CC BY
90
ЭКОНОМИКА
Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 1. С. 366-369.
УДК 339.138 Н.А. Морозова
ИЗМЕНЕНИЕ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Освещаются актуальные вопросы маркетинга высшего образования в современных условиях. Проанализированы основные тенденции развития высшего образования в условиях модернизации; выделены факторы, определяющие основные направления развития маркетинга высшего образования; обоснована необходимость изменения парадигмы маркетинга высшего образования. Сформулированы основные задачи в области маркетинга высшего образования в современных условиях.
Ключевые слова: парадигма маркетинга высшего образования, модернизация системы высшего образования, региональное образовательное пространство, качество высшего образования, предпринимательский маркетинг, коммуникационная концепция маркетинга высшего образования.
Маркетинг высшего образования является предметной областью образовательного маркетинга, ставшего в последнее десятилетие неотъемлемым атрибутом любого образовательного учреждения. К особенностям маркетинга высшего образования на современном этапе
О. В. Сагинова относит:
• необходимость одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий разных целевых аудиторий (студенты, абитуриенты и средние школы, родители, преподаватели, компании и организации - работодатели, общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.), СМИ и др.);
• сложность дифференциации вузом своих образовательных программ с учетом конкурентных преимуществ при одновременном соблюдении установленных национальных образовательных стандартов;
• необходимость сочетания преподавательского и исследовательского компонента в образовательных программах вузов;
• усиление роли межкультурного компонента образовательных программ в условиях глобализации и интернационализации высшего образования [1].
Модернизация системы высшего образования, развитие инновационного образования расширяет задачи в области маркетинга образования в целом и маркетинга высшего образования в частности. В качестве ключевых тем рассматриваются: совершенствование качества и повышение креативности университетов; усиление ориентации выпускников вузов на рынки труда; развитие институциональной культуры качества; изменение миссии университетов, повышение их роли в современном мире образования в течение всей жизни, предпринимательства и социального развития. Представленное многообразие обсуждаемых тем обусловило необходимость полипроблемного взгляда на изменение парадигмы маркетинга высшего образования. Из всего спектра факторов влияния на процессы изменения достаточно условно можно выделить следующие группы:
• организационно-управленческие (трансформация вузов и системы высшего образования; изменение моделей приема; управление
© Н.А. Морозова, 2012
академической мобильностью в рамках трансграничного высшего образования; выработка четких механизмов учета и контроля (эффективности и ответственности) за оказываемые образовательные услуги и т. д.);
• социально-экономические (глобализация социально-экономического окружения; разрастание частного сектора и приватизация вузов; крупномасштабная коммерциализация вузов, регионализация образования; развитие отношений «университет - промышленность», многостороннего партнерства между государственными и частными секторами, включая малые и средние предприятия; ориентация студентов на модель «учеба - работа», смена парадигмы «обучение на всю жизнь» на «обучение в течение всей жизни» и т. д.);
• кадровые (диверсификация студенческого контингента; бюрократизация профессорского состава; рост числа преподавателей, работающих в нескольких вузах; привлечение к преподаванию в вузах специалистов-практиков; профессионализация управления и руководства системой высшего образования и т. д.);
• содержательно-образовательные (обеспечение качества в соответствии с новыми требованиями к высшему образованию; переход на новые учебные программы; подходы к обучению студентов на базе результатов образования; распространение информационных и коммуникационных технологий обучения; тенденции в области организации фундаментальных исследований и НИОКР и т. д.).
Относительность такого тематического деления объясняется взаимообусловленностью большинства перечисленных факторов. Так, обеспечение качества в соответствии с новыми требованиями к высшему образованию невозможно без решения кадрового вопроса, а регионализация образования предполагает изменение подходов к обучению, ориентацию на требования регионального рынка труда и т. д.
Таким образом, сегодня оправдано рассматривать роль вуза (и высшего образования в целом) с учетом трех взаимосвязанных аспектов: общества знания и образования; связи предпринимательства и высшего образования; общественного развития и высшей школы. На основе анализа проблем и тенденций развития высшего образования выделим цели и задачи маркетинга высшего образования в условиях модернизации. Целью является разработка концепции, стратегии, комплекса инструментов (средств) маркетин-
га и организационно-управленческих мер по его реализации в условиях реформирования и модернизации высшего образования. В соответствии с этой целью представляется необходимым решить следующие задачи.
1. Формирование регионального образовательного пространства на основе маркетинга партнерских отношений в вузе. Ориентация образовательной политики на социокультурные и региональные особенности определила приоритеты развития образования в субъектах Российской Федерации. Именно регионализация выступила доминирующей идеей обновления образовательного процесса в учебных заведениях различного уровня и различной направленности, основой формирования и развития регионального образовательного пространства. Сам термин «региональное образовательное пространство» не является новым: «По сути - образовательное пространство - это все физические и юридические лица региона, весь регион, только взятый в определенном аспекте - отношении к образованию» [2, с.115]. Однако в процессе происходящих социально-экономических преобразований в обществе данный термин приобретает иной характер и направленность. Актуальным становится не просто прямое или косвенное участие названных субъектов в реализации образовательных программ, а их интеграция - совместная деятельность по обеспечению потребностей региона в высококвалифицированном персонале, в качественных образовательных услугах с использованием ресурсов образовательных учреждений, научных организаций, предприятий, бизнес-структур и иных организаций. Это позволяет трактовать нам региональное образовательное пространство как совокупность научных, образовательных, культурных и просветительских, экономических институтов (государственных и негосударственных, официальных и неофициальных), средств массовой информации, формирующих образовательную политику и обеспечивающих удовлетворение потребностей региона в высококвалифицированном персонале на основе интеграции интеллектуальных, материальных, ин-
формационных и иных ресурсов. Формирование регионального образовательного пространства возможно на основе маркетинга партнерских отношений. Партнерские отношения власти и бизнеса становятся определяющими для дальнейшего развития сферы образовательных услуг. Более четко представляющий реальные
368
Н.А. Морозова
потребности в тех или иных профессиях, бизнес должен больше влиять на систему профессионального образования в регионе, активно создавая в этой сфере формы государственно-частного партнерства.
2. Развитие предпринимательского м,аркетинга (м.аркетинга интрапренерства). Центральным звеном, обеспечивающим развитие региона, в конечном итоге выступают высшие учебные заведения как конгломерат образовательного, научного, кадрового потенциала в целом. Кроме того, для того чтобы добиться престижа, современному вузу необходимо быть инновационным, активным и внимательным к потребностям различных групп заинтересованных лиц. Это означает, что помимо преподавания и исследования вуз непосредственно участвует в социальном и экономическом развитии региона и страны, построении наукоемкой экономики, т. е. становится образовательным и научно-исследовательским предприятием - предпринимательским вузом. Развитие духа предпринимательства и его реализация внутри вуза, так называемое внутреннее предпринимательство, предполагает интеграцию предпринимательских возможностей студентов, преподавателей и вуза.
3. Изменение концепции маркетинга персонала. Необходимость данных изменений обусловлена не только смещением акцентов в системе высшей школы с позиции фундаментализма к прагматической практике и, как следствие, новыми требованиями к профессорско-преподавательскому составу. По оценкам специалистов, существуют негативные тенденции в отношении к самой профессии не только в России, но и в мире: «Профессия преподавателя испытывает сильнейшее напряжение; необходимость реагировать на вызовы массификации привела к снижению нормального уровня квалификации профессорско-преподавательского состава во многих странах; академический рынок труда носит все более глобальный характер; преподаватели государственных университетов нередко помогают укомплектовывать штаты в растущем частном секторе высшего образования путем совместительства; недавнее изучение зарплат профессорско-преподавательского состава в 15 странах показывает, что преподаватели, работающие полный день, могут прожить на свою зарплату, но едва ли их заработок намного больший, чем средний по стране; с точки зрения подотчетности и оценивания профессура во многом утратила свою авто-
номию; маятник полномочий в сфере высшего образования качнулся от ученых к менеджерам и чиновникам, что оказало существенное влияние на университеты» [3, с. 8]. В связи с этим актуальным является переход от «стратегии выживания» персонала, от его восприятия как «кадрового обеспечения учебного процесса» к «стратегии развития». Основными ценностными ориентациями должны стать: способность к творческому самовыражению через профессию, поскольку деятельность в системе высшего образования по своей сути носит творческий характер; стремление к постоянному самосовершенствованию, реализуемое в рамках концепции «образование в течение всей жизни»; чувство ответственности за качество образования.
4. Применение м.аркетинговъж инст-рум,ентов обеспечения качества высшего образования. Очевидно, что в новых условиях проблема качества образования перестала быть объектом исключительного внимания образовательных учреждений. Не оспаривая ведущей роли вузов в обеспечении качества образования, следует обозначить круг субъектов, оказывающих непосредственное влияние на формирование концепции «качество образования» и ее реализацию (рис.).
Потребности ^ вуза )
Факторы влияния на качество высшего образования
Такая многофакторность обусловливает необходимость поиска новых маркетинговых инструментов обеспечения и повышения качества образования.
5. Развитие коммуникационной концепции маркетинга высшего образования. Роль коммуникаций в маркетинге высшего образования предопределена отчасти вышеназванными тенденциями. Так,
маркетинг партнерских отношений требует построения системы эффективных коммуникаций, маркетинг персонала предполагает формирование внутренних коммуникационных связей. Помимо этого, существуют объективные причины возросшей роли коммуникаций: распространение информационных и коммуникационных технологий, благодаря кото-
рым коммуникации становятся базовой инфраструктурой маркетинга. При этом коммуникации выходят на качественно новый уровень, расширяя возможности не только по повышению качества образования за счет открытого доступа к научной литературе, использования спектра интерактивных методов обучения, обмена результатами научных исследований, внедрения полноценного дистанционного обучения и т. д. Современные информационные технологии и коммуникационные возможности Интернета обладают огромным потенциалом для согласования спроса и предложения; продвижения образовательных продуктов, а также формирования имиджа вуза.
Другим фактором в пользу развития коммуникационной концепции является интернационализация высшего образования. Развитие мобильности студентов и персонала является ключевым принципом интеграции России в Европейское образовательное пространство: «Мобильность имеет важное значение для развития личности и для трудоустраиваемости, формирует уважение к многообразию и способность понимать другие культуры. Она побуждает к языковому плюрализму, закладывая тем самым основу для многоязычной традиции Европейского пространства высшего образования, и расширяет сотрудничество и конкуренцию между высшими учебными заведениями» [4]. Неотъемлемым условием реализации мобильности является развитие межкуль-турных коммуникаций и формирование межкультурной компетентности.
В основу реализации коммуникационной концепции маркетинга вуза должна быть положена единая коммуникаци-
онная стратегия, предусматривающая
комплексный подход к использованию всех коммуникационных ресурсов организации. В этом случае коммуникации не ограничиваются функцией одного из элементов комплекса маркетинга, а приобретают системообразующие возможности.
Таким образом, необходимость поиска новых подходов в маркетинге высшего образования очевидна в условиях модернизации и реформирования сферы образования, усиления конкуренции на рынке образовательных услуг, развития новых форм взаимодействия и партнерства, регионализации и интернационализации российского высшего образования.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Сагинова О. И. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu. html.
[2] Новиков А. М. Российское образование в новой эпохе // Парадоксы наследия, векторов развития. М. : Эгвес, 2000. 272 с.
[3] Основные тенденции развития высшего образования: глобальные и болонские измерения / под науч. ред. д-ра пед. наук, профессора В. И. Байденко. М. : Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 2010. 352 с.
[4] Болонский процесс 2020 - Европейское про-
странство высшего образования в новом десятилетии. Коммюнике Конференции европейских министров, ответственных за высшее образование [Электронный ресурс]
/Левен/Лувен-ла-Нев, 28-29 апреля 2009
года. URL: http://www.ond.vlaanderen.be/
hogeronderwijs/bologna/ conference/documents/ Leuven_ Louvain-la-Nouve_Communiqe'_April_ 2009.pdf.
