CC BY-NC-ND
109
Р.Е. Торгашев
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ: СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
В статье проведен теоретический анализ маркетинга образовательного учреждения (исследование рынка образования, маркетинговая среда и коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом). Автор дает описание маркетинговой стратегии образовательных учреждений при освоении рынка образовательных услуг; характеризует специфику поведения потребителей образовательных услуг, обосновав методику влияния на него. В статье дана характеристика системы управления маркетингом в образовательном учреждении на примере высшей школы.
Ключевые слова: система, управление маркетингом в учреждении, маркетинговая среда, высшая школа, рынок образовательных услуг.
С наступления XXI в. прошло уже почти 15 лет, и ситуация с использованием маркетинга в самых разных областях деятельности изменилась настолько значительно, что трудно представить, как могли бы вузы обходиться без такого предмета в своих образовательных программах.
Сегодня под управлением маркетингом следует понимать целенаправленную координацию маркетинговой деятельности образовательного учреждения от функционирования как образовательного звена до воплощения реализации оказания рыночных услуг исходя из требований рынка с целью предоставления качественных услуг целевым потребителям образовательных услуг1.
Как вузы понимают маркетинг высшего образования? Часто как достаточно ограниченные виды деятельности, направленные на привлечение студентов и разработку привлекательного шеЬ-сайта вуза. Даже в странах Запада, в частности США (родина маркетин-
© Торгашев Р.Е., 2015
га) и Канады, многие вузы именно этим и ограничиваются, о чем свидетельствует тематика докладов на ежегодных симпозиумах по маркетингу высшего образования, проводимых Американской маркетинговой ассоциацией с начала XXI в.2
Чтобы практически использовать маркетинг в деятельности вуза, нужно основываться на хорошо разработанных базовых понятиях. Поэтому и представляется интересным кратко охарактеризовать основные понятия маркетинга высшего образования, уже наметившиеся в этой области тенденции, как в России, так и в мире вообще, и перспективы развития данного направления маркетинга в ближайшем будущем3. Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена как совокупность трех подсистем:
- анализ рынка образовательных услуг;
- разработка плана маркетинга образовательного учреждения;
- реализация плана маркетинга образовательного учреждения.
К основным достижениям последнего десятилетия прошлого
века в маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности и ее организационного оформления4.
Всем известный термин «образовательные услуги» включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа представляет комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Данное определение основного продукта вуза позволяет классифицировать все программы вузов по уровню предлагаемого образования, профилю направления подготовки (бакалавриат/магистратура), форме обучения (очная, очно-заочная, заочная, дистанционная), по используемым методам обучения, а также по наличию дополнительных компонентов, когда для достижения поставленных целей недостаточно лишь ресурсоводного вуза. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок. Свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям - студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам5.
Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести, с одной стороны, студентов/слушателей, а с другой - компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным заказчиком (покупателем
и потребителем) образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии, выделяющее определенные бюджетные средства на обучение так называемых бюджетных студентов. Покупателями образовательных программ могут быть родители, участвующие в принятии решения по выбору вуза и оплачивающие обучение своих детей6.
Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты и средние школы, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.) и, наконец, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза.
Таким образом, главной целью подсистемы «Анализ рынка образовательных услуг» является возможность использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, которыми активно в XXI в. начали пользоваться головные вузы страны и при помощи которых вузы отыскивают новые направления для своего стратегического развития, а возможно, и перестройки своей деятельности в соответствии с требованиями рынка. Это способствует сохранению статуса и созданию имиджа их привлекательности7.
Сложность маркетинга высшего образования состоит в необходимости одновременного учета этих порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий.
Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.
Маркетинговую стратегию образовательных учреждений при освоении рынка образовательных услуг можно реализовать следующим образом8.
1. Активизировать и оптимизировать рекламу путем конкретизации аудитории и аргументов, целенаправленности, выбора носителей рекламы.
2. Найти новые сегменты рынка образовательных услуг, обращая особое внимание на удовлетворение потребностей мало знакомых сегментов, прогнозируя спрос на предложение услуги.
3. Привлечь посредников, обративших особое внимание на следующие моменты: насколько эффективно они сумеют представить наш интеллектуальный потенциал, не ущемят ли они наши интересы, насколько мы их сможем заинтересовать.
4. Приблизить образовательные услуги к потребителю через разработку новых эффективных форм и методов обучения, например использования дистанционных технологий обучения.
5. Организовать взаимодействие по управлению связи «школа - вуз - ссуз» (курсы для школьников, олимпиады, учебные пособия от профессорско-преподавательского состава, практикумы, лаборатории, экскурсии в выставочные залы в стенах университетов и т. д.).
6. Заключение контрактов с работодателями (базы практик студентов с последующим трудоустройством) на взаимовыгодных условиях.
7. Привлечение специалистов-практиков для работы в вузы по продвижению товарной продукции и реализации услуг образовательной деятельности вуза.
8. Право выдачи государственного диплома и предоставления льгот студентам (отсрочка от армии студентам, обучающимся по очной форме; оплачиваемая производственная практика на производстве; оплачиваемый отпуск).
9. Увеличение полезности, комплексности образовательных услуг (3-5 услуг в одном образовательном учреждении).
10. Ориентация на индивидуальные запросы отдельных личностей, конкретных заказчиков, широкое использование модульности образовательных программ, в частности краткосрочных курсов и курсов переподготовки кадров и повышения квалификации.
11. Проведение диверсификации образовательных программ, создание совместных образовательных услуг с партнерами бизнес-окружения: вузом, банком, администрацией, инвесторами.
12. Широкое использование различных приемов ценовой стратегии: адаптации цен к видам потребителей, психологического ценообразования, скидок и льгот для повторно обучающихся.
13. Создание и активная деятельность ассоциации выпускников.
Эти положения маркетинга высшего образования уже во многом достаточно разработаны и готовы к внедрению в повседневную деятельность вуза.
Одновременно с развитием понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования, накоплением практического опыта реализации маркетинговых программ возникают новые вопросы, требующие как теоретического осмысления, так и разработки организационных механизмов реализации.
Как вузу дифференцировать свои образовательные программы с учетом своих конкурентных преимуществ и в то же время соблюдать установленные Государственный образовательный стандарт (ГОС) для специалитета и Федеральный государственный образовательный стандарт (ФГОС) для бакалавриата и магистратуры? Ведь во время аттестации проверяющие требуют неукоснительного соблюдения образовательного стандарта. Даже негосударственные вузы, стремясь получить аккредитацию и выдавать государственные дипломы, становятся порой как две капли воды похожими на вузы государственные. Зачем тогда система негосударственного высшего образования, в чем ее экономическая роль? Может быть, все образование следует сделать негосударственным, а государству сохранить за собой контроль и аттестацию качества образования?
Как соотносятся в образовательных программах вуза преподавательский и исследовательский компоненты, как их соотношение влияет на качество образовательных программ и имидж вуза? Чему отдавать приоритет? Может ли вуз успешно работать без сильного исследовательского компонента?
Как управлять кросскультурными, межкультурными и транснациональными компонентами международных образовательных программ? В чем специфика этих программ, нужны ли они российским вузам?
Как опыт бизнес-организаций можно использовать в маркетинговой деятельности вуза? Как опыт маркетинга образовательных программ может быть использован в бизнесе?
Как определить структуру комплексных образовательных услуг, в которых помимо академических продуктов и услуг есть компонент других видов услуг, например гостеприимства, туризма, развлечения? Что делать, если эти компоненты вступают в конфликт?
Данный список можно продолжить и дальше, каждая из перечисленных проблем представляет интерес для исследователя. Изменения, происходящие на международном рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что интернационализация становится неотъемлемым элементом высшего образования. Экономическая интеграция требует определенной стандартизации результатов образовательной деятельности9. Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах как для
продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности. Также необходимо осуществлять международный обмен студентами на период обучения в вузе и засчитывать его как стажировку с выдачей сертификатов, удостоверений и дипломов, с возможным написанием выпускных квалификационных работ по двум вузам.
Любая международная образовательная программа более сложна и комплексна, чем традиционные образовательные услуги10.
Во-первых, она реализуется за счет ресурсов нескольких вузов, находящихся в разных странах. Во-вторых, в ней присутствуют разнообразные компоненты, которые могут вступать в конфликт. В-третьих, критичной становится подготовка студентов к восприятию чужой для них культурной и академической среды, поэтому в программах появляются кросскультурные и межкультурные компоненты. Наконец, возникает вопрос о признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании.
Помимо международных образовательных программ вузы активно занимаются разработкой и продвижением так называемых транснациональных программ. От международных они отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу. Адаптация содержания и формата обучения к конкретным условиям страны, подбор и контроль местных преподавателей, взаимоотношения с местными органами власти и местными вузами, ценообразование таких программ, управление их качеством - вот лишь неполный перечень вопросов, с которыми сталкиваются вузы, занимающиеся транснациональным образованием11.
Из перечисленных тенденций маркетинга высшего образования можно вывести некоторые перспективные направления на ближайшее будущее.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг (далее - ОУ) на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования12. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых13:
- оказание обучающимся ОУ, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
- производство и оказание сопутствующих ОУ, формирующих личность будущего специалиста;
- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
Но все это - собственно «производственные», а еще не маркетинговые функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости администрацией учреждения (ректората) и подчинения секторов маркетинга.
Вместе с тем вызывает сомнения целесообразность подчинения секторов маркетинга, объединенных в соответствующий отдел, проректору по коммерции. При всей значимости этой должности, она в наибольшей степени отделена от основной продукции образовательного учреждения. Более того, такая организационная структура фактически исходит из предположения, что маркетинг нужен лишь для достижения коммерческих целей, тем самым отделяя его от учебного и научно-исследовательского процесса в рамках государственного финансирования.
Реальному положению больше соответствовала бы организационная структура управления, в которой отдел маркетинга должен быть подчинен проректору по научно-исследовательской работе.
Во-первых, именно при таком подходе можно ожидать значительно большего профессионализма при проведении маркетинговых исследований.
Во-вторых, именно здесь сосредоточена информация о значительном пласте профильных работ вуза, в которых задействован его профессорско-преподавательский персонал и которые дают начало многим тематическим образовательным услугам.
В-третьих, проректор по НИР, как правило, одновременно остается активным участником процесса оказания собственно образовательных услуг, что, безусловно, должно положительно сказаться на профессионализме руководства маркетинговой деятельностью в отношении основной категории объектов маркетинга образовательного учреждения14. В этом случае отпадает необходимость в «ответственных по маркетингу», так как в коллективах кафедр логично возложить ответственность за него на лиц, руководящих научно-исследовательской работой, а в других подразделениях, включая хозяйственные и другие функциональные и вспомогательные, - непосредственно на руководителей. Практика, при которой даже профессиональный маркетолог, оказавшись в сомнительном статусе сотрудника с функциями чистого исследователя, «дающего рекомендации», в то же время реально ни за что не отвечает, бес-
перспективна. Нельзя всерьез предполагать, что некий (рядовой) сотрудник подразделения, не имея соответствующих полномочий и не неся ответственности за результаты работы, способен реально осуществлять маркетинговую ориентацию подразделения.
Для разработки ряда принципиальных содержательных и организационных проблем и вопросов маркетинга образовательное учреждение вправе рассчитывать на потенциал прежде всего управлен-ческо-экономических кафедр (не говоря уже о кафедре маркетинга и рекламы), а также кафедр государственного и муниципального управления, социологии, педагогики. Из числа сотрудников этих подразделений целесообразно создавать временные творческие коллективы, проектные команды (например, для разработки новой ассортиментной группы услуг) или относительно постоянные комитеты с соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии и проектов плана и бюджета маркетинга).
В заключение хотелось бы отметить, что, реализуя систему управления маркетингом в образовательном учреждении, в частности в вузе, и исполняя поставленные задачи, необходимо помнить о важных моментах.
Межфункциональная команда не должна ограничиваться принятием маркетинговых решений; она должна руководить сетью организационных структур, сформированных с целью позиционирования, разработки новых услуг, продвижения и других маркетинговых составляющих конкурентной стратегии образовательного учреждения. Лучшее средство заставить образовательное учреждение выполнять поставленные задачи - постоянно улучшать стиль работы и претворять в жизнь спецпроекты, это должно являться корпоративной традицией.
Организационная маркетинговая структура должна быть нацелена на конечный результат, определяемый маркетинговой стратегией.
Реализация стратегии в значительной степени зависит от интуитивного умения руководителя межфункциональной команды планировать последовательность действий, управлять временем и проводить анализ критического маршрута и целевого аргументированного поиска дальнейшего развития15.
Примечания
Торгашев Р.Е. Интернационализация российского высшего социально-гуманитарного образования // Стандарты и мониторинг в образовании. 2012. № 6. С. 3-7.
2 Торгашев Р.Е. Маркетинговая и политическая география в системе регионального управления и территориального планирования (принципы, методы, стратегии геомаркетинга). М.: МГОУ, 2014. 402 с.
3 Торгашев Р.Е. Методология стратегического планирования и управления экономики регионов России // Модернизация экономики регионов России: новые механизмы реализации: Мат-лы XII науч.-практ. конф. «Чаяновские чтения», РГГУ, 15 марта 2012. М.: РГГУ, 2012. С. 351-355.
4 Торгашев Р.Е. Маркетинговая и политическая география... С. 315.
5 Торгашев Р.Е. Управление качеством оценивания профессионального образования, его способы и характеристики // Развитие теории и практики педагогики, педагогической и социальной психологии в условиях обновления системы образования: Мат-лы междунар. науч. конф., С.-Петербург, 28-30 апреля 2013 г. Киров: Международный научно-исследовательский центр, 2013. С. 100-104.
6 Торгашев Р.Е. Оценка и способы формирования исследовательской компетенции у обучающихся по географии. М.: МГОУ, 2013. 336 с.
7 Торгашев Р.Е. Управление качеством оценивания. С. 102.
8 Торгашев Р.Е. Оценка и способы формирования исследовательской компетенции. С. 225.
9 Торгашев Р.Е. Стратегия развития города (общие тенденции развития процессов урбанизации). М.: Спутник+, 2012. 89 с.
10 Торгашев Р.Е. Оценка и способы формирования исследовательской компетенции... С. 117.
11 Торгашев Р.Е. Интернационализация российского высшего социально-гуманитарного образования. С. 5.
12 Торгашев Р.Е. Исследование социально-экономического прогнозирования и планирования. М.: МГОУ, 2013. 94 с.
13 Торгашев Р.Е. Методика оценки качества географической подготовки студентов с использованием средств информационно-коммуникационных технологий: Дис. ... канд. пед. наук. М., 2010. 211 с.
14 Торгашев Р.Е. Оценка и способы формирования исследовательской компетенции... С. 216.
15 Торгашев Р.Е. Исследование социально-экономического прогнозирования и планирования. С. 45.
