 Дизайн в соответствии с тематикой заведения 0,07 0,07 0,09 0,97
Таблица 5
Характеристика регрессионной модели влияния атрибутов и факторов позиционирования на лояльность потребителей
на стадии желания (desire)
что ожидание не будет долгим, персонал будет доброжелательным, качество блюд высоким, их выбор достаточным, и всем этим они будут наслаждаться в комфорте. На стадии действия (action) крайне важно не потерять интерес потребителя по какому-либо из этих показателей.
Рассмотрим, что определяет удовлетворенность/лояльность постоянных посетителей (табл. 7).
На стадии удовлетворенности
(satisfaction) на первое место
с большим отрывом выходит атрибут, связанный с комфортом, дизайном заведения. Также значимое влияние оказывает персонал. Потребители не хотят долго ждать, а если приходится долго добираться, то дорога должна «окупаться» всеми видами выгод, которые они могут получить от посещения заведения. Также все еще важен выбор блюд, их качество, размер порций — при отсутствии стабильного качества на данных атрибутах клиенты могут «выходить» из воронки лояльности.
Рассмотрим также влияние атрибутов позиционирования на лояльность потребителей, сгруппированных в разрезе трех групп факторов — когнитивных, конативных и аффективных (табл. 8).
Мы видим, что на стадии внимания наиболее значимым является когнитивный фактор, на втором месте по важности находится фактор эмоций. Стадия интереса в большей степени обусловлена аффективным фактором, однако относительно предыдущего этапа воронки лояльности когнитивный
Таблица 6
Характеристика регрессионной модели влияния атрибутов и факторов позиционирования на лояльность потребителей
на стадии действия (action)
Модель Нестандартизованные коэффициенты Стандартизованные коэффициенты t
в Стандартная ошибка Бета
(Константа) 3,701 0,779 4,749
A / А35 Время ожидания 0,06 0,064 0,087 1,005
A / А33 Отзывчивость персонала 0,07 0,044 0,144 1,567
C / А5 Качество блюда 0,08 0,075 0,118 1,088
E / А11 Достаточное количество обслуживающего персонала 0,06 0,066 0,081 0,859
A / А10 Дизайн в соответствии с тематикой заведения 0,09 0,060 0,136 1,501
E / А34 Рабочее время 0,06 0,046 0,110 1,327
E / А1 Выбор блюд 0,15 0,069 0,188 2,110
A / А4 Внешний вид блюда 0,07 0,054 0,122 1,339
C / А21 Понятность цены 0,06 0,055 0,088 1,033
A / А8 Комфорт 0,21 0,108 0,156 1,934
Модель Нестандартизованные коэффициенты Стандартизованные коэффициенты t
в Стандартная ошибка Бета
(Константа) 2,29 1,61 1,42
А / А8 Комфорт 0,33 0,15 0,22 2,27
Е / А18 Помощь персонала в выборе блюда 0,21 0,09 0,23 2,35
А / А10 Дизайн в соответствии с тематикой заведения 0,19 0,09 0,20 2,06
А / А33 Отзывчивость персонала 0,11 0,16 0,08 0,73
А / А29 Затраты времени - чтобы ради данного заведения стоило собираться, ехать и т.д. 0,07 0,08 0,07 0,87
Е / А1 Выбор блюд 0,22 0,12 0,16 1,76
Е / А12 Присутствие менеджеров 0,08 0,10 0,09 0,88
Е / А27 Удобная парковка 0,07 0,07 0,09 1,00
С / А5 Качество блюда 0,14 0,22 0,05 0,61
Е / А2 Размер порций 0,15 0,11 0,12 1,33
С / А16 Присутствие рекламных материалов 0,06 0,09 0,06 0,70
С / А21 Понятность цены 0,16 0,11 0,13 1,43
Таблица 7
Характеристика регрессионной модели влияния атрибутов и факторов позиционирования на лояльность потребителей
на стадии удовлетворенности (satisfaction)
фактор набрал большую силу влияния.
На всех этапах развития лояльности от интереса до удовлетворенности, самым значимым фактором является эмоциональный. Значительное влияние он оказывает на стадию действия, а затем усиливается на стадии удовлетво-
ренности. Стоит также отметить, что постоянные клиенты подходят к процессу удовлетворения своих подробностей намного более рационально, чем к моменту первого посещения данного заведения, который диктуется эмоциями. В проведенном исследовании нами были рассмотрены характеристики услуги/предприятия, эле-
менты комплекса маркетинга и атрибуты позиционирования, влияющие на развитие лояльности. Результаты проверки гипотез представлены в таблице 9.
Гипотеза Н1 полностью подтверждена, уравнения зависимости представлены в таблице 8. Значимое влияние на лояльность потребителей по результатам
Таблица 8
Модель влияния факторов позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания
Факторы позиционирования Коэффициент влияния фактора
Внимание Интерес Желание Действие Удовлетворенность
E (конативный) 0,312 1,631 2,324 1,540 3,514
C (когнитивный) 1,526 2,048 2,140 0,870 1,833
A (аффективный) 1,327 2,295 2,842 2,993 4,117
Таблица 9
Результаты проверки гипотез исследования влияния воспринимаемого позиционирования предприятий общественного питания на лояльность потребителей
Гипотеза Результат проверки Уравнение регрессии Расшифровка переменных
Н1. На восприятие позиционирования предприятия общественного питания влияют три группы факторов: когнитивные, эмоциональные и факторы, связанные с опытом. Подтверждена увнимание = 0,14ха24 + 0,11ха20 + + 0,1хА29 +0,08хАЭ5 + 0,06хА19 + +0,06xas + 0,05хА26 + 4,09 уинтерес = 0,17ха21 + 0,16ха±0 + +0,15хА20 + 0,12хА8 + 0,11хАЗ5+ + 0,1ха± + 0,1хА±9 + 0,09Ха23 + +0,09хА±8+ 4,13 ужелание = 0,24хазз + 0,17хаз + +0,17хА5 + 0,11хА±8 + 0,11ха±1+ + 0,11ха± + 0,09хА2 + 0,09хА±6+ +0,08хА21 + 0,08хА20 +0,07хАХ>+ +3,58 удействие = 0,21хав + 0,15ха± + +0,09ха±<> + 0,08хА5 + 0,07ха4 + +0,07хазз + 0,06хаз5 + 0,06хаз4 + +0,06ха±± + 0,06хА21+ 3,70 ууяовлетворенносгь = 0,33ха8+0,22ха1+ +0,21хА±8 + 0,13ха±0 + 0,16хА21 + +0,15хА2 + 0,14хА5 + 0,11ха33 + +0,08хА±2 + 0,07хА29+ 2,29 Ai - выбор блюд; А2 - размер порций; А4 - внешний вид блюда; А5 -качество блюда; А8 - комфорт; А9 -чувство безопасности; А10 - дизайн в соответствии с тематикой заведения; А11 - достаточное количество обслуживающего персонала; А12 -присутствие менеджеров; А16 -присутствие рекламных материалов; А18 - помощь персонала в выборе блюда; А19 - специальные предложения (скидки, акции и т.д.); А20 - рекламная активность компании в СМИ и соцмедиа; А21 -понятность цены; А23 - соотношение цена/ценность (чтобы посещение данного заведения стоило своих денег); А24 - рациональность цен относительно заведений-конкурентов; А26 -свободный вход (не нужно ждать в очереди, можно легко забронировать); А29 - затраты времени; А33 - отзывчивость персонала; А34 - рабочее время; А35 - время ожидания.
Н2. На формирование лояльности на уровне осведомленности и интереса в большей степени влияют когнитивные факторы восприятия позиционирования. Частично подтверждена увнимание= 1,53хс + 1,33ха + +0,31Хе+ 4,09 уинтерес = 2,29*а + 2,05хс + +1,63хе+ 4,13 E - конативный фактор; C -когнитивный фактор (связанный с опытом); A - аффективный (эмоциональный) фактор.
Н3. На формирование лояльности на уровне желания и действия в большей степени влияют аффективные (эмоциональные) факторы восприятия позиционирования. Подтверждена ужелание = 2,84ха + 2,32хе + +2,14Хс+ 3,58 удействие = 2,99*а + 1,54хе+ +0,87*с+ 3,70 E - конативный фактор; C -когнитивный фактор (связанный с опытом); A - аффективный (эмоциональный) фактор.
Н4. На формирование лояльности на уровне удовлетворенности в большей степени влияют факторы восприятия позиционирования, связанные с опытом (конативные). Опровергнута уудовлетворенность =4,^2*а + + 1,83хе + 0,31хс+ 2,29 E - конативный фактор; C -когнитивный фактор (связанный с опытом); A - аффективный (эмоциональный) фактор.
регрессионного анализа проявил 21 из 35 атрибутов позиционирования. Гипотеза Н2 была частично подтверждена. Так, на формирование лояльности на уровне внимания действительно в большей степени влияют когнитивные факторы восприятия позиционирования, однако на стадии интереса они уходят на второй план, оставляя первое место по степени важности эмоциональному фактору. Гипотеза Н3 была полностью подтверждена. На формирование лояльности на уровне желания и действия в большей степени влияют аффективные (эмоциональные) факторы восприятия позиционирования. На втором месте по степени влияния на этапе желания и этапе действия выступают кона-тивные факторы (связанные с опытом). Гипотеза Н4 была полностью опровергнута. По результатам, полученным в ходе исследования, было выявлено, что на формирование лояльности на уровне удовлетворённости в большей степени все еще влияют факторы эмоционального восприятия позиционирования. При этом, именно на данном этапе они набирают наибольшее влияние.
ВЫВОДЫ
В рамках настоящего исследования:
1. Предложен конструкт измерения влияния позиционирования на лояльность потребителей в разрезе модели AIDAS, соотнесенной, с одной стороны, с комплексом маркетинга (7P) предприятия общественного питания, с другой стороны, с факторами восприятия эффектов (когнитивный, конатив-
ный и аффективный). В итоге мы получили следующий исследовательский инструмент: конструкт продукт {выбор блюд, размер порций, вкус, качество блюда — конативные факторы/внешний вид блюд — эмоциональный); конструкт физическое окружение (чистота зала, сотрудники опрятного вида, дизайн в соответствии с тематикой заведения — когнитивные факторы/комфорт, чувство безопасности — эмоциональные факторы); конструкт персонал (достаточное количество обслуживающего персонала, присутствие менеджеров, компетентность обслуживающего персонала — конативные факторы/участливость и внимательность персонала, гостеприимность сотрудников — эмоциональные факторы); конструкт продвижение (присутствие рекламных материалов, привлекательные вывески и указатели — конативные факторы/рекомендации по выбору блюд, специальные предложения, рекламная активность в СМИ и социальных медиа — когнитивные факторы); конструкт цена (отсутствие ошибок в чеке, соотношение цена/ценность, соотношение ожидаемого и реального уровня цен — конативные факторы/понятность цены, конкурентоспособность цены относительно конкурентов — когнитивные факторы; конструкт распределение (свободный вход, удобная парковка, чистый, опрятный подъезд к зданию, наличие доставки — конативные факторы/ради ресторана стоит ехать так далеко — эмоциональный фактор); конструкт процесс (ответы на вопросы — когнитивный фактор/удовлетворе-
ние потребностей гостей, отзывчивость персонала, время ожидания — эмоциональные факторы/рабочее время — конативный фактор).
2. На основе предложенной методики и конструкта удалось количественно измерить влияние позиционирования на развитие лояльности к предприятиям общественного питания в контексте прохождения потребителя по этапам модели AIDAS применительно к предприятиям общественного питания. Комплекс мер по позиционированию предприятий общественного питания для различных сегментов потребителей в зависимости от уровня лояльности является наиболее значимым результатом данного исследования, поскольку позволят эффективно управлять лояльностью предприятия и увеличивать конверсию лояльности, повышая стоимость одного из самых главных нематериальных активов предприятия. В целом, можно отметить, что данное направление исследований является достаточно перспектив-ным,поскольку позволяет снизить потери на пути развития лояльности, что в итоге благоприятно скажется на уровне капитализации предприятия.
Вторая волна данного исследования будет направлена на измерение разрывов между оценками важности и удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования и построения матриц воспринимаемого позиционирования в разрезе предприятий общественного питания разных форматов (фаст-фуда, кафе, ресторанов, столовых и проч.)
ИСТОЧНИКИ
1. Lavidge R, Steiner G. (1961) A Model of Predictive Measurements of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing, 25, 59-62. - http://dx.doi.org/10.2307/1248516.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Фин-пресс, 1998. — 416 с.
3. Wind Y. (1982). Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Boston, MA: Addison-Wesley.
4. Ambler T, Vakratsas D. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know? // Journal of Marketing, 63 (1), 26. doi:10.2307/1251999.
5. ФоломееВа Т.В. Динамика потребительских аттитюдов в условиях социально-экономических изменений // Национальный психологический журнал. — 2010. — № 1. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dinamika-potrebitelskih-attityudov-v-usloviyah-sotsialno-ekonomicheskih-izmeneniy-1.
6. Mela C.F., Sunil G., Lehmann D.R. (1997). The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice // Journal of Marketing Research, 34 (May), 248-261.
7. Delghton J., Henderson C., Neslin S.A (1994). The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing // Journal of Marketing Research, 31 (February), 28-43.
8. Tellis G.J. (1988). Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model // Journal of Marketing Research, 25 (May), 134-44.
9. ЛюбчанскаяЕ.А., ШушкинМ.А. Исследование маркетинговых практик позиционирования музыкальных кафе в крупных городах России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2017. — № 1. — С. 38-48.
10. Gonzalez-Benito O., Martos-Partal M. (2012). Role of Retailer Positioning and Product Category on the Relationship Between Store Brand Consumption and Store Loyalty // Journal of Retailing, 88(2), 236—249.
11. P¡ke S., Ryan C. (2004). Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective and Conative Perceptions // Journal of Travel Research, 42(4), 333—342. doi:10.1 177/0047287504263029.
12. Lavldge R, Steiner G. (1961) A Model of Predictive Measurements of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing, 25, 59—62. http://dx.doi.org/10.2307/1248516.
13. KukanjaM., GomezeljOmerzelD., KodrlcB. (2016). Ensuring restaurant quality and guests' loyalty: an integrative model based on marketing (7P) approach // Total Quality Management & Business Excellence, 28(13-14), 1509—1525. doi:10.1080/14783363.2016.1 150172.
Measuring the Influence of Positioning on the Consumers Loyalty to Food Enterprises Noskova Elena Viktorovna,
Candidat of Economic Sciences, associate professor of the chair of Marketing, Commerce and Logistics Department of School of Economics and Management, Far Eastern Federal University; Suhanova Street, 8, 690950, Vladivostok, Russia (noskova.ev@dvfu.ru)
The new challenges of digital transformation of the economic structure of society are forcing researchers to take a fresh look at measuring consumer behavior. The questions of measuring loyalty based on cognitive, affective, and conative factors of positioning catering enterprises occupy an important place in the study of consumer behavior. The purpose of this study is to quantitatively measure the impact of the positioning of public catering enterprises on consumer loyalty. A construct is proposed that links the marketing mix (7P), effects perception factors (conative, cognitive and affective) and the AIDAS loyalty funnel (attention -interest - desire - action - satisfaction). This study suggests marketing activities at different levels of customer loyalty that will prevent customer loss. The methodology was tested on the basis of a survey of consumers of public catering enterprises (the sample size was 243 respondents). The most significant result of this study is the possibility of designing a set of measures for the positioning of public catering enterprises in the context of different segments of loyalty, which ultimately contributes to an increase in the conversion and cost of the material resources of the enterprise.
Keywords: positioning; funnel of loyalty; catering; AIDAS model; consumers.
REFERENCES
1. Lavidge, R.; Steiner, G. (1961) A Model of Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25, 59-62. http://dx.doi.org/10.2307/1248516.
2. Golubkov, E.P. (1998) Marketing research: theory, methodology and practice. Moscow: Fin Press Publishing House, 1998, 416 p.
3. Wind, Y. (1982). Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Boston, MA: Addison-Wesley.
4. Ambler, T.; Vakratsas, D. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing, 63(1), 26. doi:10.2307/1251999.
5. Folomeeva, T.V. (2010) The dynamics of consumer attitudes in the context of socio-economic changes. National Psychological Journal, 2010, 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dinamika-potrebitelskih-attityudov-v-usloviyah-sotsialno-ekonomicheskih-izmeneniy-1.
6. Mela, Carl F.; Sunil, Gupta; Lehmann, Donald R. (1997). The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice. Journal of Marketing Research, 34 (May), 248-261.
7. Deighton, John; Henderson, Caroline; Neslin, Scott A. (1994). The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing. Journal of Marketing Research, 31 (February), 28-43.
8. Tellis, Gerard J. (1988). Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model. Journal of Marketing Research, 25 (May), 134-44.
9. Lyubchanskaya, EA.; Shushkin, M.A. (2017) The study of marketing practices of positioning music cafes in major cities of Russia. Marketing in Russia and abroad, 2017,1, 38-48.
10. Gonzalez-Benito, O.; Martos-Partal, M. (2012). Role of Retailer Positioning and Product Category on the Relationship Between Store Brand Consumption and Store Loyalty. Journal of Retailing, 88(2), 236-249.
11. Pike, S.; Ryan, C. (2004). Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective and Conative Perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 333-342. doi:10.1 177/0047287504263029
12. Lavidge, R.; Steiner, G. (1961) A Model of Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25, 59-62. http://dx.doi.org/10.2307/1248516.
13. Kukanja, M.; Gomezelj Omerzel, D.; Kodric, B. (2016). Ensuring restaurant quality and guests' loyalty: an integrative model based on marketing (7P) approach. Total Quality Management & Business Excellence, 28(13-14), 1509-1525. doi:10.1080/14783363.2016.1 150172.
